主流报纸如何“转型博大”
主流报纸如何“转型博大”
作者：深圳特区报总编室副主任 耿伟；深圳特区报发展研究部主任编辑 樊鹏 2017-03-14 11:03 新传播 【字号：大 中 小】
有关报纸进入“小时代”的判断是否正确？能否成为媒体战略转型的可借鉴谋略？
本文认为新闻业内涵繁杂，其中报纸是一种具有特殊传播功能的媒介，盈利模式尚未走入绝境；“报业”和“报纸”是既关联又不同的两个概念，“新报业经济”证明报业仍然在做大，至于报纸被迫转型“深度”和“实用”，也仅仅证明纸媒生存空间幽深。因此准确解释，不是中国报业进入“小时代”，而是报纸进入“小时代”，尤其是报纸“转型博大”也不失为一种战略路径。
【关键词】报业 主流报纸 转型
中国主流报纸十几年前曾掀起一阵“集团化”浪潮，并从本体经济逐渐转向多元经济。可是当新媒体巨人逐渐长高，报媒仰视并感受到巨大压力后，发现自己相对变小亦不能在一个高度对话了。
如何保持主流报媒的传播威力，继续拥有那份传统尊严？于是报业精英试探出“新媒体核心报业”和“新报业经济模式”。譬如已经上市的浙报传媒、粤传媒等证明，虽然目前与腾讯一年上千亿元营业额无法相比，但其生机活力却预示着报业产业的广阔前景。这就突破了报业要依托报纸的老套概念，回归为资本最终要按照投资经营规律运转。
有新闻专家认为：中国报业在做大，报纸则被迫做小。其实准确的解释，不是中国报业进入“小时代”，而是报纸进入“小时代”。
这似乎是一份痛苦的诊断，但值得商榷。从中能受到的鼓舞则是报纸做小，并不意味着萎缩，而是一种新战略转移，目的是转型博大。
一、主流报纸如何面对挑战“转型博大”？
有专家认为，报业“新闻＋广告模式”已经破产，盖因纸媒广告的成本过高，往日报纸的分类广告，如今移至淘宝、猫扑、58同城等交易平台，致使报纸变为一个不赚钱的行业。其实当今世界报业面对互联网新媒体，就像当年电台面对电视横空出世的情景一样，并没有破产，只是从高收益变为低利润的产业。原因是报纸具有独特的传播形态，很难代替，总有人喜欢。
报纸历来都是做大做强，都恨不得全国第一、全球第一，凭啥要“小”呢？你看，上海报业、河南报业、大众传媒，哪家不是越搞越大？然而尽管报业进入“大时代”，但报纸则被迫进入“小时代”。
一是传媒体量上，互联网改变了整个新闻传播生态，报纸在百亿美元身家的腾讯、新浪、百度、网易等面前，相对成为传媒世界的小角色。但是一方面报纸仍然维持着低效益的盈利模式，另一方面报业在资本市场正逐渐做大；而报业的做大则预示着报纸也不可能永远做小。
二是媒介优势上，新媒体的快捷、海量、互动等优势，为报纸远远不及，导致传统媒体从“全覆盖”的传媒领域，退出新闻信息即时传递区域，转为主打“深度报道”和“公共服务”。这种放弃和偏重，明显是一种萎缩态势；但是表面看报纸小了，其实是在所属区域进入准确的传媒市场，开始做大做强了。
三是盈利模式上，“新闻＋广告”的垄断盈利在减少，广告收入比例在整体收入中大幅下降，报纸的盈利功能已经让位给其他项目，导致创收动能不足，人才开始流失,被迫寻找“转型博大”，重新获得传播强势。
但是中国报业相对于欧美要复杂许多。因为中国报纸的社会职责是引导舆论，即以正能量激发国人奋发向上。这种影响力的大小，直接派生有效发行量和“新闻＋广告”盈利模式。加上中国主流媒体大多为党报，具有政务信息垄断性质，报道党委和政府重大决策有着传播权威性，这成为党报“新闻＋广告”盈利模式的垄断优势。目前其在吸引世界品牌广告、大型企业投放上仍然具有不同区域吸引力。这种特色决定中外报纸命运不能简单比照，美国报业的今天：广告下滑、裁员减薪、关门歇业，未必是中国报业的明天。
按照受众需要做报纸，广告盈利模式则会涛声依旧。因为报纸影响力尽管不再决定报业发展的规模，可报纸名望对报业发展仍然起着重要影响。香港报纸就验证了这一点。《星岛日报》《东方日报》等大报每天都刊发厚厚一二百个版面，不仅将24小时网络新闻吃干榨尽，还刊有独家策划的重大新闻吸引眼球，因此香港传媒大佬们被问询网络新媒体的压力时，几乎回答都是：“有点，不大”。他们认为根本的是报纸是否做得比别人好；报纸要按照传播需求印发，不可依据当日广告多少确定版面数量；倘若今天广告少，就减版少发新闻，等于自杀。特别是深入分析港报定位，几乎都有自己的小圈子。排除港报背后的政治因素，这种“小”恰恰让港报有理由不倒，能不让人深思吗？
二、主流报纸如何激活强势“转型博大”？
有专家认为，明智的报纸已经回到原点，从做大做强走向做小、做散、做实，走向公共事业。譬如华盛顿邮报公司把主报转售贝佐斯，自己主攻教育产业；《新闻周刊》仅印发几万份“精品杂志”。其实这并不能说明报纸萎缩了，变小了。我们从另一个角度可以清晰看到，其实是报纸专攻强势的趋势开始明朗。
报纸如何“转型博大”？有四点可供借鉴：
一是报纸功能转向公共服务。将新闻机构从市场模式中解脱出来，就像大型图书馆、博物馆、名牌大学一样，成为一种事业组织而不是企业法人。这需要背后有基金组织的支撑，保证报纸不追求利润最大化，而是社会效益最大化。譬如日本《朝日新闻》背后是强大的财团，香港大报背后的财政力量也很强大，美国卡内基基金、麦克阿瑟基金等都为传媒提供可观资助。这可能取缔那种把新闻报道、编辑组版、广告经营捆绑的混乱机制。
二是报纸传播倡导免费阅读。这是报纸公共服务功能的延伸。世界上第一家免费报纸《地铁报》,1995年诞生于瑞典斯德哥尔摩。目前全球40多个国家100多个城市有230多家免费报纸。我国免费报纸20多家,成为报媒一支生机勃勃的力量。免费报纸正走出“地铁网络”,抢占“人气枢纽”，原因在于不仅免费，更重要的是报纸对受众有用。这不仅带来高阅读量，也带来大广告投放。
三是报纸运营体制确保一线。这是报纸转型的必然选择，也是世界500强公司的成功经验。即去掉像行政机关般的庞大管理层，老总直接指挥一线，评价报道质量，给予相应奖惩。华为任正非描绘的“一线呼唤炮火”，也是强调扁平化的流程优势。报纸就是抓新闻，无需复杂层次、文山会海。老总就是“新闻脑”，中层就是采写突击队长。报纸转向“深度报道”势必导致取消绩效主义。因为绩效条例往往是高高在上的人制定的，让不写稿的给写稿的打分，已经令一线记者无可奈何。要知道，新闻不是评出来的，是找出来的；顶尖写手不是被压榨的奴隶，而是报纸的顶梁柱。否则没有鲜活新闻，什么制作、运送、评价都等于零。
四是报纸传递终端进入社区。中国社区报已经遍地开花：从2003年长春《巷报》问世，出现中国第一家社区报，到2006年，文新报业集团相继创办了《新民晚报•闵行新闻》等5份社区报，如今整合了上海19个街道办，扩大数量；在北京，《法制晚报社区报》提出“不怕做小”，《北京社区报》也正蚕食周边；在哈尔滨，投资360万元开办的《新晚社区报》，赢得居民追捧；浙报投资5500万元办了9家社区报；《广州日报》专门成立了大洋社区报公司，已经创刊了《大沥社区报》等。这提示，“社区新闻”将成为中国主流大报的一个重要内容，就看谁先明白这是一块生存基石。
从上世纪80年代开始，晚报、生活报、都市报，兴衰接替，如今轮到社区报了。在国外出现百年大报倒闭潮的时候，社区报却生命力旺盛。加拿大第一大报《多伦多星报》有100多家社区报，利润几个亿；印尼《早安邮报》有126份社区报；南非、美国以小城市为单位，一城一报，乃当地大报。在深圳，可以创办《梅林社区报》《中心区社区报》《华侨城社区报》《前海社区报》《香蜜湖社区报》等等。居民既可单独订阅自己社区的社区报，也可以订阅其他社区的社区报，还可以与《深圳特区报》打包订阅。特别是报纸嵌入式可变印刷的升级，甚至可为一名读者印制一张独特的报纸。可在社区率先推广阅读终端的电子阅读器，以时尚、美观、实用等多功能传递独家新闻、调查新闻、活动召集、消费优惠，等等。
中国著名报人范以锦认为，网络媒体、主流大报这些“强龙”，压不住社区报这条“地头蛇”。因为社区报将采写权利让渡给公众，居民不仅提供新闻线索，还可直接写稿，居民微博、微信可印上报纸。社区报能精准地到达目标读者手中，强烈吸引插页传单、生日祝福、二手货买卖等分类广告，以及小米手机、王老吉饮料等大品牌的投放。这种来自广大基层受众的报纸生机，才是传媒的真实心跳!
编辑：郑晓鹏
