光明日报试水融媒建设
光明日报试水融媒建设
作者：湖北第二师范学院新闻系副教授 邓涛 2016-06-21 19:58 新传播 【字号：大 中 小】
光明日报融媒体中心成立一年有余，其“开疆拓土”的三路径分别是内容建设、平台建设和渠道建设。解码之，是“三大战略”和须把握的三个“关键词”。即一体化、人才及品牌战略和“我是谁”、“依靠谁”、“为了谁”。行媒体融合之实者，如能成功“抢占碎片化时间”，一定前景光明，胜利在望。
【关键词】融媒体 光明日报 媒体融合
2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合成为全面深化改革的重要内容之一。媒体融合(media convergence)其是在数字技术和网络技术等推动下实现的，内容、渠道、终端、组织等不同层面相互渗透与相互交融的过程。既包括不同媒介之间在内容和技术方面的互动配合，也包括不同的传播渠道、传播网络和传播终端的有机结合，还包括不同媒介在所有权和组织结构方面的市场整合。表现形态也是多种多样的，报纸与互联网融合，创办网站和电子报；电视与互联网融合，创办视频网站；报纸与电视融合，开办报纸电视版；建立全媒体数据库，实现文字、图片、音频和视频的全媒体共享等。
融合(convergence)乃是新闻学的关键概念之一，指多种技术的相互结合，事实上几乎涵盖所有的传播媒介（见斯蒂夫•琼斯主编：《新媒体百科全书》）。历史维度审视，波尔(Ithiel de Sola Pool)作为描述融合的第一人饱享赞誉之词。他在《自由的技术》(Technologies of Freedom，1983)一书中，考察了媒体之间是如何变得相互依赖的，以及这种相互融合对公共政策的意义。理想中的融合即通过某个单一的设备，就能够接触到所有媒介。数码技术使得电信、电脑、电台、电视和报纸之间的区别变得模糊。记者们不再能够依赖一组技能而顺利成就自己的职业，他们需要在技术上比以往更为熟练。随着因特网超越国界，新闻自身变身一项全球性事业和一条“双行道”(Hargreaves,2003:242)。几乎任何人都能加入到这中间来，正所谓因网络自媒体的迅猛发展，“人人都有麦克风、人人都在生产新闻”的时代来临——记者和受众之间存在空前互动状态。此乃克里赛尔(Crisell 2002:286-7)所言之媒体的“互换性”(interchangeability)，就是说所有各类媒体平台均包含有其他媒体平台的一些特质和功能，你中有我、我中有你，互相策应、浑然天成。
2014年10月，光明日报宣布成立融媒体中心，成为全社新媒体内容的加工基地，承担所有新媒体项目的技术支撑，并负责产品设计与市场对接。融媒体之核心在“融”，重在将机构媒体分散在传统媒体和新媒体部门的内容资源、采编队伍、采编资源、采编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等，融合到一个统一的平台上来解决。在融媒体中心主任陆先高看来，其融合包括理念、流程、技术、产品、队伍、渠道和市场的融合，谓之光明日报媒体融合发展七路径。
一、内容建设重原创性、差异性、不可替代性
无论传播载体如何变化，内容的独家性、专业性、可信性永远是媒体竞争力的核心要素。无论媒体形态如何变化，要想用户心甘情愿地掏钱来完成文化用品的采购和服务，一定是因为内容值得花钱。那什么样的内容值得呢？须满足原创性、差异性、不可替代性三个条件。
《光明日报》发展“融媒体”，是在母报充分发展的同时进行的。“融媒体”方面最近一年多来，王牌内容有“光明云媒3.0”（《光明日报》的移动客户端产品，针对手机用户开发。突出《光明日报》思想理论特色，首次打通“两微一端”，实现集成图像识别、情景电商等功能），“光明微站”（一个将微博、微信、客户端、手机网站、二维码等移动互联网应用全部集成统一在后台管理的技术平台，媒体可统一管理官方微博、微信公众号内容），“光明都市传媒”（媒体属性的楼宇屏，通过为楼宇注入新闻属性，并通过全国联网、精准播控，以及首创的“广告零售”模式，能够改变楼宇媒体的行业生态），“光明校园传媒”（专注于高校，将媒体属性与高校思政工作相结合，承载校园服务，打通手机与楼宇媒体），“光明媒体云”（光明媒体云与中国有线合作，中国有线的国干网节目传输交换平台联通全国300多个地市的有线电视网络，连接近2亿有线电视用户），“学术卡片”（光明网和中国社科网共同发挥在品牌、影响力、资源、产品设计、技术实现的合力，推动社科学术成果的传播），“云端农信”（在PC端及移动互联网端为用户提供“云端农信”扫码或查询功能，对农产品包装上的条形码进行扫描或查询，获得该农产品的溯源信息），“云端药信”（用智能手机的APP可以查询出中国医药物资协会5000家会员企业所生产和经销的药品、保健食品的准确服务信息的可信服务入口）等。
对上述的融媒成果行内容分析法(content analysis)不难发现，其内容符合原创性、差异性、不可替代性三个条件。内容分析系传播学的核心概念之一，指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析，是对大众传播内容的客观的、系统的和定量的研究；是一个完整的研究方法，主要目的是分析传播内容所产生的影响力。光明日报的融媒体内容或曰产品设计，兼顾了“两力一性”，两力指传播力与凝聚力，一性即成长性，指产品的市场收益和盈利模式。诸融媒核心内容不离“思想理论”这条主线、主业，从此出发，跨越众产业、兼容之，情倾高素质“数字公民”——大学生群体，“光明校园传媒”让“光明”这块金字招牌的品牌效应不断增值与延伸。
二、在新媒体平台上，一块屏的容量无限大
新媒体时代即屏时代，一块屏能“融”什么？关键看平台。传统媒体的传播力之所以受限，是因为欠缺新媒体平台。《光明日报》融媒体中心作为媒体融合发展工程的技术平台，拥有3个机房的中心为云计算的技术架构。1961年，美国计算机科学家约翰•麦卡锡(John McCarthy)提出了把计算能力作为一种像水和电一样的公用事业提供给用户的理念。2011年1月，美国国家标准与技术研究院给云计算(cloud computing)下的概念认为，云计算是一种资源管理模式，能以泛在、便利、按需的方式通过网络访问实现基础资源（如网络、服务器、存储器、应用和服务）的快速、高效、自动化配置与管理。
《光明日报》融媒体中心的百余个工作卡位，能容纳全报社所有采编部门、子报刊社的值班编辑，及音视频、动漫、网页等的制作人员，可现场进行视频采访和直播。2014年11月的首届世界互联网大会和2015年的两会报道堪称“两次大考”，《光明日报》融媒体团队赢得漂亮成绩单。
融媒体报道从理念的融合开始。各部门积极联动、前后方通力合作，采编力量协力融合。2014年11月18日，《光明日报》抽调光明网记者张薇、英语节目主持人郑逸和摄像王恩慧三人，组成前方记者团前往乌镇。同时组织光明网采访部、视频部、移动媒体部、海外传播中心等部门和策划部微博编辑室等多部门负责人及业务骨干成立“乌镇世界互联网大会报道组”，第一时间通过网信通及微信建立工作群进行交流协调。互联网大会报道由前方报道团队一次采集，后方多媒体编发、多介质推送，全天候、全时段、全方位呈现，通过文字、图片、图表、音频、视频、微博、微信、光明手机报等形式呈现多媒体、融媒体报道。光明日报2015年的两会融媒体报道按照“一次采集、多格式生成、多终端发布”的全媒体联动生产模式，策划推出《炫融特刊》《秒拍两会》《代表委员会客厅》《知识界代表委员之声》《“据”焦两会》等8个融媒体产品，形成了网站滚动播报、社交媒体同步直播、视频节目跟踪解读、移动终端即时推送、纸质媒体纵深报道的全媒体、立体化报道格局，极大地优化了传播效果。《炫融特刊》推出的光明日报漫画人物形象“小明”，用拟人化方式介绍两会重要议题，将新闻信息情景化，拉近了与受众的距离。光明网和新浪微博合作，“智造”出《秒拍两会》——上会记者用手中的智能手机完成视频采访，尔后将内容发回后方；后方编辑经过简单加工后，通过《光明日报》的微博账号推送给“粉丝”。
三、渠道——借力发展，与优质合作伙伴共进
当下传媒发展的逻辑告诉我们，传媒市场的竞争绝不仅仅是内容的竞争，同时也是平台的竞争、渠道的竞争，游戏规则的竞争、整合机制的竞争以及运营模式的竞争。
推动媒体融合发展，当然要坚持以我为主、加强自主建设，提高技术研发创新能力。但在互联网飞速发展、新技术新应用层出不穷的今天，融合发展所需要的技术都靠自己研发不可能，也没有必要。要通过多种形式，充分利用合作伙伴成熟的渠道等借力推进，实现更好更快发展。
《光明日报》的融媒成果之一——云端读报出品后，陆续与各大知名手机厂商签署了预装协议，在两年内客户端安装总量超过2000万；光明云媒在手机版、平板电脑版面世后，又和有线电视运营商、智能电视厂商、车载导航设备商、电信运营商合作，开发出各种版本，进军数字有线电视、智能电视、车载导航、可视电话等领域；在成为微软Skype中国区独家合作伙伴之后，又依托Skype隆重推出“时光谱”新闻信息服务，《光明日报》的新闻服务自此拥有了自己的社交网络渠道。光明都市传媒的楼宇屏分布在北京、上海、江苏、甘肃、宁夏等地，打通都市受众；光明校园传媒覆盖全国“985”和“211”高校，将影响力延伸至中国最年轻、最有活力的准知识分子群体；而专门面向有线电视的专属分发平台，则将特色内容推送到超过1亿的家庭用户的电视屏幕上。
市场成功与否关乎媒体影响力。光明融媒一年多来逐步培育了“光明云媒”“光明都市传媒”“光明校园传媒”“时光谱”和手机网等传播平台的品牌，光明网在Alexa全球网站排名中居于前７0名；不仅如此，66岁的《光明日报》发行量在80万份的高位上仍在持续增长，在报业普遍走衰的今天实属不易。业绩作证，光明融媒的第一步是成功的，融媒为中国报业的“老牌子”——《光明日报》在媒体影响力上加了“重分”。在大众传播领域，影响力被看作是传媒产业的本质经济属性之一。媒体影响力是在信息传播过程中实现的，由吸引注意与媒介接触环节，以及影响受众认知、情感、意志、行为等环节构成。
四、光明融媒是中国媒体融合尚在起步阶段的产物
美国学者菲利普•迈耶在《正在消失的报纸》一书中写道：“2043年春季的某一天，一名美国读者把最后一张报纸扔进了垃圾筒。”纸媒走衰，大势如此，迈耶之话语并非危言耸听。怎么办？融合发展是媒体必须打赢的硬仗！
党的十八届五中全会强调，实施网络强国战略，实施“互联网+”行动计划，发展分享经济，实施国家大数据战略。这对传统媒体而言，既是严峻的挑战，也是实现“弯道超车”的机遇。在“互联网+”时代，媒体经营单纯依靠广告已很难运作，内容与平台、技术、渠道一体化才能产生直接效益，因此要利用传统媒体的内容传播力、声誉传播力与新平台渠道形成的合力，打造媒体的品牌影响力，寻找新的盈利模式。
习近平总书记指出，要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。光明融媒为应势而动、顺势而为之举，开路先锋，首战告捷。尽管前景光明，但仍处融合发展之“初级阶段”，一些方面亟待加强。
比如说，“三大战略”的问题。一曰媒介一体化战略，指媒介企业充分利用自己的产品、技术、传播与市场的优势，根据信息传播和产品销售的方向，使媒介企业业务不断向深度和广度发展的一种战略。一体化发展是媒体融合的内在要求。传统媒体现如今都在积极发展新媒体，但两者总体上是并行的，整体优势未充分发挥出来。呼唤一体化的组织结构、传播体系和管理体制。二曰媒介人才战略，人才资源是媒介资源中最具积极因素的资源，其他资源无一不受到人才资源的影响和制约，因而有竞争力的媒体均非常重视人才战略的运用。这项系统工程包括开发、优化、使用及稳定等环节。三曰品牌战略，品牌是媒体最具魅惑力的无形资产，品牌有助于媒介企业扩大产销能力，提高市场占有率，实现收益最大化。另有需要注意的三个“关键词”，就是“我是谁”、“依靠谁”、“为了谁”。首先搞清楚“我是谁”，《光明日报》是主要面对知识分子的综合性报纸，多年来有着“文化日记”之美誉，其主要受众群体为文化人，“文化人在哪里，光明融媒就应该覆盖到哪里”。其二，身处新媒体、融媒体之屏时代，媒体欲开拓市场，务必要依靠互联网、善于利用大数据和云计算技术推进新闻生产。其三，为了谁——实际上是“两为”，一为党的新闻事业由大到强，二为受众满意。在当下之移动互联网时代，媒体人须把握住一个“切入点”，即全力“抢占与经营碎片化时间”以立于不败之地。
编辑：郑晓鹏
