大学生新闻评论接触偏好与舆论引导对策
大学生新闻评论接触偏好与舆论引导对策
——基于对湖北8所大学的调研分析
作者：武汉大学新闻传播学院讲师、博士 张瓅尹 2017-03-13 17:20 新传播 【字号：大 中 小】
新闻评论作为众多媒介产品中最具观点导向价值的产品，对人们如何认知社会起到重要作用。当前大学生作为未来社会建设的主力人群，同时也是网络平台的活跃用户，他们的媒介接触会很大程度上影响其社会认知，因而对他们进行有效的舆论引导意义重大。本文通过问卷调研和数据分析，考察了大学生接触媒介言论的偏好，并提出了相应的舆论引导对策。
【关键词】媒介言论 媒介接触 舆论引导
当下中国，是一个正全面融入全球体系的国家，同时又是一个力图创造自己独特制度与价值的国家；是一个社会分化与个体化不断增强的国家，同时又是一个正致力于推进全球一体化进程和制度建构的国家。这是国家成长最有活力的时期，同时也是需要攻坚克难、不断超越的时期。在这个时期，社会主体对社会事务有无自觉的、理性的、共建的参与意识将极大地影响到中国社会前进的内生动能。而作为社会主体的“人”，其行为受意识支配、受自我社会身份定位的影响，并在“人”的自我身份建构中与外界发生着持续的、交互的作用。
在这一互构过程中，社会建构论一个重要的认识是：社会生活中许多被我们理所当然地认为是客观的或是必然的东西, 实际上是通过社会关系和社会行为而“建构”起来的。媒介传播的效果研究一直在提醒我们, 媒体在现实构筑上有着积极的一面，具有“建构社会真实概念”的功能。大众传媒及其报道在形成公众对世界的感知上一直担当着建设者的角色，“真实的环境如此之大，如此复杂、如此转瞬即逝而难以直接获悉”,公众需要大众传媒为之构筑的拟态环境来使他们了解真实世界。因而，媒体的内容传播对公众的认知和行为有着重要的影响，它可以在新闻报道中基于不同的理念把同样的实物现实转化为不同的符号现实。
从这个意义上讲，新闻评论这种媒介产品的表现最为突出。在当前全媒体、开放性、多元化的环境下, 新闻评论在主体、形态、议题以及观点表达上都得到了空前的拓展和丰富, 逐渐成为公民表达观点意见、参与公共事务的重要载体。专业的新闻评论更是因为其倡导主流价值导向和体现表达理性而对公众如何看待社会事件和问题有重要的正面引导作用。因而，新闻评论担当着新闻“社会价值”的魂。它对社会新闻事件、社会问题或文化思潮直接提供观点以及解读。对于国家维护政治稳定、引导规范公众行为、达成公民意识共识、塑造社会主流价值观等都有积极意义。
然而，当前的媒介现实是，互联网的发展使人类活动超越了固有的社会边界，新媒体技术使信息传播的范围比以往任何时代都更为广泛，智能终端的普及使媒介产品的传播路径发生了颠覆性变化，大众接触媒介产品的行为也变得更为自主和独立，并必然相应造成更难的可控性。特别是对于年轻的群体，他们自幼接触网络上的各种信息，习惯了从网络获得认知的来源。从年龄上看，他们年轻、富有活力，是未来社会的主体；从思想意识上看，他们易于接受新事物、同时也更愿意付诸实践。这些客观特质一方面使他们呈现出更强的意识可塑性，另一方面也意味着他们更容易被影响和改变。因而，了解他们对新闻言论的接收特质即是能够正确对他们进行舆论引导的必要前提。
一、大学生新闻评论接触特质
本研究选取了湖北7所“985”高校，1所“211”高校的大学生作为调查对象。这是因为，新闻评论本身是诸多媒介产品里较为拔高的一类。由于其内容侧重思想性、说理性，较之于其他的媒介产品在趣味性、可看性上并不具备优势，而这些特质是智能终端时代多数年轻人追捧的内容特质。新闻评论因为其内容和表现形式的特殊性，从某种程度上决定了其受众是关注社会新闻事件、具备一定理性解读能力和知识储备的人群。在我们前期的摸底调研中，同一年龄段的年轻人，越是受教育程度高的越有可能接触新闻评论，而受教育水平较低的关注的多是网络娱乐甚至游戏类的内容，对“新闻评论”是什么，都没有概念。如果对他们进行新闻评论接触的调查，将收效甚微。所以，高校的生源质量可以在很大程度上保证调查的效率和质量。 此外，这8所大学的强势专业各有侧重，保证了研究样本学科专业分布的多样性和全面性，使样本反馈更具参考价值。
通过调查，我们最终回收问卷548份。就问卷呈现的反馈，对大学生新闻评论接触行为分析如下：
1. 有9成以上大学生会看新闻评论
答案选项 回复情况
每天看 182
每周会看至少一次 65
没有规律，遇到感兴趣的就看 276
从来不看 25
在548名受访者中，只有25名选择从来不看新闻评论，占比5%，另95%的受访学生都会看新闻评论，表明新闻评论在大学生中的收看普及率是非常高的。
2. 近8成大学生经常看新闻评论
答案选项 回复情况
80%以上 19
50%-80% 54
30%-50% 155
10%-30% 186
10%以下 109
（注：受访人数523，25位选择从来不看新闻评论的受访者不需回答“A新闻评论接触状况”的剩余题目。）
79%受访者阅读新闻评论作品的时间在其媒介接触时间的占比超过10%。说明尽管当下媒介产品内容十分丰富，但大学生依然对新闻评论有着较高的接触占比。
3.移动终端成为大学生接触新闻评论最主要渠道
答案选项 回复情况
网络（手机端） 491
网络（电脑端） 33
电视 16
报纸 3
电台 5
89.6%的受访者通过移动端阅读新闻评论，95.6%的受访者通过网络渠道阅读新闻评论，而只有不足5%的受访者通过电台、报纸或电视接触新闻评论；此调查数据一方面与本次调查以大学生为主体的受访者结构有关，一方面也与中国社会移动互联网深入发展的时代背景相暗合，同时也表明，在大学生群体中，手机移动端是阅读新闻评论作品的主要渠道。
4.兴趣是大学生接触新闻评论的主要动因
答案选项 回复情况
习惯性地主动查看当天的各类新闻评论 175
习惯性地自主搜索某一类别的新闻评论 86
跟踪查看某个新闻评论栏目（节目） 104
随机，遇到感兴趣的内容就看 386
学习或研究有需要时会看 179
打发闲暇时间，无目的浏览 182
受访者阅读新闻评论的场景多见于内容话题与个人兴趣相契合（73.8%）、消闲解闷（34.8%）、学习与研究需求（34.2%）以及阅读习惯触发（33.5%）；由此表明，绝大多数受访者阅读新闻评论的行为大都由偶发需求触发，而由定期阅读新闻评论、追踪阅读相关评论栏目等阅读习惯触发阅读行为的受访者只占少数。
5.社会民生类评论大学生最感兴趣
答案选项 回复情况
国际事务 204
军事、科技 103
政治 150
经济 101
社会、民生 293
文体 191
健康 107
娱乐 284
其他 9
社会民生、娱乐、国际事务是受访者最为偏好的三类话题，而军事科技与经济类话题则是关注度最低的话题；以社会民生为话题的新闻评论矛盾聚焦、贴近生活，并且对于内容消费者而言无需过多的知识储备便能理解；以娱乐业百态为话题的新闻评论则与当前大众泛娱乐化倾向暗合；而军事科技、经济类评论则因内容的专业性而悄然设定了准入者门槛，从而就内容层面而言，此类话题便颇为小众。
6.来自自媒体的新闻评论更受欢迎
答案选项 回复情况
官方媒体（如人民网、央视等） 251
民营媒体（如网易、搜狐等） 258
自媒体（如个人微博或公众号） 271
数据表明，受访者对不同类型媒体的偏好差距并不显著。收看来自自媒体的评论略多于官方媒体和民营媒体，应该跟前面统计的大学生看新闻评论的介质多为手机有关。表明渠道在新闻评论的投放中占有比较重要的地位。
7.普遍认为当前新闻评论选题较好，论证不足
总体而言，量表内五个变量的平均值变化情况如下：
就新闻评论作品质量而言，本次调查以选题、观点质量、论证过程三个维度进行评判，以3分为基本满意的临界点，绝大多数受访者对目前新闻评论作品的质量持基本满意态度，但仅有少数受访者对这些维度给予满分评价，这表明当前新闻评论作品的内容还需进一步精品化。此外，认为新闻评论作品对自己认知事件产生影响，对自己看待社会问题有启发的受访者分别有85.28%与87.95%，这表明，新闻评论作品作为观点传达的载体会对读者社会认知与态度的转变产生效用。
二、通过新闻评论做好大学生舆论引导的对策探讨
关于大学生新闻评论接触行为的研究表明，大学生们是有很强的主观意愿收看新闻评论的，而且在接触行为上呈现明显的个性特征和特有的偏好。对大学生群体进行舆论引导，需要顺应他们的这些偏好，有针对性地投放相应的内容。
1.移动终端特性与年轻人媒介接触偏好
从接触介质上，具备压倒性数量的受访大学生选择通过手机看新闻评论，表明智能终端已经成为年轻人媒介接触的主要介质。而以手机为代表的移动互联与智能终端有其自身的特点。
移动互联网是互联网的延伸和移动化，也是运用互联网的一种新模式，它让每一个“个体”成为一个信息世界的中心。与个体形影不离的移动终端成为信息生产、传播、接收、反馈与再生产的主要载体。与之相应的，信息通过这种全新的聚合方式，被重塑成为数量更少、亮点更清晰、针对性更强的，以人为核心的信息集。从这种意义上说，移动互联正在“重新塑造它们所触及的一切生活形态”。
手机的“主人”，成为了移动终端信息的“把关人”，完全自主地决定接收哪些信息以及是否将接收到的信息传播出去。这里的“把关”与传统意义上媒介把关人对传播内容的把关不同，移动互联的“把关”是一种传播权利的体现。个体终端的移动互联为世界上海量的信息找到了以“人”为核心的源头，改变了过去对信息价值的判断方式，“我接受、我喜欢、我传播”成为了信息新的运转模式。
移动终端的这些特性，将网络展示给受众的庞大的信息世界抽离成了一个个独立的信息王国，而每个移动终端的主人就是这个信息王国的国王，他在自己的信息世界里主宰着接收何类信息、传播何类信息、反馈何种信息。经过这种纯个人化的对信息的反馈处理，最终呈现在不同移动终端上的，是一个个明显带有个人兴趣和好恶倾向烙印的信息集。这种个性化的“信息集”不仅表征着个人的信息需求偏好，而且也正在变成个人的另一种存在方式。当移动终端与互联网相接，人的思维和行为都成为了即时传播和共时共享的信息本身，人的身份、思维与行为都正在被信息化，人的社会关系也同样随之信息化。移动互联网一方面帮助我们形成把握世界的感知框架，另一方面，个人与自己信息世界的“孤独的狂欢”也成了一种前所未有的人与社会的沟通方式。
这种“孤独的狂欢”在本质上是每个人内心世界的盛宴，个体对个性化信息的需求、分享和传播将个体从现实的“时间”和“空间”里剥离出来，与和自己有着共同的信息偏好和需求取向的个人在移动互联网里相识，继而推动同类信息的交流、分享和再传播、再生产。可见，个性化的信息在移动互联时代的分量以及当今年轻人对移动终端这一介质的依赖。
2.新闻评论内容生产的专业化与分众化应对
当下媒介产品的内容传播呈现一个有趣的现象，其生产的内容本身的显在性已经越来越超越生产这些内容的机构或组织，这在我们调查数据中也有比较明显的体现。即大学生在选择“您更偏好哪类媒体的新闻评论内容”这一问题时，选择不同媒介的人数差距很小。而在选择“您看新闻评论的场景多见于下列哪种情形”时，则有绝大多数人选择了“遇到感兴趣的就看”。这表明，新闻评论的内容本身是否符合受众的爱好和需求是其能够获得受众的关键。“内容为王”依然是新闻评论生产的重心。
但不同的是，在网络时代，数字化使大众获得信息的渠道多元而分散，不再依赖一个或几个媒体；过去使大媒体获得优势竞争力的独家采访权被稀释；新闻信息的同质化现象严重；信息泛滥，量多质轻；有调查表明人们刷屏的频率是每6分钟一次。这表明优质的内容需要更专业化的生产与更分众化的投放。
新闻评论拥有更突出的思想性和说理性，它源于新闻事件，却高于新闻事件，把受众带入了一个观点和思想的世界，鲜明新颖的观点和抽丝剥茧的说理吸引着受众。在受众知识水平普遍提高，资讯传播速度越来越快、获得渠道越来越多的形势下，深入了解新闻事件背后的形成逻辑、理性分析事件表现、理性解读事件影响的欲求正在逐渐取代简单的情绪宣泄和消遣欲望。“知识经济”价值凸显。而这些正是新闻评论的魅力所在：它给了同质新闻异质的解读，在碎阅读的时代，给出了更完整的信息；在浅阅读的时代，给出了更深刻思想。通过分析说理满足了受众更深层面的信息需求。
因而新闻评论的生产应该主动研究年轻受众的兴趣和需求，把他们愿意关注的内容通过专业、高质量的写作或制作呈现出来，通过他们偏好的渠道投放出去，让受众在“自我兴趣”“自主选择”的状态中接触具备优质舆论引导能力的新闻评论。
参考文献:
①罗洛·梅.人寻找自己[M].贵州人民出版社，1991.
②安东尼·吉登斯.现代性的后果[M].田禾译.译林出版社，2000 .
③亚里士多德.政治学〔M〕吴寿彭译北京:商务印书馆，1983 .
④卢梭.社会契约论〔M].何兆武译.北京:商务印书馆，2003 .
⑤麦奎尔.麦奎尔大众传播理论(第4版)[M].崔保国，李砚译.清华大学出版社，2006.
⑥林尚立.现代国家认同建构的政治逻辑[J].中国社会科学， 2013 ( 8 ) .
⑦罗以澄.大学生媒介素养研究与对策[J].当代传播，2009(:).
⑧吴兵.改革开放以来中国负责人大国身份建构[J].社会主义研究，2014(4).
⑨孙秀玲，赵莉.边疆民族地区大学生公民意识教育实践模式建构路径[J].黑龙江民族月刊，2013 ( 6 ) .
⑩赵振宇一项需要普及和提高的公民素质——关于新闻评论的三点理性思考[J].新闻大学，2007 ( 4 ).
编辑：郑晓鹏
