做全媒体信息服务提供商
做全媒体信息服务提供商
作者：深圳商报社周刊编辑部主任 王荣 2015-07-24 11:54 新传播 【字号：大 中 小】
在日新月异的移动互联时代，传统媒体必须积极实施“数字优先、移动优先、终端优先”战略，拥抱互联网，融入互联网，迅速构建全媒体传播新体系，打造多元化经营新格局，朝着“全媒体信息服务提供商”的目标向全媒体集群转型，并试图努力在新媒体领域开拓创新，在全新移动互联网传播生态中重构媒体版图、重建媒体价值、重塑媒体自信。
【关键词】移动互联时代 传统媒体转型 发展路径
一、传统媒体的时代背景及其面临的困境、机遇和挑战
现今无疑已经成为信息传播随时、随地、随身的移动互联时代，“人人皆有麦克风”“人人都是记者”的自媒体时代、全媒体时代，用户既是信息接受者又是传播者的社会化媒体时代，无身份限制的信息生产主体、无容量限制的信息数量以及无时空限制的信息传播共同创造的大数据时代。
在移动互联时代，传统媒体遇到的困境和挑战主要是：
——信息资源争夺加剧。在基于互联网的“超级内容提供商”面前，传统媒体在信息采集、加工和供给上的竞争压力是空前的。尤其是那些突发事件和重大活动的信息采集与发布，互联网更是以其快速高效而“风景这边独好”。
——终端市场争夺加剧。无论是传统媒体，还是新兴媒体，信息的有效传播和广告资源的开发最终要通过终端市场的角逐。纸媒与以互联网为代表的新媒体对终端市场的争夺更加激烈，以互联网为主的新媒体受众必将再次迎来快速扩张期。
——广告资源争夺加剧。无论是传统媒体，还是以互联网为代表的新媒体，无不看重受众市场的巨额广告“蛋糕”。网络经济高速发展的态势已无法阻挡，这势必挤占传统媒体的广告资源。由于传统媒体对传统的经营路径较为依赖，媒体结构、收入来源比较单一，目前的盈利模式仍以广告收入为主，且没有找到更多更好的利润增长点，已经遭遇到增长的“天花板”。
——人才竞争加剧。传统媒体人才队伍结构不尽合理，新媒体专业记者以及经营型、技术型、复合型人才相对比较缺乏。在传统媒体的吸引力、凝聚力日益下降的趋势下，高端人才流失现象开始出现。同时，有利于全媒体传播及其产业链的管理模式和人才支撑体系还需要进一步建立和完善。
在移动互联时代，传统媒体遇到的主要机遇是：
——互联网技术的发展和移动互联网时代的到来使高起点发展传媒产业成为必然。特别是4G时代的到来，将对互联网产业格局造成新的冲击，将改变目前的传媒产业市场格局。传统媒体必须洞察和把握国内外互联网技术发展的态势，抓住移动互联网时代的商机，高起点发展移动互联全媒体文化产业。
——随着经济的持续发展和人们对物质文化生活需求的逐步提高，传统媒体将迎来良好的发展机遇和潜力巨大的发展空间。
《传媒蓝皮书》显示，中国传媒产业近年来一直保持着高于GDP增速持续增长，但报业的广告经营因受新媒体的冲击，下行压力难以消解。单从经济因素来说，深圳GDP总量连续多年一直位居全国第四，但是目前深圳报业广告额占深圳GDP的比重，在全国大中城市报纸中却未能排名前列。这一方面说明，传统报业的广告经营水平尚有待提高，同时也说明传统报业的广告经营潜力巨大。
二、移动互联时代传统媒体转型的基本理念和发展路径
（一）传统媒体转型的基本理念
1．构建全媒体传播新体系，打造多元化经营新格局
在移动互联新媒体时代，认识、思考、解决一切问题，都必须树立全媒体的视野，组织、策划、主办一切活动，都必须要有全媒体的理念。传统媒体要顺应世界媒体发展大趋势，站在国内媒体发展最前沿，尽快构建适应全媒体时代要求的新闻采编、传播体制和经营体制。
2．充分认识和把握世界媒体发展大趋势
清醒地认识纸质媒体即使不会消亡，但其传播力、影响力正在快速下降。因此，在没有特别的盈利渠道和盈利把握的前提下，传统媒体不应再自己投资兴办任何同质化的纸质媒体。
3．做全媒体全天候全产业链的信息服务提供商
全产业链信息服务代表了媒体发展的未来。国际主流媒体集团，发展到最后无一不是汇合在“内容—受众—广告收入”+“信息服务—用户—服务收费”这样的盈利模式，遵循“新闻资讯内容—数据和数据深加工—分析软件帮助达成决策”这样一条从低向高递进的信息服务产业链。
（二）传统媒体转型的基本思路
从现实的阶段性发展角度来看，传统媒体今后发展的主攻方向和基本思路可概括为：追求一个目标、实施两大策略、实现三个转型。
追求一个目标：做全媒体信息服务提供商。
实施两大策略：在传播方式上，实施全媒体战略，构建全媒体传播新体系；在经营方式上，实施多元化战略，打造多元化经营新格局。
实现三个转型：一是新闻的生产传播方式实现由过去的单一纸媒向多媒体、全媒体、跨媒体的转型；二是报业经营由单一广告经营向多种经营领域、全媒体生态链转型；三是报业人才由过去单一的新闻人才向现代经营、网络科技、金融投资等复合型人才转型。
（三）传统媒体转型的基本路径
1．构建适应全媒体时代要求的“1+n”新闻传播体系
“1+n”中的“1”就是指报纸；“n”就是指互联网、手机客户端、微博、微信等现在已知的以及将来不断涌现的新媒体。
传统媒体打造全媒体产品的核心理念是：追求高品质、有温度、重时尚的新闻信息。
总之，全媒体产品应该办成一个坚守独立立场，彰显人文情怀，并深具新闻价值、决策参考价值、投资指南价值、管理借鉴价值、时尚潮流引导价值和文化鉴赏价值的主流信息集群，让读者和用户“不出于户以知天下，不窥于牖以知天道”， 随时、随地、随身尽享信息大餐。
2．全面进军媒体产业新领域，实现多端发布、渠道为王
传统媒体要加大数字化转型的投入，尽快打造纸媒、网媒、电媒、户外媒体等多种媒体终端相互融合的全媒体传播格局，推动报社由平面媒体向全媒体的转变，实现全媒体生产、全介质传播和全方位经营的目标。
——一个理想的全媒体内容提供商，应当能够同时生产图文、视频等多媒体形式的内容，即可以快速地通过电脑、手机等电子化渠道进行多端发布。因此，传统媒体要再造全媒体传播生态圈，在内容辐射上形成“任何内容、任何地点、任何时间、任何设备”全媒体覆盖。为此，传统媒体要寻求与新媒体的合作，实现多媒体的重组整合，进行媒介产品的多介质、多层次、立体化开发、组合和销售，实现信息的一次加工、多次生成、按需发布、增值性传播，满足受众个性化需求。
——随着智能手机的普及，人们迎来了移动互联阅读时代，得终端者得天下。 传统媒体要顺时而进，积极实行“数字优先”“移动优先”“渠道优先”战略，寻求与腾讯、搜狐、百度等互联网门户以及移动运营商合作，倾力打造新闻移动客户端，逐步向专业的“信息服务商”目标转型。
——要研究微博、微信等新媒体传播形式，开展内容定制、主动推送等现代信息服务。传统媒体应该以开放的姿态拥抱微博、微信，鼓励并大力支持编采人员开微博、微信以及尝试建设开通媒体微电台、微视频等系列自媒体，进而使其成为促进传统媒体发展的途径之一。传统媒体的各种视讯传播终端都应视为其整体品牌的分支和延伸。
——积极适应媒介传播形态和读者阅读习惯的变化，加强与通信运营商、技术供应商及新媒体的战略合作，探索和开发4G数字阅读终端、全媒体读物等，借力新媒体，培养和培育年轻一代新的读者、用户群体。
3．构建适应全媒体时代要求的报网互动机制
在全媒体时代，报纸与网站应该“合二为一”，不分彼此，在采编、发行、广告等环节实现全面的结构融合，形成一体化的运作机制，逐渐将数字化内容发展成为主产品而不是衍生品，而报纸未来应该逐渐退居为后端产品甚至副产品。
（1）中国报业的习惯生产方式，往往是等报纸编审完成才把相关内容放到自己的网站上，把网站仅仅当成新闻产品的展示平台，而不是一种可以与传统报纸互补的竞争工具和渠道平台。因此，探索多媒体联动的采编经营模式对今天的传统媒体势在必行。要实现这一点，首先就要实现报社内部的“几个再造”：
——流程再造：设立全媒体新闻中心，开全媒体采前会、编前会。要不断深化和推进跨媒体融合的战略布局，报社的内容生产流程不应只指向生产报纸这一种产品，而应是一个具有一定共用性的内容生产流程，生产可供多种终端使用的内容产品。
在新闻采编上，全力打造“全媒体采编”队伍，实现“一次生产，多次利用”的资源整合策略。根据稿件情况进行“一菜多吃、一箭多发”，分别加工成适合在报纸、网站、微博、视频、手机客户端等传播媒介上使用的稿件，并把各媒体的界限打通，互动利用。
──思维再造：实施“网络优先”“数字优先”“移动优先”的报道策略，有新闻，网站等多种数字平台优先发布，并培养记者在线写作方式。每遇重特大事件即派记者到现场采写新闻，并用新媒体手段即时上网直播，随时实现更新，以抢占新闻制高点，彰显传统媒体的全媒体传播力、影响力。要靠重大突发事件报道吸引新读者、新受众、新用户。
——技术再造：运用全媒体的新闻采编、新闻监测系统平台，加快社内信息平台、数字化办公系统、绩效考核系统、经营管理系统建设，实现报社内部的全媒体数字化转型。
──人才再造：要积极培养全媒体记者，尽快培养员工从平面媒体记者转向多媒体记者。同时，经营营销人员也必须具备全媒体复合营销能力。
——机制再造：积极适应数字化全媒体运作模式，制定新的全媒体考核奖励办法，出台新媒体供稿激励机制，培养数字记者、数字编辑，鼓励采编人员利用数字、网络、多媒体技术采集发布信息，做到人才资源互通。
（2）报网内容上要实现深度融合，应大胆借鉴《华尔街日报》与其网站的相互紧密嵌入关联的经验，创造出一个紧密结合其网络版的新型“快餐式”报纸。报纸尽量刊发短小精彩引人关注的摘要性报道，然后把记者采写和拍摄的更多文字、图像、声音等内容“链接”到网络上。
（3）推进传播形态创新，加强二维码运用，即利用二维码、图像识别等技术，将整个报纸或部分稿件由单一的文字形态转化为文字、视频、音频等多媒体形态。
（4）发行广告与网站深度互动，制定发行和网络阅读相结合的激励政策。在广告经营上，改变过去单一推销报纸广告的模式，大胆尝试“报网联营”“报网捆绑”等系列整合营销新模式，推出立体广告投放方案，搭建捆绑式经营平台，提高盈利能力，做到新闻、广告、发行资源的统一管理、协调配置、立体开发。
4．构建适应全媒体时代要求的多元化经营格局
（1）加快数字化转型，努力转变发展方式。积极适应传媒变局，加快数字化转型、新闻生产方式转型和体制机制转型，积极发展、培育和形成新型业态与媒体产业链，从而实现从单一经营向多元发展转型。
（2）实施多元化经营，实现跨领域发展。要利用媒体联系广泛、信息量大、传播力强、政府及社会资源多的优势，在做大做强主业的同时，大力拓展有能力进入的相关产业，积极整合报业资源，大力发展社区联合办报、广告文化创意策划、会展演出、艺术品经营、户外媒体等衍生行业，延伸拓展报业产业链。
（3）开展资本化运作，进行战略性投资。通过重组、融资、参股、授权经营、产权置换等资本运作方式，全力整合经营性资源，形成多点支撑、多元发展的产业格局，完成从社会资本吸纳者到文化产业战略投资者的转身，实现资产最大限度的增值。
（4）改变广告经营体制，创新广告经营模式。布局全媒体时代，要整合传统媒体、户外网络媒体、地铁媒体、视频媒体、社区媒体等多个领域的广告资源，成立全媒体广告中心，整合资源，打造一个全媒体广告运营商。
（5）传统媒体网站要借鉴英美大报建立“付费墙”的做法，逐渐实行付费阅读，探寻盈利模式。
5．构建适应全媒体时代要求的人才队伍
现代报业的竞争，说到底就是人才的竞争。传统媒体在十分珍惜、用好现有人才的基础上，必须加大力度培养和引进懂新闻、懂管理及计算机、网络通信、电子商务、金融投资等各类复合型人才，培养适应全媒体建设的采编、经营和技术人才队伍，打造报业人才高地。
编辑：郑晓鹏
