“读特”宣传片是如何“炼”成的

“读特”宣传片是如何“炼”成的

作者：深圳特区报社发展研究部副主任…何冬雁  2016-06-15 17:33  新传播    【字号：大 中 小】

　　深圳特区报新闻类APP“读特”于2016 年3 月28 日正式上线。隆重的上线仪式上，“读特”宣传片正式亮相。这部时长4 分23 秒的宣传片由三维动漫形象鲲鹏“鹏鹏” 担任解说员，将“读特”的定位、六大招牌频道以及《深圳特区报》的辉煌历史等清晰明了地一一呈现给读者。

【关键词】读特 三维动漫 IP 及衍生品

深圳特区报新闻类APP“读特”于2016 年3 月28 日正式上线。

上线仪式在深圳特区报业大厦报业会堂举行，广东省委副书记、市委书记马兴瑞，中国国际文化传播中心党组书记、执行主席龙宇翔，广东省委常委、宣传部部长慎海雄，国家网信办移动网络管理局副局长侯召迅、中国国际文化传播中心部长李学文、广东省网信办专职副主任曾胜泉，深圳市领导李小甘、郭永航、吴以环等出席并共同启动“读特”客户端正式上线。

隆重的上线仪式上，播放了时长4 分23 秒的“读特”三维宣传片，该片以“读特”的吉祥物——活泼可爱的小鲲鹏“鹏鹏” 为解说员，介绍了“读特”是一款新闻类APP，它的定位是：“在这里读懂深圳”；它的内容设置：“全部体现特区区域特色”；它的六大招牌频道是：特闻、深圳、港台、财道、乐活、视听；它的母体是历史辉煌、享誉全国的《深圳特区报》……“鹏鹏”时而扮酷、时而卖萌的有趣解说，为“读特”的上线增添了一道亮丽的色彩，引起与会领导和嘉宾浓厚的兴趣和热烈的掌声。

一、宣传片为何要采用三维动漫的形式

为配合“读特”上线的宣传和推广，2015 年11 月下旬，我们接到了制作宣传片的任务。考虑到“读特”是深圳的新媒体项目，更多面向年轻人，我们一开始就想寻找更能体现深圳城市特点和更受年轻人喜欢的风格和形式。

宣传片既是对“读特”的展示，同时也是对“读特”背后团队的形象宣传。为了彰显“读特”背后强大的深圳特区报社整个集体与时俱进的新锐追求，我们打算在艺术上突破常规，另辟蹊径。

注意到国内近年来优秀的动漫影视作品大量涌现且票房屡创新高，上海、香港、深圳、广州、杭州等诸多城市近十年来频频举办大型动漫节（展）且场面火爆， Acfun（简称A 站）、blblї（也被称为哔哩哔哩，简称B 站）、有妖气（2015 年8 月被奥飞动漫以9.04 亿元人民币收购）等动漫和弹幕视频网站的影响越来越大，加上我们之前制作过的《深圳特区报》品牌宣传动画视频在市场上颇受欢迎（2015 年春节前，我们制作了时长13 秒的 “大年初一帮读者上本报头条”的二维动画短视频，利用春节期间人们互发贺岁微信的习惯在微信“朋友圈”里传播，短短几天就收获了很高的转发量，口碑也很好），我们决定用动漫的形式来制作“读特”宣传片。

在博览群“片”的制作准备过程中，“复兴路上工作室”的《领导人是怎样炼成的》《十三五之歌》等一系列动漫风格宣传短片进入了我们的视野：简洁的画风、欢快的音乐、口语化的解说、愉悦的观赏体验、绝佳的传播效果都令我们颇受启发。但借鉴之余，有没有可能在艺术的某些方面超越它呢？有！——它做的是二维平面动画，我们就进一步做三维的立体动漫！我们要创造一个全新的三维动漫“艺术形象”作为宣传片的“主角”，让“它” 来为“读特”宣传代言。传播学理论告诉我们，最有效的传播是人际传播，所以，我们要创造出这样一个有生命的“人”。

我们的想法得到了深圳特区报社胡恒芳总编辑的肯定和支持，他鼓励我们大胆创新，并在后来的创作过程中全程深度参与——他担任了该片的总策划，“鹏鹏”的名字以及它的寓意也是由他亲自提出并确定的。

二、“读特”吉祥物“鹏鹏”为什么是一只鲲鹏

“读特”宣传片以鲲鹏“鹏鹏”从深圳湾的海面上飞出开始（传说中，鲲鹏是由海里的大鱼演变而来①），以它载“说”载舞地介绍“读特”贯穿全片，以它向观众抛洒出连串爱心的“表情包”②结束。由于有这只可爱的鲲鹏活跃在银幕上，观众的注意力始终牢牢被它吸引，从而在轻松愉悦中不知不觉地接受了宣传片里的内容。这也算是我们的一次“娱乐营销传播”吧。

之所以要创造一只三维动漫小鲲鹏的形象作“读特”的吉祥物并担任宣传片的解说员，是想为“读特”打上深圳烙印。深圳别名“鹏城”，其地理形貌颇似一只展翅高飞的鲲鹏。鲲鹏“鹏鹏” 既是“读特”的吉祥物，某种意义上也可以让人联想为深圳的吉祥物，从而强化“读特”是诞生自深圳的一款新闻类APP，增加它在众多APP 中的“辨识度”。

在中国传统文化中，鲲鹏不但体量巨大，而且志向远大，与它相关的成语如“鹏程万里”、“鲲鹏展翅”等都语义吉祥，寓意美好。用鲲鹏来为“读特”代言，也寄予了我们对这款新闻APP 未来能大展宏图、前程似锦的美好祝愿。

三、“鹏鹏”的形象设计以及其中寓意

确定“读特”吉祥物是一只鲲鹏后，我们与深圳某动漫制作公司的创作团队共同讨论、反复推敲，最终将“鹏鹏”的形象设计为：一只聪明、勇敢的鲲鹏小鸟。它目光明亮有神，象征着“读特” 发掘新闻时目光敏锐；它翅膀特别宽阔有力，展示“读特”有强大的力量和勇气；它翅色偏红，配合着《深圳特区报》的红色报头，也象征着“读特”是主流媒体、弘扬主旋律；它身上局部羽毛的蓝色则象征大海和广阔的胸怀，同时代表深圳是座滨海城市。

说起来容易，但要“从0 到1”地创造一个受人喜爱的艺术形象，绝非易事。从角色性格设定、配色确定、形象确定、绑定骨骼、三维转化、动画表演……“鹏鹏”的创造经过了无数次修改，每前进一步都颇为艰难：大到鹏鹏的总体性格、形象，小到眼睛的形状、脚爪的颜色，无一不经过反复推敲和打磨，“鹏鹏”的配音、全片的背景音乐（原创）、画面素材选取和增删，无一不是海量比较、反复琢磨、优中选优。

历时两个多月的创作过程是历经曲折的：意见不一、众口难调、低成本的“小微”制作（受经费限制），加上时间短促，却想要得到一个艺术“经典”，难度可想而知。但我们始终坚持一点：鹏鹏无论如何必须先“生”下来，率先“绑定”鲲鹏这个中国文化IP 资源，率先建立它与“深圳权威新闻资讯客户端引领者”这一市场定位的联想，及时抢占用户心智中“第一”的有利位置。于是，我们紧紧围绕着最开始对鹏鹏的整体定位，放弃了“呆萌”的眼神，选择了“聪明”的眼神；放弃了“中翅膀”，选择了“大翅膀”；放弃了瘦体格，选择了胖身材……只要“鹏鹏”有鲜明的个性，能“自圆其说”，它就有存在的价值，就会有人喜欢它。

四、“鹏鹏”未来的运营空间

近年来，IP 流行。所谓IP（Intellectual Property），直译为 “知识产权“（或“知识财产”），即拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。它的形式多种多样，既可以是一个完整的故事（比如《西游记》《剧院魅影》《星球大战》），也可以是一个形象（比如孙悟空、米老鼠、小黄人）。对IP 的成功运营，能带来无法估量的文化和商业价值。美国迪士尼公司依靠对米老鼠等动漫形象的强力运营，拍摄动画电影、设立主题乐园、制作印有米老鼠等形象的玩具和服饰等衍生产品等，缔造了庞大的商业帝国。

“鹏鹏”也是一个IP。它的优势是有“读特”这个传播渠道，每天可通过手机触达用户，未来也有巨大的运营空间。实际上，我们已经开发出了第一款“鹏鹏”的衍生品——身高1.5 米的实体玻璃钢雕塑“鹏鹏”，现就摆放在《深圳特区报》新媒体展示厅里，以“鲲鹏展翅”的姿态欢迎广大参观者们，引来无数嘉宾与它合影留念。

未来，我们还可以制作帽子、T 恤、抱枕、车贴等“鹏鹏”系列衍生品，通过这些衍生品拉近读者与“读特”的感情，从而增强“读特”与用户之间的“粘性”。

除了普通的衍生品，更长远的考虑还可以：在“读特”平台上让“鹏鹏”活起来：开发“鹏鹏表情包”系列应用、开设“鹏鹏说新闻”栏目、成立“鹏鹏俱乐部”与粉丝互动；将来时机成熟时，或许还可以拍摄以“鹏鹏”为主角的影视剧作品。

目前，国内整体的品牌宣传和品牌营销水平尚不高，别说对 IP 的深度运营意识，就连拥有吉祥物的品牌都不多。除了BAT（百度是熊、天猫是猫、腾讯是企鹅）以及搜狐（狐狸）、新浪（大眼小浪）、国务院国资委新闻中心（男孩“小新”）外，几乎很少有品牌重视自身吉祥物的设计和开发。而对吉祥物的运营，仅有新浪不久前在“新闻虚拟演播室”里出现了“浪哥”的动漫形象。倒是财经自媒体“吴晓波频道”从一开始就设计了与吴晓波时有互动的呆萌布偶“巴久灵”形象，它歪戴着顶绿帽子，眼睛奇大且突出，嘴巴也巨大，以机敏的反应和插科打诨的话语让人印象深刻，赢得不少粉丝，是目前仅见的比较成功的吉祥物和活跃的 IP，而且，它的形象已由最初被人操纵的桌面小布偶升级为三维虚拟动漫形象以及真人大小的活动“人偶”了。2016 年4 月26 日起，新闻客户端 “九派新闻”推出了两个卡通人物——傻白甜的“九妹”、与日月同帅的“派叔”，通过他们的对话为用户解读当下国内外热点新闻。这意味着，通过动漫和卡通这种备受年轻人喜爱的“二次元”文化形式，通过“人际”传播新闻资讯，已经成为越来越多媒体的共识。

我们现在所处的是一个商品过剩的年代，“短缺的只是人们的注意力”。③日常需求已基本得到满足。人们将越来越多地为满足情感而买单，只有情感化、差异化、独特性，才能吸引他们。近年来文化创意产业的爆发和兴旺也说明了这点。物质满足之后，是情感的满足。

营销大师菲利普·科特勒说：“一个好的品牌定位应该包括既吸引头脑又吸引心灵的差异点和共同点。”④ 他还说：“那些能稳步获得心理份额和情感份额的企业必将赢得更高的市场份额和利润水平”。⑤在众多的新闻类APP 中，“读特”以鲜明的“鹏鹏” 形象脱颖而出，除了满足人们基本的新闻需求，还能满足他们去喜欢它、牵挂它、消费它的情感需求。作为国内目前新闻资讯类客户端的首个吉祥物和一个新的IP，“鹏鹏”身上寄托了人们对“读特”乃至深圳这座城市的丰富情感，未来发展的空间巨大，前途光明。

附：

“读特”宣传片解说词

嗨，大家好！我的名字叫“读特”，小名叫“鹏鹏”！偶是一款全新打造的新闻类APP。我“读特”的诞生，为深圳这个最互联网城市又增添了一名活力四射的新成员，我将引领深圳移动互联网和权威新闻资讯客户端，为特区新兴媒体发展增添绚丽的色彩！

别看我“读特”是刚刚腾空出世，但我的频道可都是高大上哦！内容设置全部体现特区区域特色，不求大而全，追求个性化，你一定会喜欢我的。比如，我的六大招牌频道是这样的，第一个频道叫 “特闻”，也就是特别新闻、特区新闻，我不做海量新闻，只会给你深度报道、独家分析和原创内容 ；第二个频道叫“深圳”，深圳经济特区最鲜活、最前沿的改革、开放、创新、观念，以及科技、教育、文化等最新新闻信息，都可在这里找到哦；第三个频道叫“港台”，最新港澳台新闻、深圳与港澳合作及市民工作、学习往来，港澳台文化动态、最潮的品牌、时尚、购物等，统统告诉你；第四个频道叫“财道”，请专家带你一道做理财，比如怎么炒股、如何选房产、怎么买保险等；第五个频道叫“乐活”，带你去吃、喝、玩、乐、学、创、赏，吃货和爱玩的你不要错过啦；第六个频道叫 “视听”，带你一道听新闻故事、看新闻现场，这里还有微电影、微视频、微游戏等各种好玩的东东，还可以在这个平台上和我一起互动，讨论问题哦！

再和你聊一聊我“读特”的出身吧。我的母体是享誉全国的深圳特区报，它可是当年首发邓小平南巡谈话的报道《东方风来满眼春》的报纸呢，每天还送到中南海给中央领导参阅呢。深圳丛飞、孙影、陈文亮家庭等三个全国道德模范，是特区报最早报道的哦，它还有好多好看的栏目，比如，理论周刊、民生面对面、人文天地、改革进行时、前海特报、国防特报、科普周刊等，特报“公益金百万行”筹集资金帮助了好几千名困难人士呢……

我“读特”出自“深圳特区报”这个名门，感觉自己帅帅哒！

和“读特”交上朋友，就交上大运了！“读特”移动新媒体，是党委政府发布主要信息的最权威平台，是优质企业创业发展聚人气的最强大“气场”，是个人工作学习和生活娱乐最信赖的服务商。

你喜欢我了吧，赶快加我吧！

我叫“读特”，你的朋友！⑥

注释

①庄子在《逍遥游》中，以开篇首句之重，记录了这个华夏民族古老而神奇的传说：“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也，化而为鸟，其名为鹏；鹏之背，不知其几千里；怒而飞，其翼若垂天之云。”

②表情包是在社交软件活跃之后，形成的一种流行文化。在移动互联网时期，人们以时下流行的明星、语录、动漫、影视截图为素材，配上一系列相匹配的文字，用以表达特定的情感。

③托马斯·达文波特，约翰·贝克.《注意力经济》.

④菲利普·科特勒，凯文·莱思·凯勒.《营销管理》，P281.

⑤菲利普·科特勒，凯文·莱思·凯勒.《营销管理》，P282.

⑥在哪里可以观看“读特”宣传片？除了在“读特”APP 的“视听”频道里可以观看外，输入“‘读特’宣传片”，还可在百度、爱奇艺、搜狐、优酷、腾讯等视频网站上观看“读特”宣传片。手机移动端、电脑 PC 端均可观看。

编辑：郑晓鹏