微信公众号运营现状问题及对策

微信公众号运营现状问题及对策

作者：陕西师范大学新闻与传播学院副院长、副教授，硕士研究生导师 刘蒙之；陕西电视台纪录片频道 刘战伟  2016-10-24 16:26  新传播    【字号：大 中 小】

　　移动互联网飞速发展，社交网络与社交产品开始衍生出媒体属性。微信公众号成为人们获取资讯和信息的重要渠道。本文基于清博指数分析研究新闻传播学微信公众号Top50的排名、原创文章比例、原创公号比例等运营状况及存在问题，并在此基础上从内容创作、团队运营、宣传推广和品牌建设方面提出些许改进对策。

【关键词】新闻传播学 公众号运营 广电传媒

中国信息通讯研究院政策与经济研究所和腾讯科技合作的《企鹅智酷解密微信：首份微信平台数据化报告》显示，截至2015年12月，中国微信用户规模为6.5亿。用户使用率为94%，认为社交平台在个人获取新闻渠道中扮演重要角色的用户，占接近半数（18.4%+28.6%），社交平台获取新闻成为生活常态，仅有15.9%的用户，对社交平台获取新闻“不在乎”。微信公众号数量已突破1300万，日发布信息超过80万条，成为信息社会旗舰型信息超市。传统媒体不再是网络新闻获取的唯一渠道，社交网络和社交产品开始衍生出媒体属性。微信已经成为中国网民社交需求和信息获取主渠道，微信公众号成为移动互联网网民微信内获取信息的主要渠道。新闻传播学也使用微信公众平台，本文选取50家新闻传播学微信公众号开展研究，分析其发展特点，试图发现运营过程中存在的问题，并提出些许建议。

一、研究方法与内容

本文基于清博指数——新媒体大数据平台展开研究，微信传播指数（WeChat Communication Index，简称WCI），用于衡量微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力。以新闻传播学微信公众号Top50为研究样本，时间区间为2016年4月17日至2016年4月23日一周时间。文中汇集排名前50名微信公众号，选取前十名开展细致分析研究。其中头条总阅读数为某账号当期所有头条文章阅读数总和；总阅读数为某账号当期所有文章阅读数总和；平均阅读数为总阅读数除以某账号当期发布文章数；总点赞数为某账号当期所有文章点赞数总和；平均点赞数为总点赞数除以某账号当期发布文章数；最大阅读数为某账号当期最高阅读数，数据为10万+的，系统以100001指代；最大点赞数为某账号当期最高点赞数；点赞率为总点赞数除以总阅读数。微信公众号WCI评价指标体系如下:

二、新闻传播学微信公众号统计分析

文章选取了微信公众号新闻传播学排名前50一周（2016年4月17日至2016年4月23日）的发文数据情况开展研究，分别从周榜排名、发文次数、发文数量、阅读总数、最高阅读量、平均阅读量、点赞总数、10万+文章数量、微信传播指数（WCI）以及公众号总排名等指标统计分析。

新闻传播学微信公众号统计数据表（2016.4.17-2016.4.23）

（续表）

统计数据显示，新闻传播学微信公众号Top50排名前10000的只有7个，总体排名在3万至5万名，平均排名28686，表现出排名落后，专业门类整体影响力弱。每天每个公众号文章发布率为78%，活跃度总体向好，仍然有待于进一步提高。每天每个公众号发文平均数量为2.7篇，符合阅读习惯及阅读量。点赞率为0.723%，相比阅读量，点赞率极低。一方面归因于微信文章点赞功能不突出、用户点赞习惯尚未养成，另一方面表现出文章质量未能激起用户点赞欲望。总阅读量10万+文章为0，缺乏具有较大影响力文章。新媒体品牌活跃度影响力较强、传统媒体或行业期刊所办微信公众号传播力影响力偏弱。反映公众号整体热度的微信传播指数WCI总体在200—900区间内，表现为新闻传播学微信公众号传播指数低、推送文章的传播度、覆盖度和成熟度偏低，整体影响力小。

记者论坛一周发文6次，其他排名前十公众号每周发文7次，平均每天发文一次，推送频次合适，推送情况总体稳定，公众号活跃度比较高。发文数量方面平均3到4篇，同时存在两极差距，关键洞察力每周发文数55篇，而新京报传媒每周发文数量为10篇，两者之间存在5.5倍的悬殊差距。其中关键洞察力、刺猬公社、传媒圈、传媒内参等发文量较多的均属于新媒体。

前十名公众号一周发文数量为286条，头条文章共计69条，占一周发布文章总数量的24.125%。从上图表统计数据得知，排名前十的公众号头条文章阅读量占阅读总数量的55.109%，非头条文章阅读量为44.891%。头条文章平均阅读量为1425，非头条文章平均阅读量为372，两者之间近4倍的差距。由此得知，新闻传播学微信公众号头条文章阅读量大，非头条文章阅读量小，且两者之间相差悬殊。

新闻传播学微信原创文章公众号总发布文章数量为160篇，原创文章为71篇，文章原创率为44.375%。总体而言，新闻传播学微信公众号一半多为转载其他公众号文章，文章原创性较低。其中全媒派、刺猬公社、常话短说和传媒狐等新媒体原创文章丰富。

新闻传播学微信公众号热文1117篇，阅读总量为207万+，其中记者站与关键洞察力均有两篇文章排名前十，竞争力较强。TOP10文章统计数据显示，Top10文章占热文总量的0.895%，其阅读总量为309728，占阅读总量为14.9%，热文获取大量注意力，是阅读量的主力来源。Top10文章点赞数为2317，占Top10阅读总量0.748%，公众号阅读点赞量非常低。

新闻传播学微信公众号原创文章Top50数据显示，刺猬公社以数十篇的原创文占比达20%，显示出刺猬公社在新闻传播学方面强大的原创力。紧跟其后的是全媒派、新京报传媒研究、常话短说、It Talks和新闻传播学研，均为10%至14%不等，具备较强的文章原创能力。值得注意的是，作为传统媒体里市场类报纸的领头羊，新京报旗下新媒体品牌新京报传媒研究在新闻传播学微信公众号原创文章排名第三，显示出其较强的原创能力。但是新京报的表现仅仅是传统媒体中的一个特例，总体上传统媒体在新闻传播学公众号领域里原创文章较少，传播力和影响力不足。以刺猬公社、全媒派、新闻传播学研等为代表的新媒体在微信公众号原创能力强，其传播度和影响力均比较强。

从内容上看，主要是文图结合形式，基本上没有一家发布语音、视频、动画或Html5形式内容，表现出内容形式单一枯燥，缺乏视觉吸引力。互动性方面表现为少数几家微信公众号有评论互动功能，大多数公号没有评论功能，也就谈不上与用户之间交流互动。由于新闻传播学微信公众号总体上均为专业内容，关注者皆为该行业领域内受众，所以分享行为较少。

三、公众号运营改进对策

微信公众号运营是一个简单问题，但是运营得好却非常不容易。新闻传播学微信公众号在该行业很多人的工作学习生活中具有着重要信息获取功能，针对其内容、运营、推广、品牌等问题，我们提出如下对策，希望能够有效助力新闻传播学公众号取得进一步提升。

（一）原创为王，夯实公信力

目前，新闻传播学微信公众号原创内容较少，大多为转载内容，导致内容同质化问题严重，文章质量不高。数据显示，原创内容数量多、比例大的新闻传播学公众号排名靠前，具有较强的影响力。不管科技发展如何之快，传播手段变化之频，微信公众号作为一种信息渠道，其核心竞争力在于是否能够提供优质及时的原创优质内容；这是获取用户有限注意力资源，增强自身影响力的根本。新闻传播学微信公众号没有一篇10万+阅读量文章，抛却内容专业受众量小的客观因素，一个重要原因在于缺乏能够激起专业领域内用户共鸣或高度认可的优质内容。微信公众号“一条”粉丝已经突破1000万，几乎每条推送的消息阅读量均在10万+，其成功的根本原因是大量优质原创内容。新闻传播学微信公众号应该摆脱依靠转载内容运营的惰性，进行精准定位，在其擅长的领域加强原创能力，提供原创性专业资讯与学术文章。同时，下大力气丰富内容形式，突破以往单纯文字内容，采用原创图片、音频、视频、动画、Html5等丰富的多媒体传播形式，注重视觉传播的趣味性和观赏性，进一步激发用户阅读兴趣。在版式编辑上，破除原来枯燥、呆板、平实的风格，创新彩色运用以及线条、边框、隔断，加强视觉设计与美学创意。

（二）团队运营，增强传播力

现阶段很多新闻传播学微信公众号主要是其他人员兼职运营或是依靠一两个工作人员单打独斗。不管是传统媒体还是新媒体，一个好的内容提供平台背后必定存在一个强大的运营团队。微信公众号要想取得好的传播力影响力，必须彻底转变微信只是传统媒体附属物的旧观念，对原有传播渠道进行流程再造。一方面加大人才引进和培训，建立高水平的采编、经营和管理团队；另一方面制定运营操作规范、严格按照规范流程开展工作。设置专人岗位，增强与用户评论互动，同时可以吸纳用户一起参与运营或建言献策。线上线下互动是提高用户黏性的重要途径，新闻传播学微信公众号可以依靠自己掌握的内容和用户资源，围绕新闻传播领域问题，多开展线下活动，高质量的线下活动和良好的体验通过口碑传播可以增强公号在线上的影响力，形成公号运营线上线下良性循环。依靠“微信群”的社群功能，通过长期互动和线下活动培养公号粉丝，注重人际传播和口碑传播，增强自身公众号的参与度、互动性和传播力。

（三）宣传推广，扩大影响力

不少公众号内容优质、推送及时，但是传播力和影响力不足。很多具有信息需求的用户找不到相关领域微信公众号进行关注与资讯获取，主要在于很多潜在用户并不知晓，这种信息不对称的原因在于微信公众号宣传推广乏力。“酒香也怕巷子深”，微信公众号数量已经超过1000万，要让用户关注到自己，除了依靠优质的原创内容，还需要开展强有力的宣传推广。新闻传播学领域内具有不同定位的微信公众号可以开展平台间联系，互相宣传推广，壮大集体共同影响力，扩展彼此微信公众号影响力。通过二维码传播、举办有奖关注活动，加大推广宣传力度。注重挖掘用户阅读行为数据，通过订阅者的个人资料、获取行为、阅读习惯等数据了解用户阅读偏好，从而更加精准地了解用户需求，有针对性地开展宣传推广。微信朋友圈和微信群的泛滥要求我们要创新推广形式，比如加强原创图片设计、增强视觉诱惑。优化用户操作流程，缩短用户操作步骤与时间，使扫码关注过程简单快捷。

（四）品牌建设，塑造品牌力

媒体依靠公信力所塑造的品牌，是媒体影响力的核心。新闻传播学公众号可以运用包括传统媒体在内丰富多样的传播方式构建、维持、推介、扩展自身形象，塑造具备核心竞争力的新媒体品牌。新闻传播学公众号要明确自身定位，打造细分领域内具备权威公信力专业自媒体品牌。变受众观念为用户理念，一切内容创作与活动开展均应本着为用户服务的理念。传统媒体所创办的微信公众号，应该抛弃品牌移植的旧观念，着力打造新媒体个性品牌。注意力资源面临刚性约束的前提下，新闻传播学微信公众号彼此竞争。同时，作为同一个专业领域内开展信息供应的内容渠道，彼此之间属于同一个圈子，因此新闻传播学微公众号可以联合起来，结合成新闻传播微信公众号联盟。联盟内相互学习，避免恶性竞争导致严重的内容同质化倾向，加强单个公众号品牌识别度和影响力。

参考文献

①微信影响力报告（2016）.中文互联网数据资讯中心[EB/OL].http://www.199it.com/archives/452300.html

②清博指数.数据说明[EB/OL]http://www.gsdata.cn/site/data.2016.4.24.

③清博指数——新媒体大数据平台[EB/OL] http://www.gsdata.cn.2016.4.24.

④王易.微信营销与运营. 机械工业出版社，2013年.

⑤程小永，李国建.微信营销解密.机械工业出版社，2013年.

编辑：郑晓鹏