深圳晚报新媒体:创意策划+全网推送+线下落地执行

作者:深晚  2018-02-05 16:53  新传播    【字号:  

  借助“深圳晚报融媒体协同矩阵”,深圳晚报打造出了“创意策划+全网推送+线下落地执行”的深晚融媒新生态,重新链接活动,创意服务客户和受众。深晚系列创意头版,通过“矩阵”二次制作、二次传播、二次引爆,使报纸“开屏广告”成为互联网上的现象级产品。

深圳晚报近年来绝地反击,致力于打造中国最移动化的融合型媒体,被业界誉为最具互联网长相的纸媒。

 

一、融合背景

 

深圳晚报是深圳本土主流传统媒体。如何在网络上获得具有覆盖能力的即时推送,又避免陷入高投入、高风险的平台建设困局?众所周知,在中国媒体融合发展道路上,自建平台与入驻平台曾一度被认为是非此即彼的两条路,前者如澎湃,“造船出海”,投入巨大、风险巨大,并不是每一家传统媒体都玩得起;后者如每家传统媒体都有的两微一端,有它没啥用,没它还不行。事必有所激有所逼而有所成,深圳晚报决定开辟第三条路——牵起国内移动客户端领导者ZAKER的手,强强联合,“借船出海”。

 

二、融合模式

 

创办“深圳ZAKER”之初,深圳晚报与ZAKER就以“你中有我,我中有你”的深度融合为目标。ZAKER单独为深圳晚报开发了一套独立采编发布系统,操作权完全移交深圳晚报,保证了内容安全和流程顺畅;ZAKER让渡深圳市场,由深圳晚报团队进行独立的产品经营和市场推广。深圳晚报掌控着深圳ZAKER内容采集、审核、发布、推广以及经营的全流程。深圳晚报将原有的300名采编、经营人员全体转入深圳 ZAKER平台和运营体系。

 

三、融合成果

 

经过两年多的运转和发展,深圳ZAKER在内容、市场、品牌等多方面获得耀眼成果。“深圳早知道”“深圳下午茶”“今天财知道”等固定栏目,成了用户天天追捧的明星品牌,“深圳马拉松”“步步行善”“‘食刻关注’食品安全”新闻报道等专题报道、上千场直播,一次次引爆互联网。

2015年12月5日,深圳国际马拉松大赛大幕开启,通过深圳ZAKER进行全程呈现赛事盛况,成为深圳ZAKER第一个获得客户广告冠名的阅读量“百万+”专题。

2016年5月10日,深圳晚报融媒体推出《今天,全世界的头条都是深圳》一文,政务报道通过网络化整合迅速引爆,阅读量超 2000 万次。

2017年以来,深圳ZAKER可呈现的产品形式更加丰富多样,包含单篇稿件(图、文、视频、音频)、专题、直播、H5、短视频等。

 

四、转型升级:建设融媒体协同矩阵

 

深圳ZAKER的带动力是惊人的。据不完全统计,目前完全复制深圳ZAKER模式进行落地的各地传统主流媒体,已近30家。

深圳ZAKER的发展也彻底激活了深晚官微和官博的潜力。深晚官方微博粉丝698万,多次入选新浪微博官方排行榜全国媒体影响力前20名,2016年8月排名深圳机构微博第一。

2016年8月5日,淘宝头条深圳频道上线。2017年3月,深圳网易上线,目前用户1027万。借助淘宝、网易的成熟盈利模式、数据分析模式和相关的模型,深晚作为传统媒体的运作基因获得彻底改变。

2016至2017年,作为最为火爆的风口产业之一,深晚直播不断开拓,成为深晚新闻生产、活动落地的标配,创造出许多优秀直播案例。2016年完成300余场直播,2017年头5个月已完成近300场直播,并将“深晚直播”品牌打到全国。

深圳晚报形成了以创新模式为基础,针对全员转型、全网铺开的发展方向的“深圳晚报融媒体协同矩阵”。截至目前,“矩阵”囊括了深晚官方微博微信、深圳ZAKER、深圳网易、深晚直播、淘宝头条深圳频道六大板块以及各采编中心垂直公号、代运营的一批政商官方公号在内的媒体,打通了“头条号”“企鹅号”“网易号”等行业巨头平台的外部渠道链,形成了内外融合、覆盖全网的媒体协同矩阵,提升传统主流媒体舆论引导能力与社会影响力,成为媒体融合创新转型发展的示范案例。

 

五、融合带动经济效益

 

借助“深圳晚报融媒体协同矩阵”,深圳晚报打造出了“创意策划+全网推送+线下落地执行”的深晚融媒新生态,重新链接活动,创意服务客户和受众。深晚系列创意头版,通过“矩阵”二次制作、二次传播、二次引爆,使报纸“开屏广告”成为互联网上的现象级产品。

放弃传统纸媒投放的广告客户纷纷投放“矩阵”,在深晚投放的广告效果无限放大。以头版广告为例,通过“矩阵”的N次传播,深晚成为引领互联网风骚的创意IP。多种经营和“矩阵”加持也让深晚实现了连续三年广告营收逆势增长,从2016年到2017年,广告收入实现月月正增长。

编辑:郑晓鹏

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