微信公众号 10万+热文生产方略探究

微信公众号 10万+热文生产方略探究

作者：南昌大学新闻与传播学院硕士研究生 李宝华  2017-08-03 15:28  新传播    【字号：大 中 小】

　　微信热文的生产遵循着一定的规则，其在标题制作、版式设计和内容呈现上表现出了共同的特征。标题情感强烈、语言风格网络化、善用“乐队花车”效应；版式设计上多用图片、多种内容形态融合并存；内容上选题兼具时效性与接近性，篇幅短小、文风接地气。

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在微信公众号的内容传播中，10万+阅读量的文章通常被称为热文。这类文章传播面较广，能在受众群中产生一定的影响力。出现热文的频次往往被看作是一个微信公众号运营成功与否的标志，这也是公众号是否具备商业价值的重要参考要素。微信热文的出现，除了受已有粉丝数量的影响外，文章质量是左右阅读量的决定性因素。纵观微信公众平台上的一众热文，不难发现，它们在内容生产上，体现出了鲜明的共同特征。

一、标题制作

都说“题好一半文”，标题的好坏无疑会对文章的关注度产生重大影响。新媒体时代，尽管“标题党”现象泛滥严重冲击了传统新闻价值理念，令人深恶痛绝，但不可否认的是，在标题制作上与时俱进，适当创新，有助于内容的传播，更容易使文章在海量的信息中脱颖而出，获得受众的普遍关注。

（一）情感强烈，吸引眼球

在微信公众号文章的标题里，一些具有强烈情感效果的词语被广泛使用，例如“震惊”“可怕”“牛掰”“点赞”等。这些词语具有鲜明的情感导向，既能引发受众的好奇，也能迎合受众的情感偏好。同时，大量使用不同种类的标点符号，也是微信文章强化其标题情感冲击的惯用手法。感叹号、问号、省略号在标题中往往能起到强调、设置悬念、代替新闻要素的作用。例如人民日报微信公众号文章标题《这个小区牛！业主自管，物业费十年没涨，还赚了五六百万》《重磅！最新70城房价出炉，快看你家乡是涨是跌……》。这些标题要么表达了媒体对事件的报道立场，要么传递着某些鲜明的情绪，十分容易吸引读者的注意。

除此之外，运用恐惧策略来唤起受众的恐惧心理，也是微信文章常见的拟题方式。恐惧策略是指传播者利用带有较强恐惧色彩的词语或事件促成受众态度和行为的改变。微信公众号热文常常用恐惧策略唤醒受众的危机意识，利用受众的恐惧心理来刺激文章的传播。例如《可怕！吃了这种东西一家三口从此阴阳相隔！》，相同范式的标题比比皆是，而“死亡”“结局悲惨”“千万别干”等类似唤起恐惧的词语也被频繁使用。

（二）语言风格口语化、网络化

口语和网络用语以其鲜活多变的样式和夸张、形象的表现力深受网民喜爱。不同于官方话语，网络用语产生于网民群体，具有天然的亲和力，容易被受众接纳。口语和网络用语已经成为新媒体文章标题的标配。以著名微信公众号“咪蒙”为例。其文章标题充满着口语和网络用语，“霸道总裁”“逆袭”“奇葩”“直男癌”“LOW”“玛丽苏”等不一而足。

（三）善用“乐队花车”效应

“乐队花车”效应，也称“从众效应”，是指个体为了不让自己孤立，常常不经思考就采取与大多数人相同的选择。传播者常常利用这一效应营造出“加入我们，否则就与大家作对”的气氛，引导受众接受某种想法或观点，刺激跟风传播行为。“朋友圈转疯了”“你肯定不知道”“赶紧让更多人知道”“敲黑板”“注意了”等标题范式，在微信热文中屡见不鲜，利用的就是受众心理产生的“乐队花车”效应。

“咪蒙”微信公众号推送内容选摘

二、版式设计

虽然标题在第一瞬间能起到抓人眼球的效果，但版式设计影响着受众是否要继续看下去的兴致。如同报纸的版面语言，新媒体文章的版式设计传达着语言文字之外的信息。良好的版式设计能调节受众的阅读情绪，降低视觉疲劳，有效地提升人的阅读愉悦感。不同于纸质媒介，读屏时代信息容量的无限性给了版式设计以更大的操作空间。微信热又在版式设计上也遵循着共同的理念。

(一)小段行文，用图说话

在“有图有真相”已经成为网络阅读共识的今天，图文结合几乎成为了所有媒体文章最普遍的呈现形式。较之于文字，图片的表达方式更为直观，信息解码更为丰富，对受众情绪的调动也更加充分。在文字当中插入图片，不必极其详尽地一闰述，仅仅通过三言两语，结合图片内容，受众便能心领神会。这既不需要受众集中注意力阅读大段文字，并保持思考，也不需要受众在耗费大量时间的同时还要忍受阅读的疲倦感。无疑，这种提高写作效率和阅读乐趣的文本形式比纯文字文本更容易被受众所接受。小段行文，并配以相应图片的微信文章，首先在视觉体验上更加友善。它所传递的轻松、亲和、一目了然的版式氛围，能给受众更多阅读并传播的情绪指引。

(二)多种内容形态融合并存

随着网络信息传播形态的愈发多样，微信文章在内容呈现上不再局限于图文结合这一种形式，而是尽可能地在版式设计上谋求新意，以诚意来打动受众。例如大量微信热文都会在文中嵌入短视频，插入图表、表情包或者使用H5来丰富文章内容，增加文章的信息量。这些内容形态的生产成本远高于图文结合的形式，它们在微信文章中融合并存，能给受众一种专业、制作精良的感觉，有助于提升文章的层次。这种多元内容形态的融合，既能够使信息传递更加精准、透彻，也能够提高文章的可信度与说服力。

三、内容呈现

对于从事内容生产的媒体来说，无论是文章标题的制作，还是版式的设计，都是停留在形式层面的操作。纵然形式也是影响文章传播效果的一个要素，但始终无法代替内容。即便在网络时代，内容为王也是颠扑不破的真理。优质的内容生产始终是媒体在竞争中取胜的关键。

(一)选题具备时效性与接近性

根据笔者的统计，人民日报微信公众号在2017年4月推送的380篇文章中，选题类别主要集中在时政热点、心灵鸡汤、民生资讯、生活服务、健康养生、人物报道和新闻快讯这七大类。分析发现，其中时政热点和新闻快讯类文章具有鲜明的时效性，选题紧跟热点，既起着设置大众议程的作用，也迎合了大众的关注焦点。而其他类别的选题虽然时效性不强，但都具有接近性，其内容与受众相关，对受众有用。受众在面对海量信息时，有着不同的信息摄入标准，但关注让自己受用的信息，几乎是所有人对信息的共同需求。人民日报公众号的推送内容在这方面堪称典范。例如民生类文章《这个国家级贫困县房价超6千，什么原因导致房价上涨，》、生活服务类文章《枕头里塞点这个，有你意想不到的神奇效果！》，健康养生类文章《早晨洗脸水加点“料”，60岁不长斑》等，内容无一不是与受众生活息息相关。无论是事关衣食住行的民生问题，还是生活小技巧，或是健康养生话题，都是满满的干货。对受众而言这类文章有着直接的实用价值，阅读量自然会比较高。

人民日报微信公众号2017年4月推送内容类别统计

(二)文风接地气

互联网打破了传受双方在传播过程中不对等的地位，那种传统的“我写你看”的传受关系已不复存在。在网络世界，信息的生产与传播处于“买方市场”，受众拥有极大的选择权。传统媒体时代那种枯燥、沉闷、说教的官方语言风格已被人们所抛弃，不再拥有受众市场，新媒体“接地气”的文风转而大受欢迎。以微信为代表的新媒体文章要想得到受众的肯定，首先在语言风格上要摆脱严肃、呆板的印象，展现出亲切、幽默、活泼的特点，拉近与受众的距离，以便为受众创造轻松、愉悦的阅读体验。如今，即使是人民日报、新华社等传统官方媒体旗下的新媒体平台，其文章风格也呈现出鲜明的口语化、网络化特征。诸如“厉害了，我的国”“扎心了”“老司机”“小目标”“一言不合就 xx”等网络词汇的大量使用，以及“别让基层干部成为问责的‘夹心饼干’ ”“北京这场盛会，来的‘小伙伴’真不少”等口语化表达，为受众所喜闻乐见。

（三）篇幅不宜过长

美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在其专著《第三次浪潮》中指出，随着数字化技术以及信息媒介的发展，电脑、智能手机、电子阅读器成为人们阅读和接收信息的基本工具，利用这些便携、及时的方式进行快餐式、随意性、浏览式的阅读，人们的阅读呈现出碎片化状态。托夫勒描述的正是眼下互联网时代人们的阅读现状。伴随着碎片化阅读到来的是浅阅读的流行，也即更多的人乐于接受篇幅短小的文章，而对长篇大论类的文章持排斥抗拒心理。微信热文的创作者们深谙这一道理，他们创作的文章大多短小精悍，重点突出，表达上不拖泥带水。在网络空间，长篇幅文章容易造成“曲高和寡”的情形，其传播效果往往适得其反。

参考文献

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②郑柏桧 .个人微信公众号标题的特征及写作策略 [J].传播与版权,2016（4）.

③张辉 .军事类微信爆文的传播特征及启示 [J].图书情报论坛 ,2016（5）.

④丹尼尔斯·奈奎尔 .受众分析 [M].刘燕南译 .北京：中国人民大学出版社 ,2006.

编辑：郑晓鹏