餐巾报项目策划及市场可行性分析

餐巾报项目策划及市场可行性分析

作者：深圳报业集团2015年新入职员工 张伟、江东芹、高晨曦、赵士、涂竞玉  2016-10-24 16:33  新传播    【字号：大 中 小】

　　我们把餐巾报funny（芳妮）定位于社区场景服务的媒体，为社区的人群提供社区内的实时资讯和趣味信息，吸引社区内的商家借助funny（芳妮）给自己的产品和服务做宣传。Funny（芳妮）抓住10cm之间的距离（10厘米代指最紧密的日常生活接触，在这个空间内可以让品牌信息、传媒信息传达更有效、更深刻），营造紧密接触，提升广告价值。

【关键词】媒体融合 项目策划 商业模式

《深圳报业集团战略发展规划纲要（2014-2018）》于2014年编制完成并开始全面实施。深圳报业集团在推动传统媒体与新兴媒体融合发展方面，坚持内容为王、掌控渠道、决胜终端的新媒体建设思路；在转型发展方面，坚持用户为中心，市场为导向，科技、金融为抓手，推动传媒融合发展。

深圳报业集团的经营策略将突破传媒的局限，融合创意、文化、科技、金融等元素探索传统媒体发展的新路径。（见图一）

图一 深圳报业集团传媒融合发展图

2014年底至2016年，集团成功举办了两届“融媒体创新创业大赛”，获得广大员工的踊跃支持，一批有发展潜力的创业项目正在紧锣密鼓地孵化中，未来形势可喜。结合集团战略和当前集团发展形势，可以充分发挥自身现有媒体优势，探索新的业务领域。

一、传媒与实物融合

作为日本三大报之一的《每日新闻》，于2015年3月份突发奇想，将一款“不明身份”的瓶装水大规模地引入了超市，其简洁又新奇的包装直接引发了新一轮喝瓶装水的潮流。（见图二）

图二 《每日新闻》出现在瓶装水上

这种Newspaper+Bottle的组合，是《每日新闻》社将报纸与矿泉水包装结合在一起的新产物。这种创新的产品，目的是利用年轻人猎奇的心理、散碎时间来推送各种新闻短消息，并以此为出发点，建立起他们对报纸的长期关注。

我国造纸行业经过30多年的高速发展，纸和纸板产量已达到世界第一，国产造纸技术装备起到了决定性作用，同时技术水平也得到了较大发展。与民众生活息息相关的生活用纸作为纸业的一个子类，也取得了长足的发展。（见图三）

图三 中国部分年份生活用纸的增长率

数据来源：《中国生活用纸年鉴2012-2013》

从上图可知，我国近年来生活用纸的生产量、消费量及人均消费量平均增长率在10%左右，而其中的餐巾纸在人流量比较大的餐饮场所中得到广泛使用。目前，国内的餐饮企业对餐巾纸的传媒价值发掘不足。借鉴国外先进经验，我们可以大胆尝试开发餐巾纸的媒体价值——也就是说用运营传媒的思维来运营餐巾纸！如果从造纸厂买纸交由印刷厂印刷广告资讯等媒体信息，然后将其免费提供给餐厅的顾客使用，从纸巾的广告和赞助费当中获得盈利，将有利于开发餐巾纸的传媒价值，发挥它的传媒效用。

二、运作模式

我们给我们策划的这个产品起了一个英文名字funny，中文名为芳妮，寓意有趣的、令人喜爱的东西。

首先，选择从造纸厂订购符合印刷质量的餐巾纸，然后交由印刷厂印刷，接着借助物流公司将餐巾纸分发到各个合作餐厅里。在这个过程中我们担任媒体运营商的角色，主要负责开拓合作商家、提高广告投放率、运营当前的平面媒体、接受用户反馈并积极响应。

其次，我们把funny（芳妮）定位于社区场景服务的媒体，为社区的人群提供社区内的实时资讯和趣味信息，吸引社区内的商家借助funny（芳妮）给自己的产品和服务做宣传。Funny（芳妮）抓住10cm之间的距离（10厘米代指最紧密的日常生活接触，在这个空间内可以让品牌信息、传媒信息传达更有效、更深刻），营造紧密接触，提升广告价值。Funny（芳妮）不仅仅是一张餐巾纸，它还是一个三维的营销载体——用趣味内容抢占用户心智，神秘气味提升产品特性，形状设计体现服务品质。我们以用户为中心，针对用户的广告需求提供全方位的营销解决方案。

三、商业模式

餐巾纸种类、包装、材料各异因而产品的价格也相应不同。然而各个纸巾厂商花费了大量的费用在营销推广方面，产品单价越高营销费用占比越高，众多的中间费用拉高了餐巾纸的价格。Funny（芳妮）项目从造纸厂订购纸巾再交由印刷厂印刷，最后将成品直接物流到分散的餐厅里，这种模式能最大限度压缩纸巾的营销成本和中间费用；另外，我们在纸巾上印制创意广告并以此获得广告收入以弥补印刷成本、物流成本、管理成本等经营类成本并使之收支平衡；最后我们将创意平台、交易平台获得的服务费、增值收入作为项目的主要利润来源。（见图四）

图四 funny（芳妮）项目商业模式图

在整个商业模式中，通过掌握纸巾的发行权获得媒体的运营权，通过建立创意平台、交易平台、物流平台建立一个有机创意制作生态环境，构建一个包含创意设计、在线交易、纸品订购印刷、物流配送、实时反馈为一体的良性循环来构建项目自身的核心竞争力。收入模式是通过先进的物流平台最大限度地压缩产品订购、印刷、物流、仓储等环节的成本，再通过纸巾的创意广告来获得广告收入以实现收支平衡，最后通过创意平台、交易平台的增值服务来获得增值收益。这个模式并没有将纸巾的广告收入作为主要收入来源，因为餐巾纸的纸张成本、印刷成本、物流成本在经营成本的占比非常高，餐巾纸的广告收入又受到市场的波动影响而难以稳定，餐巾纸的利润受到极大限制而难以成为项目的主要收入来源。我们以餐巾纸作为资讯载体，借助自身渠道优势打造创意平台和交易平台，通过营建一个有机生态环境来获得增值收益，这种收益相对稳定、可靠。

四、市场分析

Funny（芳妮）项目依托媒体资源和行业地位，通过有效整合集团资源优势能迅速发展自身、占领市场。相比于互联网媒体而言，funny（芳妮）项目独辟蹊径打通线下社区传媒渠道，餐巾纸具备近距离、重复使用、特性丰富多样的特点，具备自身独特的营销竞争力。

当前国家鼓励大众创业，政府推出了大量创业优惠政策，这为项目启动营造了良好的环境。随着集团战略发展规划纲要的出台，集团着力扶植一批有潜力的项目并提供孵化资金，这有助于解决项目前期的融资问题。适用于餐巾纸的柔性印刷技术在国内逐渐普及，印刷技术将不断进步。市场内造纸厂、印刷厂产能过剩，买方市场有利于项目降低生产成本，提高议价能力。

顾客接受度决定了项目的生死存亡，商家的合作意愿与项目发展息息相关，然而顾客和商家的接受意愿如何？我们的调研小组在2015年7月30日至8月2日4天的时间里，对不同性别、不同年龄、不同学历和不同行业的受众发放了问卷，回收有效问卷数为247份，分别对受众购买报纸的频率、获取新闻的途径、喜爱的新闻类型、浏览新闻的习惯、接受新闻更新的频率等方面做出了调研。

（一）餐巾纸市场覆盖情况调查分析

下图反映了消费者在就餐体验中对商家提供纸巾情况的感知，由图可知大部分商家都有提供餐巾纸，说明餐巾纸在餐厅的覆盖率高。（见图五）

图五 市场中商家对餐巾纸的提供情况

下图反映了市场中顾客对商家提供纸巾的使用情况，由图中数据可知68.02%的受访者经常使用商家提供的餐巾纸，而仅有2.02%的顾客几乎不用商家提供的餐巾纸。（见图六）

图六 市场中顾客对商家提供纸巾的使用情况

由以上数据可知，大部分商家都有提供餐巾纸并且大部分顾客使用频率高，餐巾纸的覆盖人群广、潜在商业价值高，这对于项目打开市场并提升自身的广告价值大有裨益。

（二） 顾客对带有印刷图案的餐巾纸接受度分析

根据调查意向问卷，我们得到以下数据：（见图七、图八、图九）

图七 顾客对带有印刷图案的纸巾接受度情况

图八 顾客对扫描纸巾上的信息参与互动的意向情况

图九 顾客对餐巾纸上印制广告的接受度情况

图七反映了顾客对带有印刷图案的纸巾接受度情况，数据显示大部分顾客对有印刷图案的纸巾持有积极的态度。图八反映了顾客对扫描纸巾上的信息参与互动的意向情况，数据表明顾客对于参与营销互动缺乏强烈的兴趣，这也要求营销策划人员在活动策划时更贴近顾客，设计出新颖活泼的创意活动。图九反映了顾客对餐巾纸上印制广告的接受度情况，从图中可以看出大部分受访者对于广告持有负面态度，这要求我们在广告设计上更加契合目标受众的审美偏好，在广告投放频率上不要过多，注意提升用户体验。

（三）顾客对餐巾纸印刷内容的偏好情况

下图是针对顾客对餐巾纸印刷内容的偏好情况展开的调研，此题为多选题。（见图十）

图十 顾客对餐巾纸印刷内容的偏好情况

从图中数据可知大部分受访者对于印刷信息持积极态度。有约一半的受访者表示可以接受印制品牌logo，众多受访者对于图片漫画、美食美景艺术品等物品、趣味小游戏猜谜语等内容表示了极大兴趣。由此可以启发我们在确定印刷信息时应尽量使用图表的形式给予受众直观的阅读体验。另外在内容选择上应结合目标受众的喜好程度进行广泛涉猎。从众多受访者的反馈信息可以发现大部分受众乐于接受的信息都具有一个共同特点——有趣。因此也启发我们围绕“有趣”这一主题展开品牌定位分析。

（四）商家对餐巾报的接受情况

因考虑到餐巾纸多在食堂、饭馆、茶餐厅等餐饮行业使用，所以调研小组把合作商家的范围初步确定在餐饮业。我们把拟合作的商家分为两种类型作为调研对象，一种类型是中小型餐厅（包括自营餐厅），另一种类型是规模较大的连锁餐厅。

小组成员在深圳福田区的新闻路、罗湖区的红岭中路、南山区的海德二道等人流量、客流量都相对集中的地方一共访问了30家中小型餐馆。调查结果显示，这30家餐馆普遍有在顾客用餐时提供纸巾，并且他们提供的纸巾都是由店内统一订购。当我们向这些中小型餐馆提出可否改为使用我们的餐巾报（为方便对方理解，此处将产品形象比喻为餐巾报）向顾客服务时，有近95%的餐馆表示愿意接受。与此同时，大部分的餐馆还表示愿意有偿接受。

小组成员在深圳福田区的coco park步行街、南山区的海岸城等大型商场聚集的购物广场访问了近10家大型连锁餐饮店。调查结果显示，这些大型餐饮连锁店都有在顾客用餐时提供纸巾的服务。但相较之于中小型餐饮店来说，他们的规模相对较大，有其自己相应的配送体系，在长时间的经营中已经形成了自己的企业文化，对顾客的服务更为精细到位，其服务质量和顾客的要求也相对较高。所以这些大型餐饮店所提供的纸巾都印有自己的Logo，并且由总部统一配发。在与这些大型餐饮店店长交谈的过程中我们发现，大多数店长表示每个分店的纸巾用量还是很大的，对于纸巾的使用和配送问题自己并没有决定权，必须请示总部。

由对中小型餐馆和大型连锁餐馆的调查结果可见，餐巾报颇具新意，能得到大多数商家的青睐。但是，餐巾报的推广和运用也将会是一个艰难的过程。这也提醒我们在项目运作过程中要明确目标市场和品牌定位，通过差异化定位来获得市场竞争力。

五、品牌战略

通过小组成员的前期调研，本项目针对的市场根据餐饮店的规模差异主要分为大型连锁餐饮企业和中小餐饮店。产品的目标受众大体由就餐地点进行区分，目标受众的收入情况与就餐地点的星级、档次一致。因此以顾客就餐的场所进行分类，我们将目标市场分为在高档餐饮店就餐的客户、在大型连锁餐饮店就餐的客户、在中小餐饮店就餐的客户。

高档餐饮店就餐的顾客自身收入水平高、审美水平高、注重卫生健康，追求产品品质，这一部分顾客需要用高品质的纸质、优美的设计、精美的内容才能吸引对方关注，但同时他们的高收入也意味着潜在的收益高。鉴于项目初期产品设计、内容选择、印刷工艺尚不成熟，对于这部分客户市场需要在产品成熟之后再进行开拓。在大型连锁餐饮店就餐的顾客更注重方便快捷，人流量大、餐巾纸使用量大，对纸质的要求适中。但是从商家的调研情况反馈来看，大型连锁餐饮店的合作意愿不强，对此调研小组认为可以通过定制化纸巾服务、利益分成的方式获得对方支持，然而这需要在项目运作比较成熟、品质控制能力较强之后才能获得对方认可。在中小型餐饮店就餐的顾客，收入包含了中等和低等两种档次，对纸质的要求不高，人流量适中。另结合中小商家的反馈意愿来看，中小商家乐于接受免费纸巾。由于项目运营初期产品品质、物流服务、市场推广尚处于起步阶段，产品设计、服务质量的提升是一个长期的过程，不能一蹴而就。

编辑：郑晓鹏