“罗尔事件”舆情反转与应对探析

作者:深圳报业集团舆情与传播研究院副主任 阮飞宇  2017-03-14 11:08  新传播    【字号:  

  “罗尔事件”是2016年引人注目的舆情事件。本文通过对事件发展态势的梳理,以及对政府机构、媒体在事件应对过程中的表现进行回顾,探究事件的反转因由和应对举措得失,总结经验,启发思考。

 

【关键词】罗尔事件 舆情应对

 

“罗尔事件”是2016年底引人注目的网络舆情经典个案。这起个案由紧密关联的两人轮换做主角,代表事件前后两个阶段,其性质的正反逆转、走向的跌宕起伏皆富含意味,对此事件的反转因由和应对举措的探究颇有启示意义。

 

一、舆情发展态势

 

下图为百度数据统计的有关“罗一笑”“罗尔”的搜索指数。由曲线图可以看出,公众对事件的广泛关注始于2016年11月29日,11月30日即达到顶峰,势头迅猛,然后转向回落。12月3日,又再度拉升,掀起第二波高潮。在第一波高潮里,公众的关注点在罗一笑,至第二波高潮来临,公众的视线已转至罗尔,整个事件因公众的关注度人为地分割成两部分。

由“罗一笑事件”演变成“罗尔事件”,历经以下五阶段:

第一阶段:潜伏期(9月9日至11月29日)

事件进入公众视线,源于2016年9月9日,罗尔在个人微信公众号发的第一篇关于女儿得病的文章。这一时期,舆情的扩散仅限于罗尔个人微信公众号覆盖的小圈子,没有引起媒体的关注,呈现波澜不惊的状态。百度指数显示,截至11月29日,公众对事件相关当事人的搜索指数为零。

第二阶段:爆发期(11月29日至12月1日)

11月27日傍晚,小铜人公司整合罗尔的系列文章,推出《耶稣,请别让我做你的敌人》,掀起微信转发风暴,并带动《罗一笑,你给我站住》一文的赞赏金攀到每天5万元的上限。

11月29日,深圳特区报刊发《“这几天,我们都活在感动中”》的报道,引领主流媒体对此事件的关注,助推了公众的打赏热情。罗尔公众号的关注者也从2000多一夜增加了4万多。

11月30日凌晨,超量的打赏导致微信的5万元上限被挤爆失控,不过1小时43分25秒,《站住》一文赞赏金达到2416353.56元。当天上午,关于罗一笑医疗费用不实、罗尔名下资产不菲的传言在网上散播。下午,深圳市儿童医院公布了罗一笑治疗费用、医保报销比例清单,深圳市社保基金管理局和深圳市民政局也随后介入。短时间内密集的信息披露,掀起了公众关注的高潮。当天,公众百度搜索“罗一笑”“罗尔”的指数合计高达739580。同样是与慈善相关的舆情,2011年6月“郭美美事件”爆发时,周平均搜索指数也只是391938。“罗尔事件”的舆情爆发力度惊人。

第三阶段:间歇期(12月1日至12月3日)

政府部门迅速发声,客观详尽的信息及时披露,对遏制事件恶性发展起了关键作用。12月1日,微信官方团队公布了罗一笑网络募捐事件处理结果,决定将公众打赏的263万余元原路退回。一度勃发的公众情绪得到安抚。12月3日,百度上“罗一笑”的搜索指数大幅下降到22115,对“罗尔”的搜索则降至8859,事件呈现逐渐平息、消退的趋势。

第四阶段:反转期(12月3日至12月6日)

12月4日,罗尔接受电视媒体专访的节目分两次播出,关于房子的解释引起舆论大哗,观众纷纷指责罗尔“重男轻女”。虽然节目主持人及时站出来解释由于剪辑问题,罗尔的表白被断章取义解读,一定程度上澄清了事实,缓解了公众的责难,但事件的焦点已落到罗尔身上。当天,百度上“罗尔”的搜索指数提升到34194,超越了“罗一笑”的25346;12月5日继续攀升到46161,“罗一笑事件”演变成“罗尔事件”。

第五阶段:衰减期(12月6日之后)

12月6日,罗尔在个人微信公众号推出《罗尔说“罗尔事件”》,把“罗一笑事件”如何发生,如何演化成了“罗尔事件”,平平静静地说了清楚。加上之前已有记者站出来,证实公众对于罗尔在电视里关于房子的解释有断章取义的解读,让人们对事情的面貌有了新的认识,部分人从愤怒渐渐恢复到同情,网络舆情回归理性。自12月8日起,虽然网民对罗尔、罗一笑的关注仍在持续,但百度搜索指数再没有超过一万。

 

二、媒体关注焦点

 

在本次舆情事件爆发的过程中,媒体的表现在时效度的把握上可圈可点。

(一)本地媒体及时跟进疏导,避免事态失控

本地媒体对事件的报道,与事件的演变同步,也历经了两个阶段。在事件初始,以传播正能量的为主。《深圳特区报》是最先对此事件予以关注的主流媒体之一。11月29日,该报刊发《“这几天,我们都活在感动中》,通过对罗尔的采访,颂扬人间关爱。11月30日,又推出后续报道《加拿大专家受邀 参与笑笑病情诊断》,持续关注事件进展。

舆情反转后,本地媒体配合默契,着力于理性疏导,呼吁理解和善待。肯定事件中的积极因素,引导大众反思负面影响。一方面通过新闻报道陈述事实,客观披露真实信息;另一方面通过评论引导公众理性面对。12月1日,《晶报》二版同时刊发3篇相关评论,从善意角度引导公众,呼唤大众内心的善良;《深圳晚报》则着重于理性疏导,12月1日刊发《罗一笑事件应成为网络慈善规范契机》一文,呼吁规范网络慈善。12月2日,又刊发《慈悲之心,你给我站住!》,希望公众“不要轻言不再捐款、不再善良、不再悲悯”。当天,深圳电视台第一现场栏目采访罗尔本人,还原事实,回应公众的质疑。12月6日,《深圳特区报》刊发《我们应该怎样做慈善?行内专家从慈善法及行业发展角度解读“罗尔事件”》,采访多位行内专家,从慈善法、公益慈善行业发展等角度,探析该事件带来的启示,引领人们探索思考慈善伦理、专业慈善、法律边界等问题,将此舆情事件的报道导向理性探析。

 

(二)诸多媒体卷入意见交锋,形成舆论对峙格局

随着罗尔事件的不断发酵,引发媒体和社会公众不断思考,不同的观点纷纷涌现,形成意见交锋。

11月30日,舆情爆发当日,新华网即刊发评论:《“猎取善良”透支社会信用必须被叫停》。文章直言“如果放任善良被肆意窃取变卖,博名、博利、涨粉儿,让大众一次次经历狼来了式的愚弄,最终恶果便是整个社会的信任被透支”。

同一天,新京报新媒体也推出快评《罗尔的慈善套路营销,你给我站住!》,直指慈善营销。

也有媒体逆风而动。12月8日,《南方周末》刊登《复盘“罗尔事件”》一文。作者邓飞觉得罗尔并不是一开始就想要诈捐的恶人。但这篇复盘稿引起了很多批评和质疑,认为此文大量采信了当事人的说法,不够客观;没有提供新的增量事实;《南方周末》发布此文存在双重背书、编辑失责等。

《中国青年报》12月9日刊发《他没那么恶 你真不必用笔如刀》,主张用大善来包容罗尔之小恶。此类鸡汤式文章也受到众多媒体及网友的激烈批评。

(三)讨论方向呈现多元化,推动事件正面价值的衍生

媒体间激烈的观点对撞之外,关注角度也多有不同。

针对罗尔“深圳的房子要留给儿子”的解释,自媒体大V咪蒙发布《罗尔:房子不能卖,因为要给儿子》,结合江苏南通婆婆踩死孙女的事件,反思至今仍然存在的“重男轻女”观念。

新浪财经关注了罗尔事件背后的大医保困境。但一些网友认为拿罗尔一事来讨论医保困境并不恰当,毕竟在“罗尔事件”中,深圳的儿童医保做得很到位。

壹基金秘书长李劲在官方微博上发文《公益组织为什么不能沉默》,从公益组织的角度思考此事对公益事业的警示和挑战。

人民网河南分网《罗尔微信公号回应质疑 媒体又问“打赏”交税了吗?》一文则对微信的“打赏”进行了思考,主张“要维护税法的严肃与权威”。

《人民日报》也刊文谈罗尔事件:《法律应是人性的低保》。文章结合2016年9月开始实施的慈善法,将“罗尔事件”的讨论引向法律范畴。

12月12日,《21世纪经济报道》刊发评论《从“罗尔事件”看网络时代的综合治理能力建设》,将探讨角度指向网络综合治理。

这些纷呈的意见,分裂的观点,体现了社会思考的不断加深和向多元化的转变。各种观点的相互驳斥引发的思考,正是这类引起广泛争论的社会事件的意义所在。

 

三、政府的舆情应对

 

“罗尔事件”发生后,深圳市有关部门在舆论应对中采取主动姿态,做好舆论导控工作。目前,虽然此舆情事件仍在延续状态,但政府的危机应对已取得阶段性效果。

(一)主动引导舆论,适时发布权威消息,遏制不实信息传播

信息透明可以帮助政府部门迅速掌控舆论场的话语权,是应对舆情危机的重要举措。本次事件中,政府应对信息的发布迅速主动,既遵循了“黄金4小时”法则,又能理清民众的需求和回应的时间点,根据舆情反馈进行有效引导和答疑解惑,不给谣言的发酵留下空间。11月30日午间,“罗尔事件”舆情爆发,下午4点31分,掌握具体数据和情况的儿童医院首先出面,对医疗报销不实信息进行了回应,维护了深圳医保体系的形象;紧接着,民政局表态对事情予以调查,回应公众对“骗捐”问题的质疑,避免了事态恶化;最后,社保基金管理局以监管部门的身份对儿童医院的信息予以证实。社保基金管理局后于儿童医院发声,体现了管理机构对信息的慎重把握,彰显权威性。各部门的信息发布先后有序,步骤有条不紊,富有策略。

(二)把握内容发布分寸,既客观又不失温情,强化了传播效果

面对民众的质疑,信息公开最为关键。深圳各有关部门和机构的回应内容同样有讲究。一是多讲实情,慎报结论。过早的定性表态,会导致进退失据。因此,舆情应对不但需要正确把握回应的时间点,还要慎报结论,为后续调查及定性留下一定空间。本次舆情应对的信息披露,社保基金管理局、儿童医院的内容发布主要是数据公布和印证,足以证明有关深圳少儿医保报销比例的内容不实即可,对事件的性质不妄下结论;对于短时间内无法核实清楚、需要进一步调查的捐助问题,民政局第一次回应的内容很简短,只提调查,谨慎表态,应对得体。二是突出公信,控制情绪。政府机构在舆情应对期间不宜使用过于情绪化的语言,而应利用公信力,发布权威信息,引导舆情健康发展,化解矛盾。虽然罗尔的说辞存在明显不实,但儿童医院及社保基金管理局的回应均没有对此加以指责,仅仅强调事实,给公众树立起权威大气的形象。三是彰显人性,传递温情。有关部门及机构的回应,在末尾均对罗一笑表示了关切,传达了祝福,虽然仅是简短的几句,却饱含情感温度,拉近了与公众的距离,缓解了公众因不实信息引发的对官方的不满情绪,减少了公众的躁动不安。

(三)多媒介平台联动,形成合力,扩大信息披露广度和维稳宣传力度

事件处置过程中,政府充分利用传统媒体和新媒体,主动引导媒体报道,传递自己的声音,消解公众的疑惑,彰显了政府的诚意,完全掌握了舆论场的主动权。儿童医院、民政局、社保基金管理局的信息除了在各自政务微博、官网发布外,深圳网信办官方微博“深圳微博发布厅”和官方微信“深圳发布”等平台也同步发布,使信息迅速扩散,效果明显,深圳政务微博的联动机制发挥了效能。与此同时,引导本地主流媒体积极配合,把握好宣传的度。在宣传的基调上,各媒体步调一致,回应公众关切,平复舆论质疑,积极从事件中搜索正能量,肯定和突出公众在事件演变过程中的善意以及对社会议题的关切,引导舆论往有利于处置事件的方向发展。多种媒介的联动,形成了传播合力,迅速消除公众对事件的误解和对政府的误会,尽管不同声音仍存在,但已被主流舆论场稀释,起到了正面舆论引导的作用。

 

四、对事件反转和应对处置的思考

 

(一)关于舆情的反转

本次舆情之所以出现反转,关键在于两方面出现BUG(漏洞或缺陷)。

一是小铜人公司的信息发布有隐瞒。在描述罗尔的困境时,罗一笑每天治疗费和报销比例本是文章的“催泪爆点”,后来证明是致命BUG。过去多年,一些生活类杂志长于煽情,以讲故事写小说的手法采写似是而非的新闻,经常引发造假丑闻,损害主流媒体形象。如今,在互联网世界里,一切文字和事实造假将无所遁形,甚至造成舆情危机,需要引起以真实为第一生命的媒体工作者高度警醒。

二是微信公众号的赞赏上限被挤爆。互联网+时代,网络媒体及时、互动、社会化的特点,可使舆情迅速发酵并爆发,互联网的技术保障因而成为事关社会稳定的重要因素。因IT技术故障引发的网络舆情,隐蔽性和突发性更强,所造成的社会动荡,很可能比现实世界的工作失误导致的影响面更广、破坏度更重,需要引起足够重视。要把预防与应对网络故障作为舆情防控工作重点之一,细化和完善网络监管流程,形成专门的防控机制。

(二)关于舆情爆发时的报道处理

舆情风口浪尖上,媒体的应对更需技巧,避免激发新的舆论关注点。“罗尔事件”中,有电视媒体对当事人进行了专访,回应公众对其房子的质疑,澄清了事实,本是有利于事态的平息。但在实际操作中,由于忽略了重大舆情爆发时的细节处理,导致报道被少数公众断章取义误读,引发新的舆情。比如,为了制造悬念吸引眼球,沿袭常规做法将节目分段播出,导致信息切割,连贯而系统的事实呈现受到影响,每个人看到的仅是一个面,随之产出的评论、批评和逻辑推演就难以准确,不仅没有解决问题,还可能制造新的对立和撕裂。还有,如果接受采访的当事人口头表达欠佳,主持人应梳理其观点,适当复述以明晰表达,或通过字幕等技术辅助手段加以说明,不能满足于对采访内容的客观呈现。在舆情爆发的关键时期,新闻采访报道的细节问题应引起足够重视,避免说错话、办错事、信息发布不完整或自相矛盾等现象发生。在此期间,政府也更有必要加强对媒体报道的引导,避免无端枝节激化舆论。

(三)关于网络评论

本次舆情事件中,评论成为导引舆论的主要工具,尤其是网络评论,不受刊、播时间的限制,可即时推送到网络,依托庞大的传播平台,瞬时获得预期的传播效果。新华网刊发的新华社评论《“猎取善良”透支社会信用必须被叫停》、新京报新媒体快评《罗尔的慈善套路营销,你给我站住!》,是传统媒体机构在舆情爆发期转战网络、即时发声的典范。商业网络媒体没有采访权。近期,监管部门加强了执法,商业网站自行采编新闻已成“红线”,纷纷关停了自设的新闻栏目。传统媒体成为网络新闻的源头将成为趋势,这必然导致商业网站和移动自媒体为实现舆论引导和传播效果,把加强网络评论建设作为内容建设的主攻方向,网络评论将是媒体表达意见、抢占话语权的一个主战领域。

(四)关于“意见领袖”

“罗尔事件”中,“网络大咖”在新媒体上的发声成为推动事态发展的一股重要力量。央视评论员、调查记者王志安在微博上的文章《罗尔事件后传》,至12月19日,收获了138万+的阅读量,4243次转发,1725个评论以及2806个赞。自媒体大V咪蒙的微信公众号文章《罗尔:房子不能卖,因为要给儿子》,是“罗一笑事件”向“罗尔事件”演变的重要推手之一,文章阅读量轻松上100000+,点赞达到60375个。这些网络意见领袖的存在,成为左右舆情走向不可忽视的力量,对于未来的舆情应对有两方面启示:一是必须重视网络“意见领袖”的管理,重视其意见表达对推动舆情发展的作用,建立监测数据库和常态化应对机制;二是必须加强政务微博微信平台公信力的打造,通过自身“意见领袖”角色的塑造和专业的舆情分析研判队伍建设,建立新常态化的组织架构,加强原创性和服务性内容的推送,使之拥有良好的平台互动与维护,如此,在突发事件的应对过程中,才能发挥“意见领袖”作用。

 

(后注:本书编辑期间,2016年12月24日早上6时,罗一笑病情恶化,不幸去世。)

编辑:郑晓鹏

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