掌握用户阅读习惯 提供喜闻乐见产品

掌握用户阅读习惯 提供喜闻乐见产品

作者:深圳商报社新媒体中心副主任 肖健  2016-06-22 17:37  新传播    【字号:  

  移动互联时代,新技术日新月异,新平台层出不穷。但有一点始终没有变,那就是新闻的基本价值和基本属性没有变,只不过用户的群体更加庞大,也远比观众、读者更加挑剔。由此,我们所要考虑的核心问题是,如何发挥传统媒体的原创优势,生产出更多喜闻乐见的新闻产品,在新媒体领域中培育更大的用户群体。

 

【关键词】滚动发布 可视化 移动客户端

 

“内容提供的多有效,决定着用户对你的关注度有多高。”这是美国密苏里新闻学院迈克尔·麦金教授说过的一句话,而如何做到有效?他概括出五点:新闻的时效性与更新频率、受众需求度、与视频的关联度、新闻的竞争力以及用户的参与度。本文以此为核心,结合工作实际,简要阐述传统纸媒如何推进媒体融合发展的一些想法。

 

一、滚动发布新闻,突破纸媒天然瓶颈

 

迈克尔·麦金教授所说的新闻的时效性与更新频率,前者是新闻的基本价值,既然只有“新近发生的事件”才能称之为新闻,那么新闻对于时效性的要求不会改变,只会因为新媒体的出现而变得更为迫切;后者对传统纸媒而言自然是新媒体时代的产物,甚至可以称之为新媒体给予的最大的恩赐之一。报纸最快的出版频率是日报,即每天一次,网站的出现使新闻的更新频率实现了即时播报,微博、客户端等移动互联网平台的出现,则在用户端实现了新闻的即时获取。尤其对于突发新闻,纸媒也可以实现即时采访即时发布,对于记者第一时间传回的现场采访稿件,编辑不再是无奈地编好版面等待第二天送去报刊亭。

为此,深圳商报社将打造融媒体采编指挥中心定为2015年推进媒体融合发展三大战略之一。从2014年底开始,借助办公区域改造的契机,深圳商报社成立了“融媒体采编指挥中心”,同时积极筹备搭建融媒体采编平台。中心由值班总编主导,根据不同分工的新闻采访和编辑部门,下设若干条采编专线,各专线值班主任统一办公,从而从采编流程上实现对报纸平面和新媒体平台的统一管理,以及对全报社采编人员的统一指挥和统一调度。

根据目前的规划,在“融媒体采编指挥中心”指挥下,所有新闻线索统一提交到数字采编系统,由各采访专线值班主任分派线索,发布采访指令。重大新闻线索,值班总编统一调度多部门、多条专线协调作战,摄影、摄像记者及新媒体采编人员适时配合,从而逐步实现对采编人员的扁平化管理,使每一条原创新闻都能第一时间找到最适合发布的媒体平台,快速占领新媒体舆论高地,实现全天候、全媒体、立体式的新闻发布,稳步提高《深圳商报》的传播力和影响力。

 

二、新闻可视化程度决定用户的关注度

 

喜闻乐见,过去主要是指新闻的贴近性与趣味性,如今恐怕要加上一层新的意思,即可视化。“可视化”也许是个新名词,但可视化的工作对于传统媒体而言决不是一项新工作。图片、图表、漫画,在很长一段时间内一直是传统纸媒惯用的新闻表现手法,目的或者是更加真实生动地展现事件现场,或者是更加深入浅出地解释说明复杂的新闻素材,或者是更加生动活泼地描述某一个新闻事实。事实上,这些都是可视化的集中表现。

迈克尔·麦金教授说,以视觉为主体的内容,点击率更高,用户停留时间更长。个中道理与上文所述一致,只是基于新媒体平台的可视化,内容变得更为丰富,除了上面说到的图片、图表、漫画,还有游戏、场景应用以及视频等等。当然,一切可视化的手段运用,都是为了吸引更多用户更持久地停留在我们的平台。

不同于过去关注纸媒长篇大论的读者,手机受屏幕所限,可视屏幕大小不同,常规字体下每行约15到20个字,即便是一篇500到600字的短消息,如果没有任何配图、不做任何可视化编辑,用户都是无法接受的。对于纸媒上的新闻,最抢眼球的往往是标题和新闻导语,对于移动端上呈现的新闻,标题固然也很重要,可视化效果却同样不能忽视。

美国密苏里新闻学院的库尔特·盖斯勒教授提供的美国媒体移动端数据调查显示,33.7%的用户在手机上花费的时间,少于1分钟,也就是说更多的人在手机上花的时间趋向于短一些。而生产怎样的内容,以怎样的可视化效果来呈现,使用户在移动端停留的时间更长,将成为所有媒体长期考虑的难题。

对此,在过去的三年多时间里,深圳商报社新媒体中心进行过许多有益的尝试。首先,新媒体中心的编辑多为80后、90后的年轻人,接受过专业的新闻专业培训,熟悉各种潮流的语言表达方式及可视化呈现效果,多数编辑都具备一定的设计功底,可以处理一般情况下的新闻可视化编辑工作;其次,新媒体中心的技术团队可以根据编辑的需求,开发一系列线上游戏及场景应用产品,配合新闻内容的发布,达到吸引用户关注的目的;再次,为了增强移动端新闻内容的美编实力,增强可视化效果,新媒体中心今年还专门招聘了插画师和交互设计师,一方面满足了移动端对原创漫画的需求,另一方面也可以大幅提升移动端网络页面的呈现风格。以新媒体中心运营的22度社区微信为例,该微信平台今年8月26日发布了深圳经济特区成立35周年纪念文章《35周岁,深圳,生日快乐!》,文中仅用少量经过精心编排的文字,配以30多张反映各时期深圳风貌的老照片,获得10000多名网友点赞,阅读数高达116万。

相关调查显示,18岁到30岁的年轻受众中有90%观看网络视频,其中有48%的受众非常关注网上新闻视频,另外30岁到49岁的受众也观看网上新的视频,50岁到46岁的受众中有27%观看视频,65岁以上的受众中也有11%的比例观看网络视频。

美国密苏里新闻学院的史蒂夫·赖斯指出,基于更强的新闻性、信息性、说服能力、感染力及艺术性,短新闻视频、微电影、微纪录片等视频所呈现出的可视化效果,对于吸引受众而言,是其他任何手段所无法比拟的。深圳市记协副主席、深圳报业集团社长陈寅也曾多次要求,集团要适应媒体融合发展的需求,尽快培养一支能写稿、能摄影、能拍视频的全媒体采编队伍。对此,深圳商报社新媒体中心也积极进行了尝试。

过去,纸媒的主要传播介质是文字和图片,音频和视频一直是广电媒体的独有优势。纸媒在拥有新媒体平台后,技术上具备了音频和视频传播的可能。为此,深圳商报社新媒体中心于2014年6月正式成立视觉中心,专门负责全媒体平台的可视化设计及音频、视频的编辑制作。羊年春节前夕,深圳商报社专门策划了一个新春祝福活动,视频制作团队走上街头,寻找交警、保安、环卫工人、的士司机、学生、设计师、个体经营者、街头艺人等在内的不同行业、不同年龄的深圳普通劳动者,拍摄了近30个短视频,生成二维码后,以羊和吉祥结为背景,制作了一个能动、会说话的新媒体专版,其中还包括深圳商报社编委会全体成员为网友拜年的画面。广大市民网友只需要用手机扫描《深圳商报》报纸上的二维码,就能看到一段段满载着深圳普通人新春祝福的视频。该视频合辑同时在深圳商报官方网站、微信、微博平台推出。此外,为了纪念深圳经济特区成立35周年,深圳商报社新媒体中心视频团队又推出了原创视频《深圳的35,我们的35》,视频中拍摄了6名与深圳同岁,不同行业、不同籍贯的普通市民,讲述了他们与这座城市一同成长的故事,引起许多网友的共鸣。

 

三、精确分析用户喜好,量身定制新闻产品

 

伴随着新媒体的兴起,大数据被应用到了新媒体平台的统计分析工作中。通过对庞大的用户数据分析,媒体可以了解到,用户每天什么启动手中的移动端,在移动端上的停留时间有多长,在哪一类栏目的停留时间最长,对什么样的新闻最感兴趣等等,如美国的媒体通过数据分析发现,80%的用户每天睡醒后先看手机,移动端每天早上六点到七点、晚九点是阅读新闻的高峰期。

通过这些精确的数据分析,媒体可以掌握用户的阅读行为和习惯,及时调整自己的新闻采访策略,以及移动端上的新闻推送取向,根据用户的不同喜好,为其推送最喜闻乐见的新闻,进而提高新闻移动端的用户回看率和黏性。

美国媒体通过数据分析还发现,相当一部分用户把大部分时间花费在社交媒体上,这也引发了即时通讯平台对于新闻推送功能的拓展。微信就是一个典型的例子,与过去同样以社交功能为主的QQ相比,微信最大的一个特色就是为媒体提供了新闻编辑发布及推送功能,这使得大量用户在使用微信聊天时不用跳出即可浏览媒体微信中开通的公众平台发布的新闻,或通过朋友圈浏览微信朋友分享的新闻。

对此,深圳商报社新媒体中心也正在从两个方面开始尝试。一方面,继续提高微信、微博等移动社交平台上新闻编辑发布的水平,提高相关平台的传播力和影响力,以吸引更多的用户关注。

另一方面,深圳商报社于今年8月推出了一个精心打造的综合类移动新媒体产品,希望凭借深耕深圳本地多年培养起来的公信力和权威性,以“阅读深圳”+“发现深圳”+“乐活深圳”为主旨,以“新闻资讯”+“生活资讯”+“精品活动”为内涵,在满足用户新闻资讯获取需求的基础上,深挖深圳市民本地生活服务消费类需求,并以一个个影响深圳全城的精品活动为导火索,逐步培养黏性强、忠诚度高的新用户群体。占领信息传播制高点的同时,不断探索媒体融合发展新路。

对于这个移动客户端,深圳商报社不是一厢情愿地编辑发布新闻,而是通过为用户提供其感兴趣的生活资讯和精品活动,逐步积累用户,培养用户的黏性,在留住用户的前提下,进而培养用户的阅读兴趣。

编辑:郑晓鹏

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