众筹对传媒业项目营销的重塑作用
众筹对传媒业项目营销的重塑作用
作者：中国人民大学新闻学院副教授、博导、传媒经济研究所所长 张辉锋；中国人民大学新闻学院博士生 王田 2016-03-10 14:31 新传播 【字号：大 中 小】
作为粉丝经济的融资表现，众筹对于传媒业的意义，不仅仅在于是一种新的融资模式，而更在于其对传媒业营销环节的重塑作用。众筹的引入，对于生产者而言可有效降低风险、保障收益获得，而对于消费者而言则变革了其消费选择。
【关键词】众筹融资 营销 变革
2014年，我国众筹融资的总额已突破9亿元，但在这一年，众筹对传媒业而言，更多的还是一种自娱自乐的“微资助”，一种获得营销数据的方式，甚或只是借以宣传的“噱头”。
2015年，以往“小打小闹”的传媒业众筹，开始真正以一种摧枯拉朽的革命性“融资模式”受到关注。2014年12月31日，国内首部“众筹电影”《十万个冷笑话》上映，在硬广投入为零的情况下，以1000万元的总成本，最终拿下1.19亿元的票房，成为2015年元旦档期最大的黑马。2015年7月，传媒业内的“股权众筹”试水电影《西游记之大圣归来》上映，在初期排片不利的情况下，仍拿到超过9亿的票房，超越2011年美国动画电影《功夫熊猫2》的6.17亿，成为中国市场上最卖座的动画电影。而该片的出品人直接将电影在票房上的“超常发挥”归因于“众筹股东们”所贡献的“各种资源”。
众筹融资模式在传媒业的表现，值得关注与研究。
一、众筹是具有粉丝经济基因的融资模式
（一）群众集资与粉丝群体
在国际证监会组织IOSCO2014年发布的专项报告中，众筹被定义为“通过在线平台，向大量个人或机构募集小额资本，以满足特定项目、商业行为、个人借款或其他需求的融资方式”。
“众筹”是英文“Crowdfunding”的中文翻译。因此，很多人把众筹理解为“大众集资”。事实上，更准确的理解应是“群众集资”。尽管众筹的投资者在社会上分布广泛，但真正细看，每个特定众筹项目的投资者都只是一个群体，其成员具有共同或相似的兴趣和经历，从而导致他们对某些项目感兴趣，进而产生资助该项目实施的意愿。群体心理学奠基人古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中，强调群体形成的关键在于“共同的刺激条件”和“个人的个性被共同的思想和情感所替代”。也就是说，参与众筹的，更大程度上是通过互联网组织起来的、以某个特定项目为核心的、一个个松散的粉丝群体，而并非是“普罗大众”。
（二）“粉丝基因”的融资表现
粉丝经济本质上指架构在“粉丝”和“被关注者”关系之上的经营性创收行为。从这个意义上讲，目前三类主要的众筹模式——捐赠类众筹、奖励类众筹和股权类众筹都是粉丝经济在融资方面的表现。在这种情境下，“被关注者”是某个特定的项目，而“粉丝”们则是众筹项目的投资人。
捐赠类众筹在法律上是一种无偿赠予行为，是一种不求任何回报的出资行为。作为项目的粉丝投资人，实际上是以出资的形式，表达对粉丝群体共同情感或思想的认同，并以此获得对所在群体的归属感。
相对而言，奖励类众筹模式下，粉丝与项目的关系比捐赠类众筹更为紧密。奖励类众筹本质上是一种预购行为。奖励类众筹的出资人在出资时，资金募集者即为出资人提供了一系列未来的非财产性收益承诺。出资人一般可以以实物（如电影票、音乐专辑、海报）或精神（如作品署名权）的方式，享受被投项目的成果。因此，奖励类众筹的出资人相当于在项目还未完成时，即提前购买了该项目的产出；而资金募集者则是在项目初期，通过预售部分产品，获得了项目运行资金。在该模式中，粉丝除了获得群体认同感和归属感以外，还获得了相应产品或服务。
在股权类众筹中，粉丝与项目的关系最为紧密。股权类众筹是一种典型的投资行为。其出资人在出资时，一般与资金募集者约定未来可获得该项目的股权或债权、分红或利息等投资性收益。股权类众筹项目的粉丝，通过投资行为，深层介入到了项目运作之中，承担项目风险、获取相应收益。
总而言之，众筹实质上是一种具有粉丝经济基因的融资模式。而在实践中，众筹所具有的这种“粉丝基因”，也深刻影响了融资项目的营销，使其具有了相关优点。
二、众筹使融资项目在营销上具备的优点
（一）对生产者而言
1.对内容产品进行预先市场检验
在传统的内容产品生产流程中，由于与受众之间互动困难，不能准确获知受众的需求，所以很容易使内容产品生产出来后没有或仅有较少消费者，由此难获多少收益，使生产者受到损失。
而众筹融资方式的引入，将改变这一情况。某一项目进行众筹的过程，事实上也是对其是否受市场欢迎进行检验的过程。只有符合粉丝需求的项目，才能够达到募资目标；而筹资失败的项目，则自然意味着没有足够需求。所以项目在众筹市场上的优胜劣汰，实际也是在帮助生产者进行检验，从而降低了生产者的风险。
以电影《十万个冷笑话》为例，其最初形态是一部以“吐槽”为主要内容的网站原创漫画，由于拥趸众多，又被改编为网络播放的动画。到众筹项目发起时，仅有12集的动画《十万个冷笑话》的总播放量已近十亿次。2013年8月，电影《十万个冷笑话》以“史上第一部众筹电影，征求十万个微赞助商”为题，在众筹平台“点名时间”上筹集电影的100万元启动资金，最终，共获得了5258名粉丝的支持，募集到137.35万元人民币，电影项目由此得以启动，并最终被万达影业等三家出品方相中。2014年12月31日，电影《十万个冷笑话》上映首日即以1240万元的票房收入收回投资成本，最终更是取得1.19亿元的票房，被称为2015年元旦档期的最大黑马。在这一案例中，众筹的过程，事实上也是市场帮助生产方筛选优质IP的过程。
2.加强了与消费者的互动，可实时调整营销方案
众筹加强了生产者与消费者的互动，从而使生产者可实时调整营销方案，让产品成功获得保障。内容产品生产者在通过众筹进行融资以及融资成功后，获得了直接与消费者进行沟通的机会。通过这种沟通，生产者可获取最直接的粉丝数据，能更准确地把握受众特征及需求，并及时对内容产品的营销做出相应调整。
目前国内电影市场上风靡的“预售”模式，其实质就是奖励类众筹。电影上映前，片方通过猫眼电影、格瓦拉、支付宝和微信等线上平台，以9.9元、19.9元的超低价预售电影票，同时也完成了对产品前景的市场调查。通过预售，片方不仅可获得较大部分受众的年龄、性别、所属地区和收入等人口统计学数据，还能据此预测该电影的最终票房收入等，从而据此调整生产、定价、促销、渠道(如院线的排片)方案。
3.可更顺利聚拢社会资源以助力项目成功
凡是投资，投资者一般都要为保障项目的成功而投入资金之外的资源。而众筹融资模式的投资，因为投资方是粉丝，所以其投入额外资源的意愿会更强、积极性会更大，这有助于项目获得更多额外社会资源，从而更大程度上保障项目成功。当然，在三类众筹模式中，由于股权类众筹的粉丝与项目的关系最为密切，所以该模式聚拢社会资源的总量也会相应更大些。电影《西游记之大圣归来》就是一个典型案例。2014年11月，该电影制片方以发布微信朋友圈的方式募集到780万元的电影宣传发行费用，获得89位投资人（包括个人和机构）的投资。在电影的宣发过程中，这些众筹股东通过自我转发、提供核心CBD户外广告资源、包场和共享人脉资源等方式，自发地成为电影的核心营销团队。电影在上映初期排片不利的情况也因此获得了改善，并最终以超过9亿元的票房打破了国内动画电影的票房纪录。
4.加强衍生品生产，增加项目收益
由于众筹的粉丝经济基因，无论是捐赠类、奖励类还是股权类众筹，都使粉丝与项目联系更为紧密。而粉丝的特性，也使其对项目寄予更高的热望，往往会提出更多的建议与要求。这些建议与要求，很容易使项目融资方找到商机，开发出相关衍生品，由此也会增加项目融资方的收益。其实，在奖励类众筹的约定回报中，其电影海报、主题漫画书签等回报就可算项目的衍生品，只是这些衍生品不会使项目方获得收益。
（二）对于消费者而言
1.更丰富的消费选择
将众筹引入传媒业，将丰富受众的消费选择。这是因为，众筹等于在传统内容产品生产方式之外又多了一种生产方式，这无疑增加了市场上内容产品的供给。在市场运作中，一件内容产品的生产总需要足够的资金，在众筹融资模式出现之前，传媒依靠的是自有资金和传统融资渠道，这些融资渠道支撑了依靠其进行生产的那部分内容产品。而众筹融资模式产生之后，传媒内容产品的生产多了融资渠道，自然就能更多地被生产出来。由此消费者面临着更丰富的选择
2.更主动的消费选择
以往，消费者与生产者的互动，大多是产品售后的消费者反馈。而参与众筹的消费者，一方面可以在传媒项目还未正式启动时，通过投资决策主动地进行消费选择；另一方面还可以在产品生产过程中，通过与生产者的沟通提出自己的喜好，主动地影响传媒产品的最终完成形态。通过在生产环节的消费选择，受众的个人爱好更多地可以被实现，由此摆脱了以往单一的生产者选择模式。在这一过程中，消费者选择的主动权增强了。
三、结语
众筹对于传媒业的意义，不仅仅局限于是一种新的融资模式，更在于其对传媒业营销环节的重塑作用。众筹的引入，对于生产者而言有效地降低了风险、保障了收益，对于消费者而言，则是变革了其消费选择，使其享有更大的福利。
当然，我们在分析众筹模式对项目营销的有利之处时，也要注意其可能引发的负效应。比如，电影《十万个冷笑话》的众筹页面上，曾经壮志满怀的众筹粉丝怨声载道——项目筹资人当年承诺的回报（DVD等）在电影上映半年后仍未落实。由此可见，成熟而完整的众筹运作机制，是传媒业众筹焕发活力的基础。
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编辑：郑晓鹏
