“罗尔事件”舆情反转与应对探析

“罗尔事件”舆情反转与应对探析

作者：深圳报业集团舆情与传播研究院副主任 阮飞宇  2017-03-14 11:08  新传播    【字号：大 中 小】

　　“罗尔事件”是2016年引人注目的舆情事件。本文通过对事件发展态势的梳理，以及对政府机构、媒体在事件应对过程中的表现进行回顾，探究事件的反转因由和应对举措得失，总结经验，启发思考。

【关键词】罗尔事件 舆情应对

“罗尔事件”是2016年底引人注目的网络舆情经典个案。这起个案由紧密关联的两人轮换做主角，代表事件前后两个阶段，其性质的正反逆转、走向的跌宕起伏皆富含意味，对此事件的反转因由和应对举措的探究颇有启示意义。

一、舆情发展态势

下图为百度数据统计的有关“罗一笑”“罗尔”的搜索指数。由曲线图可以看出，公众对事件的广泛关注始于2016年11月29日，11月30日即达到顶峰，势头迅猛，然后转向回落。12月3日，又再度拉升，掀起第二波高潮。在第一波高潮里，公众的关注点在罗一笑，至第二波高潮来临，公众的视线已转至罗尔，整个事件因公众的关注度人为地分割成两部分。

由“罗一笑事件”演变成“罗尔事件”，历经以下五阶段：

第一阶段：潜伏期（9月9日至11月29日）

事件进入公众视线，源于2016年9月9日，罗尔在个人微信公众号发的第一篇关于女儿得病的文章。这一时期，舆情的扩散仅限于罗尔个人微信公众号覆盖的小圈子，没有引起媒体的关注，呈现波澜不惊的状态。百度指数显示，截至11月29日，公众对事件相关当事人的搜索指数为零。

第二阶段：爆发期（11月29日至12月1日）

11月27日傍晚，小铜人公司整合罗尔的系列文章，推出《耶稣，请别让我做你的敌人》，掀起微信转发风暴，并带动《罗一笑，你给我站住》一文的赞赏金攀到每天5万元的上限。

11月29日，深圳特区报刊发《“这几天，我们都活在感动中”》的报道，引领主流媒体对此事件的关注，助推了公众的打赏热情。罗尔公众号的关注者也从2000多一夜增加了4万多。

11月30日凌晨，超量的打赏导致微信的5万元上限被挤爆失控，不过1小时43分25秒，《站住》一文赞赏金达到2416353.56元。当天上午，关于罗一笑医疗费用不实、罗尔名下资产不菲的传言在网上散播。下午，深圳市儿童医院公布了罗一笑治疗费用、医保报销比例清单，深圳市社保基金管理局和深圳市民政局也随后介入。短时间内密集的信息披露，掀起了公众关注的高潮。当天，公众百度搜索“罗一笑”“罗尔”的指数合计高达739580。同样是与慈善相关的舆情，2011年6月“郭美美事件”爆发时，周平均搜索指数也只是391938。“罗尔事件”的舆情爆发力度惊人。

第三阶段：间歇期（12月1日至12月3日）

政府部门迅速发声，客观详尽的信息及时披露，对遏制事件恶性发展起了关键作用。12月1日，微信官方团队公布了罗一笑网络募捐事件处理结果，决定将公众打赏的263万余元原路退回。一度勃发的公众情绪得到安抚。12月3日，百度上“罗一笑”的搜索指数大幅下降到22115，对“罗尔”的搜索则降至8859，事件呈现逐渐平息、消退的趋势。

第四阶段：反转期（12月3日至12月6日）

12月4日，罗尔接受电视媒体专访的节目分两次播出，关于房子的解释引起舆论大哗，观众纷纷指责罗尔“重男轻女”。虽然节目主持人及时站出来解释由于剪辑问题，罗尔的表白被断章取义解读，一定程度上澄清了事实，缓解了公众的责难，但事件的焦点已落到罗尔身上。当天，百度上“罗尔”的搜索指数提升到34194，超越了“罗一笑”的25346；12月5日继续攀升到46161，“罗一笑事件”演变成“罗尔事件”。

第五阶段：衰减期（12月6日之后）

12月6日，罗尔在个人微信公众号推出《罗尔说“罗尔事件”》，把“罗一笑事件”如何发生，如何演化成了“罗尔事件”，平平静静地说了清楚。加上之前已有记者站出来，证实公众对于罗尔在电视里关于房子的解释有断章取义的解读，让人们对事情的面貌有了新的认识，部分人从愤怒渐渐恢复到同情，网络舆情回归理性。自12月8日起，虽然网民对罗尔、罗一笑的关注仍在持续，但百度搜索指数再没有超过一万。

二、媒体关注焦点

在本次舆情事件爆发的过程中，媒体的表现在时效度的把握上可圈可点。

（一）本地媒体及时跟进疏导，避免事态失控

本地媒体对事件的报道，与事件的演变同步，也历经了两个阶段。在事件初始，以传播正能量的为主。《深圳特区报》是最先对此事件予以关注的主流媒体之一。11月29日，该报刊发《“这几天，我们都活在感动中》，通过对罗尔的采访，颂扬人间关爱。11月30日，又推出后续报道《加拿大专家受邀 参与笑笑病情诊断》，持续关注事件进展。

舆情反转后，本地媒体配合默契，着力于理性疏导，呼吁理解和善待。肯定事件中的积极因素，引导大众反思负面影响。一方面通过新闻报道陈述事实，客观披露真实信息；另一方面通过评论引导公众理性面对。12月1日，《晶报》二版同时刊发3篇相关评论，从善意角度引导公众，呼唤大众内心的善良；《深圳晚报》则着重于理性疏导，12月1日刊发《罗一笑事件应成为网络慈善规范契机》一文，呼吁规范网络慈善。12月2日，又刊发《慈悲之心，你给我站住！》，希望公众“不要轻言不再捐款、不再善良、不再悲悯”。当天，深圳电视台第一现场栏目采访罗尔本人，还原事实，回应公众的质疑。12月6日，《深圳特区报》刊发《我们应该怎样做慈善？行内专家从慈善法及行业发展角度解读“罗尔事件”》，采访多位行内专家，从慈善法、公益慈善行业发展等角度，探析该事件带来的启示，引领人们探索思考慈善伦理、专业慈善、法律边界等问题，将此舆情事件的报道导向理性探析。

（二）诸多媒体卷入意见交锋，形成舆论对峙格局

随着罗尔事件的不断发酵，引发媒体和社会公众不断思考，不同的观点纷纷涌现，形成意见交锋。

11月30日，舆情爆发当日，新华网即刊发评论：《“猎取善良”透支社会信用必须被叫停》。文章直言“如果放任善良被肆意窃取变卖，博名、博利、涨粉儿，让大众一次次经历狼来了式的愚弄，最终恶果便是整个社会的信任被透支”。

同一天，新京报新媒体也推出快评《罗尔的慈善套路营销，你给我站住！》，直指慈善营销。

也有媒体逆风而动。12月8日，《南方周末》刊登《复盘“罗尔事件”》一文。作者邓飞觉得罗尔并不是一开始就想要诈捐的恶人。但这篇复盘稿引起了很多批评和质疑，认为此文大量采信了当事人的说法，不够客观；没有提供新的增量事实；《南方周末》发布此文存在双重背书、编辑失责等。

《中国青年报》12月9日刊发《他没那么恶 你真不必用笔如刀》，主张用大善来包容罗尔之小恶。此类鸡汤式文章也受到众多媒体及网友的激烈批评。

（三）讨论方向呈现多元化，推动事件正面价值的衍生

媒体间激烈的观点对撞之外，关注角度也多有不同。

针对罗尔“深圳的房子要留给儿子”的解释，自媒体大V咪蒙发布《罗尔：房子不能卖，因为要给儿子》，结合江苏南通婆婆踩死孙女的事件，反思至今仍然存在的“重男轻女”观念。

新浪财经关注了罗尔事件背后的大医保困境。但一些网友认为拿罗尔一事来讨论医保困境并不恰当，毕竟在“罗尔事件”中，深圳的儿童医保做得很到位。

壹基金秘书长李劲在官方微博上发文《公益组织为什么不能沉默》，从公益组织的角度思考此事对公益事业的警示和挑战。

人民网河南分网《罗尔微信公号回应质疑 媒体又问“打赏”交税了吗？》一文则对微信的“打赏”进行了思考，主张“要维护税法的严肃与权威”。

《人民日报》也刊文谈罗尔事件：《法律应是人性的低保》。文章结合2016年9月开始实施的慈善法，将“罗尔事件”的讨论引向法律范畴。

12月12日，《21世纪经济报道》刊发评论《从“罗尔事件”看网络时代的综合治理能力建设》，将探讨角度指向网络综合治理。

这些纷呈的意见，分裂的观点，体现了社会思考的不断加深和向多元化的转变。各种观点的相互驳斥引发的思考，正是这类引起广泛争论的社会事件的意义所在。

三、政府的舆情应对

“罗尔事件”发生后，深圳市有关部门在舆论应对中采取主动姿态，做好舆论导控工作。目前，虽然此舆情事件仍在延续状态，但政府的危机应对已取得阶段性效果。

（一）主动引导舆论，适时发布权威消息，遏制不实信息传播

信息透明可以帮助政府部门迅速掌控舆论场的话语权，是应对舆情危机的重要举措。本次事件中，政府应对信息的发布迅速主动，既遵循了“黄金4小时”法则，又能理清民众的需求和回应的时间点，根据舆情反馈进行有效引导和答疑解惑，不给谣言的发酵留下空间。11月30日午间，“罗尔事件”舆情爆发，下午4点31分，掌握具体数据和情况的儿童医院首先出面，对医疗报销不实信息进行了回应，维护了深圳医保体系的形象；紧接着，民政局表态对事情予以调查，回应公众对“骗捐”问题的质疑，避免了事态恶化；最后，社保基金管理局以监管部门的身份对儿童医院的信息予以证实。社保基金管理局后于儿童医院发声，体现了管理机构对信息的慎重把握，彰显权威性。各部门的信息发布先后有序，步骤有条不紊，富有策略。

（二）把握内容发布分寸，既客观又不失温情，强化了传播效果

面对民众的质疑，信息公开最为关键。深圳各有关部门和机构的回应内容同样有讲究。一是多讲实情，慎报结论。过早的定性表态，会导致进退失据。因此，舆情应对不但需要正确把握回应的时间点，还要慎报结论，为后续调查及定性留下一定空间。本次舆情应对的信息披露，社保基金管理局、儿童医院的内容发布主要是数据公布和印证，足以证明有关深圳少儿医保报销比例的内容不实即可，对事件的性质不妄下结论；对于短时间内无法核实清楚、需要进一步调查的捐助问题，民政局第一次回应的内容很简短，只提调查，谨慎表态，应对得体。二是突出公信，控制情绪。政府机构在舆情应对期间不宜使用过于情绪化的语言，而应利用公信力，发布权威信息，引导舆情健康发展，化解矛盾。虽然罗尔的说辞存在明显不实，但儿童医院及社保基金管理局的回应均没有对此加以指责，仅仅强调事实，给公众树立起权威大气的形象。三是彰显人性，传递温情。有关部门及机构的回应，在末尾均对罗一笑表示了关切，传达了祝福，虽然仅是简短的几句，却饱含情感温度，拉近了与公众的距离，缓解了公众因不实信息引发的对官方的不满情绪，减少了公众的躁动不安。

（三）多媒介平台联动，形成合力，扩大信息披露广度和维稳宣传力度

事件处置过程中，政府充分利用传统媒体和新媒体，主动引导媒体报道，传递自己的声音，消解公众的疑惑，彰显了政府的诚意，完全掌握了舆论场的主动权。儿童医院、民政局、社保基金管理局的信息除了在各自政务微博、官网发布外，深圳网信办官方微博“深圳微博发布厅”和官方微信“深圳发布”等平台也同步发布，使信息迅速扩散，效果明显，深圳政务微博的联动机制发挥了效能。与此同时，引导本地主流媒体积极配合，把握好宣传的度。在宣传的基调上，各媒体步调一致，回应公众关切，平复舆论质疑，积极从事件中搜索正能量，肯定和突出公众在事件演变过程中的善意以及对社会议题的关切，引导舆论往有利于处置事件的方向发展。多种媒介的联动，形成了传播合力，迅速消除公众对事件的误解和对政府的误会，尽管不同声音仍存在，但已被主流舆论场稀释，起到了正面舆论引导的作用。

四、对事件反转和应对处置的思考

（一）关于舆情的反转

本次舆情之所以出现反转，关键在于两方面出现BUG（漏洞或缺陷）。

一是小铜人公司的信息发布有隐瞒。在描述罗尔的困境时，罗一笑每天治疗费和报销比例本是文章的“催泪爆点”，后来证明是致命BUG。过去多年，一些生活类杂志长于煽情，以讲故事写小说的手法采写似是而非的新闻，经常引发造假丑闻，损害主流媒体形象。如今，在互联网世界里，一切文字和事实造假将无所遁形，甚至造成舆情危机，需要引起以真实为第一生命的媒体工作者高度警醒。

二是微信公众号的赞赏上限被挤爆。互联网+时代，网络媒体及时、互动、社会化的特点，可使舆情迅速发酵并爆发，互联网的技术保障因而成为事关社会稳定的重要因素。因IT技术故障引发的网络舆情，隐蔽性和突发性更强，所造成的社会动荡，很可能比现实世界的工作失误导致的影响面更广、破坏度更重，需要引起足够重视。要把预防与应对网络故障作为舆情防控工作重点之一，细化和完善网络监管流程，形成专门的防控机制。

（二）关于舆情爆发时的报道处理

舆情风口浪尖上，媒体的应对更需技巧，避免激发新的舆论关注点。“罗尔事件”中，有电视媒体对当事人进行了专访，回应公众对其房子的质疑，澄清了事实，本是有利于事态的平息。但在实际操作中，由于忽略了重大舆情爆发时的细节处理，导致报道被少数公众断章取义误读，引发新的舆情。比如，为了制造悬念吸引眼球，沿袭常规做法将节目分段播出，导致信息切割，连贯而系统的事实呈现受到影响，每个人看到的仅是一个面，随之产出的评论、批评和逻辑推演就难以准确，不仅没有解决问题，还可能制造新的对立和撕裂。还有，如果接受采访的当事人口头表达欠佳，主持人应梳理其观点，适当复述以明晰表达，或通过字幕等技术辅助手段加以说明，不能满足于对采访内容的客观呈现。在舆情爆发的关键时期，新闻采访报道的细节问题应引起足够重视，避免说错话、办错事、信息发布不完整或自相矛盾等现象发生。在此期间，政府也更有必要加强对媒体报道的引导，避免无端枝节激化舆论。

（三）关于网络评论

本次舆情事件中，评论成为导引舆论的主要工具，尤其是网络评论，不受刊、播时间的限制，可即时推送到网络，依托庞大的传播平台，瞬时获得预期的传播效果。新华网刊发的新华社评论《“猎取善良”透支社会信用必须被叫停》、新京报新媒体快评《罗尔的慈善套路营销，你给我站住！》，是传统媒体机构在舆情爆发期转战网络、即时发声的典范。商业网络媒体没有采访权。近期，监管部门加强了执法，商业网站自行采编新闻已成“红线”，纷纷关停了自设的新闻栏目。传统媒体成为网络新闻的源头将成为趋势，这必然导致商业网站和移动自媒体为实现舆论引导和传播效果，把加强网络评论建设作为内容建设的主攻方向，网络评论将是媒体表达意见、抢占话语权的一个主战领域。

（四）关于“意见领袖”

“罗尔事件”中，“网络大咖”在新媒体上的发声成为推动事态发展的一股重要力量。央视评论员、调查记者王志安在微博上的文章《罗尔事件后传》，至12月19日，收获了138万+的阅读量，4243次转发，1725个评论以及2806个赞。自媒体大V咪蒙的微信公众号文章《罗尔：房子不能卖，因为要给儿子》，是“罗一笑事件”向“罗尔事件”演变的重要推手之一，文章阅读量轻松上100000+，点赞达到60375个。这些网络意见领袖的存在，成为左右舆情走向不可忽视的力量，对于未来的舆情应对有两方面启示：一是必须重视网络“意见领袖”的管理，重视其意见表达对推动舆情发展的作用，建立监测数据库和常态化应对机制；二是必须加强政务微博微信平台公信力的打造，通过自身“意见领袖”角色的塑造和专业的舆情分析研判队伍建设，建立新常态化的组织架构，加强原创性和服务性内容的推送，使之拥有良好的平台互动与维护，如此，在突发事件的应对过程中，才能发挥“意见领袖”作用。

（后注：本书编辑期间，2016年12月24日早上6时，罗一笑病情恶化，不幸去世。)

编辑：郑晓鹏