媒体融合视域下的对外传播

媒体融合视域下的对外传播

作者：深圳报业集团英文《深圳日报》常务副总编 沈贤志  2016-06-21 20:35  新传播    【字号：大 中 小】

　　在国外社交媒体已成为人们信息获取的主要渠道、媒体融合发展已成必然趋势的情况下，传统对外传播媒体应充分利用这一新的历史机遇，把自身特点和国外社交媒体的天然特性完美结合，促使中国的外宣事业发展进入全新的第三阶段，即基于社交媒体平台之上的媒体融合阶段。

【关键词】媒体融合 对外传播 国外社交媒体

中国对外传播，传统上称为外宣，其受众群体为外籍人士，一直遵循“三贴近”基本原则，即贴近中国发展的实际，贴近外国受众对中国信息的需求，贴近外国受众的思维习惯。传统外宣渠道单一、封闭，须通过颇费周折的路径才能让内容到达受众所在区域，时效性差，且支出高、效益低。由此，国内主流外宣媒体如新华社、人民网、央视、中国日报和国际台等，近些年都在海外设立了众多分支机构或区域版，拓宽传播渠道，以提升传播效果。据媒体公开报道显示，《中国日报》（欧洲版）（China Daily European Weekly）于2010年12月3日在英国伦敦创刊发行，覆盖近30个国家；2009年2月23日中国日报美国版在纽约正式创刊。而由新华社主办的中国新华新闻电视网（CNC）英语台于2010年11月7日成功实现面向北美地区的卫星电视播出。在此后短短的半年时间，CNC实现了覆盖整个欧洲、非洲、中东等几乎世界各地。

2012年初，中央电视台非洲分台和北美分台开播，两个海外分台均设有演播室，其中北美分台在华盛顿、纽约和洛杉矶拥有共4个演播室。

这种把外宣机构直接拓展到受众国，直接面对受众，从渠道拓展来讲应属我国外宣事业发展的第二阶段，相比更传统的单一渠道方式效果应该更好，但耗费的财力恐怕也难以预估。无法获悉这些工程耗资数额，但从多年实践来看，中国在国际话语权的弱势地位并未发生根本改观。在媒体融合发展已成必然趋势的环境下，这些集财力和各方资源于一体的大佬级外宣媒体纷纷利用国际性社交媒体拓展传播空间，提升传播效果，扩大影响力。

一、何为媒体融合？

新华社前社长李从军在其著述《谁能引领现代舆论场》中认为，媒体融合是传统媒体从信息生产商向信息集成服务提供商的转型过程。①所谓集成服务，首先是指媒体的功能是服务型的，而非传统意义上居高临下的说教。从教育者的身份转型为服务者，这需要媒体改变颐指气使、高高在上的姿态，彻底放下架子，承担为受众服务的社会责任。媒体融合不仅是内容的融合，多种呈现方式的集中使用，也是渠道和平台的大整合。媒体融合是传统媒体从新闻生产商向信息集成服务供应商的转型，是媒体从说教者向服务者的转型。

李从军有关融合媒体的转型定位可谓经典，但就如何融合问题却是见仁见智。纵观近年国内外媒体融合发展情况，无可争议的一点是各媒体对利用新兴社交媒体都趋之若鹜。国际上，以Facebook，Twitter和Youtube为代表的新媒体群正在受到全球媒体集团的重视，恰如国内对微信和微博等新媒体的高度利用，而国内的外宣媒体也纷纷加入国际性社交媒体圈，开设账号。由此，中国的外宣事业发展可谓进入第三阶段，即基于社交媒体平台之上的媒体融合阶段。

二、国内外宣媒体的融合努力

新华社新闻研究所编辑何慧媛在2015年第6期《对外传播》杂志上刊登《媒体如何有效利用境外社交媒体平台》②一文，详述了国内主流央媒在海外社交媒体上运营的情况。该文称，截止2015年1月22日，新华社Twitter账号粉丝数达133万，超越法新社、《纽约时报》和《洛杉矶时报》等西方主流媒体。新华社Facebook账号粉丝数为46.8万（2014年11月中旬数据），与用户互动较为频繁。这两个账号已被许多海外主流媒体记者、智库成员、机构账号关注，成为外媒核心消息源之一。2015年3月1日，新华社在海外社交媒体平台的官方统一账号“New China”正式运行。为此，新华社组建了一支100余人的专门队伍，负责对海外社交媒体统一账号的运行维护。 另据中国日报社网络移动事业部主编陈琳在2015年6月举行的“新媒体与社会”国际会议上的发言，以Facebook账号为例，目前人民网有530多万粉丝，中国日报网大概有200万粉丝。另据人民网今年6月27日报道，截止2015年6月25日，人民日报社在Facebook上的认证账号粉丝数已达460万，超过《华尔街日报》和《今日美国》等西方大报，在全球报纸中排第二位，仅次于《纽约时报》。央视网2015年9月30日报道，习近平访美结束后，在Facebook平台上，CCTV、CCTV中文、CCTV News等账号粉丝总数达3474.2万。

表1：新华社与三大通讯社推特账号传播指标对比③

（数据截止2015年1月22日）

表2：新华社与三大通讯社推特账号传播指标对比

（数据截止2015年1月22日）

从粉丝数据来看，这些国内外宣大腕在国际社交媒体平台上堪与国际媒体大鳄相提并论，不可谓不成功。这些成功实践表明，善于利用境外社交媒体是国内外宣媒体在世界新文明出现在地平线上后提升国际影响力、增强话语权的重要举措。放弃这一举措意味着放弃国际话语权的争夺，也意味着放弃改善媒体发展前景的良机。

在媒体融合时代，由于信息传播迅速、广泛，特别是涉及到一些具有重大国际新闻价值的国内新闻，外国受众和外媒也高度关注，内外宣媒体界限已并不明显。所以，充分利用国内新媒体平台，采取融合媒体的经典操作策略，是主流外宣媒体着力的重点，而且完成过重大战役性胜利。如2014年2月新华社为报道“嫦娥三号”探月而推出的“月球车玉兔”集成报道，打通了新媒体和传统媒体两个平台，实现了主流、专家和网民三个话语体系之间的有效互动，在国内外引发高度关注，是融合媒体的一次有益探索和实践。

三、媒体融合的先天优势

媒体融合为传统对外传播媒体的发展提供了绝佳的机会，在国内所有媒体中对外传播媒体具有媒体融合的先天优势。

（一）零距离

融合媒体至少在渠道和平台上可以解决这一传统问题。利用先天的全球互联互通的平台，融合媒体利用最新技术可以在第一时间毫无差别地把产品呈现在用户面前，实现外宣时空上的零距离。传统外宣媒体在如何实现落地这一问题上曾是一大瓶颈，且不说国内制作国外递送的外宣产品历经曲折才能运送到目的地，即便斥巨资在海外制作生产，依然存在纸媒如何实现有效送达、广播电视如何落地的问题。从某方面来讲，对外传播媒体利用境外的社交媒体平台来实现传播效果，可谓四两拨千斤。

（二）低成本

节约成本是显而易见的。传统外宣模式由于要把产品递送到海外受众那里，成本高昂；或者采取直接在海外设立分社或分支机构，支出费用不菲。而对外传播如直接利用新兴社交媒体平台，诸如上述新华社 “嫦娥三号”探月报道，则可以节约大量开支。目前各主流对外传播媒体在国内外主流社交媒体上开设官方账号，并达到相当效果，这是传统外宣模式所无法实现的。

（三）强互动

强互动是媒体融合的一大亮点，是媒体内容生成的新模式，是增强用户忠诚度和粘合性的主要方式，也是媒体服务功能的重要表现。通过与用户的积极互动，形成媒体新内容的产生，如此循环往复，从而提升传播效果。

（四）易亲民

利用社交媒体进行对外传播，由于社交媒体每条字数所限，必须措辞精到，并易被接受。这可以避免传统对外传播中所出现的冗长、拖沓，甚至官化的措辞。另外，在国外受众普遍对社交媒体偏爱的背景下，使用社交媒体进行传播也具有情感上的接近性，更容易博得受众的关注。

四、媒体融合发展的应对举措

（一）融合的问题

当然，对外传播效果绝非“一新即灵”，凡是扬起新媒体之帆的未必就能到达成功的彼岸。国内主流媒体在海外社交媒体平台上的传播依然沿袭传统问题，如更新频率慢，欠及时，互动不足，内容贴近性不够，偏宏大事件叙述而少社会个体关注，沿用“内外有别”的宣传理念，在国内重大敏感事件如人权、民族、宗教等发布上滞后而显得被动。融合中出现的问题主要是理念性的，而非技术性的。这些问题表明，无论是新旧媒体，传播基本规律须遵循，经典的对外传播“三贴近”原则不可偏离。

（二）坚持“三贴近”

对外传播“三贴近”，即贴近中国发展的实际、贴近外国受众对中国信息的需求、贴近外国受众的思维习惯，是我们在从事对外传播中一直坚持的基本原则。这一原则从根本上来讲是服务性的，而非说教性的。目的是为了让外国受众愿意听、乐于听、能听懂。如果说“触新”从根本上解决了信息送达的渠道问题，那么对外传播“三贴近”原则依然是保持优质内容的关键所在。可以肯定地说，所有优质的对外传播内容必须符合“三贴近”原则，偏离该原则容易造成“鸡同鸭讲”的局面。正如新华社对外部研究员桂涛所言，在海外社交网络上开展对外传播，只有回归新闻为王的专业主义，尊重社交媒体自身的社交属性和传播规律，才能有效发声。

（三）新的内容生产模式，包括互动和数据新闻

与用户互动既是保持媒体活跃度的基本因素，又是媒体内容生成的新模式。越来越多的新媒体在内容制作中采用这种方式，比如在内容中加入用户对事件的评论。

融合媒体在呈现方式上集文字、图片、视频、音频、图表等为一体，这些形式本身并不新颖，只是融为一体、集中发力才能收到非同一般的效果。真正具有时代特征的是图表制作，基于大数据技术之上的数据新闻。

融合媒体时代，大力挖掘数据新闻是对外传播的重要手段。数据新闻（data journalism）是全球媒体应对大数据时代变迁所作出的重要革新。按照全球首本数据新闻的著述《数据新闻手册》的阐释，数据新闻就是“用数据处理的新闻”。不少西方媒体如《卫报》等已经成立专门团队进行数据新闻的探索，融合媒体中的图表报道，或图解新闻等，这些也正是数据新闻的实践和运用。《卫报》数据新闻编辑Simon Roger说，“数据新闻不是图形或可视化效果，而是用最好的方式去讲故事，只是有时故事是用可视化效果或图示来讲述。”数据新闻如今正被越来越多的国内新媒体乃至传统媒体使用，数据新闻的图表、图解报道经常出现在新媒体的APP报道中。

数据新闻应用于对外报道有其天然优势：

1．数据的客观性可以让读者更真实地了解信息。

2．数据新闻的可视化叙述方式有助于高效地传播信息。

3．数据新闻的互动性可提高对外传播的针对性④。

对外传播切忌报道中的主观性，而数据新闻的客观性确实符合对外传播的自然属性。

（四）在融合中做好“灯下亮”服务。

融合媒体可以主攻的另一个群体是外宣“灯下亮”工程的服务对象。国内外宣媒体的首要受众是眼皮底下的外籍人士，因此做好“灯下亮”工作是首要之举。外宣媒体需要着力的是按照融合媒体的经典思路，即提供信息集成服务这一思路展开，不仅成为他们新闻信息的提供商，更是他们在当地生活工作综合信息服务的供应商，通过用户生产内容的流程，加强与用户的互动，在互动中形成信息的获取、编辑和发布。

在以新媒体为主要特征的媒体融合时代，传统传播“内外有别”的人为壁垒有望拆除，因为“内外有别”在议题设置、表达方式等诸多方面刻意痕迹明显，而在媒体融合环境下这种明显的差别对待并不利于内外传播的真正效果，甚至可能适得其反。在中国国际影响力日盛、信息流动瞬间完成的今天，传统对内传播媒体所关注的重大热点事件也正日益被外媒所关注，国内政治传播的效果，日渐成为国际媒体设置政治议题的一个重要指标。而对外传播，除了充分考虑语言文字、宗教风俗、思维方式和文化背景等客观差异外，在其他方面正无限接近于对内传播。

注释

① 李从军.谁能引领现代舆论场[M]，人民日报出版社，2014(3) .

② 何慧媛.媒体如何有效利用境外社交媒体平台[J]．对外传播，2015(6).

③ 同上

④ 朱虹.数据新闻：媒体融合时代对外报道的路径创新[J]．对外传播，2015(5).

编辑：郑晓鹏