报社微信公众号运营及推广策略
报社微信公众号运营及推广策略
作者：深圳报业集团2015年新入职员工 武晓晨、何祖兰、肖瑾、王涛 2016-03-11 13:51 新传播 【字号：大 中 小】
在媒体融合的大趋势下，纸媒需要转型升级，这是巨大的挑战，也是极好的机遇。顺应时代发展趋势，敢于创新才能立于不败之地。微信作为当下使用频率最高的社交媒体，影响力不容小觑，微信公众号运营的新媒体运营的重中之重。
【关键词】微信公众号 内容为王 用户需求
近年来，新媒体以突飞猛进之势实现了从兴起到普及的发展，凭借着终端的可移动性、平台的开放性及内容的及时性等，不断刷新着信息的传播模式，也颠覆性地改变着人们的阅读方式。作为目前使用频率最高的社交媒体，微信所拥有超高的用户黏度使得其影响力不容小觑。微信公众号通过微信这一载体，可以在用户当中较大范围地传播，在新的舆论阵地中找回并扩大读者受众，因此其运营与推广自然成为新媒体运营的重中之重。
一、问卷设计及发放
深圳报业集团各大报已拥有属于自己的微信公众号。我们在对比研究深圳特区报社、深圳商报社、深圳晚报社和晶报社的微信公众号时发现，集团四大报微信存在着许多共性的优点，比如在文章语言风格与文章内容搭配方面均较为得当，每天推送的新闻标题比报纸标题更加灵活、网络化、更能吸引读者的眼球等，但也存在着一些不足，比如粉丝关注度较小，一些文章的阅读量明显偏少等。因此，以微信公众号为切入点对深圳报业集团新媒体运营推广策略进行调研具有现实意义。
为了更清楚地了解新闻微信平台潜在用户的需求，我们设计了一份新闻类微信公众平台调查问卷，于2015年7月至2015年8月期间，通过线上及线下的方式对问卷进行发放，最终回收有效问卷530份。我们通过统计软件对问卷中不合理的数据进行剔除，完成了数据的统计分析。
二、问卷数据分析结果
（一）微信公众平台成为新闻资讯的重要获取渠道
从相关分析我们不难得出这样的结论：微信公众平台已成为新闻资讯的重要获取渠道。首先，从被调查者使用微信的频率来看，微信是人们日常生活不可或缺的组成部分。其次，绝大部分使用微信的用户都关注了新闻类微信公众平台，这个数据充分说明，微信是用户获取新闻资讯最重要的渠道之一，如果我们能够加强微信新闻公众平台的管理及推送，把已有的微信公众号做大、做强，那么将会迎来更为乐观的传播效果，这有利于提升各报的知名度，并为未来集团转型发展之路添砖加瓦。
（二）提升新闻类微信公众平台需从内容入手
1.内容是新闻类微信公众平台的核心竞争力
通过分析被调查者关注微信公众平台及取消微信公众平台的原因，我们发现，内容才是微信公众平台的持久生命力。在关注微信公众平台的原因中，有91.51%的被调查者认为内容才是其关注该类微信公众平台的原因；而在取消微信公众平台的原因中，有88.68%的被调查者选择了“内容缺乏吸引力”这一选项。这两个问题都说明内容是微信公众平台的生命力，更是其竞争力的支柱。
2.不同性别、年龄及职业对内容的语言风格需求存在差异
总体而言，用户比较偏好幽默诙谐以及亲切亲民的语言风格，但是不同人群对语言风格的需求不同。
（1）性别不同导致需求不一
从共性看，无论是男性还是女性都比较偏爱幽默诙谐的语言风格。但是两者之间仍然存在差异性。从其他三类语言风格的选择情况可以看出，男性对严肃认真、中规中矩以及亲切亲民的语言风格偏好程度相对较低；而女性则相对比较偏好亲切亲民的语言风格。具体数据关系见表一。
表一 性别与喜爱的语言风格交叉分析表
（2）年龄不同导致需求不一
从不同年龄段看，除了60后这个年龄层外，其余所有年龄层的被调查者都特别青睐幽默诙谐的语言风格，而60后则相对比较偏爱亲切亲民的语言风格。详细情况见表二。
表二 年龄与喜爱的语言风格交叉分析表
3.不同性别及年龄偏好的新闻内容存在差异
新闻类微信平台与传统媒体相比，一个重要的不同点，就是微信平台可以将推送的信息精准化。因此关注不同群体的不同需求是具有实际意义的，可以根据这些需求，提供不一样的新闻讯息。从总体上看，被调查者最偏好社会新闻，经济新闻、时政新闻和娱乐新闻偏好程度大致相当。但是不同用户群体对新闻类型的偏好是不同的，总体情况如下：
（1）性别不同导致偏好不一
在所有新闻类型中，养生知识这类讯息男女性别差异不大。此外，其他各类新闻类型男女偏好差异比较明显，男性比较偏好时政新闻、经济新闻和社会新闻，女性较为偏好社会新闻、娱乐新闻和心灵鸡汤类。具体数据关系见表三。
表三 性别与偏好的新闻类型交叉分析表
（2）年龄不同导致偏好不一
从调查结果看，不同年龄偏好的新闻类型差异较大。60后的用户比较偏好时政新闻和养生知识；70后用户比较偏好心灵鸡汤类，其次是时政新闻和经济新闻；80后比较偏好经济新闻和社会新闻；90后偏好社会新闻和娱乐新闻；00后因为数量有限，其调查结果不具代表性，因此在这里不作分析。具体情况见表四。
表四 年龄与偏好的新闻类型交叉分析表
（三）用户希望新闻类微信公众平台能够提供更多功能
从调查问卷的结果看，不少人希望能够通过新闻类微信公众平台来满足自己除获取新闻资讯以外的其他需求。除了推送新闻资讯，被调查者对于获取更多的深度报道、新闻评论以及与读者开展互动这几方面都有不同程度的需求，分别占69.81%、53.4%和29.06%。具体情况如图一所示。
图一 新闻类微信公众平台功能图
（四）新闻类微信公众平台的用户阅读习惯特点突出
分析用户的阅读习惯，可以有针对性地推送新闻，确定推送新闻的时间以及新闻数量，提高所推送新闻的阅读量。
1.用户阅读新闻类微信公众平台时间上的习惯
掌握用户阅读新闻时间上的习惯，能够为我们选择什么时间段来推送新闻讯息提供依据。调查结果显示，晚间是阅读的高峰期，其次是上午8点至9点。从这一点来看，通过微信公众平台来获取及时的新闻资讯似乎并不是用户的主要目的，大家更倾向于下班之后、睡觉之前打开公众号阅读今日推送的新闻。因此，假如我们能够在两个高峰期分别推送新闻资讯，或者选择在阅读高峰期推送，那么新闻的阅读量与影响力可能会更大。图二为用户阅读新闻类微信公众平台时间段的具体情况。
图二 用户阅读新闻类微信公众平台时间段饼状图
2.用户阅读新闻类微信公众平台数量上的习惯
大多数被调查者选择5～15分钟时间去阅读微信公众平台上所推送的新闻信息，根据普遍的阅读速度300字/分钟，5～15分钟的时间可以阅读约1500～4500个字。而据调查，微信推送的相关文章字数约为1000字/篇，因此大部分人每天会阅读1.5～4.5篇文章。所以从数量来说，不宜推送过多新闻资讯，选取内容质量较好的几篇进行推送，反而可以达到更好的效果。
（五）用户关注微信公众平台的渠道呈现多样化特点
在分析问卷结果时发现，用户关注微信公众平台的渠道是多样化的，自己搜索、朋友转发、相关公众号推送以及好友推荐这四个选项的选择数量相差不大，其中通过朋友转发方式来关注微信公众号的被调查者数量略多一点。根据这样的结果，可以不局限于一种推广方式，在推广渠道上进行融合与创新，以增加用户关注度，从而将微信公众号做大做强。
三、优秀微信公众平台案例分析
我们选取了问卷中被调查者最喜欢的新闻类微信公众号，以调查问卷的数据分析结果为比照，提炼它们的可借鉴之处，并总结有待改进的地方。
据问卷调查结果显示，今日头条微信公众号在最受读者欢迎的新闻类微信公众平台中以35.53%居榜首，深圳晚报微信公众号则在集团四大报中以8.45%位居第一，因此我们选取今日头条微信公众号与深圳晚报微信公众号做分析，得出以下结论。
（一）从用户出发，推送高质量的新闻资讯
据问卷调查结果显示，读者关注微信公众号最主要的原因是出于对文章内容的兴趣，而读者取消关注的原因也在于文章内容。二者都说明文章内容是微信公众号的核心竞争力。从今日头条和深圳晚报所推送的文章来看，都充分证明了这一点。
（二）增加微信公众号功能，提高用户黏性
新闻类微信公众平台属于微信中的订阅号，通常一天只能发送一次新闻资讯。由于推送存在数量上的限制，因此这类微信公众平台如果只具备新闻推送的功能，缺乏与用户交流的其他互动性功能，用户黏性会比较低。
在这一点上，今日头条微信公众号具备较全的功能，除了推送新闻外，更提供了“拥有头条”下载链接、绑定微博功能，以及与读者互动的“呼叫头条”，满足了读者的需求。
（三）尊重用户阅读习惯
据问卷调差结果显示：大多数被调查者会花5～15分钟时间阅读微信公众平台上所推送的新闻信息，如果微信公众号中所推送的内容信息量过大，忽视读者的阅读时间，将会致使绝大部分内容成为无效信息，因此根据读者阅读习惯合理安排文章信息量，就成为微信公众号运营者不能忽略的一个关键点。在今日头条微信公众号中，所推送的文章内容都较为短小，缩短了读者的阅读时间，符合大多数读者的阅读习惯。
四、微信公众号运营推广建议
（一）重视新媒体的发展，匹配更多优秀人才
报业集团拥有优秀的采编人员，源源不断地生产着优质的内容。但是由于纸媒与微信这类新媒体传播方式的不同，传统纸媒采编所生产的内容不能很好切合新媒体所需要的新闻资讯特性。解决这一问题的根本方法就是重视新媒体发展，匹配更多专业人才，改善传统新闻生产流程，开发全新的符合新媒体特征的采编生产流程。
（二）坚持内容为王
基于我们的调研数据结果，内容是微信公众平台的生命力，内容不仅仅需要优质，还要有足够的吸引力，因此重点应当放在如何更好地为用户提供更符合其需求的内容产品上。
标题应短小精炼、紧贴热点关键词；内容要与热点话题相关、贴近生活、与老百姓的衣食住行息息相关，数据显示这些内容的阅读量可以达到同批其他图文的5～10倍；增设分栏、开设频道，更好地为用户提供更多功能，或者开辟专栏，推送深度报道等；搭建已有内容归类的平台，方便索引。此外，还应图文结合并控制文章字数，调整字体大小，否则极易引起阅读疲劳，致使读者放弃阅读，导致文章很多内容归于无效。
（三）根据用户需求推送文章
调查结果显示，晚间是阅读的高峰期，其次才是上午8点至9点。我们建议在两个高峰期分别推送新闻资讯，早间文章尽量短小、及时，晚间文章侧重深度解读与评论。如果技术或客观条件不允许，那么选择在晚间阅读高峰期时推送，增强可读性与深度性，满足读者对不同功能的需求。为了使推送消息能在手机屏幕中全部呈现，推送条数应尽量控制在4～5条，由于推送的消息中头条新闻的阅读量相对较高，在头条新闻的最后设置网友评论区，可以增加互动，调动读者的参与性。
（四）多种方式联合并用推广公众号
用户关注微信公众平台的渠道是多样化的，因此，可以在推广渠道上进行融合与创新。问卷中通过朋友转发方式来关注微信公众号的被调查者数量略多一点，因此朋友圈转发是一个重要的推广渠道。传统方式是通过优质的内容获得广泛的认可从而得以大范围的传播，我们建议在传统方式的基础上，增加一点适度的噱头来博取关注度也不失为一种可行方法，可以偶尔增加一条利益性的内容，分享、关注有奖等，或偶尔发一条有格调、有品位的测试类文章，读者通过关注来获取答案，可以一定程度上增加粉丝量；还可以适当地在各大相关论坛推荐微信公众号，在自身公信力及读者用户认可度的基础上扩大知名度。此外，也可以与其他公众号合作互推，成立联盟。
编辑：郑晓鹏
