浅谈心理定势对受众的影响

作者:英文《深圳日报》总编辑、博士、副译审 董海涛  2017-05-24 15:51  新传播    【字号:  

  作为一种心理现象,心理定势在传播活动中主要表现为传者和受众之间的供需矛盾。传者习惯按照自己的固有方式提供新闻产品,而受众是根据自己的喜好接受新闻产品。心理定势长期而广泛地存在,并深刻影响着传播的效果。本文通过分析心理定势产生的原因及其双重作用,试图找出抑制消极定势的方法,以期取得良好的传播效果。

【关键词】心理定势 受众 传播效果

 

心理定势(mentalset),又称心向,是指主体对一定活动预先持有的特殊准备状态,它通常是一种潜意识行为。具体而言,就是人们当前的活动常常受到以前曾经从事类似活动的影响,倾向于带有前面活动的固有特点。

 

一、研究心理定势的重要意义

 

心理定势在人类生活中具有重要的现实意义,它可以使我们在从事某些活动的时候变得相当熟练,甚至日臻自动化,达到节省时间和精力的目的。但是,更多的时候,心理定势的存在会束缚我们的思维,僵化我们的想法,甚至造成认知上的歪曲,给问题的解决带来消极影响。前苏联专家曾经做过这样一个关于心理定势的实验。研究人员向两组学生出示同一照片,但在出示照片前,向第一组学生说:这是一个无恶不作的罪犯;对第二组学生却说:此人是位伟大的科学家。然后让两组学生用文字描述照片上人物的相貌。第一组学生的描述是:深陷的双眼表明他内心充满仇恨,突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽抗到底的决心。第二组的描述是:深陷的双眼表明此人思想的深邃,突出的下巴表明他在求知的道路上克服困难的坚强意志。对同一对象的评价,仅仅因为事先受到了不同的身份提示,得出的结论竟然如此大相径庭。心理定势对人类认知过程的巨大影响由此可见一斑!

简而言之,每个人的心里都有一把相对固定的尺子来衡量周围发生的所有事情,什么是对,什么是错,哪些是他们喜欢的,哪些是他们厌恶的,凡此种种。久而久之,就会形成心理定势。如果遇到与自己以前习得的经验相互抵触的事物,就会在心理上排斥它。例如外国人听到赞美之词时,:都会很开心而礼貌地回答“谢谢!”而中国人在受到夸奖的时候,心里当然也很高兴,但表面却回答:“哪里哪里。”这就是不同民族的心理定势在起作用。再比如有些中国老人,看不惯穿着暴露的年轻女孩招摇过市,因为他们认为这是有伤风化的行为,有违数千年儒家文化传统的心理定势。

 

二、心理定势对媒体受众的消极影响

 

随着市场经济的观念和意识日益渗透到我国社会生活的各个方面,新闻传播活动也开始不可避免地被纳入市场运营的轨道。网络和社交媒体等新兴介质平台的出现,也给报纸和电视等传统媒体带来了极大的挑战。在选择日趋多样化的大背景下,广大受众的传统心理定势——报纸刊登什么内容我就阅读什么内容或者电视播放什么节目我就观看什么节目——也在发生深刻的变化。受众不再满足于被动接受,而是通过不停地转换频道和更换报纸找到自己的所爱,或者到网上去淘最新出炉的电视剧,抑或关掉电视和电脑,拿起 DV记录自己的生活故事,有的甚至办起了自媒体。

在急速转型的社会中,媒体如何调整原有的内容生产和营销方式以满足受众的需求呢?我觉得从了解受众的心理定势开始是最好的切入方式。受众即是传播的对象,包括社会各个阶层和各个年龄阶段的人群。每一个体都会因为以前的阅历和经验、自身的需要和动机、政治信仰和观念、人格旨趣和文化修养等诸多方面的差异,形成迥异他人的心理定势。具有不同心理定势的受众,在媒体的选择上具有特定的指向性。他们惯于指向自己偏爱的专栏或节目,而对其它内容视而不见。

传播学中的“使用与满足”理论也认为,受众的媒介接触行为是基于特定的需求,并使这些需求得到满足的一个过程。不同受众在选择信息内容时,会根据自己固有的心理定势作出判断。这种判断就决定此条消息的传播继续、传播中止或传播转向。如果在心理上难以产生共鸣,受众就会根据自身的心理抗拒程度,对此信息作出中止、转向或抵制的处理。当今社会日益多元化,媒体的受众也已逐步分层。再大的电视台,再好的报纸,再优的社交媒体,也不可能单枪匹马包打天下,满足所有受众的口味。伊拉克战争爆发时,中央电视台不仅全天滚动播报最新消息,而且邀请军事专家现场点评,可以说是大手笔、大投入策划新闻报道,以期提高收视率。饶是如此,很多观众当时还是选择收看香港凤凰卫视的报道,因为他们认为凤凰卫视的新闻更快速、更直观、更深入、更人性、视角更独特,能听到在中央电视台听不到的声音。

过强的心理定势甚至会导致传播失效。传播失效即信息传播后的客观效果与传播者的主观意图背道而驰。传播失效主要表现为“传播乱向”和“传播反向”两种情形:所谓“传播乱向”即实际效果偏离了传播的预期目标,使得广大受众心生困惑或产生理解差异;而“传播反向”则是实际效果与传播的预期目标完全相悖。

强烈的心理定势有时还会发展成为偏见。在心理学的解释中,偏见是一种根深蒂固的先入之见,它已经超出了特定的个人心态,为群体成员所共有,而且相当稳定,不易改变,即使事实已经证明它的错误。比如西方媒体长期热衷种族歧视的宣传,使受众对白人和黑人产生了截然相反的认知:非裔美国人更有可能被描述成具有攻击性的特殊群体。白人警察在处理黑人嫌犯时,往往臆断他们定会做出暴力抗法的行为,所以倾向于首先采取过度防卫措施保护自己。诸如此类的强烈心理暗示,往往会影响受众对传播信息的正确把握和公正评价。

在传播活动中,真实准确的信息有助于形成受众的积极态度,而错误和失当的信息则会造成他们的消极体验,进而形成消极心理定势,诱发“信度逆反”。“信度逆反”的意思是指当受众明白自己原本信以为真的新闻报道内容是不真实的、片面的,就会产生被欺骗和愚弄的感觉,对新闻的信任感就会减弱,消极心理定势随之产生。受众感到受欺骗和被愚弄的次数越多,对新闻的怀疑和不信任感就不断加强。当这种心理定势强化到一定的程度,就会对其他的新闻信息甚至所有的新闻报道都持怀疑和抵触的态度。

此外,在传播活动中,单一的传播方式和过度刺激都会形成消极心理定势,进而影响传播的效果。受众总是对多样化的内容和新颖的报道形式兴趣强烈,而对简单呆板的报道表现出反感。比如,灾难和事故在我国时有发生,但媒体报道的主要精力用于事后整个国家或个人的英勇抢救行为。这种正面新闻,或许能使受众在精神和道德层面上受到鼓舞,产生积极的传播效果,但是经常采用这样单一的方式也会让受众心生反感。

所谓过度刺激是指当传者对受众进行信号刺激超过他们的心理极限之时,会使受刺激者处于自我抑制状态,形成消极心理定势,表现出对新闻信息的抵制、抗拒和逆反。比如,我们经常会在电视上看到一些产品广告,设计非常简单,就是高价聘请一些影视明星重复地将广告词念三四遍甚至更多。调查证明,这类广告的效果都不尽如人意,往往花了大钱还达不到理想的宣传效果。

 

三、如何消除心理定势在传播中的负面影响

 

我们生活在一个复杂多变的社会之中,一些新闻事实如果孤立或静止地去看的时候都准确无误,但用整体和发展的眼光来分析就会发现其中有失偏颇。本着对受众负责的态度,报纸内容和媒体节目在生产和编辑的过程中要反复思量,尽量以整体、全面、辩证的眼光来审视新闻事实,不能只报喜不报忧,也不能仅报忧不报喜。同时要注意把握宣传中的力度、密度、热度、深度、广度和角度之间的关系和动态平衡,努力避免采取单一的、高强度的刺激方式和传播手段,造成过犹不及或物极必反的后果。

更为重要的是媒体必须尊重受众,给予受众恰当的选择空间和参与传播的机会,相信受众具有判断能力和选择能力。如果受众的这一要求受阻,就会诱发并产生消极的心理定势。给予受众必要的选择空间,不仅指他们可能接触的信息应该具有相当的量,而且指信息的来源、信息的内容、信息的传播方式等都应具备多样性。没有足够的报道量,可选择的余地就小;但多样性不够,受众亦不可能对信息作出参照和比较,自由选择的空间就不大。此外,媒体的内容生产还要注重采用受众喜闻乐见的形式。由于现代生活节奏加快,加之生存竞争激烈,都市人很容易产生焦虑不安的心理。他们常常感到身心俱疲,更乐意把电视或报纸当作消遣和娱乐的工具,因而希望看一些轻松自在的节目,首先获得感官上的愉悦和松弛。这样就不难理解为什么湖南卫视的《我是歌手》、江苏卫视的《最强大脑》、东方卫视的《中国式相亲》等节目能迅速走红了。

总之,受众是一个非常复杂的群体。随着媒介环境的改善和网络媒体的兴起,传者与受者之间存在追求信息平等甚至两者相互转化的发展趋向。受众的心理定势虽然具有极强的稳定性,但主体总会在社会实践的过程中学习更多新知识,积累更多新经验,从而导致原有定势潜移默化地改变。因此在媒介传播过程中,要想吸引并逐步扩大受众,发挥媒介的正面社会引导功能,媒体策划者必须不断创新思维,首先顺应受众的心理定势,继而打破他们的心理定势,使他们的心理朝着特定的方向流变。

当然,受众自身也具有很强的审美情感和审美能力,总是能让自己的感知、想象和情感循着媒体的指引和规范,自由和谐地活动起来。受众的这种审美情趣,为媒体在生产过程中适当渗透、融入一些主旋律和有教育意义的内容,以优化受众的“表层动机”(那些符合社会规范和普世价值且个体在明确承认后不会带来任何非议的动机)并抑制他们深层的低级趣味带来了机会。

 

 

参考文献

 

①(美)菲利普·津巴多等 .普通心理学【M】.王佳艺译 .中国人民大学出版社,2008.

②赵坤、张林 .心理学导论 .中国传媒大学出版社,2009.

③陈琦、刘儒德主编 .当代教育心理学 .北京师范大学出版社,2009.

④龙春华 .行为心理学 .中国华侨出版社,2012.

⑤史可扬 .影视传播学 .中国传媒大学出版社,2006.

编辑:郑晓鹏

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