对网络谣言的传播学透视

对网络谣言的传播学透视

作者：广州大学新闻学院教授 程道才  2016-10-24 16:27  新传播    【字号：大 中 小】

　　信息传播的真实性状况及传播质量与效果如何，取决于信源、信道、信宿等因素。网络谣言的产生，既有传播方面的原因，又有非传播方面的因素。根治网络谣言是一项系统工程，需要从多方面入手。

【关键词】信息传播 网络谣言 信源

网络谣言的危害，从个人层面看，它败坏受害人的声誉，给他们造成极大的精神负担；从社会和国家层面看，它给正常的社会秩序带来现实或潜在威胁，影响社会稳定，甚至给国家形象带来严重损害。因此，根治网络谣言是人们的共同愿望。那么，网络谣言产生的土壤是什么？是通过哪些途径进行传播的？怎样做才能杜绝网络谣言？本文试图从传播学角度，对上述问题进行解析、探讨。

一、信息传播的基本过程

所谓网络谣言，是指通过网络媒介（例如网络论坛、社交网站、聊天软件、QQ、微信等）传播的没有事实依据的、带有攻击性的信息或话语。按照加拿大著名传播学家麦克卢汉关于“媒介即信息”的观点，网络谣言同样属于信息——别有用心之徒恶意编造的信息。网络谣言既然属于信息，在传播中就必然要遵循信息传播的基本规律。

信息是如何进行传播的？美国数学家、信息论的创始人克劳德·艾尔伍德·香农（Claude Elwood Shannon ，1916年4月30日—2001年2月24日）和韦弗，在1949年提出了一个著名的信息传播数学模式，揭示了信息传播的基本路径。这个传播模式，可以简单表述如下：

信源—>编码—>信道—>译码—>信宿

在这个传播模式中，信源就是信息的来源，即产生、发布信息的人或物体；编码，就是把信息转换成信号的过程；信道就是传递信息的通道、媒介，如报纸、杂志、广播、电视、网络等传播媒介，都属于信道的范畴；译码就是将经过编码的信号还原为原有信息的过程；信宿指的是信息的接受者。

香农和韦弗提出的这一信息传播模式，作为方法论，适用于许多系统，如通信系统、管理系统、社会系统等。传播学者对这一模式进行改造，使之成为表述人类信息传播的基本模式之一；而信源、信道、信宿、编码、译码等概念，也成为传播学研究的基本概念。①传播学研究认为，在信道相同的条件下，信息传播的真实性状况及传播质量与效果如何，皆取决于信源、信道、信宿等因素。上述因素都会直接影响信息的真实性和传播效果。

二、网络谣言产生环节分析

对于信息的真实性和质量而言，信息传播的各个环节都会产生影响，只是不同环节所造成影响的程度不同而已。

（一）信源环节

信源即信息的产生者或发布者。它是信息传播的起点，也是决定和影响信息真实性和质量的最重要因素。为此，需要信息发布者具备高尚的传播职业道德和良好的媒介素养，本着对社会和广大受众高度负责的精神，真实准确地发布信息。如果信息发布者缺乏这方面的道德和素养，甚至怀着不可告人的目的歪曲或编造信息，就必然会导致谣言的产生与泛滥。在人人都是信息发布者的“第二媒介时代”，这个问题显得更为突出、更为严重。

“第二媒介时代”这一概念是由美国媒介文化研究学者马克·波斯特首先提出的。他认为“在电影、广播和电视中，为数不多的制作者将信息传送给为数甚众的消费者，播放模式有严格的限制。但随着信息高速公路的先期介入以及卫星技术与电视、电脑和电话的结合，一种替代模式将很有可能促成一种集制作者、销售者、消费者于一体的系统的产生，大众媒介的第二个时代正跃入视野”。 ② “第二媒介时代”的本质特征就是双向沟通和去中心化。以网络传播为例，互联网博客、播客、QQ、微信的开通，为公众发布信息提供了平台，每一个公民既是信息的传播者，又是受众。人们可以自由地发布信息，表达意见。这种新的传播时代为大众提供了发布信息和意见的巨大平台，使政府能够了解民意，汲取批评意见。但是如果监管不严，也会为少数别有用心的人提供发泄不满、传播色情、散布谣言、攻击他人的场所。例如：2016年3月24日《腾讯新闻》报道说：近期，问题疫苗事件引起群众的广泛关注。第二天，“在商洛”社区论坛便出现一则网帖，说“3.6亿假疫苗流入陕西，商洛市商州区医院用量最大”。该网帖在一定范围内引起群众恐慌，网民点击量达到1200多次。看见网帖内容后，商州区医院迅速报警。商洛市公安局商州分局迅速展开调查，抓获了嫌疑人、在西安开车的商洛男子罗某。罗某说，他觉得去年妻子生小孩时，商州区医院报销的钱少，因此对该医院有意见，看了问题疫苗的新闻后，就编造了该网帖借机报复。这个案例生动地说明，在“第二媒介时代”，信息发布者具备必要的职业道德和媒介素养是多么重要。

（二）信道环节

信道即传递信息的通道，在大众传播学中，通常指新闻传播媒介。报纸、广播、电视、网络等媒介，由于具有权威性、信息量大、传播速度快等优势，在广大受众中享有比较高的威望，对受众的影响不可低估。美国传播学者麦克姆斯和肖在1972年提出的议程设置理论认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序；大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。③ 由于这个缘故，大众传播媒介在选择和传播信息内容时，务必慎之又慎，力求真实准确、有新闻价值，舆论导向正确。

从信息通道角度分析，大众传播媒介所从事的工作，不外乎信息采集（采访）、信息编辑（写作、编码）、信息发布（发送、译码）等内容。而这些工作，除了信息发送依靠机器外，其他各项工作均依靠人来完成。从事这些工作的人员素质如何，则直接影响所发布信息的真实性、准确性和质量（在自媒体条件下，这些工作均由信息发布者完成，其素养对信息质量的影响，已在前面论述，此处恕不重复）。如果媒体工作人员在采访阶段作风不够深入，没有弄清事实真相，或者在写作阶段歪曲新闻事实，都有可能将失实的信息甚至谣言传播出去，给受众以错误信息，造成误导；情节严重者，甚至影响社会稳定。有些失实新闻，虽然不是新闻媒体记者采写的，但经过新闻媒体转载后，由于媒体自身的巨大影响力，也会造成比较大的负面影响。例如：2008年9月，一则内容为“告诉家人、同学、朋友暂时别吃橘子!今年广元的橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状病虫”的短信，在四川手机用户中频频转发。恰在此时，有一家新闻媒体报道了某地“发现生虫橘子”的消息。这则消息被网络媒体转载后，进一步加剧了人们的恐慌心理，导致人们谈橘色变，造成当年下半年柑橘严重滞销。仅在湖北省，大约七成柑橘无人问津，经济损失近15亿元。当年10月21日，四川省农业厅对此事件首次召开新闻通气会，指出相关传言不实。④

（三）信宿环节

信宿即受众，即信息的接受者。它虽然处在信息传播链条的末端，但并非“魔弹论者”所说“大众传播媒介传播什么，他们就接受什么”，而是具有很强的选择性。

在大众传播学中，流行着著名的受众接受信息的选择性定律。这个定律包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义。选择性接触是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息。选择性理解是指受众总要根据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同其固有的观念相一致。选择性记忆是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利的信息，储存在大脑之中。⑤ 这个定律揭示了受众在信息传播中的重要地位，反映了受众在接受新闻信息时所具有的主动性和选择性。

选择性定律告诉我们，受众的思想基础、道德观念、文化程度、科学素养和精神追求如何，往往直接决定着他们对新闻信息的选择、接受、理解和记忆的指向和能力。一般而言，科学素养较高的人，绝对不会相信“世界末日即将来临”的谣言。同样，希望一个半文盲去辨别“我国食盐马上会脱销”的信息纯属谣言，也过于理想化。因此，网络谣言往往容易砸中那些文化程度和科学素养偏低的人；这些人在信谣、传谣方面，也往往要主动得多。

三、关于根治网络谣言的思考

从客观上说，网络谣言是对现实经济社会生活的扭曲和贬损，带有比较强的政治色彩；网络谣言产生的原因，既有传播方面的因素，又有非传播方面的因素。因此，根治网络谣言是一项系统工程，需要从多方面入手。

（一）提高广大公民的综合素养

在传播因素方面，当务之急，是要对全社会公民（包括从事信息传播工作的公民）进行传播职业道德教育、媒介素养教育、科学素养和法律基础知识教育，提高广大公民的综合素养。在人人都是信息传播者和接受者的自媒体时代，进行上述教育十分必要。要通过上述教育使大家明白：在向他人或媒介传播信息时，必须增强社会责任感，坚持真实性原则，实事求是，不能罔顾事实胡编乱写，更不能造谣、传谣；在接受他人或媒体传播的信息时，要有一定理解力、辨别力和免疫力，防止上当受骗。因为，从传播学角度看，信息在传播过程中必然会受到噪音的干扰，传播时间和路径越长，噪音的干扰就越多。在用互联网和手机进行传播时，往往会有大量异质的信息接收者兼发送者参与到传播过程中来。他们往往根据自己的喜好和臆测，对信息进行“编辑和加工”，使得信息的失真度不断加大，甚至将原本真实的信息变为谣言。因此，要减少、杜绝谣言传播，降低谣言的危害性，必须设法提高广大社会公众的免疫力，做到不信谣、不传谣，从而切断谣言传播的路径。

（二）网络媒体要严把信息发布关

在传播因素方面，另一条重要措施就是：网络媒体应该加强自律，严把信息发布关，堵死网络谣言传播渠道。应该指出，在网络谣言生成过程中，由于网络媒体本身所固有的传播特征，往往容易成为谣言传播的通道。因此，网站作为信息发布的载体，有责任对发到网站的信息进行核实和甄别，迅速删去不真实的信息和谣言，以保障自身平台所发布信息的真实性。如果认真做到了这一点，就会在很大程度上堵死网络谣言传播的渠道。

（三）切实提升政府的公信力

谣言能否成功应对，关键取决于政府的公信力。各级政府应坦然回应来自民间的各种质疑，本着执政为民的原则，及时公开、公正、公平地回答民众提出的相关问题，解除他们的疑虑，从而确立政府在人民群众中的公信力。但是，由于多种因素影响，部分地方政府部门的公信力下降，导致公众的不信任感增强。例如，江苏响水化工园区2007年曾传言化工厂爆炸，当地政府曾在第一时间出面辟谣，而传言最终却被证实，当地政府的公信力因此大降。2011年2月10日凌晨2点，有人传言响水县陈家港化工园区大和化工企业要发生爆炸，导致陈家港、双港等镇区部分不明真相的群众产生恐慌情绪，并离家外出，引发多起车祸，有4人死亡、多人受伤。事件发生后，当地没有人在谣言传播的第一时间向政府报告，也没有人向政府有关部门求证，致使谣言愈传愈烈，受影响的人不断增多。⑥

（四）加强网络管理工作

在非传播因素方面，加强网络管理工作也是重要一环。国家相关立法部门要根据网络犯罪情况，及时制定网络管理条例，坚决打击各类网络犯罪活动。对于蓄意制造、传播网络谣言的犯罪分子，要坚决打击，毫不手软。对于由于疏于网络管理而导致网络谣言泛滥的网站，应根据实际情况进行惩处，情节严重者应关闭其网站，并追究相关责任人的法律责任。

注释

①信源 [OL].百度百科. 网址：http://baike.baidu.com/view/497306.htm.

②[美]马克 ·波斯特. 第二媒介时代[M]. 南京大学出版社，2005.

③议程设置理论[OL].百度百科.网址：http://baike.baidu.com/view/1358286.htm.

④十大网络谣言案例[OL]. 华律网. 网址：http://www.66law.cn/topic2010/1995cdjs/143058.shtml.

⑤选择性定律[OL]. 百度百科. 网址：http://baike.baidu.com/link?url=a4SAyRhyoEClYesTJSBIeNMM7ThiPwptu4ePl_OzmdotfPRs5iIZeiP9_2S3lOFd1nzRwEvq9PjVyQ4CSq098a.

⑥姜胜洪. 近期我国社会谣言传播的特点、形成原因及对策研究[J]. 红旗文稿， 2011（16）.

编辑：郑晓鹏