深圳地铁广告投放策略
深圳地铁广告投放策略
——以餐饮行业为例
作者：深圳报业集团2014年新入职应届毕业生 郑钦涛、吕二函、陈晓璇、温纳 2015-07-24 15:11 新传播 【字号：大 中 小】
深圳未来将会有20条地铁交通线投入运营，不断完善的城市地铁交通系统必将吸引更多的人选择地铁作为首选的交通工具，因此地铁广告未来的投放前景将是无可限量的。如果餐饮美食商家能够在不同的地铁上针对不同的乘客群进行有针对性和策略性的广告投放，其带来的广告营销效益也将是不可估量的。
【关键词】深圳地铁广告 乘客依赖度 目标客户群
近年来，随着深圳地铁广告媒介开发、广告创意和传播手段的日益成熟，越来越多的广告商抢滩价格实惠、传播效益好的地铁广告。基于地铁广告内容和形式的丰富多样，我们在深圳地铁线路进行实地调研发现，深圳地铁广告目前已涵盖服饰、金融、房地产、科技、饮食、游戏、医疗、网站等广告内容，其中深圳地铁乘客对地铁餐饮类广告的关注度高达74.1%，远远高于其他类型广告。
种种美食广告以感性诉求吸引消费者。西提牛排以简单的大面积海报吸引眼球，精致、诱人的食物往往能使得过往的乘客垂涎欲滴。壹品壹客独具匠心，每幅广告都结合其人气糕点的自身特点，突出其原料，视觉表现可圈可点。肯德基敏感抓住商机，请来人气偶像黄晓明与柯震东，以原产品吮指鸡PK新产品脆皮鸡的形式吸引受众，势头不小。然而值得关注的是，目前餐饮行业在深圳地铁线路上的投放力度远低于其他行业。
鉴于乘客对深圳地铁上的餐饮广告关注度高，餐饮行业如能因地制宜，选择地铁广告进行投放宣传，势必能达到事半功倍的传播效果。其次，深圳地铁传媒公司如能利用这个契机，向餐饮行业推广这一新颖又极具投放效益的新兴广告投放模式，将是一次效益不可估量的双赢合作。因此，以餐饮行业为切入点对深圳地铁广告投放策略进行调研是具有现实意义的。
一、调查内容与实施
我们做了一份有关餐饮行业在深圳地铁广告投放策略的调查问卷，在2014年8月15日至9月15日为期一个月的时间里，到深圳地铁各线路进行随机抽样调查，实地观察各站点餐饮广告投放情况，并对样本站点的乘客进行偶遇抽样调查，搜集分析样本站点乘客的基本信息，如性别、年龄、收入、文化程度，以及他们对地铁餐饮广告内容、载体的喜好偏向等信息，通过SPSS 将所有数据输入计算机，对数据进行进一步检查，找出输入错误或不合理数据后，完成数据处理过程分析。
小组根据分析的数据结果，交叉分析研究深圳地铁餐饮类广告传播效果与广告载体、广告内容、广告形式、地铁乘客之间的关系，现就结合我们的调查结果做出以下的分析报告，提出相关的研究结论和建议。
二、调研的数据分析结果
（一）地铁乘客对地铁交通的依赖性强
从调研的数据来看，乘客乘坐地铁的频率分布还是比较均匀的，其中一周乘坐地铁达4次以上的达61%，10次以上的比率更达28.78%。这从侧面显示出地铁已经成为人们出行选择的主要交通工具，地铁乘客对其依赖性也在逐渐增强，这也为餐饮美食行业的地铁广告投放效果提供了更多的保障。
（二）地铁乘客的收入水平与消费水平较高
深圳地铁主要的乘客人群普遍拥有中上等收入。根据数据显示，每周乘坐地铁8次以上的人群达43%，其月收入基本集中在3000~6000元，而乘坐10次以上的则占了28.78%，显示出了该人群对地铁有重度的依赖行为，且月收入基本集中在4000~5999元区间。这一部分人群基本属于城市的蓝领人群，他们有一定的收入水平，对餐饮消费也有自己一定的要求和需求，在进行餐饮消费时不只是单纯地为了就餐而就餐，而是为了追求餐饮消费的更深层的方面，比如说便捷、健康、卫生、服务等。而在这种情形下，很明显他们将成为深圳许多有经营历史和服务口碑的餐饮店的目标客户群，如快餐行业的巨头——麦当劳，面食快餐的翘楚——面点王，还有香辣餐饮的领军——煌上煌等。这些餐饮行业的典型代表所推崇的经营理念和提供的人性化服务与现代地铁主要乘客群所追求的便捷、健康的快节奏用餐需求不谋而合。因此，结合问卷数据分析得到的结果，我们大胆推断对深圳地铁有重度依赖行为习惯的地铁乘客，有很大几率将是深圳各大餐饮美食业代表商家的潜在客户。假如各家餐饮服务业的领军商家能够进行合理有效的地铁广告投放，那将会收到意想不到的营销宣传效果，为自己赢得更多的目标客户群。
（三）地铁乘客的学历水平普遍较高
根据调研数据结果显示，地铁乘客的学历水平普遍较高，本科人群达到69.78%，其中学历越高的人群乘坐地铁的频率越高，对地铁出行的依赖性也越强，而且高学历人群往往意味着拥有更高的消费水平，他们对餐饮消费的选择也更加苛刻，那些有品牌、口碑和自己经营特色的餐饮店往往更能够打动他们。因此餐饮美食商家们如果能够将地铁广告作为自己的宣传手段之一，向更多的地铁乘客展示自己的经营与服务理念，必能以自己独特的品牌和经营特色去吸引到这部分人群，从而逐步扩大自己的目标客户群。
（四）餐饮美食在地铁广告中受关注度高
在调研地铁乘客主要关注的广告类型时，发现餐饮美食类广告是在各类广告中最受瞩目的。根据数据显示：餐饮美食广告的受关注度为74.1%，远远高于第二名54.68%的商场打折类广告，这说明餐饮美食类广告在地铁广告中的受关注度非常高。而三分之二的地铁乘客会主动或无意地关注到在地铁内投放的餐饮广告，这也间接说明餐饮类地铁广告未来的投放前景是一片光明的。
根据深圳市规划国土委的最新消息，深圳未来将会有20条地铁交通线，不断完善的城市地铁交通系统必将转变更多人出行的交通习惯，必将吸引更多的人选择地铁作为首选的交通工具。因此，地铁广告未来的投放前景将是无可限量的，地铁广告将成为未来广告投放的主流模式之一，如果餐饮美食商家能够在不同线路的地铁上针对不同的乘客群进行有针对性和策略性地投放广告，那么其带来的广告营销效益也将是不可估量的。
（五）车厢内的餐饮美食类广告对中低层收入乘客的吸引力更大
根据回收的有效问卷数据显示，在餐饮美食类广告的关注人群中，月收入在4000~5999元的乘客最多，达到39.81%，其次是月收入在2500~3999元的乘客，达到28.16%，由此可见在众多地铁乘客中，中低收入层次的乘客对餐饮美食类的关注会更多，而其他月收入在8000元甚至10000元以上的中高收入人群则会把关注度更集中在医疗美容和汽车房地产上。
根据调研结果显示，乘客对车厢内的餐饮美食类广告更感兴趣，在餐饮美食类广告的众多载体当中，车厢广告是最受欢迎的，71.84%的受访者表示更愿意关注车厢内的餐饮美食类广告，其次是车厅/通道LED屏，受欢迎度达49.52%，而屏蔽门则占有43.82%的比重。
（六）年轻乘客群体对以新奇内容形式展现的餐饮美食类广告关注度更高
另外，地铁中的餐饮美食类广告对不同年龄段的地铁乘客的吸引力也是千差万别。据问卷的数据显示，19~24岁的乘客对餐饮美食广告关注最高，达54.83%，其次是25~49岁年龄段的乘客，达到35.49%，不同年龄层的地铁乘客对餐饮美食类广告的关注度呈倒U形结构，可以说中青年的乘客群体是餐饮美食类广告受众的生力军。
在调研乘客喜欢广告的表现形式时，我们发现对于餐饮美食类广告，乘客们更喜欢其以内容新奇幽默的形式呈现，喜欢度达86.52%，而色彩鲜艳的餐饮美食广告的受欢迎程度则居第二，达55.06%。也就是说，地铁乘客们在关注餐饮美食类广告时更看重的是广告本身的内容，内容为王在地铁餐饮美食类广告的投放策略中也是被受众所接受的。
（七）乘客对地铁广告呈现积极的态度
地铁内类型各异的广告能够带给乘客们不一样的宣传体验，根据问卷数据，超过一半的地铁乘客平均每天在地铁内花费30分钟左右，这不是一段短暂的时间。而在等车或乘车过程中，地铁广告能够以其内容的便利性、形式的多样性和视觉的冲击性给予乘客前所未有的广告体验，让乘客在零碎的等车或乘车时间中既接收到广告信息又消磨了漫长的候车乘车时间，实为广告的最佳投放模式。
数据显示，超过一半的乘客表示会在看到自己心仪的地铁广告信息后去尝试消费该类商品，30%的乘客表示保持中立，11%的乘客给出了消极反应。这表明地铁乘客对地铁广告的接受程度在日益提高，未来地铁广告的投放效率将会不断增强。
三、深圳地铁餐饮类广告投放建议
（一）广告媒介的选择应依据受众的地铁媒介接触行为
深圳是外来人口居多的移民城市，餐饮行业种类繁多，其目标受众也呈现分众化，有的放矢才能达到理想的宣传效果。所以，广告主对地铁媒介的选择首先要考虑其品牌的目标受众和潜在受众，先行把握他们的媒介接触行为，然后再选择合适的宣传媒介。
基于我们的调研数据结果，地铁乘客多为消费水平较高、学历较高、对地铁依赖性较强的19~24岁年轻群体，他们对车厢、LED显示屏、屏蔽门上的餐饮类广告最感兴趣。所以我们建议餐饮业结合自身的发展现状和产品属性，选择此类媒介形式进行广告宣传，并结合一些促销或优惠活动以品牌列车的方式进行地铁广告的投放，以强大的震撼效果吸引乘客的眼球，提高广告宣传效果。
例如，康师傅冰红茶曾选择连装灯箱加屏蔽门贴的媒介形式投放广告，这一媒介组合位于站台的最佳位置，由轨行区连装灯箱和对应的屏蔽门贴组合而成，直面候车人群，迫视性强，阅读充分，灯箱连续发布，视觉不断扩展，内外呼应构成丰富的表现力，覆盖面和传播力度极佳。
（二）广告创意应结合线路的人群特征
根据调研数据，地铁1号罗宝线串联深圳最核心的各大区域，乘客大多是中央商务区上班族以及市中心商圈的购物者；2号蛇口线连接市区内的高档住宅区及市内各商业中心，主要乘客为市区内高档住宅区居民及市中心商圈的购物者；5号环中线横向连接宝安、龙华、龙岗各区，乘客主要为该区的居民。因此，餐饮行业应该结合不同线路的主要受众群，结合他们的性别、年龄、职业、广告喜恶偏向，制作他们易于接受的广告内容。
例如，嘉顿迷你瑞士卷曾在深圳地铁2号线和5号线上集中投放广告，浅粉色的底纹配以口味不同、颜色各异的瑞士卷依次排开，利用品牌墙这一冲击力极强的媒介形式，向女性消费者群体展开宣传。麦当劳曾选择串联深圳最核心的各大区域的地铁1号线投放广告，它以色彩鲜艳、与受众零距离接触的、成本较低的12封灯箱作为投放媒介，左右配品牌宣传海报的形式进行宣传。
不管是嘉顿迷你瑞士卷，还是快餐品牌麦当劳，他们的广告创意很好地结合了地铁线路的人群特征，根据他们的喜好进行广告创意的开发和制作，收到了极好的投放效果。
（三）站点选择坚持“就近原则”
在深圳，餐饮行业品牌多，分布均匀，其在地铁广告投放站点选择应坚持就近原则，尽可能缩短其与餐饮门店之间的物理距离，方便被广告说服的受众就近消费，增强受众黏性。
以深圳本地快餐行业面点王为例，其在深圳地铁1号、2号线分布密集，在罗湖区、福田区、宝安区、南山区集中分布，小组建议在靠近面点王店面附近的地铁站附近加强广告宣传，这样的站点有翻身站、宝体站、西乡站、灵芝站、西丽站、车公庙站、大新站、后海站、世界之窗站、侨香站、会展中心站、石厦站、华强北站、大剧院站、老街站、布吉站等站点。
（四）地铁传媒应因地制宜，开发更多的媒体类型
深圳报业集团地铁传媒公司目前独家经营深圳地铁1号、2号、5号线广告业务，为了增强地铁广告的传播力和影响力，该公司已根据站点规模、人流量等参数，对深圳地铁1号、2号、5号线的站点进行了分类，分别为S 级（10个）、A++级(24个）、A+ 级（25个）、A级（14个）、B级（12个），依此在不同的传播媒介上实施不同的广告投放、定价策略。
为了吸取更多行业与之合作，深圳报业集团地铁传媒公司已开发了常规媒体、超级媒体和套餐媒体，餐饮行业可以根据自身实力和品牌定位选择合适的媒体类型。据小组统计了解，目前该传媒公司有22种媒体形式，价格由2000元~770000元不等。
编辑：郑晓鹏
