浅析《罗辑思维》的社群经济新尝试

浅析《罗辑思维》的社群经济新尝试

作者:南昌大学新闻与传播学院教授、硕士生导师,博士 王卫明;南昌大学新闻与传播学院硕士研究生 刘文浩  2016-10-24 16:42  新传播    【字号:  

  《罗辑思维》在内容生产上为社群奠定粉丝基础,多渠道的营收形成了一条成熟产业链,把社群做成品牌,组建基于信任关系的又有行动力的社群,构建“自媒体—社群—产业”价值链,最终达成社群经济的终极目标。《罗辑思维》在商业上的成功表明:自媒体运营要处理好“效率与效果”“商业与文化”“人情与事理”之间的关系。

 

【关键词】自媒体 罗辑思维 社群经济 粉丝经济2.0

 

2016年3月19日,一则“Papi酱获罗辑思维等1200万融资,并将展开合作”的消息被广泛转载。《罗辑思维》作为当今火热的自媒体平台,再一次站上了舆论的风口浪尖,出尽风头。资深媒体人罗振宇于2012年12月创办《罗辑思维》,定位是知识运营商,内容涵盖《罗辑思维》脱口秀(《罗辑思维》的主打产品,每周一期,已播出超过150期节目,播放数超过31亿8000万次)、《罗辑思维》微信公众号(每天早晨6点30分罗振宇推送一段60秒语音,回复指定单词后可看一段相关文字,目前已拥有700万微信用户)和《罗辑思维》系列图书(节目内容与用户反馈的延伸产物)。

 

一、粉丝经济进入2.0时代:社群经济

 

(一)粉丝经济1.0

“粉丝”一词源于英文“fans”的音译,意为“狂热者、爱好者”。粉丝经济,泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。①被关注者利用粉丝对其喜爱、信任的心态,开展各种形式的经营行为,比如娱乐明星自创品牌服饰、品牌餐饮、漫画发售手办等周边产品,业界大牛开办有偿的培训课程等等。

(二)粉丝经济2.0

在互联网高速发展的时代,粉丝经济已经越来越难以跟上脚步。首先是这个被关注者的身份越来越多样化。以往被关注者多为娱乐明星、体育明星,然而由于互联网信息的丰富和多样,使得越来越多的人、物、兴趣爱好甚至是理念也都可以成为这个“被关注者”。其次是粉丝和被关注者的链接方式发生了巨大的转变。传统的粉丝经济以被关注者为中心,与各个粉丝链接,是以中心为基准的发散式链接。而在互联网时代,越来越多的个体要求直接发声、体验或参与,要求“去中心化”,建立网状的链接新模式:粉丝不但要和“被关注者”链接,粉丝和粉丝之间也要建立链接,大家在一个平等的地位上共同参与到这个虚拟的社会活动中来。

正是基于此,传统的粉丝经济已经悄然发生变化,发展成为另外一种更高级的2.0的形式,即社群经济。社群经济,是对粉丝经济的延伸和深化。

社群最早在港台地区使用时,与内地的“社区”“社会化网络”的含义基本相同,最古老的网络社区的应用就是BBS。但是近年来互联网的发展使得社群逐渐有了它独特的内涵,也与社区区别开来。社区是有主题的,比如军事社区铁血、体育社区虎扑,但是社群除了主题以外,更需要的是社群中用户共同的三观和认知感。②社群中的用户比粉丝更具黏性,通过社群所建立起来的群内的链接也更具有黏性。

 

图一 《罗辑思维》图书腰封

 

“社群经济”一词是由资深媒体人罗振宇提出的,他运营自己的视频自媒体节目《罗辑思维》时,充分融入了“社群”的思维,堪称自媒体运营的典范。按照罗振宇的构想,社群经济有两个特点:一是建立以用户为中心的有效链接。也就是说,不再是商家主动寻找用户,而是商家通过媒体,塑造自己的形象,建立足够的吸引力,用户主动加入这个群体。二是去中心化的模式。互联网建立起来的社群关系中,每个受众都是一个松散的中心,而媒体要做的就是维系好每个用户。

 

二、《罗辑思维》的社群经济构建

 

2015年10月20日,《罗辑思维》正式对外宣布完成B轮融资,估值13.2亿元人民币。同时推送的还有《罗辑思维》公众号里的文章《有奔头,一起过》,宣布今年公司的收入预计将超过1亿5千万。可以说《罗辑思维》的赚钱能力,在传统媒体社会简直难以想象。罗振宇以视频自媒体白手起家,目前已经成为整个自媒体领域的“首富”。

仔细分析《罗辑思维》这样一个视频自媒体节目,如何取得现在的成绩,我们可以从三个角度来看。

(一)内容生产为社群奠定粉丝基础

自媒体的商业模式有别于传统媒体,自媒体很少能依赖党政组织或大型集团、企业,也很少能直接得到资金的支持,这就意味着自媒体的内容天生就是商业性的。自媒体若想长久经营发展下去,必须在市场当中获取高点击率,也就是要生产迎合广大受众群体的内容。

首先《罗辑思维》节目有明确的目标受众群体。

仔细分析“罗辑思维”的受众构成,我们会发现其明确的阶层定位:活跃在互联网、拥有一定的知识储备、有着独立思考能力、热爱读书的城市精英和有志青年。③

其次《罗辑思维》节目有巧妙的选题及其落脚的内在核心理念。

诚然,《罗辑思维》节目在内容上涉及历史、经济、社会文化、政治、时事热门等各个范畴,各期节目也没有明显的关联和承接,但在选题时,却牢牢抓住我们传统教育知识体系下的漏洞。我们传统的教育知识体系下,往往对很多内容进行了简化,再加上义务教育填鸭式教学的不足,导致大多数人对很多知识往往有盲点、误区或者偏差,《罗辑思维》恰恰抓住这些点,作为选题的突破口,从这些点中,提炼出每期节目的选题,让观众了解到更新颖的知识。而这种内容碎片化、微型化的选题,也适应了互联网节目快节奏、素食化的特点。《罗辑思维》每期节目最终落脚的内在核心理念,一直都是“寻找更能适应未来互联网时代的生存方式”。节目中每一个故事每一段历史,最终落脚时呈现给观众的,往往就是受众群体所实际急需的、适应互联网潮流的“生存方式”,以此也给了观众强烈的认同感。

 

图二 《罗辑思维》视频截图

 

最后是主创人员的个人魅力。

资深媒体人罗振宇作为《罗辑思维》节目的灵魂人物,早年曾担任央视财经几档老牌栏目的制片人、策划,也在台前担任过财经频道主持人,这些经历练就了罗振宇对于内容生产的把控能力。电视行业的工作经历也使得罗振宇比传统平媒人熟悉视频传播的表达方式,更懂镜头、灯光、视频,所以在镜头前,他说话的音色、语调、节奏,以及表情、动作都让人感觉很自然很舒服。④罗振宇经常讲“魅力人格化”,镜头前、网络上极具亲和力的他,就极具人格化的魅力,也为整个节目赢得了更多具有认同感的观众。

(二)多渠道营收形成产业链条

《罗辑思维》节目带给了其目标群体强烈的认同感,但是如何把认同感变现,取得实际经济利益?罗振宇从来不掩饰他的商业目的,他在核心内容脱口秀节目的内外,利用互联网及社交媒体,建立了一个相对完善、相对成熟的营销渠道,形成了一条产业链。

第一,节目播出的广告分成。《罗辑思维》节目投放到网络视频平台优酷上,获得了超高的播放量,参与优酷PGC计划,得到了不菲的广告分成。根据优酷自媒体频道公布的2015年7月-10月优酷广告分成收入排行榜,其中,《罗辑思维》都处在榜单前6名的位置,收益在二三十万左右。

第二,商业品牌赞助。《罗辑思维》在其运营过程当中,与多家企业进行赞助合作,其中最值得一提的是其长期合作平台“有道云笔记”,《罗辑思维》节目的合作撰稿人制度通过有道云笔记的平台执行,给有道云笔记带去了大量优质的活跃客户,实现了双赢。此外还包括实物赞助,比如社群会员活动中提供给会员的礼品、消费券,还有会员线下活动的冠名费等商业合作收益。

第三,《罗辑思维》系列图书及罗振宇个人演讲收益。节目中的精华内容以及网友的反馈是《罗辑思维》系列图书的主要内容,罗振宇的个人演讲也大多来源于他对这些内容的思考和理解,是《罗辑思维》节目内容销售的延伸。不久前的跨年夜,也就是2015年12月31日,罗振宇在水立方举行了一场名为《时间的朋友》的跨年演讲。据罗振宇表示,这个演讲他会坚持办20年,并且已经售卖了20年的门票99张,售价40000元,18年的门票300张,售价36000元。

第四,电商营收。《罗辑思维》在其公众号中开设了微商城,销售节目相关的再版书籍、文化类产品、培训讲座以及日常用品等。《罗辑思维》在2014年共卖出了75吨大米,2000多个跳蛋,在卖书方面达到1.5亿到2亿的营业额。⑤

第五,会员招募的收益。《罗辑思维》未给会员承诺实质性的回报,但按照罗振宇“爱就供养”的构想,真正具有强烈认同感的粉丝才会缴纳会员费用,他们是社群中可以无缝链接的中坚力量。2013年8月9日,《罗辑思维》团队招募第一批5500个会员,只用了6个小时,半天进账160万。12月27日,《罗辑思维》开启第二批会员招募,这次在24小时内,2万人购买了会员资格。

第六,在2016年3月19日,《罗辑思维》与真格基金投资“Papi酱”的相关消息披露,《罗辑思维》还将与Papi酱展开进一步的合作。《罗辑思维》策划的“Papi酱”贴片广告招标会,仅门票就高达8000元,而招标会最大噱头则是即将产生的“新媒体史上第一个标王”。《罗辑思维》本身作为一个创业型企业,现在已经在投资其他创业团体了,至于与其投资的团体展开怎样进一步的合作,也必将产生很多经济和其他方面的效益。

(三)构建社群经济“三步走”

罗振宇的目标是构建一个“互联网知识型社群”,他的受众定位和节目内容选择都洋溢着浓厚的知识分子精英情怀。但是一旦涉及到商业运作和利益,罗振宇及其团队毫不掩饰他们商业营收的目的,放下知识分子的身段,探索各种新的商业运作模式来寻求发展。罗振宇选择了一条与他节目定位相符的商业模式:基于互联网的知识社群之间的信任与合作。而这种信任与合作,有三步要走。

第一步是把社群当成一个品牌来做,不仅是用内容做广告。内容生产只是商业运作的基础,但是如果《罗辑思维》只制造内容和影响力,那相较于传统媒体则不具有明显优势。在传播渠道成本越来越低的环境中,罗振宇推崇“团要”的做法来代替传统的广告模式:商家赞助给《罗辑思维》的会员产品,会员在得到了福利的情况下,为企业制造了广告和口碑效应。乐视的10台大电视、20台电视盒子就是这样的“团要”而来。罗振宇认为,“推荐”和“信任”的力量将越来越强,“团要”模式比传统广告更为有效。在保证商家广告效益的前提下,一群人团结起来占商家的便宜,这就是社群的品牌逻辑。

第二步是组建基于信任关系的、有行动力的社群。《罗辑思维》招募会员是一种方式,并不简单以营利为目的,而是将志趣相投的、有共同的认同感的同道中人吸纳为社群的成员,这些成员热爱知识产品,并且相互信任,能付出实际的行动。基于此,《罗辑思维》组织了一系列的线上线下活动,比如线上征婚和线下相亲,比如就某一问题在成员间咨询互助、集思广益,再比如社群发挥行动召集的功能,社群里的会员组织去旅游,联系某家企业给予赞助,而社群为这家企业打广告,这也是第一步中的利用社群做“品牌”,反哺会员的做法。

第三步也就是社群经济的最终目标,即构建“自媒体——社群——产业”价值链。在第二次会员招募后,罗振宇再次解释了《罗辑思维》的社群经济内涵:“基于社群的信任商业”。罗振宇认为,社群经济的最终目标,就是让一些协作成本更低、兴趣点相同的人结合在一起,自建产业链,在沟通、分享和协作中完成新的价值创造,而《罗辑思维》就要打造“所有会员为所有用户服务的众筹平台”。传统的媒体机构生产内容吸引关注度,传统企业在生产经营活动中,出钱委托媒体机构为其“打广告”。但未来的媒体和产业链是紧密结合在一起的,媒体自己建立产业链,或者企业自己构建媒体功能。罗振宇认为《罗辑思维》的社群一定会形成自己的产业:比如已经推出的“罗辑思维月饼”,首先在群内发行,假设100份,一份1万元,会员认购,100万项目资金筹到;然后把生产月饼的所有程序,如财务顾问、生产、采购、销售、制作等摊开,由会员认领。最后月饼变现,挣到钱后,支付完参与会员的工资,留下20%做公益事业,其余的给原始股东分成。⑥《罗辑思维》将来还会以这样的模式做其他的产业,形成更大的声势和效果。罗振宇称这种产业链结为“云组织”,围绕单个项目,在社群中组建团队,社群是“去中心化”的,但项目团队又形成了暂时的“新中心”,项目结束后,团队又自动解散。

 

三、《罗辑思维》对自媒体运营的启示

 

《罗辑思维》商业运营上的成功,在中国的自媒体领域已经无出其右,罗振宇利用自媒体力量组建社群的构想也已经初见成效。但不得不注意的是,在自媒体领域,更多的自媒体人充当了炮灰的角色。《罗辑思维》的运营思路,是否可以为更多的自媒体人提供一些观念上的启示呢?结合罗振宇的做法,在笔者看来,《罗辑思维》社群经济模式的成功,处理好了三个“关系”。

 

图三 自媒体

 

首先是处理好效率跟效果的关系。

自媒体在互联网时代的生存基础自然是内容生产,如何在内容生产上既保持高效,又能保持高质?《罗辑思维》的内部分工极其扁平化,每一个团队不超过五个人,大家分别做不同的项目,既保证小组内部的和谐统一,各小组间又团结协作。罗振宇立志要做大家的“书童”,节目的内容来源也是取自书籍当中,《罗辑思维》节目对书中的内容进行二次生产,既快速又保证内容质量。再者有道云笔记平台上的合作撰稿人制度,为节目的生产源源不断提供了新的思路、新的主题。互联网上的信息越来越丰富,《罗辑思维》这种碎片化、微型化的内容,也适应了互联网节目快节奏、素食化的特点。

其次是处理好了商业和文化之间的关系。

说到底《罗辑思维》是在做文化上的销售,《罗辑思维》节目卖的是文化,微店里的除了文化产品,就连大米、月饼都被赋予了文化的内涵,而会员招募卖的也是文化认同感。《罗辑思维》作为自媒体视频节目,它将文化商业化,也把商业赋予了文化的色彩。

最后,处理好人情跟事理之间的关系。

比如罗振宇的目标是构建一个“互联网知识型社群”,从其定位和罗振宇所打造的“魅力人格体”中清晰可见他的知识分子精英情怀。但是一旦涉及到商业运作,罗振宇及其团队毫无知识分子的故作清高或“犹抱琵琶半面”,而是踊跃投入商业经济大潮,振臂一呼云集各方商业力量,积极探索各种新的商业运作模式。⑦再比如他严禁他的团队称会员为“粉丝”,目的就是摒弃旧时代的专有名词,打造新的社群认同感。再比如《罗辑思维》的会员人数限制,罗振宇宣称会员数量永远会限制在六万人以内,这样做一是保持会员的基本素质并与粉丝划开界限,二是给了这些共具认同感的会员以荣誉感及“逼格”。

不能忽视的是,《罗辑思维》在商业上的成功背后,是精英知识分子的文化底蕴、深邃思想和敏锐目光。《罗辑思维》用精英主义来严格要求自己,然后放下所谓的知识分子身段,用最接地气的方式去追求商业利益,恐怕是互联网时代自媒体获得长足发展的最有效途径。⑧

 

 

注释

 

①创业家:粉丝经济学[Z].浙江:浙江出版集团数字传媒有限公司,2015,2.

②魏武挥.社群经济是自媒体大号的未来吗[EB/OL].

http://dajia.qq.com/original/testcategory/wwh001.html.[2015-12-24].

③李晓芳.自媒体如何扩大影响力——以《罗辑思维》为例[J].新闻记者,2014(3):126-127.

④靳磊磊.探究网络自媒体节目传播特色——以《罗辑思维》为例[J].今传媒,2014(12):94-96.

⑤公关界的007.自媒“首富”罗辑思维罗振宇,“害”了多少人?[EB/OL].

http://mt.sohu.com/20151106/n425449836.shtml.[2015-12-24].

⑥李成.“罗辑思维”的运行逻辑和想象空间[J].中国记者,2014(3):100-102.

⑦⑧张贞.从“罗辑思维”看自媒体传播特质和生存空间[J].传媒观察,2014(10):21-23.

编辑:郑晓鹏

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