有效延展影响力的“融媒绝技”

有效延展影响力的“融媒绝技”

作者：深圳大学传播学院硕士研究生 欧婉华  2017-05-23 16:04  新传播    【字号：大 中 小】

　　今年两会报道中，传统媒体有不少“主动融媒”的新动作，全媒体报道矩阵表现突出，主要以微视频、移动直播、VR、H5等多种形式，突出可视化报道形态。本文盘点了“两会”报道中出现的融媒体产品，并做评析。

【关键词】两会 融媒绝技 影响力

今年两会期间，各路媒体纷纷使出“洪荒之力”，推出各种酷炫的“融产品”，主要以微视频、移动直播、VR、H5等多种形式，突出可视化报道形态，汇成一道融媒体盛宴。

笔者将以两会融媒体产品影响力较广的传统媒体为例，盘点它们都有哪些“融媒绝技”。

一、“中央厨房”显身手

“中央厨房”，即指全媒体平台，也称“超级编辑部”，是媒体新闻采编与运营管理的指挥中枢和中控平台。媒体建设“中央厨房”的目的，是为了最终实现重大报道“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全天滚动、全球覆盖”。

人民日报“中央厨房”是媒体融合发展的“领头雁”。实际上，从2015年两会报道开始，人民日报就开始试行“中央厨房”工作机制，主要用于重大战役性报道中，至今已启动运行20次，有效提升了人民日报的网络传播力和国际影响力。2016年两会期间，人民日报“中央厨房”开放“后厨”，为媒体免费提供各种两会“菜品”，实现全国跨媒体新闻报道合作，当年两会期间出品的《总理送来了“快递”》《傅莹邀您加入群聊》等文章就曾刷爆了朋友圈。

人民日报“中央厨房”创新推出“融新闻工作室”，鼓励编辑记者根据自己的兴趣，跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业地组织新闻工作室，“中央厨房”给予他们资金支持、技术支持、传播推广支持、运营支持和线下活动支持。今年两会期间，这些融新闻工作室生产出不少多样化的产品。

光明日报则对原有的电子采编系统进行了大范围改造，打通全社采编资源，启用了总稿件池一一融媒体稿库，真正实现“一次采集，多次发布”的采编流程再造。不仅如此，它还推出多信道直播云台“钢铁侠”，这是配合记者的一套全媒体报道单兵设备，能够一并完成信息的采集与发布，从而快速生产聚合出多媒体产品。而为了配合记者随时随地进行新闻信息采集和发稿，技术部门还特别开发出一套实用性极强的光明融媒体投稿手机客户端，在本次全国两会报道中首次启用。

除了人民日报、光明日报这样的中央媒体之外，地方媒体也在今年两会期间纷纷启用“中央厨房”运行机制。重庆日报报业集团以重庆日报为龙头，联手华龙网及集团主要媒体采编力量，统一指挥，统一策划，一次采集，多元生成，全媒体发布，实现了新闻策、采、编、发一体化的媒体融合运作模式。浙江广电集团融媒体新闻中心启用“中央厨房”全景式报道两会。

二、打造“双屏”互动实时报道

融媒体实时互动报道是今年两会特色节目的主要呈现样态，它既利用了全国代表和委员们齐聚北京这一良好契机，也充分发挥驻团记者网络化的优势，集中回应老百姓的关切，展现两会媒体的社会责任与使命感。

今年两会，人民网搭建《两会直答》H5双向互动平台，邀请代表委员们在线回答百姓问题，实现实时互动。

央视制作的两会特色节目《两会有啥事我们帮你问》，是央视首次推出的融媒体实时互动两会报道，实现了新媒体实时互动数据与演播室大屏展现的数据同步，参与互动话题的观众达数百万。基层老百姓通过央视微博、邮箱等方式留言，再由央视记者根据问题寻找相关的人大代表和政协委员进行解答。两会期间不能解答的，央视还会把服务延伸到会后，开辟“央视帮你问”专栏来继续为老百姓提问。

三、利用 VR、H5、人工智能等新技术制作出“复合新闻产品”

（一）H5交互式作品火了微信朋友圈

今年两会，媒体纷纷“涉足”H5技术，H5交互作品在微信朋友圈中大放异彩。幻灯片式展示、交互式动画以及功能性页面，美观有趣，新鲜好玩，又易于分享，这些都使得H5新闻热度大涨，成为微信朋友圈的“新宠儿”。

场景视频H5是中国之声新媒体在2016年两会“360度全景摄影+点播互动”之后，推出的又一种新型报道样态，在今年推出的H5报道产品《王小艺的朋友圈》中，受众打开一个与微信朋友圈完全一致的场景，中国之声主播就“站在”这条“朋友圈”帮助受众刷新“朋友圈”，每刷新一条，主播会详细介绍它的主要内容，点击图片、视频，与用户自己的点击感受完全相同。主持人的轻松解读，点赞及划屏等动作，生动有趣，易于促使大家转发，首期推出点击量就超过100万。另外，人民日报推出的《2017两会“入场券”》《全国两会喊你加入群聊》，光明日报的《习近平的知识分子朋友圈》等互动H5都在今年两会的各大微信朋友圈中十足火了一把。

“社会化媒体是媒体融合的深层影响力量，即对于传统媒体来说，媒介融合除了本质上是它新媒体化的过程以外，还伴随着另一种重要的融合——传播者与受众的融合，这个融合是以受众的角色转型为基础的。”①今天的互联网，人际传播渠道成为了大众传播的基础设施，整个互联网的信息传播日益向以个人为中心的，以关系链条为渠道的网状传播演变。微信公众账号的内容编辑器容许嵌入H5，这为H5制作的内容在朋友圈的流行提供了可能。H5新闻之所以能够在微信上成为现象级传播，就在于它具备了社交元素，通过社会化媒体释放出来的用户的力量，能直接作用于市场，对于媒介融合进程来说，它们是一股自下而上、内源性的动力。社交元素是打开网络节点，推动媒体融合成功的加速器。

（二）微视频及动画激活创造性

随着互联网时代下人们的注意力短缺，为了迎合受众时间成本的“轻投入”，微视频、短视频在今年两会发力，创造不少新看点。人民日报“中央厨房”收录了自党的十八大以来，习总书记重要讲话以及与群众紧密联系的温暖瞬间，渲染着自传的色彩，精心制作出微视频《人民代表习近平》，唤起了观众对这位人民代表在这四年里的一幕幕回忆。另外，人民日报推出的两会版《成都》MV更搭乘《成都》这股热，邀请赵雷翻唱，以一名年轻人带着相机走上城市街头，感受春天的生机与活力为主线，传达了“梦想”“春天”“奋斗”主题，加深年轻人对梦想与信念的执着。

微视频在今年的两会报道中具有井喷之势，一改以往报道中大而长的宏大叙事记录方式，将信息量巨大、关乎国计民生的时政新闻具体化，采取精巧的视觉，明确的主题，特定的叙事方式去展开一段段两会故事。不仅体现出媒体对观众需求规律的反思与适应，也满足多屏传播、多元渠道扩散的现实情况。

（三）优质内容搭配直播新视角

伴随着2016年的直播热，今年两会的直播新闻也不断涌现。新浪网、人民日报、光明日报、央视新闻网等影响力大的媒体都纷纷采用VR+直播的方式来呈现两会期间人民大会堂的现场情况，尤其是应用在对“部长通道”的新闻报道中。

今年新浪网与央视网、央视财经、人民日报、中国网、中国新闻网等10家中央媒体，以及北京青年报、广东卫视、河北卫视、杭州电视台、齐鲁网等10家地方媒体达成直播合作，搭建起媒体平台——“天眼”，打造两会期间最大的媒体报道直播联盟。同时，新浪新闻还发布合作媒体的其他直播内容，力图达到对两会直播更大范围和内容的覆盖，利用手机新浪网、新浪新闻APP、新浪门户、新浪微博、头条新闻、新浪视频等分发渠道，推出“直播+”计划。②

中国青年报两会全媒体报道组推出两会开幕阶段的系列视频直播，在客户端单机位直播的基础上，再创直播形式，首次尝试了多机位直播。两会直播不仅在中青在线网站、中国青年报客户端、北京时间网站及客户端上线，还推广到今日头条与360网站，引起网友关注。例如3月4日视频直播《女神傅莹今年两会的第一场发布会》仅在今日头条就获得42万多人次的观看。③

直播新闻是各大媒体在今年两会报道中争夺尤为激烈的新兴热门产品。传统媒体不再局促于将采集与加工分成两道工序，而是索性一次端上，让观众既看到“厨房”，又看到原本的现场，加强观众的浸入感和参与感。同时，它还最大程度上体现新闻的时效性，在重大事件发生的当下就给予直播报道，相比那些“明日黄花”的产品来说，更具竞争优势。这是在网络时代技术赋予新闻“新”和“快”的又一定义，与此同时，也预示一个直播时代的到来。而 VR是指虚拟现实技术，其核心特征可以归纳为“3I”，即沉浸（Immersion）、交互（Interaction）和想象（Imagination）。VR新闻是指将虚拟现实技术与新闻报道相融合而实现的 VR新闻报道，它既增强受众在探究新闻事实过程中的参与感、现场感和存在感，也增强读者与内容之间的交互性以及人机交互性，满足用户的个性化需求，为新闻增添了更多的乐趣与互动。

（四）智能新闻机器人与智媒时代

今年两会，人工智能使得媒体报道的“神器”再升级。

《光明日报》率先将人工智能和大数据技术用于两会报道中，开创了两会报道新模式。光明日报融媒体中心研发的“小明AI两会”上线至客户端，用户点击“小明”头像，用手机拍一张全国两会代表委员的照片，小明就能识别出照片的身份信息，展示出这名委员的人物信息、人物关系、关注领域、相关新闻、两会热点等五个方面的内容。据介绍，为了能让小明一眼“认出”代表委员，计算机融合了人脸识别、图片识别、语言识别等技术，以40多万篇历年两会报道数据为基础，通过智能分析和数据挖掘，整理出29万个词汇，从中挖掘出近5000个与两会相关的关键词，并最终整理出每一位代表委员的履职报告。④

人民日报“中央厨房”推出的“小融”“小端”也引人注目。“小融”是实体机器人，两会期间亮相于人民日报“中央厨房”大厅，担当导览、互动小助手，可以实时播报热点舆情，甚至和前方记者进行语音交互，提高两会报道的协同作战和沟通效率。⑤“小端”则是虚拟机器人，两会期间，人民日报客户端用户可以通过文字和语音交互提问获得答案。

在大数据背景下，媒体融合的新范式是通过数据挖掘，在数据库中链接“有价值”的数据，以数据驱动新闻，这是智媒化发展的新趋势。人工智能的应用，折射出机器新闻的一个侧面，它将使记者从日常常规的稿件编辑中解放出来，也意味着智媒化时代将改变传统传媒业。

四、整合、关联强势资源

解放军报融媒体“中央厨房”成为今年两会媒介“强强联合”的一个成功范例。它不仅优化报社内部采编流程的融合，促进报网互动融合，还联手今日头条、腾讯新闻、一点资讯、网易新闻、百度新闻、凤凰新闻等6家新媒体资源，发挥各自优势，进行多方位推送，形成更强势的传播效果。《战区主官话强军》《军种战斗力高端访谈》等一批“拳头”报道和栏目，达到了百万级的“排浪式”传播。⑥

放眼当下，传统媒体在丧失“内容为王”“渠道为王”的天然优势后，在社会传播中它的传播渠道发生中断与失联，导致其将内容变现能力不断下降，因此与流量和用户的入口级平台合作是关键。北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明教授认为 ,“媒介有必要在互联网互联互通的结构下，在实现连接的过程中寻找和开拓出更多的新的经营模式，寻找新的盈利模式——集成经济，即建立在互联网所连接起来的广域市场上的丰富资源，它有赖于我们走出原有资源的一亩三分地，在一个广域的市场空间内搜寻、检索、匹配、激活和整合适合自己的相关资源，不是要把所有短板都修齐，而是利用所长，匹配适合的外部强势资源（如技术平台、用户洞察能力与模式等），强强联手，迅速构造起一个跨越市场平均强度要求的产品和服务”。⑦面对互联网带来的剧烈变革，传统媒体要在新的产业链条上，思考与谋求新的定位，整合与关联才是互联网思维的逻辑。

媒体融合是不可逆转的趋势，但融合不是终极目标，它只是一个环节或者是一个途径，其最终目的是为了更好地生产出符合市场需求的新闻产品，增强传播效果并最终延展媒介本身的影响力。“在融媒时代下运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系的过程中，全媒体化训练并不在于让新时代的记者编辑总是身兼数职，十八般武艺样样精通，而更多地是让他们形成一种全媒体的思维方式，使他们面对一个新闻素材时可以很快地做出判断与选择，规划出用多种媒体手段进行报道的方案，并且迅速找到自己的位置”。⑧媒体融合的成效关键在人才。配备了全套设备的全媒体记者，下一步需要做的恰是锻炼自己对各种新闻素材选择最优方式进行报道的能力与专业素养，这需要他们在一次又一次的融媒体报道中总结并积累经验。

（指导老师：深圳大学传播学院教授刘劲松）

注释

①彭兰 .媒介融合方向下的四个关键变革【D】.版面设计与版式设计研讨会， 2011-09-09.

②穆祥桐：“我在这里看两会：新浪打造最大报道直播联盟”【EB/OL】.,北京晨报，2017-03-02. http://www.morningpost.com.cn/2017/0302/1605915. shtml.

③张爽：“两会报道新看点 |中国青年报深度融合突显青年态度”【EB/OL】.中国记协网，2017-03-09. http://news.xinhuanet.com/zgjx/2017-03/09/ c_136114766.htm.

④孙宗鹤：“光明融媒体：‘十八般武艺’亮相两会”【EB/OL】.光明日报，2017-03-15（8）. http://dbdoctor.net/news_/2017-03/15/content_23971380. htm.

⑤王培志：“厉害了，我的‘神器’2017两会报道中的智能新闻机器人”【EB/OL】.人民网，2017-03-15. http://media.people.com.cn/n1/2017/0315/c14677-29146493.html。 .

⑥孙阳：“解放军报融媒体的两会报道，你给打几分？”【EB/OL】.解放军报， 2017-03-15. http://www.81.cn/jmywyl/2017-03/15/content_7526767.htm.

⑦喻国明 . "构筑“新木桶”:媒体融合转型之路的关键【J】."电视研究， 2015 (2):13-15.

⑧彭兰 .媒介融合方向下的四个关键变革【D】.版面设计与版式设计研讨会， 2011-09-09.

编辑：郑晓鹏