在渠道与平台间探求内容建设新路径

——全国报刊媒体融合创新案例路演扫描

作者:深圳特区报新媒体运营部“读特”客户端编辑部副总监 詹婉容  2017-03-13 16:45  新传播    【字号:  

  2016年8月29日至31日,由国家新闻出版广电总局新闻报刊司主办的“全国报刊媒体融合创新案例30佳路演”及发布会路演在北京举行。深圳报业集团四主报及融数实验室等相关单位赴北京参加路演学习。此次路演案例的成功经验或者痛点,对媒体融合具有宝贵的借鉴意义。

 

【关键词】媒体融合 创新案例

 

一、媒体融合创新案例30佳 19个来自日报类单位

 

媒体融合的道路该如何走?创新发展的探索有什么经验可借鉴?2016年8月29日至31日,全国众多报刊出版单位云集北京,通过30个报刊媒体创新案例路演共同探讨交流经验。

此次路演由国家新闻出版广电总局新闻报刊司主办,参与路演的单位有人民日报社、光明日报社、浙江日报报业集团等30家报刊出版单位。南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团、深圳报业集团、广州日报社等4家广东报业的融合项目也入选其中。

经过征集、初评、复评、终评,从全国423个有代表性的案例中评出了最具典型示范意义的融合创新30佳案例。其中,日报类的占了19家,深圳报业集团旗下深圳晚报的“深圳ZAKER”入围创新案例30佳。

 

二、20佳更具行业示范意义

 

在此次为期3天的路演中,30佳案例得到了充分的展示,最后诞生了更具分类指导、更具行业示范意义的前20佳项目,其中广东4家报社的案例全部入选,包括深圳报业集团的深圳ZAKER项目。主办方称,这20佳形成了全国报刊媒体融合创新案例的第一方阵。

 

全国报刊媒体融合创新案例综合评审结果

 

在此次20佳案例中,涉及报纸类新闻单位的有12家。其中4家的融合创新是以服务为着力点,要么是融合链接社区(如《北京青年报》和《苏州日报》),要么是融合链接某个产业(如《羊城晚报》的创意产业园、《长江日报》的好医网);而以内容为着力点进行媒体融合的则有8家。本文将重点介绍这8家报刊的媒体融合经验。

 

三、融合的路径:“借渠道”与“造平台”

 

两年来,传统媒体与新型媒体进行融合实践时,大多都要回答这样一个问题:是借新媒体渠道,做它的内容供应商?还是运用新媒体技术做自己的产品平台?从这8家媒体参加路演的项目,可以管窥一二。

大燕网和深圳ZAKER:借助新型媒体平台的渠道,专注做内容供应商。

2014年12月,新京报与腾讯创办了服务于京津冀的区域门户网站大燕网(jjj.qq.com)。该项目把新京报的采编人才、原创报道能力、社会影响力和本地资源,嫁接腾讯互联网巨头的技术、渠道、资金等,并创新体制机制,利用“新京报+互联网”形式,实现强强联手。大燕网的股份结构是:新京报占49%,腾讯网占51%,但董事长则由新京报社长担任,公司运作以新京报人员为主。

大燕网运营一年多来,已覆盖京津冀三地近8000万QQ用户、PC端和APP端,实现日均UV900万,日均PV近9000万,成为京津冀地区用户量最大的区域门户网站。

大燕网的经济效益也令人瞩目,上线一年即实现盈利,2015年广告营收过亿元,利润1600万元。2016年预计营收达2亿元,2017年目标是3亿元。

与之相类似,深圳晚报的“深圳ZAKER”项目也属于“借船出海”。

2015年8月,深圳晚报和ZAKER合作,深圳ZAKER上线。深圳晚报的300名采编和经营人员整体转入深圳ZAKER,全权、即时、独立掌控深圳ZAKER的内容采集、审核、发布、推广以及经营全流程,而技术则由ZAKER 方全权负责开发和迭代。简单说,就是ZAKER出技术和渠道、深圳晚报出内容。一年来,深圳ZAKER的用户达到500万。

从效率和效益来看,“借渠道”或“借船出海”,似乎更容易获得用户和广告营收,在短期内就能得到一份漂亮的成绩单。但长期来看,也有让人质疑的地方,比如:这些用户、流量和广告客户能不能真正属于自己,有很大的不确定性。这也是为何不少传统媒体虽然明知没有技术先天优势的情况下,依然选择自己打造平台的原因。

从央媒、省媒到地方媒体:主动转型出击,做新媒体内容生产平台。

除上述两家报纸类媒体外,还有5家是以自己客户端产品来参加路演的。具体有:人民日报(人民日报客户端)、浙江日报报业集团(浙江新闻客户端)、南方报业传媒集团(并读客户端)、华西都市报社(封面传媒)以及上海第一财经报业有限公司(第一财经客户端等)。

这5家报纸的共同点就是推出自己的产品,并且都是以客户端的形式。但仔细来看,5家融合创新的着力点并不完全相同。

人民日报客户端:作为一个日活跃用户百万级,月活跃用户千万级的“大富翁”,人民日报客户端却并没有把自己定位成新闻客户端,而是一直努力打造四个平台:政务平台、生活服务平台、问政平台、公益平台。

浙江新闻客户端:一直被认为是传统媒体属性最强的客户端,但即使是这样,它也有自己的个性:深耕本土,突出浙江特点、原创特色。它强调的是做本地化新闻和本土化服务,用服务凝聚用户,用新闻传递价值。

并读新闻客户端:虽然有南都背景,但是南都只作为投资方和其内容供应的一部分,其定位绝非一个成熟媒体的官方客户端产品,而是一个基于用户中心资讯需求的平台级产品。

封面传媒:是四川日报报业集团与阿里巴巴集团两大股东巨额资金支持的一家互联网媒体公司,其中四川报业集团占股60%,阿里巴巴占股30%,公司管理团队占股10%。封面新闻将自己定义为“人工智能时代的泛内容生态平台”。其核心产品是“封面新闻”手机客户端,同时推出封面新闻网及微信、微博、线上社区、论坛等社交媒体矩阵,并将逐步切入线下活动、视频、数据、智库等多种业态,同时覆盖多个垂直细分领域。

第一财经:同样有阿里的资金注入,它的着力点在于其财经垂直领域,目前推出4个产品:第一财经客户端(财经新闻APP)、有看投(投资理财类APP)、DT一财(大数据挖掘)以及一财网。

除了这5家以客户端为主打产品的“平台生产者”,还有广州日报,虽然自我标签为“融媒体内容供应商和战略投资者”,但实际上它依然走的是自己做平台的道路。

目前,广州日报报业集团已经形成包括广州参考APP、广州日报APP、微社区e家通、南风窗传媒智库、地铁+、健康有约、食在广东等拳头产品,覆盖社区生活、政经、文化等方方面面,形成了以移动互联网为主要传播渠道,APP结合网站、微信、微博等新媒体形态的“1+N”新媒体矩阵,提供“信息+产品+服务”套餐,使媒体融入各行各业。

与“借渠道”成为内容供应商相比,自己做内容平台的优势就是自己掌握主动权。但劣势也同样明显:从零开始积累用户非常不容易。尤其在技术发展日新月异的时代,没有强有力的技术支持,平台在市场上的竞争力更是有限。从经济效益来讲,靠自己的平台盈利是极大的挑战。

 

四、内容建设上的融合创新探索

 

不管是“借渠道”还是“自造平台”,最终目的都是为用户提供高质量的内容。那么,这些媒体融合创新案例在内容建设上又在往哪些方向探索?

视频直播是一个主要方向。大燕网今年的目标是做1000场视频直播,哪怕半夜出现塌桥事故,只要记者在场就可以做视频直播。在技术保障上,大燕网除了提供强大的后台支持,还给新京报记者都配有移动WIFI和手机,保证记者随时随地可进行视频直播。第一财经2016年成立互联网产品中心,其主要方向也是视频和直播,甚至有一财电视。

社交化也是移动互联时代的典型特征。并读新闻首创的“读赚天下”积分方式,让用户参与到新闻产品推广中,也是产品社交化的一种方式。

AR、VR、无人机直播、机器人写作等一系列新的内容展现形式也被不断探索。在此次20佳的入选单位中,广西期刊传媒集团有限公司把VR、AR技术用在少儿科普期刊上,使恐龙或武器兵器以三维互动模式展现在用户眼前,取得了很好的效果。

另外,大数据挖掘也是内容建设的一个重要方向。阿里投资第一财经,其中要打造的一个重要产品就是“DT一财”,专门进行大数据分析和挖掘。大燕网也明确把数据服务作为一个重要营收入口。广州日报的1+N媒体矩阵里也少不了数据挖掘这一项。

纵观这些内容建设的方向,几乎每一个都是一项新技术。和传统纸媒相比,新媒体时代的内容天生就是与技术紧密相连的。内容与技术双轮驱动,才能使传统媒体和新型媒体优势互补,真正融合起来。

 

五、技术投入与中央厨房

 

经过此次路演评选,报刊媒体融合发展第一阵营已初步形成。这个阵营之所以能成为第一阵营,其中一个重要表现就在几个事关转型升级的指标方面,它们都大大领先于行业平均水平。比如,这个阵营里,年度信息化投入的均值达到320.96万元,而全国报刊业的均值仅为49.73万元;年度新媒体投入的均值达到914.6万元,而全国报刊业的均值仅为143.22万元。而在这些投入中,技术方面的投入一定是占大头的。

浙江日报靠自己的技术力量,研发出浙江新闻客户端。在他们的团队里,产品研发、技术研发人员多达数百人,而他们对技术人员的重视和尊重都体现在薪酬上:和同级别其他岗位员工相比,技术人员的薪酬可以是其他人的几倍。封面传媒现有人员200多人,而技术研发人员达到三分之一强共60多人。

即使是将技术外包出去的内容供应商,如大燕网和深圳ZAKER,也是要与技术方紧密合作。

所以,在媒体融合中,技术怎样强调都不过分。

而在技术建设中,中央厨房的建设似乎成了最近媒体融合的主流趋势和基本形态。上至人民日报,下至地市级媒体,纷纷上马各种“中央厨房”或各种“云平台”,并以之为抓手,全面改革采编作业模式,普遍着力于一次采集、多次生成、多元传播的全媒体统筹运作。

比如北京日报就打造了一个基于大数据的纸媒和新媒体融合的采编经营一体化云平台。这个平台主要有以下三个概念:

大数据:把大数据、智能等概念引入到内容生产端(而非仅发布端),利用大数据智能改造新闻生产,比如用大数据进行选题分析。

协同采编:结合国内现有的媒体生产机制,在移动端复建了一套专业化的生产流程融合,整合了智能、协同指挥、大数据、中央厨房,以移动端生产为主要情境,以移动端发布为主要目标。

信息服务:技术方式变现媒体品牌价值,为社会其他单位提供信息加工和输出能力。

但是,参加此次路演的一些单位对此也提出了不同意见。比如封面传媒就认为以收发稿件为目的的中央厨房没必要建,用个QQ群或微信群,安排一个人接收稿件即可。而第一财经则是把后台发稿权限开放给全体记者,通过设置审稿权限和发布权限进行管理。

中央厨房究竟要不要建,可以说取决于各家媒体对融合转型的定位思考。如果要建,就要投入足够的技术力量,以互联网思维来改造流程,建设一个真正有效能的中央厨房。

 

六、两年来融合创新的经验和启示

 

此次路演结束的时候,国家新闻出版广电总局新闻报刊司司长李军做了总结发言。

李军指出,通过这两年来的实践,取得了一个基本判断:我国报刊业已经进入一个质效并重的关键时期。未来,报刊融合发展应该怎么走?这七点启示也许可以带来一些思路:

必须以内容建设为根本,推动价值引领;

必须以先进技术为支撑,努力扩大新的信息传播;

必须以一体发展为目标,提升报刊媒体的影响力;

必须以人才队伍为基础,适应融合发展需要;

必须以产品创新为突破口,构建新业态;

必须以资本为纽带,提高可持续发展能力;

必须以专业化、市场化、品牌化为路径,拓宽事业和产业发展空间。

李军司长最后说,此次路演是一次华山论剑,也是一次闭门修行,是鼓舞士气,更是凝心聚气。先行者在为报刊融合发展趟路子、打天下。这两年来我们一直在内容和平台上做努力,现在需要沉下心,坐下来,将视界暂时从平台上、从面上拉回来,拉到产品这个点上,从产品建设入手来研究推广模式。

编辑:郑晓鹏

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