爆款H5作品的打造模式

爆款H5作品的打造模式

作者：南昌大学新闻与传播学院硕士研究生 周碧娇  2017-05-23 16:23  新传播    【字号：大 中 小】

　　每年两会都是各大媒体大显身手的关键时期，各家媒体使尽浑身解数，投入包括移动直播视频、VR、H5、人工智能等新技术来创新报道形式。本文对今年两会期间几例爆款H5进行分析，及时总结优秀 H5案例的经验，为以后的H5新闻报道提供一些启示。

【关键词】全国两会 H5 近距离传播 画中画

新媒体改变了信息传播的方式，也改变了受众观看两会的方式。回顾今年两会期间的新闻报道，不得不说H5在两会上大放异彩，出现了大量优秀的H5报道。H5是指集文字、图片、音乐、视频、链接等多种形式的展示页面，由HTML5这个词汇简化而来。本文对今年两会期间几例爆款H5进行分析，及时总结优秀H5案例的经验，为以后的H5新闻报道提供一些启示。

一、融入式的群聊模式——《全国两会喊你加入群聊》

该案例模拟微信群聊功能，实现了微信功能的场景再现。该页面高度还原微信APP界面，带入感十足，输入0305密码后进入微信群聊。群聊的成员都是两会期间提出问题的部长或者局长，他们分别提出各个不同方面的社会问题，希望在两会期间可以得以解决。随后国务院总理李克强、工业和信息化部部长苗坪、住房和城乡建设部部长陈政高分别@用户，用户发送希望工资能再高点、假期能再长点……随后李克强总理给用户发红包，点击红包后进入朋友圈。朋友圈里是最近比较流行的一些社会时事，最后可以点击“拉朋友一起群聊”。

这款H5是在3月4日21时22分上线，其传播媒介是互联网，主要在人民日报客户端发布，通过网友转发到微信群、朋友圈，实现了二次、三次传播。据后台数据显示，发布后不到24小时，点击量超过了600万，仅在人民日报客户端上的用户留言就超过了9万条，截至23日，人民日报客户端用户评论有17.9万条，成为今年第一个现象级的时政类H5案例。

从内容上看，该H5的标题“全国两会喊你加入群聊”直接增强受众的好奇感，“喊你”与有人@你的意思是一致的，受众自然希望点击看看全国两会喊我进群聊到底聊些什么。点击进入该H5，加载过程中会出现用户的头像，增强了真买感。输入密码0305进入群聊，加大了群聊的神秘性，而且密码与3月5日两会召开的时间相吻合，在保持神秘性的同时也拉近了该群聊的距离感。进入群聊之后，各局长和部长提出问题并且@用户，这些设计增强了交互感，并且群聊的语言设计风格轻松活泼，加入表情包、发红包、朋友圈等微信常用功能，让用户沉浸式地体验了参加两会的感觉。在进入朋友圈后，用户自己分享虚拟两会动态，接着是由国务院的部长、局长以及普通老百姓等发表的虚拟两会朋友圈动态。配图中的飞机起飞穿过蓝天、火箭起飞使满屏晃动、披着树叶的新能源汽车、总理体验骑飞鸽自行车的动图都营造了一种轻松活泼的感觉，既眼前一亮，又带入感十足。H5不必拘束于平面的图文结构，充分将报道立体起来。

在体验上，该案例的交互方式是微信操作方式，包括页面高度还原微信界面，模拟微信群聊，链接进入朋友圈等。并且用户不是单一地观看该案例，其中显示用户头像、输入群聊密码、虚拟发送消息、点击领取红包、虚拟更新朋友圈等，都以微信的操作方式创新了两会H5作品的交互体验。

新载体赋予了内容新的生命，这种融入式的群聊模式使两会这种严肃的话题以一种轻松活泼的方式在社交媒体里广泛传播。人民日报社新媒体中心统筹策划室副主编余荣华谈到:微信群、朋友圈都是网友非常熟悉、每天使用的界面，容易产生贴近性和参与感。@用户、发红包等互动手段，让用户觉得“与我有关”、感到惊喜，从而愿意主动参与、分享转发，成为传播链上的“志愿者”。

但是，这款H5仍有其不足之处。虽然该案例互动性很强，但是用户都是在设计者预设的情境下所感受到的互动感。用户不能真实地发送自己所想要表达的信息，来获得一种真实的参与感，只能说用户是作为一个单向受众来观看一款作品。例如，用户不能点击暂停播放;不能在模拟的群聊对话框中输入自己想要表达的文字来获得相对应的回答。

二、朋友圈的近距离传播模式——《央广主播朋友圈都有啥？》

两会期间，中央人民广播电台中国之声新媒体团队推出的《央广主播朋友圈都有啥？》《@你央广主播王小艺的朋友圈又更新啦》等场景视频H5，通过微信公众号、微信群、朋友圈获得了广泛传播。这款H5在3月2日18时通过“中国之声”微信公众号发布，首期推出后点击量就超过100万，并且在当日，“中国之声”微信公众号的粉丝数增加了3倍之多。截至3月16日，这款系列的场景视频H5播放量达到170万+。

通过点击进入该作品，用户就可以直接看到《央广新闻晚高峰》美女主播王小艺的朋友圈图文状态。用户再次点击进入虚拟的王小艺的朋友圈直播，就可以看到主播“站在”自己的朋友圈里，滑动手指，做起了自己朋友圈的“导游”。王小艺一边吐槽着朋友圈里的动态，一边介绍了每位同事在两会中所负责的工作，不经意间将央广中国之声两会的名栏目名记者做了一个有趣而精彩的广告。

这款H5的成功，首先是表现形式上的创新。该案例以主播抠像视频结合虚拟朋友圈的形式，对中国之声两会特色节目进行全方位宣传。中央人民广播电台新闻节目中心新媒体部主任徐冰向《中国新闻出版广电报》记者介绍，这款H5虚构了朋友圈的每一个界面元素，1:1通过PS软件制作，还设计了主播点赞飞桃心等等，还原了用户在微信朋友圈的操作样态。这种深度浸入式新媒体报道，集合了广播的声音特点、视频和图片的可视特点、虚拟现实的场景特点，还加入了大家的买时评论，充分体现了媒体融合的理念。

在内容上，该案例避免了直接暴露节目名称，而是通过一种晒娃、晒美食、晒自拍等普通微信用户的朋友圈形式，来介绍央广的两会主要栏目。主播选择的是一名有丰富手机视频直播经验的王小艺，该主播镜头感十足，且平易近人。主播把介绍好友的生活作为切入点，很流畅地过渡到了两会节目的介绍与宣传。该案例注重朋友圈的真实感，而不是强硬塞内容，以一种轻松自然的方式传播信息，更易让用户接受，产生好感并买现二次、三次传播。

这款H5的不足之处在于，虽然与微信朋友圈契合，但是互动方式不足。用户点开播放后，就无其他互动方式，只能简单地观看这样一个短视频，只作为一个观众而不能参与其中。而且，用户在打开后，如果没有连接无线，可能担心耗费流量而退出观看。再有，用户并不能快进或者后退观看，也影响用户体验。

三、画中画的表现形式——《2017我来北京开两会》

据人民日报政治文化部党建采访室副主编姜洁介绍，这款H5在3月4日20时30分正式上线，主要通过人民日报客户端、“人民日报政文”微信公众号发布，在朋友圈、微信群传播，湖南日报客户端等媒体在3月5日也转发该作品，播放量在200万左右。

点击进入该案例，用户可以看到，在开往北京的火车上，一位湖南代表委员拿着手机欣赏天安门的照片。镜头拉远，这个画面原来竟然是人民日报头版的一幅插图。镜头继续拉远，发现报纸出现在正在开两会的人民大会堂的长桌上。而人民大会堂开会的场景，是湖南代表团正在观看电视屏幕的直播画面。镜头接着拉远，发现正在观看电视直播的画面是某个代表手中纪念两会的相片。结局出人意料，给人一种一波三折的感觉，每个转场都吸引着观众。

从内容上来看，该作品主要是以一种倒叙的叙事方式来讲述一个委员参加两会的全过程。首页天安门的照片与标题契合，接着长按的画中画镜头感使得该作品的结局持续反转，刺激用户探寻画面的归宿、追忆镜头的起源，在极强的沉浸感中，精彩细节一目了然。在选题上，这款H5并不是介绍两会的内容，而是选取了一个独特的视角，即地方委员去北京参加两会全过程的呈现，主要表现了人大代表对两会体现出的严肃和庄重。该选题在即将召开两会期间的众多同质化H5作品中脱颖而出。

在设计上，该案例采取的是画中画的处理方式。用一个长镜头完整地呈现出一位委员在两会期间，从出发到两会闭幕的全过程。长按屏幕上的小小按钮，就可以向用户呈现两会的会场内外。同时，采用手绘漫画的形式，搭配黄色这样一种暖色调，营造了一种怀旧感。选取的音乐，是一段节奏感和带入感很强的伴奏，很有听觉冲击力和震撼力。“长按”按钮增强了用户的交互感，手指脱离“长按”按钮，H5作品播放便会停止，所以用户需要集中注意力来观察作品的创意，增强了作品的实际到达率。

该作品的不足之处在于与用户的互动不足，用户只能通过“长按”按钮来与该作品进行互动。并且内容和人物设置上比较单调，不够丰富多彩，没有表现出两会上代表们各抒己见的情景以及两会的精彩。

四、小结

纵观今年两会H5，虽然风格各异，但殊途同归。在内容上，不是传统一对多的宣传模式，而是从受众尾度出发，揣摩受众的心理和习惯，以聊天、朋友圈等多样化的形式传播两会内容，创新了时政新闻的报道。相比传统大篇幅的文字报道和电视上长时间的直播，丰富多彩的H5更符合移动互联网时代用户碎片化阅读的需要。

H5依赖于科技，创新了两会报道方式，也实现了新闻的可视化。传受双方良好的互动，两会报道不再局限于传统的图文报道，使得报道更加立体化。目前H5制作已经有了比较成熟的模板，H5资金和时间成本大大降低，即使像今年两会爆款的H5，正式投入制作的周期大概为一周时间，满足了新闻报道的时效性需求。

参考文献

①王雅君.基于H5技术的可视新闻研究——以2016年人民日报微信公众号两会报道为例[J].传媒,2016（05）.

②张璇.解读微信H5传播模式新特征[J].今传媒,2016（8）.

③王卫明，徐玲玲.我国党报部分名作述评[J].青年记者，2016（07）.

④传播君，杨林林.为了打入用户的朋友圈，这三个全国两会H5团队拼了（主创专访）【EB/OL】.网络传播杂志,2017-03-07http://mp.weixin.qq.com/s/OaEBpxRtMis7c2K9XMz3-Q

⑤梁悦.两会H5大PK,你方唱罢我登场|观察【EB/OL】.刺猬公社，2016-03-11

http://mp.weixin.qq.com/s/mRduRw9gBY4aU0eLSAyY-Q

编辑：郑晓鹏