以资本的杠杆撬动转型大格局
以资本的杠杆撬动转型大格局
——深圳新闻网挂牌新三板后战略思考与实践
作者：深圳新闻网总编辑 蓝岸 2017-08-28 15:27 新传播 【字号：大 中 小】
深圳新闻网挂牌新三板，终极目的就是用好资本运营这个杠杆，获取低成本资金，来实现深圳新闻网和深圳报业集团的双赢发展。从这一层面来看，深圳新闻网的战略转型与深圳报业集团的战略转型，通过股权资本纽带联结在一起。
【关键词】深圳新闻网 新三板 资本运营 战略转型
2017年6月26日下午，在位于北京金融大街的全国中小企业股份转让系统大楼里，深圳报业集团党组书记、社长陈寅敲响了深新传媒挂牌“新三板”的钟声。深圳新闻网成功挂牌新三板，成为广东省第一家依托传统报业集团，整合数字媒体业务，以原有新闻网站为载体登陆资本市场的媒体公司，股票简称“深新传媒”，股票代码：871325。
意义不言而喻：此是深圳报业集团深化改革工作取得的重大成果，更是贯彻落实《深圳文化创新发展2020（实施方案）》的重要内容。对于深圳新闻网而言，在获得资本运营“支点”后，下一步如何撬起移动战略转型这个大杠杆，路漫漫其修远兮，需上下锐意创新求索。
一、股改挂牌：登陆资本平台的全新探索
“早就知道此路曲折，没想到是这么艰辛。”挂牌敲钟时，一位股改小组成员的一声感叹，诠释了探索的不易。2015年6月10日，深圳新闻网在公司层面上成立了以董事长吉书龙为组长的股改执行小组，启动股改挂牌工作，至2017年6月26日深新传媒挂牌，刚好历经整整两年时间。
2015年11月26日上午,在深圳报业集团印刷楼7楼2号会议室，深圳新闻网召开第一次中介辅导机构的挂牌组会议，这次会议意味着股改挂牌新三板项目工作正式启动，长城证券、北京永拓会计师事务所、国浩律师事务所等辅导中介机构随后进场工作。
辅导中介机构对新闻网的历史沿革、经营情况、审计工作、主要业务进行梳理，建议深圳新闻网进行股权变更，按《公司法》要求增加股东人数，即深圳报业集团一个股东变成多个。经商议，增加集团属下深圳特区报、深圳商报、深圳晚报、晶报四报各10%股权，后基于多方面考虑，持股方案改为深圳报业集团占股99%，深圳特区报占股1%。
在陈寅社长主导和支持下，集团层面成立了以宣柱锡总编辑为组长的股改领导小组。股改小组向集团承诺，一年内完成尽职调查和所有审批工作，争取在2017年内实现挂牌新三板工作。这一年多时间，股改小组迈过三大难关。
首先是历史账务厘清。2016年1月中介机构履行尽职调查，需要集团协助查找深圳特区报人间广告公司延续下来的账簿。自1998年到2016年，深圳新闻网时而是部门账，时而是公司账，账簿分散在集团几个库房布满灰尘的成百上千纸箱中。股改小组开启“全手工”“地毯式”搜索，整整找了两天，终于找到第一份人间广告的账簿，到最终找齐所有账簿，股改小组6位“娘子军”在尘堆中整整耗费了两个月时间。
第二大难关是审批。谁审，怎么审，如何审，谁也不知道。作为党媒，深圳新闻网新三板挂牌客观上比民营企业多很多限制，过程相当繁复。深圳新闻网6个资质，均需“市—省—中央”三个层面的宣传部、网信办、文改办、新闻出版广电局、国资委等部门审批。有的部门也是“大姑娘上轿——头一回”碰到媒体挂牌审批要求。很多审批互为前置审批，都认为你先批我后批，一波三折，进展一度缓慢。股改小组成员经常在各个部门间“奔波”，时而到北京，时而去广州，对接各类审批事宜。2016年12月23日，新闻网完成股份公司工商变更登记，完成股改。28日在深圳报业集团、市委宣传部、市国资委全力协调支持下，深圳市国资委出具“股份公司国有资产评估备案表”，完成最后一项审批。29日所有申报文件成功上传股转公司。30日股转公司发来“受理通知书”。在离最后承诺前一天，股改小组完成所有申报工作。
第三是解决集团内同业竞争问题。按法律要求，上市公司与股东不得从事同业竞争工作。早在2016年5月，新闻网分别与商报路、车城网、房地网、宝安打工网、晶报网和特网等签订网站“关停并转”协议，从网站归属层面解决同业竞争问题。辅导机构认为，类似客户端和新媒体代运营，集团仍与新闻网有同业竞争行为，怕挂牌审批通不过。而客户端是传统纸媒转型方向，代运营是传统媒体重要收入来源，取舍不易，需要大智慧。通过不断沟通、逻辑分析和兵棋推演，最后由集团出具承诺函，向股转公司承诺，逐渐整合重叠业务，今后不与上市公司构成同业竞争行为，最终得到审批认可。
2017年3月24日，股转公司获得“准生证”——批复同意深圳新闻网挂牌新三板,整个股改挂牌准备工作宣告完成。
二、战略转型：分众时代的传播新布局
挂牌新三板，是个过程，而非结果。对于深圳新闻网而言，挂牌新三板是为移动战略转型服务的，简而概之是在手机传播时代找准位置实现新发展。
深圳新闻网作为曾经的大众网络媒体，五味杂陈。甜的是，我们是受党和人民信任的传播“正规军”；咸的是，我们的受众不断飘离，不知所终；酸的是，BAT等IT富豪们一掷千金，争抢技术制高点；苦的是我们囊中羞涩，职业自豪感渐微；辣的是，我们不得不进入我们陌生、对手熟悉的IT领地，要从这里找回尊严。
在人手一部手机看世界的时代，手机可以无所不能地获取。资讯的获取也不例外。曾经的大众媒体，包括报纸、广播电视、互联网，被分众和小众化，都需要在手机上重新找回定位，找回受众，找回市场。媒体进入了手机传播新时代。如何在手机载体上，实现传播渠道的重构，实现优质内容的生产，成为传统媒体战略转型的当务之急。
深圳新闻网的移动战略转型工作，与股改挂牌工作是同步推进的。
（一）传播渠道的战略重构，成为战略转型的“生命线工程”
渠道为何摆在比内容更重要位置？因为渠道决定传播，这在报纸自办发行上表现最为明显。全国报业1998年-2008年的“黄金十年”，最根本原因并非是内容水平大幅提升，而是报业自办发行，渠道重建下的成功。进入手机传播时代，渠道飘离，重造渠道成为转型当务之急。作为网媒，深圳新闻网同样遭遇渠道传播困局，打开电脑输入网址的浏览习惯，在手机上已不可行，传播渠道被两微、今日头条等客户端所把持。为重建渠道，深圳新闻网改版，推出H5自匹配的手机网页，打造城市级自媒体内容平台“@深圳”，实现深圳N个微信公号和客户端嵌入深圳新闻网内容，让深圳自媒体几千万粉丝为我所用。此外，客户端、无线城市首页、弹窗推送、搜索引擎分发渠道也列入视野，这是转型迈出的第一步。
（二）原创内容的重新构建
转型的第二步，是原创内容的重新构建。
原创内容在新媒体时代，从内容到形式都有巨大改变。
一是自媒体的出现，使第一手资讯已经不可能由媒体垄断，如公安局微信号发布某个信息，同时获取的除了媒体，还有成千上万自媒体和市民。这意味着媒体新闻发布要更快速，甚至要实时同步推送，人工智能在此方面拥有天生的优势，人工智能新闻写作会逐渐流行，记者在3~5年时间内会面临机器抢饭碗的新情况。
二是内容表现形式越来越多样，除了图文，还有视频、VR虚拟现实甚至Ｈ５小程序。在这些表现形式中，视频占据实时传播先天条件，像直播类的视频应用会更广泛。
三是生产流程链条越来越短。传统报纸的“采—编—印—发”近48小时的生产流程，压缩为网络12小时的“采—编—发”，最后将被直播的“采—发”实时发布所取代。如何适应这越来越短的生产流程，是媒体转型能否成功的关键。深圳新闻网积极探索原创新闻的生产，2016年推动全员视频培训再上岗，现在视频内容比重越来越大，特别是视频直播应用量越来越大，一天内３~４次直播已成为常态。
（三）实现实时化和分众化传播
转型的第三步，是实现实时化和分众化传播，这是新传播的最高形态。用更通俗语言表示，就是按每个人阅读爱好推送个性化内容。这一步要解决几个关键点，一是掌握受众画像，如年龄、教育层次、收入、爱好等，并打上喜好标签，如军事爱好者、喜欢文化等；二是拥有庞大的内容库，内容打上索引标签，如军事、文化、歌曲等；三是实时配对，即时合成推送个性化内容页；四是智能化校验推送内容，确保内容推送正确性。上面要求媒体熟悉应用大数据和AI智能分析能力，实现类似今日头条一样的AI智能自动编发内容。从传播角度来看，这是编辑环节的人工智能化革命。这一切对深圳新闻网而言还是刚刚起步，需要加大技术研发投入，掌控用户和内容大数据，才能实现内容的自动匹配和推送。
三、资本运营：用好资本快速转型
深圳新闻网挂牌新三板，终极目的就是用好资本运营这个杠杆，获取低成本资金，来实现深圳新闻网和深圳报业集团的双赢发展。从这一层面来看，深圳新闻网的战略转型，与深圳报业集团的战略转型，通过股权资本纽带联结在一起。
先来看看什么是“新三板”市场。新三板是相对于主板（含中小板）、创业板而言，第三家全国性证券交易场所，全称为全国中小企业股份转让系统，交易所位于北京。要买卖新三板的股票，第一种是采用线上交易方式，到证券公司里开户，资金要500万元；第二种是线下交易，采用协议转让方式，购买股权成为股东。换言之就是前者是B2C，条件是需要券商做市才可以买卖；而后者是B2B，与全球的OTC（柜台交易）市场类似。
深新传媒，如果不推进做市环节，只能协议转让。可见，深圳新闻网挂牌新三板，只是走完资本市场的第一步。
第二步是引进战略投资者，目标包括深圳报业集团资本如一本投资等，国资系统基金如创新投等，还有政府基金，深圳市委宣传部、广东省委宣传部的文产基金等，实现股权结构多元化，为后续做市、资本运营创造条件。
第三步是做市和增发融资，获取转型新业务所需的廉价资本。以上海东方网（834678）为例，东方网2015年12月28日在新三板挂牌，2016年上半年引入6家做市商，成为新三板首个采用做市交易的新闻网站。2017年3月，东方网增发股票1.4亿股，在全国中小企业股份转让系统挂牌并公开转让，募集资金4.9亿元，主要用于加强媒体融合和创新转型业务。东方网的成功做市，刷新新三板新闻网站募资纪录，股价也因此翻了近5倍。
这个资本游戏怎么玩？深新传媒挂牌上市，发行股本为6000万股，每股作价1元，按2016年财报，每股获利0.25元，按整体市场平均市盈率60多倍计算，迈入新三板的深新传媒市值翻了10倍不止。集团可采用注入优质资源方式，或深新传媒采用并购方式，将集团一些业务板块作为资产包，通过增发、IPO手段这个资本放大器，为集团转型和快速发展获取廉价的资本。
廉价巨量资本的引入，让深圳新闻网的战略转型拥有更多选择。
首先资本运营本身就能激活很多生产力。如传统媒体战略转型所需的云存储、云计算、大数据、人工智能等能力，可通过并购、入股或控股高科技企业来实现。此外，深新传媒将积极探索员工持股制度，包括通过合法合规的股权基金参股公司，或员工众筹的子公司参股母公司等形式，调动运营管理团队及全体员工的积极性，释放企业生产力。
第二，传播渠道所需的巨额投入和创新，让新传播成为可能。深新传媒除了夯实深圳门户网站地位，加强@深圳自媒体内容平台建设外，还将积极布局渠道建设，像@深圳APP新闻客户端的下载和推广，无线城市首页内容的推送，与WPS、游戏、杀毒软件合作的弹窗推送，以及搜索引擎的优化等等，把渠道建设牢牢掌控在深新传媒手中，按不同产品线特点，分别影响不同的受众群，实现全网分众式渠道覆盖，使新传播所需的渠道构建成为可能。
第三是资本夯实内容生产投入。在资本市场的助力下，深新传媒的内容生产将有较大提升，一是增加采编力量，加强原创内容生产和名牌栏目的建设，增加新闻、评论、视频等原创内容生产量，推进内容生产自给自足化建设；二是加大视频、网络直播、无人机、VR虚拟现实等创新内容制作，将新内容形式通过新传播渠道实时播发；三是构建实时个性化传播体系，按受众需求，实现实时化、个性化分发内容。
图为深圳新闻网无人机团队及内容品牌“鹏城眼”。“鹏城眼”以生产社会监督的无人机图片和视频为主，是深圳新闻网名牌专栏。
第四是用资本寻找企业发展的新兴增长点。深新传媒除了承担党网门户必需的意识形态传播职责外，围绕网络传播主业，下一步要构建新传播生态圈，核心圈为文字圈，这是严守意识形态网络阵地的总要求；外围是渠道圈，分众化构建传播矩阵；最外是支撑圈，寻找未来新兴业务增长点，公司化推进业务布局，如在游戏、程序开发、舆情等找到新市场，为企业可持续快速发展提供资金、业务、技术、市场强有力支撑。
作为全国领先的地方重点新闻网站，深圳新闻网向深新传媒的华丽转身，仅仅迈出资本市场的一小步，但对企业和集团本身而言，却是战略转型、深化改革的关键一大步——只要踏上资本市场这个平台，数据全程透明公开，改革攻坚战将在聚光灯下执行。
编辑：郑晓鹏
