主流报纸如何“转型博大”

作者:深圳特区报总编室副主任 耿伟;深圳特区报发展研究部主任编辑 樊鹏  2017-03-14 11:03  新传播    【字号:  

  有关报纸进入“小时代”的判断是否正确?能否成为媒体战略转型的可借鉴谋略?
  本文认为新闻业内涵繁杂,其中报纸是一种具有特殊传播功能的媒介,盈利模式尚未走入绝境;“报业”和“报纸”是既关联又不同的两个概念,“新报业经济”证明报业仍然在做大,至于报纸被迫转型“深度”和“实用”,也仅仅证明纸媒生存空间幽深。因此准确解释,不是中国报业进入“小时代”,而是报纸进入“小时代”,尤其是报纸“转型博大”也不失为一种战略路径。

 

【关键词】报业 主流报纸 转型

 

中国主流报纸十几年前曾掀起一阵“集团化”浪潮,并从本体经济逐渐转向多元经济。可是当新媒体巨人逐渐长高,报媒仰视并感受到巨大压力后,发现自己相对变小亦不能在一个高度对话了。

如何保持主流报媒的传播威力,继续拥有那份传统尊严?于是报业精英试探出“新媒体核心报业”和“新报业经济模式”。譬如已经上市的浙报传媒、粤传媒等证明,虽然目前与腾讯一年上千亿元营业额无法相比,但其生机活力却预示着报业产业的广阔前景。这就突破了报业要依托报纸的老套概念,回归为资本最终要按照投资经营规律运转。

有新闻专家认为:中国报业在做大,报纸则被迫做小。其实准确的解释,不是中国报业进入“小时代”,而是报纸进入“小时代”。

这似乎是一份痛苦的诊断,但值得商榷。从中能受到的鼓舞则是报纸做小,并不意味着萎缩,而是一种新战略转移,目的是转型博大。

 

一、主流报纸如何面对挑战“转型博大”?

 

有专家认为,报业“新闻+广告模式”已经破产,盖因纸媒广告的成本过高,往日报纸的分类广告,如今移至淘宝、猫扑、58同城等交易平台,致使报纸变为一个不赚钱的行业。其实当今世界报业面对互联网新媒体,就像当年电台面对电视横空出世的情景一样,并没有破产,只是从高收益变为低利润的产业。原因是报纸具有独特的传播形态,很难代替,总有人喜欢。

报纸历来都是做大做强,都恨不得全国第一、全球第一,凭啥要“小”呢?你看,上海报业、河南报业、大众传媒,哪家不是越搞越大?然而尽管报业进入“大时代”,但报纸则被迫进入“小时代”。

一是传媒体量上,互联网改变了整个新闻传播生态,报纸在百亿美元身家的腾讯、新浪、百度、网易等面前,相对成为传媒世界的小角色。但是一方面报纸仍然维持着低效益的盈利模式,另一方面报业在资本市场正逐渐做大;而报业的做大则预示着报纸也不可能永远做小。

二是媒介优势上,新媒体的快捷、海量、互动等优势,为报纸远远不及,导致传统媒体从“全覆盖”的传媒领域,退出新闻信息即时传递区域,转为主打“深度报道”和“公共服务”。这种放弃和偏重,明显是一种萎缩态势;但是表面看报纸小了,其实是在所属区域进入准确的传媒市场,开始做大做强了。

三是盈利模式上,“新闻+广告”的垄断盈利在减少,广告收入比例在整体收入中大幅下降,报纸的盈利功能已经让位给其他项目,导致创收动能不足,人才开始流失,被迫寻找“转型博大”,重新获得传播强势。

但是中国报业相对于欧美要复杂许多。因为中国报纸的社会职责是引导舆论,即以正能量激发国人奋发向上。这种影响力的大小,直接派生有效发行量和“新闻+广告”盈利模式。加上中国主流媒体大多为党报,具有政务信息垄断性质,报道党委和政府重大决策有着传播权威性,这成为党报“新闻+广告”盈利模式的垄断优势。目前其在吸引世界品牌广告、大型企业投放上仍然具有不同区域吸引力。这种特色决定中外报纸命运不能简单比照,美国报业的今天:广告下滑、裁员减薪、关门歇业,未必是中国报业的明天。

按照受众需要做报纸,广告盈利模式则会涛声依旧。因为报纸影响力尽管不再决定报业发展的规模,可报纸名望对报业发展仍然起着重要影响。香港报纸就验证了这一点。《星岛日报》《东方日报》等大报每天都刊发厚厚一二百个版面,不仅将24小时网络新闻吃干榨尽,还刊有独家策划的重大新闻吸引眼球,因此香港传媒大佬们被问询网络新媒体的压力时,几乎回答都是:“有点,不大”。他们认为根本的是报纸是否做得比别人好;报纸要按照传播需求印发,不可依据当日广告多少确定版面数量;倘若今天广告少,就减版少发新闻,等于自杀。特别是深入分析港报定位,几乎都有自己的小圈子。排除港报背后的政治因素,这种“小”恰恰让港报有理由不倒,能不让人深思吗?

 

二、主流报纸如何激活强势“转型博大”?

 

有专家认为,明智的报纸已经回到原点,从做大做强走向做小、做散、做实,走向公共事业。譬如华盛顿邮报公司把主报转售贝佐斯,自己主攻教育产业;《新闻周刊》仅印发几万份“精品杂志”。其实这并不能说明报纸萎缩了,变小了。我们从另一个角度可以清晰看到,其实是报纸专攻强势的趋势开始明朗。

报纸如何“转型博大”?有四点可供借鉴:

一是报纸功能转向公共服务。将新闻机构从市场模式中解脱出来,就像大型图书馆、博物馆、名牌大学一样,成为一种事业组织而不是企业法人。这需要背后有基金组织的支撑,保证报纸不追求利润最大化,而是社会效益最大化。譬如日本《朝日新闻》背后是强大的财团,香港大报背后的财政力量也很强大,美国卡内基基金、麦克阿瑟基金等都为传媒提供可观资助。这可能取缔那种把新闻报道、编辑组版、广告经营捆绑的混乱机制。

二是报纸传播倡导免费阅读。这是报纸公共服务功能的延伸。世界上第一家免费报纸《地铁报》,1995年诞生于瑞典斯德哥尔摩。目前全球40多个国家100多个城市有230多家免费报纸。我国免费报纸20多家,成为报媒一支生机勃勃的力量。免费报纸正走出“地铁网络”,抢占“人气枢纽”,原因在于不仅免费,更重要的是报纸对受众有用。这不仅带来高阅读量,也带来大广告投放。

三是报纸运营体制确保一线。这是报纸转型的必然选择,也是世界500强公司的成功经验。即去掉像行政机关般的庞大管理层,老总直接指挥一线,评价报道质量,给予相应奖惩。华为任正非描绘的“一线呼唤炮火”,也是强调扁平化的流程优势。报纸就是抓新闻,无需复杂层次、文山会海。老总就是“新闻脑”,中层就是采写突击队长。报纸转向“深度报道”势必导致取消绩效主义。因为绩效条例往往是高高在上的人制定的,让不写稿的给写稿的打分,已经令一线记者无可奈何。要知道,新闻不是评出来的,是找出来的;顶尖写手不是被压榨的奴隶,而是报纸的顶梁柱。否则没有鲜活新闻,什么制作、运送、评价都等于零。

四是报纸传递终端进入社区。中国社区报已经遍地开花:从2003年长春《巷报》问世,出现中国第一家社区报,到2006年,文新报业集团相继创办了《新民晚报•闵行新闻》等5份社区报,如今整合了上海19个街道办,扩大数量;在北京,《法制晚报社区报》提出“不怕做小”,《北京社区报》也正蚕食周边;在哈尔滨,投资360万元开办的《新晚社区报》,赢得居民追捧;浙报投资5500万元办了9家社区报;《广州日报》专门成立了大洋社区报公司,已经创刊了《大沥社区报》等。这提示,“社区新闻”将成为中国主流大报的一个重要内容,就看谁先明白这是一块生存基石。

从上世纪80年代开始,晚报、生活报、都市报,兴衰接替,如今轮到社区报了。在国外出现百年大报倒闭潮的时候,社区报却生命力旺盛。加拿大第一大报《多伦多星报》有100多家社区报,利润几个亿;印尼《早安邮报》有126份社区报;南非、美国以小城市为单位,一城一报,乃当地大报。在深圳,可以创办《梅林社区报》《中心区社区报》《华侨城社区报》《前海社区报》《香蜜湖社区报》等等。居民既可单独订阅自己社区的社区报,也可以订阅其他社区的社区报,还可以与《深圳特区报》打包订阅。特别是报纸嵌入式可变印刷的升级,甚至可为一名读者印制一张独特的报纸。可在社区率先推广阅读终端的电子阅读器,以时尚、美观、实用等多功能传递独家新闻、调查新闻、活动召集、消费优惠,等等。

中国著名报人范以锦认为,网络媒体、主流大报这些“强龙”,压不住社区报这条“地头蛇”。因为社区报将采写权利让渡给公众,居民不仅提供新闻线索,还可直接写稿,居民微博、微信可印上报纸。社区报能精准地到达目标读者手中,强烈吸引插页传单、生日祝福、二手货买卖等分类广告,以及小米手机、王老吉饮料等大品牌的投放。这种来自广大基层受众的报纸生机,才是传媒的真实心跳!

编辑:郑晓鹏

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