“冰镇热点”微信公众号运营探索

“冰镇热点”微信公众号运营探索

作者:深圳特区报机动记者部主任、“冰镇热点”微信公众号运营者 陈冰  2017-08-03 15:30  新传播    【字号:  

  “冰镇热点”微信公众号 2016年度传播力超过81.8%的运营者;在深圳网媒协会发布的深圳微信微博影响力排行榜上,每月指数均在个人公号前 10名,多次到达前3名。第 11届(2016年度)深圳市网络文化奖评选中,“冰镇热点”获得三项大奖:“年度十大最具影响力自媒体”“年度网络时评奖”“年度传播创新奖”。本文对“冰镇热点”微信公众号运营的成功之道作了分析。

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蓦然回首,“冰镇热点”微信公众号已经运营1000天。

这1000天,经历了初次踏入融媒体新领域的兴奋,孤立无援的坚持,10万+“爆款”文章成就的激情,获得深圳报业集团资助后的使命感,获得深圳市2016“年度十大最具影响力自媒体”的欣慰。这一过程,是传统媒体人向融媒体“脱胎换骨”的探索,是响应国家融媒体创新大战略下的一滴汗珠。

当融媒体尤其是移动融媒体明显成为“主流媒体”的当下,总结往昔,汲取教训,创新未来,成为媒体业态转型的关键。笔者愿就个人的实操体验与同行分享,为融媒体发展和创新提供案例。

 

一、初以独特内容赢得粉丝青睐

 

2012年8月,一种全新的传媒业态向人们走来,打出“再小的个体,也有自己的品牌”的旗号,披着“媒体平台”的标签。对于博客点击量已达到千万次以上的笔者来说,并没有深刻意识到“微信”是媒体步入移动时代的第一声“炸雷”。直到人们津津乐道“逻辑思维”“占豪”时,突然间感到一个全新的媒体业态正在敲击传统媒体人的脑袋:手机正在替代报纸电视和电脑屏幕,成为人们获取资讯的最新“页面”。

但是从何做起?用怎样的内容和方式赢得粉丝青睐?真是一头雾水。直到2014年2月,当微信公众号的竞争已经到白热化的程度时,“冰镇热点”才创建,第一篇微文带着传统媒体人的“居高临下”,简要地写下预告,以为粉丝会主动送上门——“要看‘冰镇热点’,先成冰棍先关注吧!”

呵呵,结果可想而知。连续撰文一个月后,才吸引了4个粉丝,6个阅读量。这让人深感微信读者的挑剔和无常,那些报纸的忠实读者和电视的热心观众,似乎不在这个群体中。同样的文章,刊发在博客、微博上可以有几万个点击量,而在微信上能达到10个点击,吸引2个粉丝,就是相当大的成绩。

一个简单的方式就是“引流”,看能否把博客用户变成微信用户。于是,向几万个博客用户一个接一个发“私信”求关注,工作量极大,有时每天坚持几个小时干这体力活,但结果并不尽如人意,最后俘获成微信粉丝的只有区区几百人。

还是从微信内容上调整。写“乌克兰变局谁最郁闷”不成,那就写两会上“那些令人起敬的‘点穴’真话”;写“核安全峰会为何没有女服务员”吸不到粉,那就写篇“‘生活腐化’与‘生活糜烂’谁的级别高”。

期间断断续续,常有放弃的念头。没有报酬,白送东西,你还不要,写微信有啥价值呢!

一次小聚中,有位兄长即兴出题,要我试试“打老虎”的话题。嘿,别说,开出“古今中外打老虎”的栏目后,第一篇就吸引到592个点击,还有3个点赞。这又激起了自己对微信写作的热情。就这样写了近100篇大小稿件,总算有了点击量上千的稿件。让人根本想不到的是,一篇《英国大学怎样砸政府的碗?》居然有1815的点击量。

在“冰镇热点”微信公号开通一周年之际,一篇“谁来当深圳市委书记”的微文,从深圳人的期待着眼,点击量居然达到了12888次,还有49个点赞,吸粉200多。这让人大为兴奋,权当是对一周岁的精神奖励。

 

二、点击量高达70万源于事先做好预案

 

逐步的摸索,总算探索出一些窍门,那些越热的话题,你用最快的速度加以评说,即便是非常严肃的内容人们都愿意转发、点赞。2015年3月14日一篇“解放军发出‘最后通牒’,中缅是否开战?”点击量达到4041,点赞59,是首次达到4000阅读量,由此坚定了走严肃内容的路子。“冰镇热点”是党媒的人书写的,就要拿出负责任的态度,在舆论引导上有所作为。

2015年3月26日,“冰镇热点”的第一个“爆款”出现了。那天马兴瑞出任深圳市委书记,省委宣布了中央的决定后约两小时,“冰镇热点”刊出“深圳市委书记马兴瑞是谁?18个故事给你勾勒轮廓!”的文章,点击量高达70万,点赞3516,吸粉近3000。这篇文章被人民网微信公号转发,腾讯网封面推介,点击量刷刷上升,让人感到用心付出的快乐,也让人坚定严肃新闻的价值所在。

这是一次有准备的行动,全依赖于老领导的训练。深圳市委书记是一个国内外关注的角色,人们都想在最快时间内了解。早在晶报时,就有几次书记上任的大事件,老领导要求做好预案,把坊间传说的几位人选的资料收集全,信息要来源于官方媒体和文件以确保准确,一旦正式宣布,马上可以动手写出文章。马兴瑞书记上任前,笔者对传说中的几位人选的资料均有准备。当宣布任命决定的大会进行中时,笔者就开始写稿了,很快就成稿发出,很快传播。这让“冰镇热点”坚信,要在大事热闻中发挥舆论先导作用,决不走低俗、媚俗、庸俗的路线,要在“高大上”的领域做出鲜活的内容。

接下来的深圳市党代会上,“冰镇热点”根据党代会报告内容,刊出“闻到深圳‘大换血’的血气了吗?”一文,对报告内容加以解读。这又是一个“爆款”,点击量达到57万,点赞1684,其中很多提法被外媒引用。这篇文稿也是提前准备,因此党代会报告作完后就发出,传播效果极佳,得到报社领导夸赞。

这期间,深圳报业集团正在尝试融媒体孵化工程。经过外部、内部评审团的严格遴选,选择可孵化的项目。“冰镇热点”因为内容健康、导向正确、实战有效,而被评审团成员列入孵化项目,据说是唯一的一个“全票通过”。正当“冰镇热点”办完所有手续、兴致勃勃地准备大干一场时,最后时刻却从悬崖上跌入冷库——孵化泡汤了!

这是沉重的打击,要么放弃,要么顶着压力继续往前冲,内心经常绞痛,比年轻时失恋要痛苦得多。但考虑到好不容易粉丝数已经上万,在内容和思路上已经探索出了方向,就挺下去吧。依靠一个人的力量,“冰镇热点”继续刊发原创文章,以鲜活的语言解说国内外热点大事,文章点击量上万都不再是焦虑,当然也没有兴奋,只是孤独地探索,看融媒体究竟能延伸到何处。

有时实在坚持不住,就把笔者在深圳卫视“直播港澳台”节目的录像或文字稿搬来,起码对得起粉丝的期待,对热点有所回应和解读。有时因为内容敏感,被要求删稿,但又被一些领导调文稿过去存档,用“不是内容不好,而是敏感”来安慰。每当接近放弃的临界点时,一篇七八万点击量的文章,又会刺激你再坚持几天。大起与大落,兴奋与挫败,“冰镇热点”坚持着,忍耐着,成长着,进行着“一个人的探险”。

一年以后与人民日报著名的微信公号“侠客岛”的主编交流,大有惺惺相惜之感。出现灰点点(被要求自行删稿),或者出现红点点(被微信直接删除),接受领导批评,都是融媒体实验和探索中必经的,“只要活着就是幸运”。

 

三、列入孵化项目设立运营目标

 

2016年的一次“延安之行”,重新燃起“冰镇热点”被孵化的希望。理性地讲,作为新闻产品的微信公号,要依靠一个人的力量,几乎是持续不下去的,可谓“出师未捷身先死”。微信文章需要持续不断地刊出,否则就没法笼络住粉丝。而要供给高质量的图文,需要花大量功夫。一篇受众高的文章起码得花6个小时,一个微信公号依靠一两个人是注定要失败的。

还真幸运!在报业集团领导和特区报领导、融数实验室的支持下,“冰镇热点”于2016年9月重新列入孵化项目,予以资金支持,当然也设立了运营目标,从头条阅读量到粉丝增加量。这不仅可以约请作者撰稿,而且可以腾出更多精力运营,策划和组织线上线下活动,扩大社会影响力。

内容仍然是第一位的。“冰镇热点”在最近一年中最有“成就感”的是围绕三篇10万+的文章而做出的一系列分析。对于美国大选,较为准确地预测到特朗普大选获胜,较早地提出“网红总统”概念,并对美国体制的软肋进行理性深入的剖析。其中“希拉里贪腐案隐现美国跌入‘塔西佗陷阱’”一文达到16万阅读量,446点赞数,12次转载。“塔西佗陷阱”即Tacitus Trap,得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲就是指当政府部门或某一组织失去公信力时,无论说真话还是假话,做好事还是坏事,都会被认为是说假话、做坏事。这个卓越的见解后来成为西方政治学里的定律之一“塔西佗陷阱”。说美国跌入“塔西佗陷阱”,是国内第一家,不是情绪式的“反美”,而是有理有据的分析。特朗普胜选当天,笔者一边看实况,一边写稿“特朗普为什么赢?”大选揭晓后不到1小时,文稿已出,腾讯打电话来要求立即转载。围绕特朗普所撰写的“这届美国政府不行,因为总统滴酒不沾……”从独特视角预见美国总统的执政前景。

围绕所在城市深圳做文章,传播效果往往很佳。2017年4月2日深圳新书记就职当天,“冰镇热点”按较成熟的模式刊出“深圳市委书记王伟中是谁? 18个剪影与特区很匹配”,点击量达到10万+,留言200多条。英国《经济学家》介绍深圳创新发展的长篇特别报道,“冰镇热点”是国内首家译介的媒体,引起较大反响,点击量达到2.3万。这篇文章偶然看到提要,而该刊国内难以找到,于是立刻让远在英国的侄子用微信发来原稿,连夜翻译,以最快的时间在“冰镇热点”发出。改写而成的消息随后在《深圳特区报》刊出,并被人民网重点介绍。

为增加与粉丝的互动,“冰镇热点”举行“椅子”征文活动,进行“冰镇热点进校园”时事宣讲活动,与企业家互动,从而增加粉丝,培育铁粉。迄今为止,“冰镇热点”已经吸粉达10万。

在经营活动中,除了吸收腾讯“广点通”广告外,还尝试给企业和政府机关进行宣传,初有斩获。

根据“新榜”统计,“冰镇热点”在2016年度传播力超过81.8%的运营者;在深圳网媒协会发布的深圳微信微博影响力排行榜上,每月指数均在个人公号前10名,多次到达前3名。刚刚揭晓的第11届(2016年度)深圳市网络文化奖评选中,“冰镇热点”获得三项大奖:“年度十大最具影响力自媒体”“年度网络时评奖”“年度传播创新奖”。

 

四、把握融媒体最新趋势与方向

 

从“冰镇热点”的实践及人民日报中央厨房的构建中,我们可以总结以下经验,把握融媒体的最新趋势与方向:

其一,传媒集团作为党和政府、人民信赖的媒体,正在加快向融媒体转型,融媒体将成主流媒体的重要载体,关键要大胆创新,不断提升竞争能力,胜过自媒体。无论从政策水平、专业历练和人才储备上,传统媒体在时间、空间和资金上都具有后发优势。

其二,提升融媒体竞争力和时度效的关键在于进行横向联系,集约行动,以“中央厨房”模式为不同的微信公号提供一致的展示策略、广告吸纳及技术、推广、吸粉服务。人民日报的中央厨房就在运营30多个微信公号,在不同的领域开拓移动用户端。

其三,做好微信公号的目的是创造优质的新闻产品,同时接纳政府和企业项目,一些政府机构和企业可能会“指定”某个公号制作融媒体产品,相应地“购买服务”。

其四,融媒体的最新发展趋势是在做好图文报道和评论的同时,大力开发可视性产品,更多地综合图像、视频、动漫、游戏等工具,把文字视觉化,让政策通俗化。

其五,融媒体的盈利模式至今在探索中,尚未形成有效的渠道。主要收入来源有五个:一是“击鼓传花”,经营好一个有知名度的微信公号,融资,进而卖出去;二是“内容式传播”,也就是通常所说的“软文广告”,为用户提供适合微信传播的图文,不露声色地“广而告之”;三是利用技术手段和大数据,精准地把企业广告和政府通告推送到用户手中,特别注意图文与广告的配置,避免政策性错误;四是通过微信号运营获得的知名度,通过参与外界“活动”来增加收入;五是通过申请相关的政府基金和文化基金,通过把新闻传播和政策宣传做大做强来获得资金。

其六,编辑记者的社会地位在发生重大转变,从以前的政策“训导者”变成现在的信息“服务生”,随之要在组织架构和运营方式上发生“颠覆性”变革,才能适应融媒体时代的需要。融媒体绝不是信息传播渠道的变化,不是把发在报纸电视上的内容转移到移动客户端,而是要进行全面创新,从信息采集和分析、表现形式、产品组合、传播渠道等多方面实现较为彻底的变革。没有足够的勇气迎接挑战,进行坚决的转型,就会成为被融媒体时代所淘汰的“媒体老人”。

其七,创办一个可持续运营的微信公号,首先是志同道合的同事们横向联络,组成兼职性的团队运营;其次是对有前途、有成效的微信公号予以资助,主要用来给团队外撰文和技术提供者支付酬劳;再次是形成专职团队进行运营,主要是设置议题、约稿、编辑图文、内容把关,图文采写和设计制作则动用社会力量(目前“学习小组”和“侠客岛”已经专职化,每个公号3位专职运营者);最后是形成可以独立运营的子媒体,与母媒体形成合约关系(现在传统媒体中达到这一步的微乎其微)。

笔者近日到人民日报中央大厨房进行实操培训,到上海观察者网交流融媒体运营,同行们均觉得“苦”,都在探索融媒体的发展范式和盈利模式,都没有找到更好的路径,但都在危机感中用力探索,大胆前行。“冰镇热点”也将在深圳报业集团和深圳特区报社支持下,再接再厉,争创新业绩。

编辑:郑晓鹏

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