用户思维下手机新闻客户端的优化路径

作者:南昌大学新闻与传播学院硕士研究生 李宝华  2017-08-28 15:32  新传播    【字号:  

  在激烈的市场竞争环境中,用户保有量较小的手机新闻客户端遭遇普遍的发展瓶颈,面临同质化、功能单一、用户黏性不足等问题,用户体验整体不佳。关注用户需求,深度优化使用体验是破局的关键。这要求手机新闻客户端强化用户思维,立足专业、富有深度的内容生产,满足长尾市场中个性化需求,激励用户参与互动,并通过多元化服务完成流量变现。

【关键词】用户体验 手机新闻客户端 内容

 

什么是用户思维?赵大伟在《互联网思维》一书中提出,用户思维就是在价值链的各个环节都要“以用户为中心”,并总结了三个法则:“小众”变“长尾”、参与感消费和用户体验至上。媒体的经济属性从本质上要求媒体产品必须满足消费者的使用需求,这就要求媒体在内容生产的过程中,如同所有的其他商品一样,以消费者的需求为出发点,并了解消费者的使用习惯。①

手机新闻客户端不仅是用户获取新闻资讯的主要入口,更是被当作深度参与互联网“下半场”的入场券,其意义非同小可。在如今的市场格局中,行业巨头大杀四方,为数众多的“小玩家”要想稳固自己的领地,在激烈的市场环境中占据一席之地,找准用户需求提供有价值的服务,深度优化用户的体验将是最有效的选择。

 

一、手机新闻客户端的体验洼地

 

(一)同质化严重,呈现千端一面

在市场争夺战中,手机新闻客户端产品只有坚持独特的产品定位,采取差异化的竞争策略,给用户传达出与众不同的价值和理念,才能培育忠实的用户群体,避免被行业巨头围剿的命运。然而,眼下手机新闻客户端尽管总量巨大,但大部分从形式到内容都表现出高度的同质化。

大部分手机新闻客户端的内容都依赖于转载,原创比例低。当新闻事件发生时,考虑到要兼顾时效性,新闻客户端几乎都会在第一时间将目光投向权威媒体,同时,一些关注度高的自媒体文章,也是一众客户端抄袭、转载的对象,这样一来新闻客户端的内容给用户的感觉总是大同小异。同时,随着技术门槛的降低,个性化订阅或基于大数据挖掘对用户进行信息推送的方式成为行业标配,越来越多的新闻客户端采用这一模式,但是在实际操作过程中却出现种种问题,例如重复推送、无效推送等,其效果往往适得其反。除此之外,手机新闻客户端的设计也日趋一致。受手机屏幕尺寸和操作的限制,现阶段基本都采用了直瀑式极简风格的页面设计,只是在频道、栏目的设计上采取底栏、顶栏或边栏的形式,总体上没有太大差异。②另外,操作界面不友好、栏目贪多求全、栏目顺序不能自主调换等问题也十分普遍。这些都给用户的使用体验造成困扰。

(二)可替代性强,用户黏性不足

新闻客户端的定位不应仅仅是信息的供应者,还应培育符合其产品特质的思想、志趣象征,圈群归属或品牌等其他文化内涵,这样才能最大限度地黏留用户。但是现有新闻客户端产品与用户之间联系普遍不紧密,用户始终处于“看完即走”状态,未能与产品发生深入的交互关系,客户端本身也没有某一真正能与其他产品区隔开的特质来吸引用户。客户端还大多停留在“我推你看”的阶段,用户活跃度和参与感弱,UGC(用户原创内容)模式处于半废弃状态。

虽然新闻客户端的内容呈现、产品特质、品牌效应等是用户选择的关键,但是程序所占内存、流量消耗、版本更迭等因素也极大地影响着用户的体验。在新闻客户端模式日益趋同、创新空间越来越小,同时还面临着其他传播渠道竞争的情况下,在阅读模式、社交分享、离线下载、跟帖评论、横竖屏切换等细节上用心,也显得不可或缺。

 

二、手机新闻客户端的优化路径

 

(一)基于长尾效应,满足个性化需求

移动互联网短时间内的迭代发展和用户群多年龄层共处的结构,使得手机客户端市场充斥着复杂的个性化需求。这其中既有在移动互联网环境下成长起来的年轻数字原住民,也有伴随着个人计算机发展而较早接触互联网的中年一代,甚至有最初从报纸、广播等传统媒体转移到互联网的老年群体,至于基于兴趣爱好、文化品位而形成的不同圈群更是不胜枚举。在移动互联网盛况空前的今天,强势媒体的议程设置已经无法满足他们千奇百怪的信息需求,这就具备了形成新闻“长尾市场”的前提。依据长尾理论提出者克里斯·安德森的观点,需求和销量不高的产品所占的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额一较高下,商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在需求曲线中那条无穷长的尾巴。③企业采取差异化战略,“小块需求”通过“小块渠道”对“小块供应”的小额交易,建立全新的低成本渠道的销售模式,当无数用户个性化需求予以满足时,必然导致长尾的产生,形成独特的需求方规模经济。④

凭借数字挖掘技术,今日头条在满足用户长尾需求方面,走在了行业前端。今日头条的手机客户端里,设置了超过200万个内容各异的频道,涵盖了工作、生活、个人兴趣等方方面面。当用户打开客户端时,后台能根据用户的浏览痕迹和关注内容快速计算出用户的兴趣爱好、阅读习惯等,并不断更新用户模型。基于用户模型的个性化推送,满足了不同用户的长尾阅读需求。另外,个性化栏目设置也是吸引用户的重要途径。澎湃新闻推出的“问吧”是一个新型问答社区,不同领域的社交达人或者某一有趣事件的经历者在栏目中创设话题,吸引用户参与、发问、跟帖。这种用户之间的互动与生产弥补了新闻推送存在的话题盲区,能够吸引更多的用户参与其中。

(二)坚持垂直细分,生产专业内容

面对浩淼的信息海洋,困扰用户的不再是信息匮乏,而是在信息富余和诸多观点交织的互联网世界里,哪些信息值得相信,哪些观点值得采纳。无论资讯多么丰富,用户接收的永远是二手信息,这与事实本身总会存在差异。用户需要那些符合个人喜好,同时又能一锤定音的声音。而传统新闻客户端在内容定位上往往贪大求全,却很难做到精细与深入。对用户来说,它仅仅起着传递信息的作用,无法在主导用户思想上有更大作为,这也就无法满足用户的深度需求。这种情况下,瞄准一部分具有细分特征和特定偏好的群体,坚持专业、深度、态度鲜明的内容生产,塑造良好的口碑,则更容易被用户接受与信赖。较之于综合媒体,垂直类媒体在内容生产上更加精耕细作,能依靠专业、深度、具体的内容优势,在竞争中实现突围。

以“宝宝树孕育”客户端为例。该客户端旨在搭建资源共享交流平台,为用户提供有价值的经验分享和育儿方法,其月活跃用户超过800万,目前是国内最大的孕期育儿类客户端。该客户端服务范围覆盖从备孕妇女、孕妇到宝妈群体,专注于对孕妇及宝妈答疑解惑以及提供日常信息参考。它设有“圈子”“记录”“问专家”等栏目,每个栏目内又下设知识库、孕育百科、营养课堂、每日胎/早教、喂养指南等子栏目,为用户推送有价值的信息,并由专家在线答疑,形成了很高的用户认可度。它所独有的知识库和社交圈子让用户对这款APP高度依赖。类似的如爱卡汽车、铁血军事、和讯财经等垂直类手机新闻客户端,都已形成出色的口碑和品牌效应。

(三)激发参与互动,保有用户黏性

互动和参与是用户思维的一个显著特征。当用户愿意主动参与某一话题,并在群体的互动中获得心理满足时,那么他便由普通用户转变为产品的粉丝,从而能够被产品牢牢地黏留住。不同于传统媒体“我说你听”或“我写你看”的单向传播,网络时代的双向传播彻底破除了对信息接收方话语权的压制,自由表达构成了用户信息传播热情的主要动力。用户在使用客户端时,其表达欲若能够被充分激发,进而持续关注并参与话题内容的生产,甚至通过个人社交圈主动扩散,那么用户对产品的依赖将会变得十分牢固。另外,从产品的交互性角度看,“观看”只是最低层次的需求,“使用”和“依赖”才是双方关系稳固的保证。

手机新闻客户端既可以通过制造话题,发动用户参与、跟帖讨论,加强他们之间的沟通,形成一个言论活跃的“用户圈”,并鼓励用户借助微信、微博等社交平台,将新闻信息同步转发、分享,扩大信息的传播面,实现多平台联动传播;也可以通过优质的内容导入流量,以此提供用户之间交流互动的平台,用户之间的交互能够加速信息流通和新闻源的生产,产生海量的UGC(用户原创内容),从而形成内容生产的“PGC(专业生产内容)+UGC”模式,以此来沉淀用户,实现商业价值。这也是打造新闻客户端产品核心竞争力、形成竞争壁垒的有效手段。

“好奇心日报”客户端定位于用商业视角观察生活并启发用户的好奇心。该客户端每天从用户的讨论中筛选出部分有价值的话题,组织专人写作,视角对准全球顶尖公司和科技、城市、时尚、设计等领域,满足年轻用户对世界的好奇。“好奇心日报”的互动平台“好奇心研究所”设置为“我说”“投票”和“你猜”三种方式。在“我说”栏目中,用户的发言被生成为颜色各异依次排列的色块,别的用户可以对其点赞、转发;在“投票”栏目中,用户作出的评论变成独立的选项,供他人参与投票,每个选项都配有有趣的动态图;在“你猜”环节,APP会根据热点话题提供10道左右的选择题,供用户作答,来检测参与者对话题内容的熟悉程度。借助客户端平台,用户之间维持着“强互动”的关系,许多优质的话题就在用户的互动中得以产生。

(四)提供生活服务,强化电商合作

没有持续而稳定的盈利模式,手机新闻客户端的生存与发展将难以为继。但是盈利的操作空间必须要控制在用户能够忍受的范围内,以不伤害用户的使用体验和产品的价值发挥为前提。这就要求以用户的需求为导向,来寻找突破口。传统的商业模式遵循着流量商业化的思维,着眼于广告与发行,但目前付费阅读尚不具备规模化的市场条件。这种情况下,信息增值服务不失为一条基于用户需求可行的创收路径。较之于PC端,手机新闻客户端有着开展电子商务和O2O本地化生活服务的先天条件。用户在读取新闻资讯的同时,也存在获取生活服务信息的需求,而具备实时定位和周边信息判断能力的手机端在这方面可开拓的空间巨大。

ZAKER客户端很早就在探索O2O本地化生活服务模式。该客户端包含特色鲜明的“玩乐”板块,下设电影、度假、演艺、美食等部分,后台会根据用户的地理位置和浏览习惯,呈现图文并茂的娱乐消费信息。用户如果有需要,可以在APP上下单,在线选座订票,同时还能享受比线下更优惠的折扣。今日头条下设的“今日特卖”电商频道则是目前手机移动客户端进行电商实践的典范。从初期的电商导购,成长为现在的自有商城,今日头条的盈利模式愈加多元。用户可以通过客户端的“头条商城”入口,进入“今日特卖”、“今日电影”等板块选购商品,也可以点击主页面包含不同商品信息的相关新闻资讯,经由“直达链接”跳转到付款页面完成线上购物。需要指出的是,尽管提供生活服务和与电商合作是目前流量变现的常见模式,但具体以怎样的形式与新闻产品内容相结合,并且不对用户的使用体验造成干扰,值得深入研究。

 

三、结语

 

当前手机新闻客户端市场格局初定,流量蛋糕的大部分被寡头瓜分,但仍处于变动之中。为数众多的参与者普遍遭遇发展瓶颈,对用户资源的争夺空前激烈。这种情况下,良好的用户体验显得至关重要。面对变化着的内容重点和渠道形式,手机新闻客户端唯有真正关注用户诉求,站在用户的立场上,不断优化使用体验,寻找符合产品定位的独有的价值属性,用价值换取用户的依赖,才能拉近与用户的距离,在市场竞争中立于不败之地。而在内容、交互、增值等方面下功夫,则是解决用户需求、延展产品价值链的不二选择。

 

▲本文为2016年度江西省研究生创新专项资金项目“媒介融合背景下地方电视台移动客户端传播能力提升研究”(项目编号:YC2016-S018)阶段性成果

 

 

注释:

 

①周逵.用户思维视野下的广电媒体转型[J].青年记者,2014年9月上.

②贾金玺.纸媒新闻客户端发展困局与突围路径[J].中国出版,2014年12月下.

③克里斯·安德森著,乔江涛石小燕译.长尾理论2.0[M].北京:中信出版社,2009年.

④唐海军.长尾理论经济学原理探析[J].现代管理科学,2009年1月.

编辑:郑晓鹏

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