“红包大战”参与者的行为与动机分析
“红包大战”参与者的行为与动机分析
作者：南昌大学新闻与传播学院硕士生 幸晖晖；南昌大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师、博士 王卫明 2015-07-24 16:37 新传播 【字号：大 中 小】
电子红包是社交媒体发展与受众生活习惯相融合的产物，在互联网跨时空异步传输的基础上，具有高效的信息传输能力，有易操作性、趣味性、流行迅速等特点。“红包大战”参与者行为类型主要有：发红包、抢红包、索要红包、晒红包。平台提供者的动机是争夺用户；发红包者的动机是提升品牌、巩固社交、享受娱乐；抢红包者的动机是休闲娱乐、享受参与的快感、寻找节日的味道。
【关键词】电子红包 参与者行为 动机分析
“你摇红包了吗？”成为2015年春节的问候语。据统计，在2014年除夕22点30分的“红包暴雨”中，有72亿次微信摇一摇，峰值超过1分钟8亿次。①
农历新年发红包是中华民族的传统习俗，红包寄托了亲友间的祝福和期许。随着互联网的发展，电子红包在社交网络领域粉墨登场，成为一种新民俗。从2015年2月11日开始，以腾讯微信和阿里巴巴旗下的支付宝为代表的“红包大战”袭击了羊年春节。
一、“红包大战”参与者分析
（一）平台提供者
电子红包在2014年春节期间就广为公众知晓，腾讯微信红包在平台提供者中唱主角，此时微信红包充当的是发红包主体。2015年春节期间的“红包大战”，各大互联网公司除了发红包，更多的是充当商户营销推广的平台提供者。微信继续利用其丰富的社交资源，支付宝倚靠强大的用户基础，陌陌、百度、滴滴打车、腾讯QQ以及淘宝商城等平台都积极参与这场“大战”。新浪微博也开展了明星给粉丝发红包活动。
（二）发电子红包者
商户是2015年“红包大战”的发红包者。商户冠名电子红包有的植入商家代金券代替现金红包，如滴滴打车通过商户冠名红包，为诸多品牌推广营销，其中有上汽荣威、大众电动车、蒙牛、自然堂、德芙、网龙魔域、999感冒灵等品牌。
除了商户，个人也是发红包的主体，亲戚朋友、单位领导将传统的发纸质红包形式转为发互联网和移动终端上的电子红包。
（三）抢电子红包者
抢电子红包的主要是网民。互联网发展带来的移动客户终端和多元化平台，如手机、iPad、Kindle等的普及使得人际传播越来越依赖于网络，红包作为一种春节的传统民俗，在网络社交普及的传播语境下也转向网络移动终端。
（四）旁观者
“红包大战”的旁观者主要有：年龄较大的受众群，没有使用电脑及智能手机、iPad等移动终端的受众群，没有开通网上银行和安装支付宝的受众群等。
传播具有说服功能，“红包大战”吸引了新的受众，他们最初是旁观者。抢发电子红包的火热，电子红包自身的优势使得新受众的目光停留。
二、“红包大战”参与者行为类型分析
（一）发电子红包
据中国移动互联网的四大超级入口（微信、微博、手机QQ和支付宝钱包）公布的红包数据，在除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次，手机QQ红包收发总量6.37亿个，支付宝红包收发总量超过2.4亿个。微博方面则有1541万微博网友分享了由央视春晚及39位明星与商家送出的1.01亿个红包。②
电子红包也带来了新气象，年轻人也可以给长辈发个“块儿八毛”的微信红包来拜年，传递祝福，卖萌等；开工红包也可以转为发电子红包，既追随了时尚潮流，也契合了当今人们的支付习惯。
图1：用户朋友圈领导发微信红包
（二）抢电子红包
抢红包成为2015年春节期间的“全民大狂欢”，不同年龄、不同文化程度、不同地域的用户都参加到火热的抢红包大战之中，不同于以往在大众传媒面前被动的地位，作为权利主体的受众此次充分运用了其享有的媒介的接近权、传播权、知晓权。
支付宝、微信、手机QQ这三家红包发放从2月11日开始，每天整点限时开抢。每个发放红包时间段，等红包出现时会在手机屏幕乱窜，你需要像打地鼠一样戳它，戳中了，随机红包金额就会跑到你的支付宝账户了，可用于购物和提现。
随着抢红包的火热，出现了微信抢红包神器APP、自动抢红包APP等助战，通过这些APP能够检测到红包，并快速模拟人工点击，帮用户抢红包。
（三）索要电子红包
用户在微信群、QQ群或其他社交媒体上对亲戚朋友、互联网公司大佬索要电子红包的行为，不仅仅是为了红包里的钱，而且是为了乐趣、跟风、社交等。
社交媒体的人际传播富有选择性，人们在不满当下的社交圈时可以转移到另外的社交圈去寻找替代的人际关系。网络社交的平等规则使得收到过红包的人在受众索要红包的压力下，不得不被迫发红包。
索要电子红包依靠社交媒体，反过来也可以活跃社交媒体的气氛，通过电子红包的索要行为可以打开沉默的社交群的“话匣子”，开启社交群好友之间的话题，增进网络社交。
（四）晒电子红包
晒红包属于一种网络社交行为，大家都在抢红包、晒红包，自己不晒会有一种被排斥感、孤独感。晒出的红包业绩高会招致圈友的羡慕，晒出的业绩不高虽然不会招来羡慕的眼光，但却可以拉近和圈友的距离，也可以用来自我调侃。
晒红包的同时也存在着比红包的现象，朋友圈谁晒出的红包金额更多，可能会获得更多的点赞，也许是圈友出于对积极参与这一全民狂欢游戏行为的认可。晒出的红包金额少也能够向朋友圈的好友展示至少自己参与“红包大战”了。晒红包、比红包的过程也是社交圈内追逐身份认同的过程。
互联网公司晒出用户获奖红包金额，可以吸引更多用户的目光，提升本公司的信用度和树立诚信的公司形象，赢得广大用户的认可。根据微信团队年初一公布出的除夕期间微信用户数据显示：央视春晚当晚，微信携手众多品牌赞助商派出5亿现金红包。其中，一名来自长沙的男性用户和一名来自沈阳的女性用户斩获4999元头奖，另外有108名来自五湖四海的用户获得2015元大奖。③
图3：用户晒出的收到微信红包的金额
三、“红包大战”参与者动机分析
（一）平台提供者动机分析
首先，2015年春节期间的“红包大战”实际上是各互联网公司争夺用户、争夺支付市场的一场博弈。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，微信封杀支付宝红包，转而自己发红包，说到底是对于移动支付市场的争夺。
其次，发放电子红包可以提高用户活跃度，新浪微博作为一个用户精英化、以文化性内容为主的社交APP，其主要关系是明星和粉丝。近年来，在微信的冲击下渐渐掉粉，新浪微博目前有很多的休眠用户。发挥微博的明星优势开展明星给粉丝发红包，能够激活大量休眠用户，很好地发展和利用粉丝经济。
(二)发电子红包者动机分析
1．争抢客户，提升品牌
“受众市场论”是商业媒介的受众观。在这种理论中，受众被看成市场，或消费者市场。④较之2014年的微信红包，2015年的“红包大战”发生了变化，增加了企业冠名电子红包。营销是商户冠名电子红包的主要动机，品牌企业、中小企业甚至个人微商品牌，都可以借助电子红包提升知名度和影响力，从而达到营销的目的。
2015年电子红包的企业营销功能主要是通过植入商家代金券代替现金红包。商家代金券植入电子红包，推动了品牌的曝光率、用户留存率，也有助于提升用户黏性。
滴滴打车就通过商户冠名红包，为诸多品牌推广营销。滴滴红包究竟能有多大价值？对于广告主而言，是海量的曝光以及点击量。据悉，滴滴打车APP的启动开屏广告刊发价高达80万/天，微信入口焦点图的广告刊发价在50万左右/天。有网友调侃：“这个群里除了感冒灵就是蒙牛牛奶，红包快被玩坏了。”⑤
“红包大战”是披着红包外衣的营销，借力电子红包，抢占渠道进行广告营销。电子红包的资金来自品牌商家，互联网公司负责出平台，品牌广告主负责出钱，这是一个三赢的新型营销模式。资深行业人士杨剑认为，今年的红包大战，多数人看到的是阿里VS腾讯，但更深层次却是互联网产品对传统商业形态与营销模式的促进与改变。⑥
2．巩固社交，活跃气氛
电子红包作为春节期间亲朋好友联络感情、分享喜庆的“社交利器”，是自媒体传播时代的润滑剂。在微信群、QQ群，只要有发红包，群里的气氛瞬间就会热起来，同时，大家因为有了电子红包这样一个噱头聊其他生活方面的事情。
乾能心理教育新思维心理咨询公司心理师刘懿仪分析说，发红包不是一种经济行为，而是一种社交行为。电子红包的社交属性和广大受众的从众心理不谋而合，大家都在玩电子红包，如果不去玩是否就说明自己跟不上潮流。电子红包使得亲朋好友之间多了一个共同感兴趣的话题，有助于增加与亲朋好友的沟通和交流。腾讯微信为了加强微信红包的社交功能设计了“合体红包”，邀请好友一起玩。
3．获得快感，享受娱乐
电子红包是网络人际传播的产物。发红包者有时仅是为了娱乐，希望能够享受发红包这种运用先进网络技术的愉快感觉。
“社会同一性理论”认为，人们对于积极的社会同一性有着不懈的追求。⑦指每个人都希望与团体保持一致，不希望被排除在团体之外。大家都在玩发红包，自己不发多少有些“不合群”。发红包者能够获得参与“红包大战”的快感。
投好呈现，是指个体为了获得他人的好感，根据他人的需要与爱好来投其所好地呈现自我。其主要方式有称赞、附和和施惠。⑧发电子红包使得发红包者在行为上表现出附和身边玩电子红包的人，而且红包可以作为一种施惠恰当的手段，私人化，隐蔽化，娱乐化，不会使得对方产生心理性的抗拒。通过这种投好呈现，发红包者在网络人际传播中以自我满意的方式表现了自己。
（三）抢电子红包者的动机分析
1．休闲娱乐
电子红包的游戏因素以及参与者行为类型中的有趣环节满足了受众的心理需要，这和传播学中的“使用与满足”理论不谋而合。
2015年春节前后，电子红包风靡全球，其休闲娱乐的特性起到了举足轻重的作用。
到了QQ红包的固定时间点，打开手机QQ页面在页面的右下角会出现明星的头像，受众点击头像就可以抢红包。微信红包设置了打地鼠抢红包，支付宝将红包口令用于匹敌微信红包的杀手锏。用户收到电子红包在社交媒体平台上秀，很多时候就是为了分享一种乐趣。
据统计，在除夕22时30分的“红包暴雨”中，有72亿次微信摇一摇，峰值超过1分钟8亿次。如果不计入前面的“红包中雨”和后面的“红包大雨”，按照腾讯之前公布的5亿元红包的额度计算，摇一次手机能够获得的红包不足7分钱。从心理学角度，游戏不仅能够令人感到愉悦，还有助于减轻现实生活中的种种不快。⑨
有网友甚至称“红包可能是中国互联网有史以来最成功的手机轻游戏，没有之一”。
2．获取利益
从平时“算计”用户的互联网商家身上抢到电子红包，对用户来说，是一件快事。2014年，腾讯通过微信红包，一夜之间就接近了阿里巴巴支付宝数年的积累。参与2015年“红包大战”的是俗称BAT的百度、阿里巴巴、腾讯等互联网公司的巨无霸。让利于用户一直是互联网营销的一种有效手段，无论是发优惠券、返话费、送现金，还是免流量，都能够使用户有一种自己利益最大化的心理感受。
3．享受参与的快感
网络建立了一种虚拟社区，为受众营造了一种交互体验的虚拟情境。在社交媒体的虚拟情境中，通过抢电子红包，受众可以体验到参与的快感。
电子红包成为2015年春节期间的新民俗，如果不去参与，或多或少都有一种偏离群体感。人类作为一种社会性群居动物，总是力图从周围的环境中寻求支持，避免陷入孤立的状态。网络为人们消解心理失调，摆脱内心孤独提供了多元化、多替代性和多选择性的社交平台。人们的交往随着网络的延伸而无限拓展，人们可以在网络中积极寻找同盟者来消解孤独感，建立以网络为基础的网缘关系。
4．寻找春节的味道
将传统春节红包和人们普遍使用的互联网结合起来，既符合了社交网络受众的人际传播方式，又可以将春节的味道传递到每一个角落。
中国大规模城镇化趋势导致城市扩张、城镇居民增长和乡村人口减少，而传统春节的味道一般乡村浓于城镇。此次“红包大战”腾讯微信联合央视春晚，使得受众在和家人一起收看春晚的同时，可以享受“摇一摇”赢红包这一社交网络新事物传递的浓浓的春节味道。
根据北京大学心理学博士李松蔚的分析：“在网上的关系中，我们能传递的只有冷冰冰的数据。最终，我们找到了一种最可能带有温度的数据，就是红包。这让我想起小时候的新春游园会，奖品不值钱，却总能收获比钱更多的快乐。新时代的人类想出这种新的联结方式，也算是一桩好事。”⑩
注释
① 唐映红.红包照耀中国【EB/OL】.
http://dajia.qq.com/blog/469069070381283,2015-02-19.
② 安邦.春节“红包”大战的金融意义【EB/OL】.
http://business.sohu.com/20150225/n409148988.shtml,2015-02-25.
③ 陈姝.微信红包大数据揭秘 收发总数达到10.1亿次【N】.深圳商报，2015-02-27.
④ 臧海群，张晨阳.受众学说：多维学术视野的关照与启迪【M】.上海：复旦大学出版社，2007,134-134.
⑤ APP红包快被玩坏了吗？想占点儿便宜真心不易【N】.北京晨报，2015-02-09
⑥ 王冠雄.马云马化腾赢了，我们输了：红包反思【EB/OL】.
http://wangguanxiong.baijia.baidu.com/article/46762,2015-02-20.
⑦ 孙科炎.社交心理学【M】.北京：中国电力出版社，2012,4-4.
⑧ 薛可 余明阳.人际传播学【M】.上海：同济大学出版社，2007,148-150.
⑨ 唐映红.红包照耀中国【EB/OL】.
http://dajia.qq.com/blog/469069070381283,2015-02-19.
⑩ 作者不详.网络红包引网民争抢 专家：受从众心理和社交需求驱使【N】.重庆商报，2015-02-13.
http://cq.qq.com/a/20150213/011926.htm.
编辑：郑晓鹏
