新闻精品是如何满足受众心理需求的

新闻精品是如何满足受众心理需求的

——基于第 1至 26届中国新闻奖获奖作品的研究

作者：中国人民大学新闻学院研究院 刘保全  2017-08-02 11:10  新传播    【字号：大 中 小】

　　要想写出新闻精品，就必须满足受众九点心理需求：一是求新心理；二是求短心理；三是求近心理；四是求实心理；五是求深心理；六是求活心理；七是求证心理；八是求尊重心理；九是求美心理。

【关键词】新闻精品 受众 心理需求 中国新闻奖

报纸、广播、电视、互联网每天以新闻、评论、专题节目、连续剧等多种形式，叩击着广大受众的心扉。它们或为受众送去信息，或劝说受众确信一个观念、采取某一行动，或给他们带来一份轻松，或为受众提供服务，等等。所有这些，或多或少，或显或隐，或自觉或不自觉地包含着对受众的某种引导、某种服务。但是，当这些传播媒体在考察他们的传播效果时，却发现受众的心扉并非是轻易能够开启的，以致他们许许多多的愿望在传播的中途就失落了。信息大爆炸的时间碎片化是当今时代的重要特征。信息量的几何式增长和阅读的碎片化决定了阅读者不可能对报纸或者网页中的每一篇新闻都从头到尾详细阅读，大部分的读者都会从自己的心理需求入手，去获得他们想要得到的新闻信息。可见，受众的心理需求直接影响到新闻的传播效果，受众心理需求对新闻写作提出了不少要求。

关于心理学在新闻传播学中的运用，已有新闻界同仁撰写了有关论文及专著进行阐述。受众心理与新闻写作有什么关系呢？笔者在翻阅第1至26届中国新闻奖获奖作品时，发现谁要想写出受受众青睐的新闻佳作，就必须满足受众如下九点心理需求。

一、求新心理

常言道：“鱼吃跳，猪吃叫”“宁吃鲜桃一口，不吃烂杏一筐”。新闻本姓新，求新是新闻写作的规律决定的，求新是新闻的主要特征和写作新闻的第一要求，是新闻生命力所在，也是时代的需要和受众的呼唤。受众阅读、观看、收听新闻时，总是希望最早看到、听到最新的东西，“先睹为快、先听为快”是人们获取新闻时共同的心理状态。心理学的反射原理证明，越是新的东西，越能激发人的愉快心理，越能促使人对外界刺激物给予足够的重视。

这里所说的“新”有两层含义：

（一）时效性强

新闻要讲究时效，是由社会经济规律所决定的。马克思在《政治经济学批判大纲》（草稿）中写道：“一切经济最后都归结为时间经济。”这个“时间经济”，指的是节约时间。这句话的含义是说一切经济，归根结底是劳动者在一定的时间内求得最高的劳动生产率。新闻传媒上的报道是反映经济基础，并为经济基础服务的，当然要讲节约时间，重视新闻的时效性。作为新闻精品，必须时效性强，时效上是最“快”的，是抢出来的。这就要求第一线的记者（通讯员），在新闻事实发生后的最短时间内写出质量最好的新闻来。第二线的编辑同样要快速编稿发稿，使传媒上的新闻充满时效上的新鲜感。

（二）报道的事实要新

新闻是新近发生的事实的报道。报道的必须是新鲜的事实。那种只要“符合宣传主题，具有指导意义”，就不管事实是否“似曾相识”和内容是否陈旧的思想和做法，是对新闻要新的本质的一种漠视。报道只有在捕捉新鲜事实上做文章，才能避免千篇一律、千人一面甚至空洞说教的现象。所谓新鲜事实，就是人民群众中新近发生的有报道价值的事实，就是事物变动中值得传播的新鲜信息或“独家新闻”，就是受众普遍关注的问题。

二、求短心理

求短心理反映了受众生理和心理的双重需要。心理学实验证明，精短的文字比冗长的文字更容易为受众了解。短新闻可以为受众提供视觉和思维上的方便，反之则会引起受众眼睛疲劳，引起受众心理上的紧张情绪。以报纸为例，因为人在阅读时，眼球是忽停忽动地跳动，每次只能看清六七个字，这样，过长的新闻就需要多次视觉位移，才能将完整的信息传送给大脑，视觉负担就会加重，心理上也会发生烦躁和厌倦。以第26届中国新闻奖获奖作品为例，在21篇获奖消息中，其字数都比较符合受众求短的心理需求。500字左右的有2篇，800字左右的有5篇，其余14篇全部在1000字以内。消息二等奖作品《纪委收到贺卡拍案：顶风违纪，查！》（湖北日报）一稿，全文只有529个字，真可谓言简意赅，自然为受众和评委所青睐。

三、求近心理

受众总是对发生在自己周围的、同自己密切相关的新闻更为关心，这就是求近心理。求近心理影响受众对新闻的选择和好恶。了解了这一特点，我们就要有意识地从接近受众的角度来采写新闻，以缩短新闻与受众的心理距离。一般说来，受众更关心本地、本部门的新人新事新变化。在新闻中突出接近的因素，更能引起本地受众的关注。上海、广州的报纸应突出上海、广州的新闻，才能满足上海、广州受众的“新闻欲”。像中国新闻奖获奖作品中的《壮丽的发展诗篇——从数字看上海巨变》（解放日报）、《10名“瞎眼”评标专家被清出局》（深圳特区报）、《我省交通图五年七变》（河北日报）等，都是这方面的代表作。

四、求实心理

受众的求实心理表现在两个方面：一是不虚假，即真实；二是不花哨，即平实。真实是新闻的生命，只有真实才能获得受众的信赖；伤害了受众的求真心理，则会使受众对新闻媒体产生信任危机。花哨也是新闻写作的大敌，花里胡哨、矫揉造作、故意卖弄，只会让受众望而生厌。新闻要求“实”，关键还是新闻的内容要真实。此外还应注意不要为了引人注目而故意夸大。像上面提到的《我省交通图五年七变》一稿，把普通群众的切身感受同交通建设的巨大成就紧密联系起来，把抽象的概念写成了让受众看得见、摸得着、感受得到的实实在在的变化，从而增强了报道的贴近性和感染力。《壮丽的发展诗篇——从数字看上海巨变》一稿，全文选择了8组极有说服力的数据加以阐述，既反映了宏观经济状况的飞跃，又捕捉到了微观市民生活的变迁；既体现经济建设的辉煌成就，也描述了城市管理、社会事业的巨大发展。实实在在的8组数字从8个视角向受众呈现了一幅上海13年沧桑巨变的立体图景，可谓要言不烦，事实充分，说服力强。

五、求深心理

据调查，受众对新闻媒体上那些四平八稳、较为一般化的新闻视而不见，不会产生较强的求知欲望。相反，如果能够把新闻中深层的、本质的东西旗帜鲜明地揭示出来，那么这样的新闻不仅会给受众留下较深的印象，而且可能在受众内心深处引起震动。在信息时代，每天新闻铺天盖地，人们接受信息的欲望已大大得到满足。这个时候，他们最需要的是有深度的信息，想知道信息下面隐藏的东西，希望自己能在思考中进步。因为任何事件都有现象、本质之分。新闻如果能够实现从现象到本质的飞跃，就可以最大限度地满足受众的求深心理。什么是深刻？深到多少算深刻？我看触动了心灵就是深刻，触动得心痛、心热、心醉，食不甘味，夜不得寐，那就是十分深刻了，那就进入了一种余音绕梁、三日不绝的蕴蓄痴醉的高境界了。具体说来有六方面：

（一）深在抓“热点”问题上

记者采写新闻，首先要关注热点、研究热点，从热点切入，做深度剖析。我们切不可回避“热点”，如果回避读者所关心的东西，就会失去读者，进而影响报纸的公信力。

（二）深在对新闻事实的深层次挖掘上

新闻终究是“对新近发生的事实的报道”。这一特点决定了新闻最根本的还是陈述事实。有深度的报道，不是通过层层说理、立论、驳论实现，而是需要大量的“用事实说话”。

（三）深在用好背景材料上

新闻中使用好背景材料，对开掘新闻的深度大有益处。因为有了广泛而深刻的背景材料，才能将新闻事件发生的前因后果，清晰地展现在读者面前，也才能较详细地说清与新闻事实相关的方方面面，使新闻具有时间和空间上的纵深感，从而突出新闻的主题，增强新闻的穿透力度。

（四）深在从宏观审视上进行报道

从宏观、全局的角度去审视事物发展的过程，才会有深度。写宏观报道需要宏观视角，写小事情、小人物、小片段也要以小见大，对微观事实进行宏观审视。这就是我们说的“要站在田埂上看天安门”“要想国家总理的事情”“要以微观之‘矢’射宏观之‘的’”。

市场经济的发展，与方方面面紧紧相连，生产、流通、分配、消费、贸易、金融、文化、教育以及历史的延续、宏观政策的调控等，都会反映到市场这个大舞台上来。因此，只有从宏观上、从全面的角度去审视市场发展的动态，才有深度。作为记者（通讯员），就不能跟着“见一报一”“人云亦云”地进行表面信息的传递，而应该以更广、更高的角度，用新思维对微观事实进行宏观审视。

（五）深在要有独特见解上

新闻的思想性，在很大程度上表现为针对性，也就是一针见血地提出现实生活中的某些弊端及问题，并探索其解决问题的路子和办法，而这些路子和办法，又是发人深省的，具有独特见解的，能使人茅塞顿开的。

（六）深在要有前瞻性上

这里指的前瞻性，亦即预见性。这种预测是建立在深入调查研究的基础上，在把握大量事实之后进行科学分析、判断的结果，而不是凭空想象。要通过深度报道，提出符合事物发展规律的预见和对策，帮助广大受众分析研究改革发展的趋势；还要在深入宣传政策的同时，善于发现政策中的不足和问题，帮助党和政府不断完善各项政策。

六、求活心理

“活”即活泼。受众喜欢轻松活泼、形象生动、富于变化的新闻。这种新闻不但可以给受众以新奇的感觉，还会给受众带来心理上的愉悦。

像中国新闻奖获奖作品中的《再反一次党八股》（宁波日报）一稿，在对“八股新闻”进行概括时写道：“会议没有不隆重的，闭幕没有不胜利的，讲话没有不重要的，鼓掌没有不热烈的，领导没有不重视的，看望没有不亲切的，进展没有不顺利的，完成没有不圆满的，成就没有不巨大的，工作没有不扎实的，效益没有不显著的，班子没有不团结的，群众没有不满意的，问题没有不解决的，决策没有不正确的，形势没有不大好的，信心没有不增强的……这类‘八股新闻’，在会议和领导活动的报道中，出现的频率最高。”这些形象生动的概括，读来兴趣盎然，令人赏心悦目。

又如《广东着力解决农村困难家庭子女读书难》（人民日报》）一稿，报道开头这样写道：“我们常常轻松而随意地使用座无虚席来形容观者的众多、来烘托场面的精彩。新中国的义务教育为追求座无虚席，筚路蓝缕奋斗了半个世纪。如今，座无虚席在广东省的每一所农村中小学的课堂上成为现实。去年秋季以来，广东已基本做到没有一个孩子因贫困失学、辍学。对于广东省委、省政府来说，这4个字并不轻松，因为它承载着全省88.8万名贫困中小学生书杂费全免的义务教育；这4个字沉甸甸，因为它意味着从今以后全省每年须支出3亿多元的财政专款。”可见，这条消息的导语打破了多年来多数消息写作的老模式、老腔调，将作者对所报道的事物的喜悦之情、讴歌之意跃然纸上，一开始就将受众牢牢吸引住，起到了“立片言以居要”“凡起句如爆竹，骤响易彻”的作用。

由上述事例分析可见，新闻要满足受众求活的心理，就要按照老百姓喜闻乐见的方式和老百姓关心的话题去写作，让受众读起来朗朗上口，听起来娓娓动听，看起来津津有味，讲起来人人乐道。

七、求证心理

新闻要使受众感到可信，不仅需要记者努力去获得真实、可靠的材料，而且要让受众感到记者所报道的新闻内容是可以证实的。

新闻如果是真实的，是应该可以证实的。但由于记者写作时的疏忽或编辑的处理不当，常常也可能使真实的新闻丧失或削弱可证实性，从而影响新闻的可信度。新闻传播主要是传播客观存在的真实信息。因此，对作为新闻源的事实、信息必须作充分而具体的交代。事实不充分、不具体，不仅影响新闻的信息量，而且也影响新闻的可求证性，从而削弱新闻的可信度。作为一条新闻，应尽可能把必要的新闻事实，即新闻界常说的“新闻五要素”：何人、何事、何时、何地、何故交代清楚。这些要素如缺少，就会使新闻显得含混、不清晰。

笔者在翻阅中国新闻奖参评作品中未获奖的部分消息时，就发现在这些消息中，写有“有人说”“大家说”，而不写说话人的具体姓名，即使实有其人其事，也使受众感到不可信。因为这是受众很难求证的。有的消息没有交代新闻来源，有的缺少某一个新闻要素，如有一篇报道一个展览会的消息，消息写得很生动，但看完报道后，读者却不清楚展览会在什么地方举办。相反，所有获奖的新闻，在这方面都没有明显的缺陷和漏洞。据一位中国新闻奖评委讲：凡参选作品，如缺少某一新闻要素，就不能入选。这个要求我看很符合受众心理，也是深得受众欢迎的。

八、求尊重心理

毛泽东同志在《要分析，不要片面性》（见《毛泽东新闻工作文选》197页）一文中指出：“当自己写文章的时候，不要老是想着‘我多么高明’，而要采取和读者处于完全平等的态度……你的架子摆得越大，人家越是不理你那一套，你的文章人家就越不爱看。”从心理学的角度来说，人一般总有自尊，不大喜欢经常受别人的教训和开导，而喜欢朋友式的平等地促膝谈心。写新闻时你若摆出政论的架势，哪怕你说得天花乱坠，别人也会退避三舍。

大量的新闻实践证明，凡是用平等、愉悦、商量、规劝、服务等方式写出的新闻作品，或充满人文关怀的新闻，受众都是比较喜欢的。相反，采用说教、训斥、居高临下，受众就会持排斥心理。

纵观历届“中国新闻奖”获奖的消息、通讯、评论作品，在满足受众求尊重心理上是做得比较好的。在这些作品中，看不到板着面孔的说教，诸如开口“必须”“不许”、闭口“要求”“禁止”等受众讨厌的、不尊重别人的词语是看不到的。

九、求美心理

过去一说到“美”，好像总是文艺副刊的事，与新闻无关。其实，新闻也需要美，因为新闻担负着提升人的文化品位和精神品格的重任，尤其是在这个改革开放、人民亟须提高审美水平的年代。没有美的新闻是缺憾的新闻，浪费题材，又达不到预期的目的。

爱美之心，人皆有之。一篇美文，自然就会受到受众的青睐。作为传播信息的新闻，仅向受众提供新闻事实是不够的，还必须将新闻事实运用艺术的手法完美地表现出来，才能称得上是佳作。大量的新闻实践证明，一篇新闻佳作，除事实新鲜外，还应写得精彩，字里行间溢出文采，读来朗朗上口，让人爱不释手，使人在获得信息、受到教育的同时，也得到美的享受。新闻的美，通常表现在结构美、真实美、朴素美、简洁美、语言美、描述美、节奏美等诸方面上。

以中国新闻奖获奖作品《请过路吧亲爱的藏羚羊》（中国铁道建筑报）一稿为例，这是一篇报道保护藏羚羊的美文，通篇报道文采飞扬，透出一个“美”字。

（一）标题美

消息在引题中，一个“欢迎‘孕妇’来，不舞彩旗”，一个“喜送‘母子’去，不敲锣鼓”，排比对偶，标得多么形象生动，标得多么富有动感美、形式美和意境美。“这段青藏铁路又成‘无人区’。”看了引题，一幅藏羚羊安详迁徙的生动画卷立刻展现在读者面前。主标题“请过路吧，亲爱的藏羚羊”，标得多么亲切，如诗如画，真切感人。一声“请过”，一句“亲爱的”的呼唤，可谓妙笔生辉，让人心驰神往，标题的感染力将读者牢牢吸引住。

（二）导语美

消息的导语是一则拟人式导语：“昨晚，约有500只藏羚羊带着刚满月的儿女们，通过可可西里青藏铁路建设工地，向黄河源头的扎陵湖、鄂陵湖迁徙。”多么富有诗情画意啊！这种形式的写法，是将动物当作有情感的人来表达，赋予它人的思想感情和形象，让它具有人的声情笑貌。运用这种形式写导语，可以尽情抒发作者的思想感情，使读者也受到某种情感的感染；也可使导语文字生动形象，吸引住读者，还能制造一种气氛，给人一种异乎寻常的感觉；更能唤起人们的联想，捕捉新闻的意境，体味它的深刻含义。

（三）细描美

如文中写的：“为不惊扰这些可爱的精灵，可可西里至五道梁一线，铁路夜间停止施工，拔走彩旗，灯光休眠，机器熄火；作为高原生命线的青藏公路，过往车辆在夜间停驶3个小时。这里又呈现一种远古洪荒的宁静，只有高原的夜风为这群母子结成的队伍送行。”“跨越铁路线，母藏羚羊若无其事，像跨过自己家的门槛一样；小羊羔紧依着母羊，流露出一种莫名其妙的惊喜。”这些细描将受众带到了新闻发生的现场，感受到新闻的“原生态”，乐趣无穷。

（四）语言美

这篇消息在语言的运用上，就比较新鲜活泼、生动形象，值得学习和借鉴。如文中写的：“刚满月的儿女们”“可爱的精灵”“这里又呈现一种远古洪荒的宁静，只有高原的夜风为这群母子结成的队伍送行”“像跨过自己家的门槛一样；小羊羔紧依着母羊”“小羔羊满月后，再由母羊呵护着返回原栖息地”“一个多月，两万只小羔羊诞生在那块神秘的‘天然产床’上”“有‘羊绒之王’之称，因此，也带来杀身之祸”“精心爱护每寸绿草，善待每一种动物”“可爱的小宝贝得到妥善的保护”“正在恢复野生动物天堂的动人景象”，等等，读来亲切、自然、赏心悦目，既是一种美文的享受，又受到文中新闻事实的感染。

还有中国新闻奖获奖作品中的《索玛花儿为什么这样红》《一水激活万水流》《“三北”造林记》等，也是这方面的代表作，为我们提供了可学习和借鉴的经验。

编辑：郑晓鹏