地方媒体国际传播力的思考

地方媒体国际传播力的思考

——以中国新闻奖“国际传播奖”获奖作品为例

作者：深圳报业集团新闻研究所博士后工作站 曹玉枝  2016-06-21 20:40  新传播    【字号：大 中 小】

　　国际传播能力是争夺国际话语权的重要力量，是国家软实力的重要组成部分。国际传播能力的建设与提升，需要地方媒体与中央媒体的全面配合，形成全面、立体的国际传播新格局。本文结合中国新闻奖“国际传播奖”获奖作品，探讨地方媒体提升国际传播力的有效途径。

【关键词】国际传播 中央媒体 地方媒体

国际传播力不仅体现在国际社会中的发言权和议题设置能力，也体现在为提高国家形象而进行的各种努力。全球化背景下，国际传播力是维护国家形象的重要手段，是争夺国际话语权的重要力量，是国家软实力的重要组成部分。各国政府都重视加强公共媒体建设、强化网络宣传，积极传递价值理念、塑造国家形象，扩大文化影响。①

一、国际传播奖的设立及评选要求

为更好推动国际传播力的发展，中国新闻奖在2010年第二十届评奖中特设了国际传播奖项，首先在人民日报、新华社、中央电视台、中国国际广播电台、中国日报、中国新闻社六家中央媒体进行探索性评选，2011年，“国际传播”成为正式奖项。

根据中国记协印发的《中国新闻奖评选办法》，国际传播奖的参评作品包括：中国媒体的对外报道，和有效影响了国际舆论的新闻作品，以及以国际传播为研究对象的新闻论文。国际传播奖项要求作品突出维护国家主权、安全和核心利益，体现我国外交政策精神，传播中华文化和改革开放成就，特别是在涉华重要舆论竞争中，增强中国声音，表达中国立场，有效影响国际舆论，为我方提供舆论支持；尽力适应境外受众视角、欣赏习惯和社会习俗，针对性、时效性和吸引力、亲和力较强，传播效果较好；注重作品落地（转载、引用）率。②

二、近五年（2011-2015年）国际传播奖获奖作品分析

（一）中央媒体与地方媒体获奖作品比例分析

统计2011-2015年间的中国新闻奖“国际传播奖”获奖作品，各年获奖作品总数及中央媒体和地方媒体分别所占比重如下表所示。

表1：近五年中央媒体与地方媒体获奖数目列表

从上表可以看出，中央媒体在国际传播这一块，占据着半壁江山，中央媒体是国际传播的主力军。地方媒体也积极作为，广泛参与国际传播的建设，讲好中国故事，传播好中国声音。

（二）获奖作品主题分析

梳理2011-2015年国际传播奖获奖的新闻作品，整体上，这些获奖新闻作品涉及的主题主要包括以下几个方面。

1．重大突发事件及重大题材

伴随中国经济的发展，中国在国际上扮演着越来越重要的角色。为了让世界更好地了解、认识一个真实的中国，营造有利的国际舆论环境，中国需要对外展现其政治、经济、科技等的发展。2011-2015年国际传播奖获奖作品中这一主题涵盖的内容很丰富。如2015年获奖作品《“新改革”元年：中国向深水区发起冲击 Xinhua Insight: China facing up to "deepwater area" reforms》、2014年获奖作品《中国探月工程“嫦娥三号”月球探测器发射直播特别节目》、2013年获奖作品《中共高层新阵容》、2012年获奖作品《中国发生特大动车相撞事故伤亡严重》、2011年获奖作品《甘肃舟曲突发特大泥石流》等。

2．展现中国外交形象的题材

让世界看到中国作为一个大国，展现出开放的、负责任的、和平的、友好的形象是国际传播力建设中需要努力的方向。2011-2015年国际传播奖获奖作品与展现中国外交形象主题相关的，有2015年获奖作品《习近平的大外交》、2014年获奖作品《总理的歉意》、2013年获奖作品《穿越世纪的“生命线”》、2012年获奖作品《中国首架自利比亚撤离人员包机安全抵京》、2011年获奖作品《中国政府陆路紧急援巴谱写千里救灾友谊赞歌》等。

3．重要议题的评论

在复杂多变的国际环境下，提升国际传播力，需要参与全球媒体对话，能对政治敏感话题做出准确判断并及时回应，亮出观点，增强主动权和话语权。2011-2015年国际传播奖获奖作品中就包含评论作品，直接结合国际事务的敏感话题，以评论的形式，表明立场，通过国际媒体的广泛转载和引用，在国际舆论场上表明中国态度，传递中国声音。如2015年获奖作品《Silk Road initiatives fit into EU recovery goals （中国“一带一路”倡议与欧盟投资计划相契合）》、2014年获奖作品《Facts for Biden's reference （给拜登补一堂真相课）》、2013年获奖作品《圣诞老人与“中国军事威胁论”》、2012年获奖作品《激化矛盾无助于南海问题解决》、2011年获奖作品《诺贝尔和平奖又砸自己的牌子》等。

4．中国文化与历史的传承、记忆与启示题材

借助国际传播平台能更好地传承中华历史、弘扬中华文化。2011-2015年国际传播奖获奖作品中有一些作品注重找寻历史的记忆，挖掘历史的启示，展现中华文化。如2015年获奖作品《难以忘却的记忆——全球寻访见证人 口述中国抗战史》、2014年获奖作品《武汉上空的鹰——寻访苏联空军志愿队烈士》、2013年获奖作品《本报记者专访龚琳娜：想把＜曾侯乙编钟＞唱成“神剧”》、2012年获奖作品《外滩：城市之光》、2011年获奖作品《为了忘却的记忆——中国军人在越南（下）》等。

5．以故事形式，展现中国人的精神风貌、国际友人中国情谊的典型题材

为了让外国受众更全面了解中国，国际传播中也需要重视中国普通人真实生活的写照，国际友人在中国的点点滴滴。2011-2015年国际传播奖获奖作品中这一题材的作品也有很多。如2015年获奖作品《让国色香飘世界——姜红升向上千外籍人士传播中国文化的故事》、2014年获奖作品《红色串珠——美国教师罗恩惠（Corrinne Reynolds）在深圳的故事》、2013年获奖作品《非洲人在广州》、2012年获奖作品《茹丝的中国情缘》、2011年获奖作品《瞧！这两口子》等。

结合2011-2015年国际传播奖获奖作品主题的分析及中央媒体和地方媒体获奖占比的分析，可以看出，地方媒体和中央媒体因为资源优势的差异性，中央媒体侧重于重大主题、重大领域等题材的传播，地方媒体则因在重大主题、重大领域等的采访和报道的制约，更侧重于本土化的挖掘，地方媒体在如何更好实现新闻报道的国际传播影响力方面需要多花些功夫。

三、近五年（2011-2015年）获奖作品的亮点

自2011年正式推出中国新闻奖“国际传播奖”以来，越来越多的媒体致力于国际传播力建设的探索，其新闻报道呈现以下几个方面的亮点。

（一）报道注重真实性、客观性、公正性

新闻作品在国际传播中，需要根据受众的思维模式、阅读习惯等，调整报道的方式。近年来，获得国际新闻奖的作品注重采用真实、公正、客观的报道方式，讲究形象性和具体化，通过“故事化、细节化”等处理方式，做好相关新闻报道，获得境外受众的认同，赢得较好的传播效果。如2015年获奖作品《再寻沉默的道钉》通过将过去与现在、史料与口述相结合的方式，生动展示了铁路华工的历史贡献，采访的内容呈现更是增强了报道的真实性、说服力和感染力。

（二）报道注重落地影响力

新闻作品国际传播效果与落地与否有很大关联，获奖作品愈发重视作品在境外的传播力度，真正实现作品在境外的转载、引用和采用。如2014年获奖作品《义乌社区有了“洋委员”》第一时间在海外媒体刊发，先后被海外纸质媒体和网站转载，引起较好反响，彰显中国民主、开放的形象。

（三）报道注重图、文、音视频等应用，借助新兴载体实现多端呈现

新闻报道需要注重最新元素的应用，国际传播中更应如此。越来越多的报道作品重视文字与图片、音频、视频等的结合，丰富的表达方式更能增强作品的感染力。近年国际传播奖获奖作品类型是百花齐放，涵盖网络专题、电视专题、新闻摄影、广播直播、新闻漫画等多种风格。以互联网为代表的信息技术的快速发展，网络传播在国际话语权争夺中显示出独特优势，媒体纷纷借助媒体融合参与全球话语权的竞争。如2014年获奖作品《月球车日记：我的奔月之旅》运用“微”技术，通过“月球车玉兔”这一个性化微博账号，播报登月过程。这种碎片化传播方式跨越了媒体传播的界限，吸引了西方主流媒体的广泛关注。

四、地方媒体提升国际传播力的有效途径

国际传播能力的建设与提升，不仅需要中央媒体这些旗舰主力不断发力，也需要地方媒体的广泛参与，地方媒体与中央媒体的全面配合，才能形成全面、立体的国际传播新格局。为了更好提升地方媒体国际传播力，地方媒体可从以下几个方面逐步突破。

（一）内容选题上注重与文化、商务等的结合

地方媒体因采访报道资源的局限性，在突发新闻和国际热点报道上很难抢占先机，地方媒体可结合地方特色，从本地与国际间的交集切入，通过文化、商务等层面的内容做好国际传播。如2014年获奖作品《武汉上空的鹰——寻访苏联空军志愿队烈士》，紧密结合武汉与苏联和俄罗斯的友好交往关系进行选题，通过寻访实现再现历史，进一步增进两国间的情谊，丰富城市记忆。

深圳媒体这些年在提升国际传播力方面作了有益探索。深圳作为新兴移民城市，大力发展友城关系、积极拓展友城网络、加强友城务实合作，截至2015年11月底，深圳的国际友城已扩展至73个。深圳通过举办国际赛事、国际化城市建设会议等，不断提升国际化城市建设的水平。如2011年8月第26届世界大学生运动会在深圳举办，《深圳特区报》把握这一契机，提前布局，在2010年开辟“世界百所知名大学校长访谈录”专栏，通过专栏加强深圳同国内外知名大学的交流与合作，向世界传递深圳声音。

（二）搭建民间交流对话平台，发挥民间人士在国际传播中的作用

新媒体技术的快速发展，世界变成平的，人人是麦克风，多元主体的话语表达变得越来越寻常。地方媒体可积极借助非官方话语源，搭建民间交流对话平台，通过一些智库、跨国公司、国际名人、形象大使、国际友人等表达观点，传递思想，发挥民间人士在国际传播中的作用，增强传递信息的真实性、亲和力和感染力。如2015年获奖作品《葡萄藤串起中国情》通过普通人的视角，讲述了德国葡萄专家诺博与外孙马克的“中国情结”，生动地展现了中德两国人民的深情厚谊，感人至深。

深圳是中国对外开放程度最高的城市之一，在向现代化国际化创新型城市迈进中，越来越多的外国人到深圳交流和访问，越来越多的深圳企业走出去，遍布全球多个国家和地区，拓展国际合作的空间。“一带一路”建设是重大国家战略，深圳在国家新的海上丝绸之路规划建设中扮演着重要角色，“一带一路”沿线国家有很多从深圳本土走出去的企业。《深圳特区报》在2015年策划了“探访海上丝路”大型采访报道，通过采访“一带一路”沿线国家的贸易组织机构、国际友人、深圳本土走出去的企业等，深入了解他们对“一带一路”的认识和感受，让世界更好地了解中国、了解深圳，传递中国声音。

（三）积极参与海外推广活动，加强与海外媒体的合作与交流

为实现较好的国际传播效果，作品的落地十分重要。地方媒体不可能像中央媒体那样，能在国外建立广泛的分支机构，直接实现作品的境外落地。地方媒体为更好推动作品的境外落地，要积极“走出去”，加强与海外媒体的合作和交流，提升地方媒体在境外的影响力。如南方报业集团直接采取“借船出海”的战略，选取一批海外优势华文媒体作为战略合作伙伴，开办《南方日报海外版》。南方报业集团2015年获奖作品《再寻沉默的道钉》和2014年获奖作品《广东十六万件侨批入选世界记忆名录 跨国两地书镌刻侨史记忆》在传播中，基于集团与数十家海外媒体建立的合作关系，多家海外华文媒体转载相关报道，扩大了报道的覆盖面和影响力。

（四）通过媒体融合，在新媒体平台上传递中国声音

以互联网技术为支撑的新兴社会媒体，在国际传播中表现出日益显著的地位和作用。以人民网、新华社、中国日报、中央电视台等为代表的中央媒体积极拓展海外社交媒体平台，在脸谱、推特等海外社交媒体平台上开设账号，传递中国声音，提升传播影响力。面对媒介生态的急剧变化，地方媒体应将互联网思维贯穿于国际传播工作中，借助媒体融合，实现多端多渠道传播和与受众的互动。

参考文献

①新华网：为什么要加强国际传播能力和对外话语体系建设[OL].http://news.xinhuanet.com/world/2014-01/31/c_119194622.htm.

②中国记协网，中国记协印发新修订的《中国新闻奖评选办法》[OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-12/30/c_133886602.htm.

③ 深圳市外事办：深圳国际友城增至73个[OL]. http://www.sz.gov.cn/wsbgs/wsyw/zyxw/201512/t20151202_3374817.htm.

编辑：郑晓鹏