技术、内容与推广共振

——深圳报业集团“读创”客户端筹建记录与思考

作者:深圳报业集团博士后工作站在站博士后 董开栋  2017-03-13 16:49  新传播    【字号:  

  “读创”客户端是深圳报业集团2016年全力打造的科技财经类产品,作为集团转型融合发展的重点项目受到广泛关注。本文以参与者的视角详细描述了“读创”筹建的背景和过程,总结分析了“读创”筹建的经验,并提出了相应的不足和改进思考。这对深圳报业集团推进媒体融合发展具有一定的参考价值。

 

【关键词】融合创新 深圳报业集团 读创客户端 筹建

 

“读创”客户端是深圳报业集团2016年全力打造的科技财经类产品,于12月28日正式上线。作为贯彻落实深圳文化创新发展“2020方案”的重点项目,“读创”代表了深圳报业集团融合创新的最新努力,承载了深圳报业集团转型改革的诸多期盼。

作为集团博士后工作站的研究人员,笔者有幸参与了“读创”筹备建设的大部分过程,观察了涵盖管理者与员工的多层次言行实践,见证了内容和技术从计划到实施的多个关键时间节点。值此客户端上线之际,将这一过程记录、总结和分享,以期推动集团在移动传播大环境下的融合转型工作更好更快发展。

 

一、筹建背景:与深圳匹配,捍卫主流旗帜

 

1. “读创”旨在与深圳匹配

传媒是城市的产物,也是城市文化软实力的重要载体。新媒体对于塑造和建构城市的文化认同和全球形象有重要影响,各地主流媒体积极推动融合媒体尤其是新闻客户端建设。北京有“北京时间”,上海有“澎湃”“界面”,广州有“并读”,成都有“封面”,重庆有“上游”,武汉有“九派”,南京有“交汇点”。

时任深圳市委书记马兴瑞、市长许勤指出,深圳要争当媒体融合发展的排头兵,向改革要出路、以创新谋发展,加快提升深圳媒体的传播力影响力和竞争力。深圳市委常委、市委宣传部部长李小甘要求,深圳报业集团要从现代化、国际化、创新型的角度,打造与深圳的城市发展、城市定位相匹配的新型传媒集团。

“读创”是深圳报业集团结合深圳产业发展布局与特色度身定制的新媒体产品。科技、金融是深圳最为突出的产业优势,“读创”将围绕创新与改革的核心价值,立足深圳这座被誉为全国“最互联网城市”和中国最具“硅谷气质”的城市,成为深圳加快建设国际科技产业创新中心和现代化国际化创新型城市的传媒新力量。

2. “读创”志在捍卫主流旗帜

内容创业如火如荼,但低端内容产能过剩与分众化、深层次和高价值内容严重稀缺的矛盾却在加剧。主流媒体亟待内容供给侧的结构性改革,服务于用户在新时期的需求和期待。深圳报业集团党组书记、社长陈寅表示,作为担负重要职责和使命的党报集团,一定要聚焦根本,注重内容,占领舆论制高点。

新兴媒体凭借资金、技术和用户优势扶持原创内容、购买优质内容版权并吸引优秀传统媒体人才加盟,不断侵蚀主流媒体的内容主阵地。在市里支持下,深圳报业集团不断加大内容投入、拓展内容形态、创新内容表达,以巩固和提升新闻媒体的核心竞争力。

“读创”承接《深圳商报》的辉煌历史,对接国家战略与行业趋势,志在抢占新媒体领域的话语权和标准权。它以原创权威为显著特征,以“精准推送、千人千面”为特色,突出原创深度调查与大数据新闻,加强无人机、人工智能与机器人、VR、视频直播等新技术运用,为用户带来高品质、个性化和新体验的信息和互动。

 

二、筹建过程:技术、内容与推广的共振

 

自深圳商报正式接手筹建任务到“读创”最终上线,时间将近6个月。从人员短缺到基本稳定,从人员分割到协调定型,从一个个测试版到正式版,其间充满了各种反复与打磨。本文选取技术方案、内容方案与推广方案等三个关键方面以窥视“读创”筹建的全貌。

1. 技术:VR、音视频和个性化推荐

首席技术官(CTO)田野具有大型互联网科技企业、中央级融媒体和上市视频新媒体公司的开发、运营和管理经验,他的加盟是“读创”项目筹建最关键的节点之一。除了自主开发内容管理系统(后台)并逐渐与报社原有采编系统(方正采编系统、新华社稿件库和图片库)进行融合互通外,技术部门的重心放在借鉴和采用最新的互联网技术上,即VR、音视频和个性化推荐。

“读创”不仅紧跟时代潮流,主打视频呈现,更引领潮流,是国内首家支持VR视频技术和首家支持连续音频播读新闻的新闻客户端。这是适应新媒体信息消费升级的创新抉择,VR进入消费元年,今日头条短视频和喜马拉雅FM已渗透数亿用户的日常生活场景。基于“海量抓取、个性化推荐”的精准服务是“读创”的最大特色,这是新时期的群众路线,借此真正将“有用”的理念落到实处。

2. 内容:原创+开放

“读创”的最显著特征是原创内容,下设科技、财经、视频、本地4大频道。其中,科技板块是科技产业行业最新要闻、深度报道、创新创业故事、科普知识的汇集;财经板块汇集了股市、汇市、期市、债市、楼市等财经商业投资领域的最新动态和深度观察;视频板块是新闻直播、点播、微记录片、系列记录片、VR酷炫视频的集合;本地板块汇集了深圳本地与香港地方新闻和文化、教育、健康的重要资讯。

“读创”意在建立以科技财经新闻为基础的更宽广的开放平台,具体包括:海纳全国和全球有影响力的科技、财经领域知名专家,建立“读创智库”;搭建个性化服务与创业平台,与智慧城市建设同步对接;引入政府、媒体、企业、个人等内容生产者,提供流量以及包装、推广等支持方式,构建孵化平台与多赢共享机制。

3. 推广:线上与线下结合的立体式营销

提升知名度和品牌形象,引导用户下载使用,是“读创”推广的目标。“读创”的推广分为两个阶段:一是上线期间(约在2016年12月24日—2017年1月31日),目的是用户知道“读创”是“谁”,主要通过重点区域和核心用户群的曝光来实现;二是2017全年,目的是强化用户对“读创”的认知并持续使用,主要通过广告及重点活动策划来实现。

“读创”采用线上与线下相结合的营销推广方式。具体来看,线上推广主要是指线上广告、应用市场、手机厂商、朋友圈、社交媒体等,如深圳报业集团新媒体矩阵对“读创”的报道与广告展示;线下推广包括品牌发布会、地铁公交楼宇LED广告、事件营销、互动活动等,如上线仪式邀请市区领导与重点企业参加、动员集团员工与机关事业单位人员下载分享、借社会热点事件推广热门文章、与院线协会及连锁企业合作举办活动等。

 

三、筹建经验:锐意扎实地推进市场化和互联网化

 

“读创”已经迈出了深圳报业集团媒体融合的坚实一步。总结来看,锐意扎实地推进市场化和互联网化的改革举措对这个项目的顺利推进具有重要作用和显著影响,具体可分为以下两个方面:

1. 面向市场的人才引进和薪酬体系

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,媒体竞争关键是人才竞争,媒体优势核心是人才优势。目前,媒体融合已经进入到深度创新转型时期,人才作为影响这一进程的关键性因素愈发明显:媒体融合工作依赖人才去落实和完成,媒体融合创新需要人才竞相构想与实践。

“读创”首先在技术部门采取了面向市场的人才引进和薪酬体系,即通过猎聘网等渠道重点引进数十位已在新媒体和互联网领域具有扎实经验的人才,提供与主流互联网公司相当职位的薪酬,其中CTO 的年薪百万元,员工的平均年薪超过20万。这一体系脱离深圳报业集团既有的技术人员薪酬管理办法,从而最大限度地引人留人。

2.互联网公司化的管理方式

媒体融合的目标是成为以互联网为基础和枢纽的新型主流媒体。打破办报思维,接轨高新科技公司的新型管理体系,以创新为根本理念引领传统媒体向新媒体发展,是国内外数字化转型先锋媒体机构的共同思路。

互联网企业崇尚扁平化组织,现场管理,决策者能够准确地了解市场需求和用户声音并迅速做出决策,氛围宽松,允许试错。“读创”技术部门的运行完全类似主流互联网企业,管理者和员工约20人共处深圳商报社大厦16楼一块开放的办公区,有问题及时协调处理,有想法及时沟通商议,形成较强的执行力与凝聚力。

 

四、筹建不足与思考:人才、气氛与生态

 

尽管“读创”已顺利上线,但媒体融合永远在路上。我们必须看到还有一些问题需要正面应对,这关系到“读创”及集团媒体融合的长远发展。其中,人才、组织气氛和生态化构建问题是最迫切的。

1. 人才:引进、开发和留住

一是人才引进。“读创”技术人才的引进基本走上正轨,但数据、营销、投资和战略分析等人才仍处于严重短缺状态,而传统媒体中具备单一技能的采编人员亟需培训以适应移动互联网的新闻传播要求。

二是用好人才。“读创”集聚了一帮有活力有创意的人才,调动个人利益与集团自身利益目标实现协调以服务于媒体融合工作是一项艰巨的任务,这需要重新规划他们的职业生涯和实行新型的任期制度。

三是留住人才。核心管理骨干和技术团队属于“读创”的战略资源,既有的晋升机制尚不能满足项目的长远发展要求,提前布局管理层及员工持股计划应列入日程,而东方明珠等国有上市文化传媒公司已开始实施这一制度。

2. 气氛:组织创新氛围与组织和谐性

尽管“读创”筹建初期实现了较好的部门协作,但伴随组织规模扩大和正常运行的新常态必然会产生技术、内容、产品等人员之间的合作问题,这在数据新闻、可视化报道和重大主题全媒体策划制作等方面尤为突出。

企业创新的相关研究表明,组织创新氛围与组织和谐性对个体的创新行为具有积极影响。组织只有在内部塑造和培育一种支持与鼓励创新的良好气氛,同时各种关系(包括员工间、部门间、员工-管理者间等)能够和平相处的情况下,才能够激发成员的创造动机,最终实现系统化创新的目的。

因此,“读创”有必要为所有从业者创造一个包容开放的工作环境,发展一种自主、协作和信任并存的组织气氛。这种组织气氛是融媒体创新行为的催化剂,既能够提升团队协作的品牌意识,又能够包容积极进取的专业精神。

3. 生态:特色功能为核心、资本与产业链联盟为支撑

“读创”的定位决定了它必须要在专业市场上竞争,成为科技财经类移动资讯及服务的品牌媒体。在移动数字广告不能填补客户端运营成本的大环境下,建立以特色功能为核心、资本和产业链联盟支撑的生态化商业模式尤为紧要。

“读创”在商业化能力设计方面亟待加强,如特色服务板块建设不足、具备显著优势的功能尚缺等。科技新媒体36氪近来拿到了招商局集团和其他两家国有企业上亿元的战略投资,这离其获得蚂蚁金服亿元领投的D轮仅一年。该公司旗下的媒体和氪空间两个板块已经实现盈利,但创投小助手在全国范围内独一无二的价值才是支撑其整个商业模式的基石。这对“读创”创新行业服务具有较好的示范和学习价值。

资本和产业链联盟是当前媒体组织获得生态化商业能力的主流途径。浙报传媒凭借上市定募20亿建设互联网数据中心和大数据交易中心,一点资讯客户端与小米、OPPO等手机厂商战略合作以股权投资换取预装软件的资格。“读创”筹建初期设计的“联合领先的互联网公司、移动硬件厂商和投资公司成立战略联盟”构想应加紧落实。

 

五、结语

 

主流媒体融合注定是一段艰苦卓绝的历程,在尚无成功范例的情况下,唯有持续改革创新才能脱颖而出。坚持技术为支撑、内容为根本的发展思路,培育融合创新的良好氛围,建立适应新媒体发展的管理和激励制度,推动媒体从业者创新创业,已体现在大多数主流媒体的融合之路中。深圳报业集团的媒体融合发展已取得阶段性成效,如今“读创”再出发,但还有很长的路要走。

编辑:郑晓鹏

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