论新媒体时代的典型报道
论新媒体时代的典型报道
作者：新华社国内部主任编辑 王曙晖；新华社国内部副总编、高级编辑 徐兆荣 2015-10-27 11:27 新传播 【字号：大 中 小】
本文从典型报道的角度，探寻传统主流媒体如何积极应对新媒体挑战，顺应时代发展要求，坚守传统媒体的优势强项，在不断改进报道方式的同时，加快与新媒体的融合发展，从而使典型报道优势更优，强项更强，实现更好更优的传播效果，做大做强传统主流媒体的报道力和影响力。
【关键词】典型报道 传统媒体 新媒体
在今天新媒体盛行的语境之下，有人用狄更斯在《双城记》中的名言“这是最好的时代，这是最坏的时代”，来形容当下的媒介——“最好的时代”当然是送给以互联网为引领的新媒体，“最坏的时代”则无疑送给了传统媒体。就像有人写书《网络时代的盛世危言》，其“盛世”也自然说给以互联网为代表的新媒体的，而“危言”则明摆着说给传统媒体和传统媒体人听的。①
作为传统媒体报道重要内容和形式的典型报道，在此时遭遇到新媒体，就如同一个老贵族遇上了新贵人一样发怵和尴尬，这也是传统媒体和媒体人遇到的尴尬与挑战。尤其是新媒体流行的碎片化阅读，挑战了传统媒体完备的叙事优势特别是典型报道的号召力和影响力。
传统媒体真的优势不再了吗？作为传统媒体优势长项的典型报道真的穷途末路了吗？
一、典型报道的光彩和作用
新版《新闻传播学大辞典》这样定义典型报道：“对具有重大新闻价值的人和事的突出报道形式。反映为当前受众普遍关注、具有较强的现实意义、能产生广泛而又强烈的社会影响的人物和事件或者介绍推广经验，或反映一种问题。是中国新闻宣传事业中常用的一种报道形式。” ②
典型报道产生于我党领导的革命战争年代，兴盛于我国社会主义革命和建设初始阶段，对于生动展示、全力塑造我国社会主义革命和建设事业的先进人物和先进集体的光彩形象，为我党领导的革命和建设事业的建立与发展壮大及至民族复兴伟业的不断推进，产生了巨大的直接推动作用。典型报道在我国新闻传播业界几十年的发展过程中，作为党的新闻宣传工作的一个重要任务、内容和手段，在改革开放新的历史时期依然占据重要地位，发挥着传统优势，堪称中国新闻传播界一道独特风景。
在数十年的典型宣传报道的发展历程中，广大新闻宣传工作者不辞辛勤努力、艰苦奋斗、无私奉献，以满腔热情和无限深情、以高度的使命感和责任感，浓墨重彩地刻画了一个又一个栩栩如生的光辉形象，如：为人民利益而死重如泰山的张思德，为完成战斗任务而舍身炸碉堡的董存瑞，公而忘私、把有限的生命投入到无限的为人民服务之中的雷锋，县委书记的榜样焦裕禄，还有身居闹市一尘不染、永葆艰苦奋斗精神的“南京路上好八连”，还有改革开放走向世界舞台的海尔集团等典型集体。这些成功的典型报道在多个历史时期形成自身鲜明的特色，发挥了提供榜样示范的社会功能，在全国民众中产生强烈的精神感召力，取得巨大的社会效应和积极的影响力。
二、创新典型报道的有益尝试
典型报道所反映出的时代精神、高尚人格、成功经验、示范效应，生生不息地滋养了一代又一代社会主义事业的建设者，至今仍发挥着重要的激励、教育、动员、组织和引导广大人民群众投身社会主义物质文明和精神文明建设的积极作用。与此同时，如何规避多年来形成的典型报道中的“高大全”“脸谱化”“同质化”“标签化”等弊端，突破典型报道传统模式的不足，特别是积极应对新媒体的挑战，许多媒体和媒体人进行了大量有益的尝试，充分展现了典型报道的传统优势，扩大了典型新闻宣传报道的感召力和影响力。
为贯彻《深化科技体制改革实施方案》精神，中宣部部署宣传一批科技领域典型人物先进事迹，为深化科技体制改革提供精神动力和舆论支持。为此，新华社从今年5月21日到6月7日，开设了“创新中国·科技领航者”发稿专栏，栏目稿件的采写打破以往典型人物报道的思维定式，进行了有益的尝试。
首先是深入基层采访，现场细致观察。记者下到采访一线，穿上防护服，走进实验室，带着专业问题到创业园，与采访对象真情交流，聊出了“有温度”的故事。因为跳出材料扑在现场，因而写出的报道有场景、有细节、有人物的真情流露，更多地展现出科技人员的真性情。无论是用心聆听麦子声音的小麦专家茹振钢，还是防空导弹专家于本水，或是中美科学院双料院士王晓东，或是中国植物基因工程的开创者范云六……无不人物可亲、形象生动、真切感人。
其次，记者还注意用最浅显直白的语言诠释高科技话题，做好“第二种翻译”，避免了科技类报道容易出现的艰深晦涩，提升了稿件的可读性。无论是《生命的探寻永不停歇——院士李兰娟的多彩人生》，还是《“麦田指挥家”茹振钢：用心去聆听麦子的声音》……都较好地将一般人难懂的科技语词做了通俗易懂的切换，引人入胜地介绍了这些科技成就，加强了故事性，增强了可读性，受到媒体的好评和广泛采用。
再次，这一栏目还改变以往四平八稳的单一典型报道模式，采用了１＋Ｘ的形式。记者在完成主打通讯采写的同时，还拓展人物周围的采访并随时记录采访心得，做出系列组稿，使这些报道不仅表现出典型人物“高大上”的专业水准，更展示科学家的真性情，使典型人物可亲可近可学，让典型报道与时俱进，让受众心悦诚服。
像《“麦田指挥家”茹振钢：用心去聆听麦子的声音》为主打稿的一组报道，不仅有主打通讯稿，还有《听“麦爸”讲他的“麦子梦”》《当小麦爱上白菜——“育种侠侣”的诗意爱情》等系列报道。稿件从科研工作、家庭感情和事业梦想三个角度入手，真实还原了一个生于农村，长在麦田的农业科学家，对小麦育种科学的真挚感情和孜孜不倦的理想追求，将科研工作与人物情感相融合，使典型人物不再“高冷”。
三、典型报道的强化与开掘
典型报道从形式上分，大致有个人典型、集体典型、事件典型三种。无论哪类典型，都具有鲜明的时代性，体现时代特色，代表时代所呼唤的一种精神。如何加强和改进典型宣传报道，除了过往已经实践证明行之有效的方式方法、形式手段，严格遵循宣传纪律和新闻规律外，当下还是要强调在情感、时新、细节和表达几个方面的强化与开掘。
首先说情感问题，就是要求新闻工作者满腔热诚地投入对典型事件、典型集体、典型人物的采写报道中去。要以真情实感地投入，写出真人，写出真实，写出真情。以真情换真情，在感动中采写传播，才可能让受众在感动中接受传播。
2006年7月26日凌晨，以色列空军对黎巴嫩南部希亚姆镇进行空袭，中国军事观察员杜照宇所在的联合国观察哨所在空袭中被炸，这位34岁的中国军人献出了宝贵生命。为此记者怀着对英雄的敬仰之情，充满深情地采写了一篇反映中国维和部队在维护世界和平中发挥着越来越重要的作用的稿件《为了世界和平——记中国维和部队》。通讯立足我国的现实需要，着眼于人类的未来，在广阔时空展示中国和中国军队，借以向世界展示中国维和部队的风采和情怀。稿件在杜照宇烈士遗体回国当天播发，立即被各大媒体纷纷采用。
第二关于时新性问题，典型报道首先也是新闻报道，所以也必然要具有新闻的品性和要素。一些重大典型宣传报道同样需要争时间、抢速度，同样需要讲求倚马可待，同样需要在第一时间采访写作播发。尤其在以网络为代表的新媒体时代，对于典型报道来说，最大的挑战常常在于时效性。这意味着，在采访写作典型报道时，必须对典型的新闻价值予以充分的考虑和认识，即使是对于老典型的再报道，也应结合新的时代精神进行再认识，跨越时空，力求写出新事、新闻、新意，铸就经典恒久的辉煌。
“南京路上好八连”是一个老典型，这个连队拒腐蚀、永不沾的事迹已经宣传了半个世纪，如何宣传好这个连队与时俱进的新风貌、新成就，反映这个典型集体的新精神、新境界？在这个英雄集体命名40周年的时候，记者跳开就连队写连队的框框，以“一个连队与一条路”“一个连队与一个城市”“一个连队与一种精神”等独特的新视角，全新阐释了好八连牢记“两个务必”、艰苦奋斗事迹的新内涵。通讯《与时俱进的步伐，永远飘扬的旗帜——今日南京路上好八连》，配发评论员文章播出后，被人民日报、新华每日电讯、工人日报等在一版头条采用，收到强烈的宣传效果。
第三，典型报道尤其是人物典型报道，悉心捕捉细节、生动展示细节往往是取胜关键。比如，曾经报道过的试飞英雄李中华这个典型，媒体虽然做了大量的宣传报道，但当有些商业网站从大量的报道材料中挑出了一些试飞的细节，以证明我国产歼-10战机作战性能的优异之处，依然受到受众的追捧和热议。网上关于李中华的专题推出3天后点击量就超过千万人次，这一数字已超过多家中央级报纸发行量的总和。
第四，在今天互联网培育的新生代面前，搞好典型宣传报道，还有一个如何表达、如何讲述故事的问题。也就是说，好的典型，还要有好的表述，好的传播。就是要通过生动形象精彩地讲故事，使典型的宣传入眼、入耳、入脑、入心。
从1966年到2014年，新华社记者跨越50年报道焦裕禄，铸就了典型人物报道的经典。而每一次的报道，并不是停留于“为缅怀而缅怀”，而是不断挖掘这位老典型身上的新内涵，不断创新表达方式，进行与时俱进的报道，使老典型常报常新，让历史成为一面长新的镜子，照亮今昔，永葆清新，常新不衰。
2014年，在焦裕禄逝世50周年之际，新华社精心组织一系列纪念焦裕禄同志的报道。通讯《穿越时空的呼唤——焦裕禄精神启示录》、新华社评论员文章《缅怀不朽的身影，铭记永恒的呼唤——写在焦裕禄同志逝世50周年之际》富有时代感和层次感，使读者对焦裕禄这一典型形象的认识升华到新的高度。
创新手法，精细打磨，无疑是典型报道优势常在、无往不胜的利器，也是碎片化的新兴媒体难以匹敌的。正如《网络时代的盛世危言》中说的：“碎片化的文本，其劣势也是显而易见的，它无法完成深入报道复杂的社会世相，也在实时信息流里淹没信息的价值，新闻价值被时间而冲刷得平均化了。” ③这，正是传统媒体典型报道应该大有作为、也必然大可有为之处。
四、新媒体时代如何做好典型报道
据第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中手机网民数5.57亿，移动互联网应用丰富程度加大，成为手机网民常态的生活方式和各行业的重要发展模式。这一信息表明：在互联网为技术引领的新媒体格局下，越来越多的人开始脱离传统媒体，完全依靠网络获取新闻信息。这些数量庞大的网民具有一些与传统媒体受众完全不同的特点，从新闻阅读的角度来看，一个主要的特点就是平民化视角。这要求媒体人必须用互联网的思维，用新媒体的方式、手段、表达，来塑造传播全新的典型形象。
就像《网络时代的盛世危言》中所说：“传统媒体要想保住原有的主流舆论地位，就要大力开拓新媒体市场。”“传统新闻业与微博的互融，使传统媒体品牌的影响力在年轻一代网络族中进一步延伸”。④
这就要求传统媒体在坚守传统的典型报道优势的同时，在与新兴媒体竞争的搏杀中，要更快地争抢时效，探索全媒体时代的传播特点与规律，有效地与新媒体融合，更好地利用全媒体平台传递、塑造典型形象，抢占新兴媒体的地盘，争夺更多的受众群体，更好地影响和引导舆论，在尊重新闻规律和宣传纪律的同时，更加快速、全面、准确、生动地进行报道，使典型人物更具“生命力”。尤其是媒介融合的新课题，解决好了这一课题，时效问题也就可能迎刃而解了。而且，媒介融合，立体播发，就会使典型报道在媒体融合中扩大传播效果并增强报道的影响力。
做好互联网上的典型宣传报道，一是要争抢时效，积极引导。尤其是一些突发事件发生的时候，更需要及时地做好信息传播、典型报道，以解疑释惑、辨正误读、积极引导和影响舆论。二是要应对新媒体全媒体的宣传报道要求，积极主动地设置议程，主动有效地引导进而主导舆论方向，凸显传统媒体典型报道的权威性，以主动的议题设置，突破谣言与误读、曲解的横行。三是要适应网络新闻宣传报道的特性，增强典型与网民的互动性，在互动交流中，展开生动的引导。实践一再证明，让典型走入网络是主动引导、积极影响舆论的有效手段。而且，典型人物或相关人员到网站与网友直接交流，不仅可以让网络受众了解典型进而引导舆论，还可以为报道者及时了解和把握舆论反应和网民需求，可以对已有的典型报道进行改善和丰满，并视舆情展开进一步的报道，以更有效地发挥典型的影响力。这需要报道者必须紧密关注网络受众的反应，随时调整报道策略和方法手段，不能报道一发了事；同时，也不能完全按照事前的报道策划机械执行，而要适时根据网上舆论反应及时修改和完善报道方案，这，也是网络对典型报道提出的新挑战和提供的新机遇。
实践已经并将进一步证明，典型报道不仅是传统媒体的传统优势和传播利器，而且完全可以在网络时代、新媒体兴起的环境下，进一步改进、创新并实现与新媒体的融合，在看到和坚守传统的典型报道优势的同时，也应看到不变之中亦应有变，才能真正做到以“不变”应万变，才能更有效地在与新兴媒体竞争中，更快地争抢时效，更好地与新媒体融合，使典型报道更接地气、更加丰满，更有力地抢占主阵地，更多地争夺受众群体，更好地影响和引导舆论，在实现“四个全面”的宏伟目标和民族复兴的“中国梦”宏伟进程中，继续发挥其应有的团结、组织、鼓动、引导的强大作用。
注释
①陈昌凤，虞鑫.网络时代的盛世危言——互联网与社会变迁[M].北京出版社，2012.
②童兵主编.新闻传播学大辞典[M].中国大百科全书出版社，2014：309.
③陈昌凤，虞鑫著.网络时代的盛世危言——互联网与社会变迁[M].北京出版社，2012：184—185。
④陈昌凤，虞鑫.网络时代的盛世危言——互联网与社会变迁[M].北京出版社，2012：180—181.
编辑：郑晓鹏
