纽约媒体大数据大会:从Digital First到Data First

作者:深圳报业集团高级编辑、英文《深圳日报》原总编辑 辜晓进  2016-08-30 17:18  新传播    【字号:  

  “媒体大数据大会”(Big Data for Media Conference)于2016年4月14日在纽约时报广场的汤姆路透大厦举行。大会由国际新闻媒体协会(INMA)和世界新闻媒体网络(WNMN)联合主办,会议聚集了来自全球数十个国家的近200名参会者,媒体巨头纷纷露面,嘉宾发言丰富精彩,涉及我们关心的有关大数据的最新趋势和实操层面。

 

【关键词】汤姆路透大厦 媒体大数据大会

 

为期两天的“媒体大数据大会”(Big Data for Media Conference)于2016年4月14日在汤姆路透大厦的第30层楼举行。汤姆路透大厦位于纽约时报广场3号,处于曼哈顿最热闹地区的中心,大会由国际新闻媒体协会(INMA)和世界新闻媒体网络(WNMN)联合主办,两组织的一把手联袂到场,会议厅座无虚席。

来自全球数十个国家的近两百参会者中,仍以欧美为主,亚洲国家只见到日本、印度、新加坡、印尼、韩国媒体的代表,笔者是唯一的中国参会者。演讲者则更加国际化,媒体巨头纷纷露面。两天会议内容丰富精彩,涉及我们关心的有关大数据的最新趋势和实操层面。

 

媒体大数据大会4月14-15日在纽约市汤姆路透大厦举行

 

一、“媒体大数据大会”第一天

 

4月14日的会议由Emblematic集团的战略运营规划师Jodie Hopperton女士主持。WNMN主席Martha Stone和INMA执行董事兼CEO厄尔·威尔金森(Earl Wilkinson)分别发表开场白。厄尔从媒体价值的再创造、媒体与用户的新关系、媒体与广告商的新关系、媒体盈利新模式、当今媒体内容的走向、媒体大数据应用的三种速度、为何媒体需要大数据等方面,讲述了自己的观点,并展示了相关数据。

 

大会主办机构世界新闻媒体协会(INMA)CEO厄尔·威尔金森(右)和世界新闻媒体网络(WNMN)主席玛莎·斯通(左)在主席台上短暂交谈

 

(一)美国天气公司消费部门总经理Domenic Venuto:

民众对天气信息的热情出人意料

第一个正式开讲的嘉宾是美国天气公司(The Weather Company)的消费部门总经理Domenic Venuto。天气公司是 IBM 旗下企业,也是全球最大的天气服务公司。Venuto首先给出一组关于天气的“大数据”:天气公司每天发布20兆兆字节的天气信息,相当于美国国会图书馆全部藏书信息量的2倍;这些数据包含了每15分钟对地图上30亿个地点的天气预报更新;人们通过Google搜索天气信息,每天达35亿次;所有平台相加的天气搜索转发量为每天260亿次;公司天气频道的注册用户高达2000万。他说,在 WhatsApp 社交平台,民众对天气信息的热情,更是达到出人意料的地步。巨量数据透露出人类行为的变化规律及其与商业和社会的关系,例如:下雨天,美国苏打水的销量便大增;80%的天气搜索者愿意分享自己所在的地点,这就产生了人们活动分布的大数据。他透露说,他们已经开始与媒体分享这些大数据。

(二)施伯史泰德媒体集团全球产品副总裁 Edoardo Jacucci:

将数据分析转化为我们的DNA

第二个演讲的是北欧最大媒体集团施伯史泰德媒体集团(Schibsted Media Group)的全球产品副总裁 Edoardo Jacucci。这家创办于1839年的挪威老牌家族企业,目前在30个国家拥有媒体资产,包括挪威和瑞典的多家全国主流报纸,每月的用户和访问量高达2亿。Jacucci 说:“我们的竞争对手已经从过去的传统媒体转向全球性的新媒体公司。我们必须创立一个强大的领导和管理体系,将数据分析转化为我们的DNA,才能更好地转型为数字媒体。”他表示,该集团于2013年建立数据团队,团队人数由最初的1人增加至目前的70人,现在已达到每天搜集6亿个事实数据(events)的能力,并正在将这些数据的分析转化为数据驱动的广告增长、用户增长和有针对性的用户服务。

(三)Politico分管受众服务的执行副总裁 Peter Cherukuri:

提供契合用户行为与偏好的精准服务

Politico分管受众服务的执行副总裁 Peter Cherukuri分享了该公司数字采集方面的经验。Politico是风靡美国政界并深度介入总统选举活动的包含线上线下内容的著名政治媒体。Cherukuri介绍说,公司本来是以首都上层读者为目标受众的,但后来发展很快,80%是首都以外的读者,而公司对这些读者的情况却一无所知,于是想到要利用大数据来确定读者形象,以使自己的产品更具有针对性。他们主要从5个方面搜集数据:受众使用、产品注册、活动、搜索、第三方数据合作。他认为,现在很多媒体的数字端盈利模式是对过去纸媒盈利模式的照搬,即将以发行量换取广告转变成以网页阅读量和点击率换取广告,而Politico并不这样做。他们的主要注意力不再仅仅是网页阅读量,而是契合用户行为与偏好的精准服务,这正是大数据可以发挥作用的地方,广告也因此更容易被接受。

(四)《华盛顿邮报》数字运营部高级主任 Jeff Burkett:

《华盛顿邮报》在测量大数据方面已走在前面

《华盛顿邮报》数字运营部高级主任 Jeff Burkett 作为当日首个美国大报代表发言。他一开始就表示,该报开发了很多数据工具,用来实现贝索斯的主要目标:扩大受众群。他认为这个成效已经相当显著:今年1月,其月独立访客量达7600万,较上年同期增长78%,其中移动端的月独立访客增长126%。他说,大家不用太担心机器人写新闻的问题,《华盛顿邮报》至少在最近的将来不会出现此类事情。但是,《华盛顿邮报》在利用机器人生产和测量大数据方面已经走在前面。他举例说,编辑部目前悬挂的数字内容测量屏Loxodo就是根据本报需要专门研发的,与其他报纸的测量工具如 Google Analytics或Chartbeat 等都不一样(笔者在访问各报时注意到,目前数字端即时测量工具 Chartbeat等已在美国报界普及),且已能满足各部门的需求。还有Websked,其可以快速反应数字平台受众对新闻内容的需求并测量《华盛顿邮报》内容满足这些需求的状况,并如机器人一般敦促记者在规定时间内完成稿件。再如 Break Fast,用以测量《华盛顿邮报》及其竞争对手如《纽约时报》《华尔街日报》《今日美国》等对突发新闻的反应速度、覆盖范畴和读者数量及其排名。如果《华盛顿邮报》落后,则及时从技术和人工两方面予以改进。

就在 Burkett 发言后4天,该报一组系列报道获得2016年普利策全国报道奖。这组总标题为《致命射击》(Fatal Shootings)的系列报道充分运用了大数据信息,因而也被认为是一组经典的大数据新闻。例如该报去年12月26日发表的当年最后一篇新闻《全年总计:警方致命射击接近1000次》,就穿插了全国范围截至当月24日的精准数据,诸如被射死的人数、被射击者持枪和未持枪的比例、其家人受影响程度、黑人被击者比例等。这些数据大大强化了报道的客观性和说服力,是对过去单纯依靠人工调查的报道方式的颠覆。

 

《华盛顿邮报》获2016年普利策奖的大数据新闻作品中的动态图表

 

(五)英国《金融时报》全球客户关系部主任Brendan Spain:

广告商关心的是广告用户的驻留时间

随后演讲的是英国《金融时报》(FT)全球客户关系部主任Brendan Spain,其重点是如何利用大数据改进广告工作进而延长用户的广告驻留时间。他说,网络上的广告有半数以上是没人看的。目前平均每1666次广告呈现,仅能获得1次点击。这都因为大多数广告的用户停留时间太短。而如果用户在广告上的停留时间达到5秒或以上,情况就大不一样了:广告的反馈率会提高79%,用户对广告品牌的认知度会提升55%。因此,广告商现在并不关心你的流量有多少,而是广告的用户驻留时间,这关系到你内容的品质和广告放置的方式。《金融时报》现在正全力以赴为这“5秒钟”奋斗。他随后讲解了 CPH(小时成本)、内容为王、用户黏合、 用户层次、注意力套餐等概念,以及《金融时报》目前的做法。他还测算出,目前大约每20英镑 CPH 可产生1小时注意力。他透露,《金融时报》目前正积极与微软、IBM、bp(英国石油公司)、iShares等第三方公司合作获取可延长广告时间的相关大数据。

(六)赫斯特集团副总裁兼首席数据科学家 Rick McFarland:

让受欢迎内容的实时数据变成有用资源

当日最后一位正式演讲者为赫斯特集团(Hearst Corporation)副总裁兼首席数据科学家 Rick McFarland博士。赫斯特集团是美国老牌报业集团,20世纪初曾一度居全国垄断地位,现在是横跨各类媒体的多元化媒体集团。McFarland说,当他2013年被赫斯特集团从亚马逊公司挖来时,被要求在不影响正常运营的情况下,将集团250个网站的数据全部转移集中并生成一套测量体系,测量的更新周期由过去的1小时至1星期压缩至5分钟。他说他做到了,而且只用2人的团队和20万美元。现在集团每天生成并发布100-200GB 的数据,“数据就像加汽油之于汽车那样促进集团良性运作”。他认为,网上每一次点击都在形成大数据,他们的任务就是创立合适的管道,让产自集团各类受欢迎的内容的实时数据变成有用的资源。

 

二、“媒体大数据大会”第二天

 

4月15日,大数据大会继续在汤姆路透30层多功能会议厅举行。

(一)Empirical Media数字媒体负责人Jay Kirsch:

通过数据改善用户的阅读体验

主持人简短开幕词后首先演讲的是Empirical Media数字媒体负责人Jay Kirsch。他的重点是大数据在内容生产上的应用,题目是《现代新闻编辑部的数据应用》(Using Data in a Modern Newsroom)。他认为,在是否应用和如何应用数据方面,各媒体编辑部存在着巨大分歧。人们总在问:什么是数据?怎样应用数据?数据是新闻吗?Kirsch 说,对一些报道而言,数据本身就是新闻内容;对天气预报、电视指南、美食指南(Yelp)等来说,数据通过算法而产生有价值的信息;更重要的是,数据会生成新的新闻内容。从评论到投票,从可观测的浏览量到用户阅读习惯,从学校董事会的选举历史到房地产的税收数据,都可以分析出有冲击力的信息。他认为,数据采集一直都存在,现在与过去的唯一区别是时效。由于信息传递的快速和程序的自动控制,现在的数据采集不仅海量,而且速度大大加快了。同样的数据,如天气,对 ESPN(体育频道)和路透社来说,意义是不一样的。他认为,一个重视数据的编辑部,其标志是:将数据看成新闻的一部分并运用数据改进新闻;知道去哪里寻找数据;善于运用工具去化难为易并为新闻内容增值;最终通过数据改善用户的阅读体验并扩大受众群体。

(二)汤姆路透数据创新和内容运营执行主编蔡翔祁:

路透社在编辑部引入大数据

调查记者出身的蔡翔祁曾先后担任亚洲《华尔街日报》和《南华早报》的总编辑,2011年辞去《南华早报》总编辑后加盟汤姆路透,现主要负责集团数据新闻团队的运作。蔡表示,汤姆路透作为大型内容生产商,有着丰富的历史经验,但也在数字创新方面先天不足。集团面临的最大挑战,是如何将集成化的大数据引入日常工作,包括用户数据、传统的媒体系统以及规模化。他形容说,他们现在做大数据,“就像是在迷茫的空中修理飞机,此时飞机一个引擎已经脱落,而飞行员正在生病”。但路透社仍顽强地在编辑部引入大数据,并已经产生很多富有创新精神的新型新闻产品。他举了两个案例。一个是获得普利策奖提名的系列报道《回声室》(The Echo Chamber),作品利用美国最高法院的档案文件,揭示一小部分律师为何对最高法院产生异乎寻常的影响力。另一个例子是《水的边缘》(Water’s Edge),讲全球海平面上升及其影响。

(三)《赫芬顿邮报》的数据分析负责人 Vincent Wu:

将原创内容免费交给第三方分享

《赫芬顿邮报》的数据分析负责人Vincent Wu 发表演讲,该“报”是发展迅速、目前在全球10多个国家和地区以多语种建立国际版的大型数字媒体,被称为“全球第一互联网大报”。Wu介绍说,公司每周一上午召开例会,编辑们聚集在一间会议室,观看数据部门根据用户黏合度、话题趋势、信息分享等建立起来的关于最热门题材的可视化一周信息图表,然后讨论并据此做出或调整各自的编辑决策。这些经数据化辅助决策的新闻和非新闻内容并不仅仅在《赫芬顿邮报》自己的网站上发布,还通过Facebook,Twitter, Instagram, Pinterest,Snapchat等社交网站发布。他说,一开始,包括老板阿丽安娜·赫芬顿在内的很多人不理解,问,为何将自己原创的内容免费交给第三方分享?Wu说很难用一句话回答,但逻辑应该是这样。人们每天的时间有限,只有24小时,谁赢得更多的时间分享,谁就能胜出。

(四)艾克索·斯普林格数据创新负责人Jana Moser:

集团62%的收入和70%的税前利润来自数字端

欧洲最大报业集团艾克索·斯普林格数据创新负责人Jana Moser博士的演讲也引起与会者较大兴趣。斯普林格是总部位于德国的大型媒体集团,不仅拥有德国全国性报纸《世界报》和德国发行量最大的报纸《图片报》以及欧洲最大的体育杂志,还在全球40个国家拥有媒体资产。Moser女士说,斯普林格正在由大型传统媒体转化为大型数字媒体,现在是人人关心大数据。为了提升竞争力,特别是以Facebook和Google等为对手的竞争力,集团必须建立一个中央数据体系,以创造更好的用户体验和指导各部门投入运行,进而逼迫集团大量分支机构展开互相间的合作。

为了成为全球领先的数字出版媒体,集团采取了三大步骤:

1. 创立“数据的生态系统”(Data ecosystem),以提高数据质量和实现跨平台跟踪;

2. 拥有独家的用户ID,独立于任何第三方,强化市场地位;

3. 建立直接的消费者关系,独立于各类可删除的cookie,大量增加注册量和使用频率。集团目前在这三方面都卓有成效,例如已经建立了打通分类广告、付费模式和营销模式的一体化的用户ID。目前集团62%的收入和70%的税前利润来自数字端,分别较上年增长8.55和10.2%。

(五)新闻集团首席数据科学家Rachel Schutt博士:

创新才是未来数据运用的真正钥匙

毕业于哥伦比亚大学的这位充满自信的女专家说,数据的力量是强大的,但创新才是未来数据运用的真正钥匙。

她提出三点建议:

1.预测,这是很多数据科学家正在做的事。但要注意,预测像天气这样的单一事件和预测成千上万的用户行为是完全不同的。

2. 模仿,即模仿硅谷那些科技公司的做法。它们5-10年前的做法都值得现在的传统媒体效仿学习。

3. 创新。切勿追着别人后面跑,要开创自己的路。

至于新闻集团的数据团队,她说包括6种专业人士:数据工程师,数据科学家,分析师,设计师,数据管理者,产品管理者。

大数据新闻,通常被认为是数据新闻的高级形态,是信息技术日臻成熟情况下基于大数据采集、分析的新闻报道。但从此次大会情况看,大数据显然并不局限于内容生产,而体现在用户黏合、个性服务、广告营销、扩大受众等媒体运营的各个方面。

编辑:郑晓鹏

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