报纸信息物联化发展探析
报纸信息物联化发展探析
作者： 2016-06-20 16:33 新传播 【字号：大 中 小】
在移动互联时代不断衍生出新的信息传播方式，正深刻改变着用户需求和传统的商业模式。提倡互联网+ 物联网思维，整合报业内容优势、品牌优势和社会资源，借助一切可视化物体介质来曝光内容、传播信息，通过视觉冲击和话题引导，开拓新的传播空间和盈利渠道是努力的方向。
【关键词】互联网思维 信息物联化 快递新闻
一、信息物联化的含义及市场分析
国际电信联盟(ITU) 对物联网的定义是: 物联网主要解决物品到物品(Thing to Thing， T2T)、人到物品(Human to Thing，H2T)、人到人(Human to Human，H2H) 之间的联结。物联网就是与互联网相连的传感网，通过嵌入在物体上的电子标签、传感器、二维码、接口与无线网络相连，从而给物体赋予智能，实现人与物体的沟通，以及无生命物质互相间的对话，即物物之间的智能对话。
信息物联化是指借助一切可视化的实体物质，传递资讯和内容。一方面利用大数据，实现内容的分类化和定制化，实现资讯的准确传递；另一方面利用二维码、虚拟现实VR（Virtual Reality）、增强现实AR（Augmented Reality）等技术延伸信息阅读，增加用户黏性。
让一切可视化的物体作为新的新闻载体，进而延伸传播路径，可以增加非正式的读者群，唤醒大众对物质化阅读的熟悉感。这既是一种意识觉醒更是未来趋势，信息物联化的运用与开发，市场上已经有成功的、可借鉴的案例。
（一）信息物联化的市场应用
1. 神偷奶爸+ 亚马逊
2015 年5 月底至7 月初，美国亚马逊与环球影视达成协议，将在自己的快递盒上为即将上映的《神偷奶爸3》打广告做预热宣传, 引发用户疯狂抢购。不同尺寸的快递盒印有不同的小黄人，有些网友为了集齐大中小三个尺寸的小黄人快递盒，购买不同数量的产品并在社交网晒照片带来二次传播，引发购买热潮。这是亚马逊第一次在自己的快递盒子上为第三方品牌整版刊登广告。此外亚马逊公司表示与小黄人的快递盒广告只是他们为第三方品牌打广告的一个开始，之后还会用快递盒为更多品牌宣传。
图1 亚马逊与《神偷奶爸》包裹
2. 南方周末+ 天猫超市
2015 年6 月18 日天猫与《南方周末》、《钱江晚报》、ELLE 等联合推出“盒子新闻”，传递全球资讯、公益信息，借广告创意，玩品牌概念。预计“盒子报”年发行量将过亿，并覆盖到全国170 个城市，刮起一阵全新潮流旋风。用户表示收到快递盒后感觉很花哨卖萌不敢认，但实际的反响并没有小黄人包裹引爆社交圈那么轰动，兴许是外观设计欠缺。
图2 天猫超市包裹
3. 日本《每日新闻》+ 矿泉水
在世界纸媒的严冬里，日本媒体似乎穿上了一层“盔甲”。在摸索转型的道路上，《每日新闻》与日本最大广告公司电通公司合作。他们发现，虽然阅读报纸的人越来越少，每天买瓶装矿泉水的人却越来越多。于是他们从此入手，决定将“报纸”变成矿泉水的外包装。为吸引年轻人，他们特意降低瓶装水定价；为保证新闻的可读性，他们在一个月内推出了共计31 款不同包装的矿泉水瓶。包装上同时附有二维码，通过手机扫描即可在手机上阅读最新新闻。自2013 年推出的一个月里，每一个零售超市平均售出3000 瓶这样的矿泉水。《每日新闻》更因这份新颖的创意屡屡斩获世界级广告大奖。
图3 2007-2012 年报纸发行量、矿泉水销量趋势对比
（二）信息物联化给传统媒体的启示
1. 强化互联网思维，拓宽传统媒体的传播渠道
在互联网时代背景下，媒体格局正进行着深刻调整，面对新兴媒体对传统媒体的巨大冲击，传统媒体必须乘势而上，顺势而为。要加快推动传统媒体与物联网融合发展，适应网络传播的特点和受众阅读习惯，开拓新的传播渠道。借助电子商务背后庞大的物流平台，传统媒体与电商开展合作，在投递包裹的同时传递资讯和内容，增加纸质内容的曝光率，实现拓宽传统媒体传播渠道的目标。
2. 增强借力发展意识，助推报业转型升级
在互联网飞速发展、新技术和新平台层出不穷的今天，要打破小而全、大而全的观念，借助社会力量进行纸媒阅读延展。通过各种形式，充分利用别人成熟的技术、平台、渠道、手段等借力推进，实现更好更快发展。例如快递新闻，一方面将优质内容进行二次创意印刷在快递盒子上，让箱子变得“有内涵”、让新闻变得“有范”、让品牌变得“有特色”、让读者变得“有感觉”，既提高了读者的覆盖面也增加了读者的黏性。例如南方周末与天猫超市合作，南方周末将“一个读懂中国的盒子”、“省钱经济学” 等话题楔入天猫快递盒，让人耳目一新，引发公众思考。
另一方面，可以把多年积累的优质客户资源导流到多个垂直跨境平台，发挥多屏互动，让更多的受众通过多种媒介了解和获得信息。例如，水是人们日常生活不可或缺的，正如信息一样，作为社会人，感知社会的消息也是人类作为社会人的自然属性，即便当今人们的视线聚焦于电子移动终端上，但生理需求——饮水必不可缺，直视瓶身就是一个无法避开的视觉动作，抓住消费者眼球就在饮水一刻，水的品质正如新闻公信力一样，好水好消息，二者如能很好地融合，可以让消费者产生持续性购买。最终传统媒体凭借受众资源、渠道资源、品牌影响力和公信力等优势获取商业利润，媒体优势资源得到“变现”。
3. 瞄准和利用最新技术，借大数据实现内容定制化
技术与内容互为支撑、相互融合，是一体两翼，共同构成核心竞争力。我们要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，把一切可利用、能利用的新技术囊括到我们的视野中。一是利用大数据和云计算技术推进新闻生产，优化媒体内容的制作、存储、分发流程，提升数据处理能力，为内容生产和传播提供强大支撑。快递新闻充分挖掘大数据背后潜藏的新闻价值，对用户购买行为进行精准的内容分类，而后定制个性化的新闻资讯。比如：天猫 *ELLE= 时尚一族，天猫* 知乎= 有知青年，可以按照用户购买包裹内容，实行分类投放，为用户提供高质量的新闻信息产品。二是在内容形式上，可以多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，提高用户的关注度和参与度。
4. 定制限量款激发粉丝经济
快递新闻可以酿造粉丝经济，让粉丝用户为产品买单，比如可以借助热门电影和明星，制定外包装精致的品牌限量包裹，借助粉丝的力量实现实际的经济收益。如亚马逊的小黄人定制包裹推出市场后引发用户疯狂购买，就是借助电影《神偷奶爸》积累的粉丝基础，不少粉丝为了收集大小不同的小黄人快递盒，多次反复在亚马逊上购物，并将自己与盒子的合影发在社交网，引发二次传播和后期发酵，从而为网站引入流量并产生直接的经济效益。
二、报纸信息物联化调查分析
本研究选取“包裹新闻”作为研究案例。包裹新闻是指在包裹盒上印制深圳报业集团的报纸小样。本研究在大量文献和案例的梳理上，按照“包裹新闻”的特殊性进行问卷开发。问卷主要包括三个部分：第一部分为“包裹新闻”的感知度，主要包括是否留意过“包裹新闻”、对“包裹新闻”的反应；第二部分为看待快递盒子的态度；第三部分为被调查者基本情况，主要包括性别、年龄、学历和收入。
本调查采用“问卷星”服务进行网络问卷的录用，生成网络连接后台进行随机抽样调查。共发放问卷500 份，剔除无效的问卷，最后得到有效问卷463 份，占回收问卷总数的92.6%。被调查人员学历结构，高中及以下44 人（占9.46%），大专78 人（占16.77%），本科199 人（占42.8%），研究生及以上132 人（ 占28.39%）， 其他12 人（ 占2.58%）。在收入水平中， 月薪 3500 元以下222 人（占47.74%），月薪3500-5000 元140 人（占 30.11%），月薪5000-6500 元41 人（占8.82%），月薪6500-8000元28 人（占6.02%），月薪8000 元以上34 人（占7.31%）。
（一）网购需求不断攀升，快递包裹是重要的传播媒介
从图4 可以看出，每周网购收到包裹在3 次以上的人群有约 21%，说明网购背后有相当规模的传播受众。据意向合作方唯品会透露，唯品会每日投放华南地区的包裹数量高达10 万件，全国的日投放量达60 万之多。媒体完全可以借助庞大的网购需求，数量巨大的可视化物质介质——包裹，开拓新的传播空间。通过充分、时尚和酷炫的二次创意将报业集团的品牌理念和资讯信息印制在包裹盒子上，让网购用户在社交网络掀起一股“晒盒热”，形成一股“盒子”接力赛，引起轰动。
图4 每周收包裹的次数
（二）网购用户对“快递新闻”持积极态度，并愿意再次收到
如图5 所示，留意过“快递新闻”的群体中45.57% 的用户对“快递新闻”持惊喜且会仔细阅读的态度，只有2.53% 用户持反感态度，说明用户对“快递新闻”这种新兴事物抱有足够的热情。
图5 假如收到类似的“快递新闻”，您的反应如何
图6 愿意再次收到 “快递新闻”包裹吗
图6表明留意过“快递新闻”用户，愿意和非常愿意再次收到“快 145 递新闻”的包裹占40.51%，不愿意的用户只占6.33%；说明用户总体上对“快递新闻”持积极态度，“快递新闻”的潜在市场很大。
（三） 对“快递新闻”时效性不敏感，关注内容趋向娱乐时政类
调查数据表明：首先，对“快递新闻”的内容时效性持关注和非常关注态度的只占到29.28%，说明用户关注的角度可能是自己受用和感兴趣的话题。其次，在对“快递新闻”的内容选择方面，根据图7 说明依次是娱乐八卦类、时政类、文化教育类和经济类。
图7 平时您最爱看哪类新闻
而男性用户关注度靠前四的是时政类、经济类、体育类和文化教育类，女性用户关注度排名前四的是娱乐八卦类、文化教育类、时政类和家居类，所以在推送信息时应更加细分受众，实现精准营销（见图8）。
图8 不同性别关注新闻的类别
三、信息物联化前景展望
“传媒物联化”和“物联媒体化”是近几年来的新鲜术语。以电子商务为代表的物联化，让大家看到了电子商务的巨大蓝海。而中央对“互联化+”“物联化”的提倡，更让我们对传媒的物联化充满想象。随着时代的发展和进步，媒体应该拓展边际，凝聚更多功能。现在的媒体，已不仅仅满足于赚取“二次贩卖”的广告费。媒体的优势在于让产品直达忠实受众，让广告产生直接价值。那么“传媒+ 电商”“传媒+ 物联化”能否产生神奇的化学作用，能否成为拯救传统媒体的奇兵？近年来传统媒体一直想摆脱对广告的过度依赖，苦苦寻找新的盈利模式，而一些电商公司则希望通过引进高品质的内容，增加用户的使用粘性，双方擦出的火花带来了一些新的想象空间。
我们采取拉网式联系，最终京东、唯品会、当当网，三家公司对包裹上做创意营销都表现出了极大的兴趣。考虑到地理位置（唯品会总部位于广州，京东总部在北京），以及调研时间的紧迫，我们选择和唯品会进行了深入的沟通，唯品会品牌部负责人与我们保持联络中。而人们赖以生存的水资源也是我们的切入口，借助日本已有的成功案例：NEWS BOTTLE，通过晶报的同事我们与恒大冰泉深圳地区负责人取得联系，对在饮用水包装上做新闻改造的问题进行调研。
（一）可行性分析
1. 受众规模巨大
根据艾瑞咨询发布的2013 年中国网络购物市场数据, 2013 年，中国网络购物市场交易规模达到1.85 万亿元, 相比上年增长 42.0%。零售百强销售增长中电商企业贡献超过50%。唯品会是一家专门做特卖的网站，该网站注册用户已过亿，根据该品牌部相关负责人透露，唯品会每天发往全国的包裹是50-60 万个，华南地区的发货量是10 万个。包裹的到达量超过很多传统报纸的日均发行量，并且这种信息曝光效果是直接的，用户无法避免地要拆包裹，并且在包裹传送过程中，内容可以有效到达，相当于开发新的纸质媒介。
2. 盈利模式多样
合作可以采用资源置换和内容植入的方式。以唯品会包裹作为信息传播的载体，与报业相关资源进行置换。
3. 存在问题
首先，关于新闻时效性问题。以唯品会为例, 一年换四个版，每版成本22 万，如放置新闻内容，需考虑选题前瞻性、时效性以及投放的准确性。而调查研究表明，对新闻时效性很关注的用户不足30%，所以“快递新闻”主打内容是趣味性；其次，关于印刷成本问题。“快递新闻”的成本主要取决于包裹的尺寸，材质、工艺和呈现效果。现阶段一方面印刷市场饱和、盈利稀薄，另一方面，报业集团印刷业务较为单一，无法提供包装盒印刷，建议采取业务外包；再次，关于活动持续性问题，如何保证新闻包裹的持续引爆。可以借助电商后台的用户购物行为数据分析，实现分类信息的精准推送和广告的有效抵达；最后，关于版权问题。新闻仍是意识形态产品，商家在进行品牌合作前会考虑相关风险，越大的品牌对印刷内容的版权越看重，担心出版内容会引起版权纷争。如果新闻包裹这一概念产品能成型，印刷出版内容必须原创和授权，并符合新闻出版规范。
（二）合作模式探讨
第一种形式：资源置换合作方案，即利用广告资源和项目资源进行置换和推广。例如，报业集团具有丰富广告资源，在大征订时，可以从唯品会上采购大量促销奖品，唯品会则提供包装的广告位，增加唯品会的销售额和曝光度等。
第二种形式：内容合作方案。例如，唯品会近期推出亲子 100% 产品概念，可合作推广，线上到线下联动，也可在报上刊登唯品会专刊等。
编辑：郑晓鹏
