媒体转型，要考虑手机优先
媒体转型，要考虑手机优先
作者：深圳报业集团博士后工作站 董开栋 2015-10-27 11:00 新传播 【字号：大 中 小】
手机作为新闻媒介，在使用时间上对其他媒介而言，有明显的竞争优势。满足机会和效用两种维度在手机对其他媒介时间替代效应方面的解释力高达90%。新闻机构应该主动加紧实施“手机优先”战略，谋求在新时期的传播力和影响力。
【关键词】手机新闻 生态位 满足维度
新闻生态正在发生急剧变化，手机新闻获得了越来越多用户的认可和使用，对新闻市场产生深刻影响。CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的《2014年中国移动互联网调查研究报告》显示，2014年中国手机网络新闻的用户规模达到39078万，网民使用率为74.6%，比上一年增长13.3%。伴随移动应用的丰富，手机上网时长与黏性不断增加，使用场所逐渐常态化，手机上网开始挤占电脑上网时间和传统媒体时间。①
手机新闻对其他媒介造成替代了吗？为什么用户会更多地从手机上获取新闻？显然，这都是新闻学界和业界非常关注且亟待解决的问题。
事实上，一种新媒介出现引发的媒介生态变化，一直是研究的热点。从报纸、广播、电视到互联网，关于媒介间相互替代与补充关系的争执从未停歇，“媒介中心派”与“用户中心派”由此产生。前者强调媒介技术特征的关键作用，倾向于新媒介的替代效应；后者认为媒介使用者的需求获得满足最为重要，受众使用多种媒介满足某一类需求表明不同媒介间的互补关系。
然而，媒介技术特征与受众需求满足之间不是简单对立的关系。对媒介技术特征有一定了解的受众，根据自身需求和期待来判断评价并使用特定媒介，只有更好更有效地实现已有媒介功能的新媒介才会产生替代作用，出现使用时间上的替代效果。②本文基于媒介竞争的生态位理论衡量并分析手机新闻对其他媒介的时间使用优势。
一、用户视角的媒介生态位理论
美国学者迪米克（Dimmick）将生态位理论引入媒介组织和传媒产业研究，通过比较各媒介对资源维度的占有情况解释不同媒体行业之间的竞争关系。他认为，对于传媒机构和传媒行业而言，媒介生态位主要有6个宏观维度：效用、满足机会、消费者时间支出、费用支出、广告投放以及媒体内容，它们共同组成了媒介竞争与共存空间的整体图景。每种关键资源维度都可进行媒介竞争生态位的考察，但是这些资源维度之间不是相互独立而是存在相互转换的关系。③于本文而言，满足机会和效用两种维度对手机新闻使用时间维度的解释力如何？
满足机会和效用是从受众需求视角理解新闻媒介竞争的生态位宏观维度，但两者各有侧重。前者突出媒介本身的特征，反映了受众对该媒介在时间空间使用上自由控制程度和新闻信息多元丰富程度的认知，而这种认知对从媒介获得的满足会产生扩大或缩减作用。例如，互联网新闻比传统媒介提供了更丰富的内容和更自由的选择，广播新闻相比其他媒介在驾车时提供了更好的满足；后者强调媒介功能与个人社会心理需求的对接，主要表现在认知情感方面，即新闻媒介对个人认知社会和实现个人心理满足上的贡献。
具体到手机新闻传播的中国式流行，除了技术本身的优势，还得益于社会文化环境、新旧媒体管理政策、体制机制等客观因素。首先，在更加商业化和自由的中国社会文化环境中，新媒体为言论表达开辟了新的空间，并渐渐成为社会变革进程的重要组成部分。④其次，新媒体管理宽松、传统媒体管理严格形成的“两个舆论圈”，也有相当部分是由于两者监管部门尺度把控的不一致。有研究者发现，政府对主流媒体的管控越多，手机新闻用户越期望在手机平台上看到更多不一样和深度的报道，并会积极参与分享和评论新闻。⑤再次，传统主流媒体是由党委政府主办的国有事业单位，跨区域的限制明显，改革步伐较慢，而新媒体是由社会多元资本经营的市场化机构，具有天然的跨区域特征，受到资本市场的青睐且发展迅猛。最后，中国国内对于网络及数字传播版权的法律保护较弱，导致传统媒体的内容被盗版和不合理使用。
结合以上分析和相关文献，本文对满足机会和效用维度的测量如下表所示：
满足机会维度的测量量表
效用维度的测量量表
本研究使用了问卷星网站（www.sojump.com）提供的付费样本服务，设定基本条件（有工作、年轻人、已婚）搜寻到合适的个人并邀请填写，最终获得有效问卷217份。
二、手机新闻的时间维度优势
本研究发现，手机新闻对其他媒介在使用时间上产生了明显的竞争替代作用，这主要通过以下三种方式来测量：
（一）自陈式，即自我回答“对手机媒介的新闻使用是否减少了其他媒介新闻的使用时间”。调查结果显示，手机新闻对其他的每一个新闻媒介都有替代作用。替代效应最大的是报纸，有67.7%（52.3%大幅减少+15.4%有点减少）的人在使用手机获取新闻后减少了报纸的使用时间，而其他媒介使用时间减少的比例依次是电视为54%（11.1%大幅减少+42.9%有点减少）、电脑41%（6.6%大幅减少+34.4%有点减少）、广播30.7%（19.2%大幅减少+11.5%有点减少）。
（二）时间相对比例法，即统计分析手机媒介的新闻使用时间相对比例与其他媒介是否存在相关关系。皮尔逊相关性检验结果显示，在手机上获取新闻的时间占用户新闻使用总时长的比例与其他媒介之间的相关系数都为负数，其中，手机新闻使用与电视新闻使用的负面相关程度最高，与报纸的负面相关程度最低。
（三）时间日志法，即记录用户在各时间段上对不同媒介的新闻使用情况，以此分析哪种媒介在某个时间段相比其他媒介更多地使用。结果显示，除了9:00-12:00和14:00-18:00两个时间段上电脑具有些微优势外，其他时间段手机新闻都具有明显优势。这一结果表明，从用户使用时间段的角度来看，手机这种新型的新闻媒介已完全介入人们的日常生活中。
三、手机新闻的满足维度优势
媒介生态位的计算包括生态位宽度、生态位重叠和生态位优势。具体来看：
（一）生态位宽度用来衡量媒介能够提供满足的程度，即媒介能满足用户需求的范围是相对广泛还是相对狭窄。结果显示，在满足机会和效用维度上，手机媒介的得分最高，说明手机媒介具备最宽的满足生态位，能够满足最广泛的用户需求。电脑排名第二。电视位居传统媒体首位，广播和报纸得分最低，说明它们能够满足受众相对狭窄的需求。
5种新闻媒介生态位宽度的计算结果
（二）生态位重叠主要用于衡量两种媒介在特定满足维度上的相似性。结果显示，在满足机会和满足效用维度上，手机与电脑的生态位重叠得分最低，与广播的生态位重叠得分最高，而电视和报纸的得分居中。这说明，手机与电脑之间的竞争很激烈，与广播的竞争相对较弱，与电视和报纸的竞争处于中等水平。
手机与其他新闻媒介的生态位重叠计算结果
（三）竞争优势主要考察哪种媒介能提供更多满足。竞争优势计算结果高的媒介，在为受众和用户提供满足方面更占优势。两种媒介的竞争优势计算结果的差异是否显著则需要通过相关样本群体进行比较验证。结果显示，在满足机会和效用维度上，手机比所有其他媒介都具有明显优势，而中国报纸、广播和电视在手机新闻媒介面前完全无竞争优势可言，传统主流媒体渐渐失去自身赖以生存的关键资源。
表3手机对其他新闻媒介的生态位优势计算结果
四、手机使用满足维度对时间维度的解释力
本研究将受访者在两种维度上对两种媒介生态位优势的评价与受访者自身汇报的新闻媒介使用变化情况进行对比，将二者的匹配度作为衡量变量解释力的依据。如果受访者在使用手机获取新闻后使用其他媒介的时间有点减少和大幅减少，然后其对手机媒介的生态位评价也高于其他媒介，这就形成了“匹配”。结果显示，在那些自称报纸新闻使用时间减少的群体中，94.1%对手机新闻满足机会和效用的评价高于报纸；在那些自称广播新闻使用时间减少的群体中，92.6%对手机新闻满足机会和效用的评价高于广播；在那些自称电视新闻使用时间减少的群体中，89.9%对手机新闻满足机会和效用的评价高于电视；在那些自称桌面互联网新闻使用时间减少的群体中，90.7%对手机新闻满足机会和效用的评价高于桌面互联网。也就是说，满足机会和效用对手机替代报纸、广播、电视、桌面互联网的解释力分别达到94.1%、92.6%、89.9%、90.7%。
五、实践启示
首先，基于手机新闻媒介对其他媒介具有竞争性替代作用的结论，传统主流媒体需加紧主动实施“互联网+”战略，尤其要加强手机媒介上的投入力度，做到有的放矢。具体来说，收缩原有平台上的人员和资源投入，吸收具备互联网技术和产品运营意识的人才，放弃旧的考核和管理体制，是报社、广电台必须考虑的措施。
其次，基于满足机会对手机新闻媒介采用具有重要影响作用的结论，致力于手机新闻传播的机构需要充分利用手机在使用时间、地点和内容数量上的优势。比如，推送突发新闻、加入地点定位服务功能、在关键时段更新内容等，应是值得关注的重点。
最后，基于效用对手机新闻媒介采用具有重要影响作用的结论，各手机新闻来源需要提升内容的质量，在内容的深度、广度和相关性、有趣性方面下功夫。比如，可视化新闻和数据新闻的推进、用户数据深度挖掘以及时更新内容放置等，需要技术部门和编辑部门的更多努力。
参考文献
① CNNIC. 2013-2014年中国移动互联网络调查研究报告[EB/OL]. 2014-08-26.
http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201408/t20140826_47880.htm.
②DeFleur, M.and Ball-Rokeach, S. Theories of Mass Communication [M]. fourth ed., New York: Longman. 1982.
③[美]约翰·W·迪米克著, 王春枝译. 媒介竞争与共存：生态位理论[M]. 清华大学出版社, 2013.
④Cara Wallis. New Media Practices in China: Youth Patterns, Processes, and Politics [J]. International Journal of Communication, 2011, 5: 406–436.
⑤Xu X. Comparing mobile news use among college students. Paper presented at the Annual International Association for Media, Communication and Research, 13–17 July, Istanbul, Turkey, 2011.
编辑：郑晓鹏
