善谋活动者赢天下
善谋活动者赢天下
作者：童俏 深圳晚报副总编辑、高级编辑、首届深圳新闻英才奖得主 2018-05-11 09:59 新传播 【字号：大 中 小】
感言：通过探索和实践，我越来越深刻地认识到，在激烈的市场竞争中，特别是面临新媒体的挑战，我们应该而且可以依托传统媒体的公信力，发挥报业的资源整合优势，以策划新闻社会活动为突破口，进行报业传统的报道和经营模式的改革创新，通过这种转型进而实现对新媒体的突围。
关键词：活动 转型 突围 深圳晚报
2017年12月14日，以“使命的荣光”为主题的首届深圳新闻英才奖颁奖典礼在深圳广电集团演播厅举行。图为深圳晚报副总编辑童俏（右）在颁奖典礼现场接受主持人的采访。
26度春秋，在新闻战线上，我已从一名新兵变成一名老兵。我既经历了中国报业发展最令人瞩目的繁荣时代，也经受了中国报业发展最严峻的挑战。
回首这段激情燃烧的岁月，我倾注心力最多的工作是从事面向读者的新闻社会活动。在这项作为深圳晚报转型的重要工程中，我从一般的参与者，到如今的策划者、组织者和领导者，我在一个又一个活动项目中历练、成长，蜕变、成熟。这些年来，我策划、组织和指挥了上百个新闻社会活动。通过探索和实践，我越来越深刻地认识到，在激烈的市场竞争中，特别是面临新媒体的挑战，我们应该而且可以依托传统媒体的公信力，发挥报业的资源整合优势，以策划新闻社会活动为突破口，进行报业传统的报道和经营模式的改革创新，通过这种转型进而实现对新媒体的突围。
一、以活动为媒介，实现新闻报道模式的创新转型
坚守舆论阵地，掌控引导舆论的制高点和话语权，这是中国报业的核心竞争力和赖以生存的基础。面临新的形势，新的挑战，传统媒体，特别是党报，必须要转变传统报道模式，创新报道方式。我们深圳晚报在这方面的探索和实践，其主要的支撑点和着力点是开展面向读者的各种社会活动。
多年来，按照新闻报道要唱响主旋律的基本要求，我认真策划组织一系列面向读者的社会活动。这些活动及时介入社会热点和政府工作的重点，主动设置相应的新闻议题，在引导市民参与活动和各相关方面互动过程中，不仅提升传统报纸的舆论引导能力，而且大大增强了权威性和主导地位。
15年前，当时还在兼跑环保线的我，就察觉到深圳大气污染开始恶化，雾霾天气逐渐变多。经过深入的采访和调查，我发现污染深圳空气的罪魁祸首并非工厂的烟囱，而是机动车尾气。这意味着，要治理深圳的空气污染，需要全体市民的共同努力。在一个策划会上，我提出“将无车日引入深圳日历，策划绿色行动日，在行动中唤醒市民的环保自觉，让大家共同守护深圳的蓝天”，这一建议得到报社老总和市环保局有关部门的采纳。
我和深圳晚报新闻部的采访团队，迅速行动起来，策划活动方案，确定行动时间，深入调查深圳大气污染的状况。
2004年6月2日，深圳晚报拿出五个版来刊发这组报道。其中刊发了我撰写的“611绿色行动倡议书”，倡议市民在“六五”环境日后的第一个星期五（即当年的6月11日这一天），不开私家车，采用乘坐公交车或步行、骑自行车等更为环保的方式出行；我和团队一起采写的调查新闻《七成大气污染来自汽车尾气》《深圳未来大气环境八大悬疑：深圳变“雾都”决非危言耸听》等报道令人警醒，倡议在全市上下引起了强烈反响。这项由深圳晚报和政府环保部门共同发起的环保活动，迅速变成了鹏城市民的共同行动。当年6月11日，深圳10多万市民不开私家车绿色出行。这是深圳乃至全国环保史上的创举。深圳市政府宣布“将每年‘六五’环境日之后的第一个星期五确定为深圳的绿色行动日”。
在这场防治空气污染和雾霾的新闻战役中，作为行动的首倡者和活动的主导者，深圳晚报处处主动，步步领先，而新浪、搜狐以及深圳本地的新闻网站在整个过程中只能亦步亦趋，被动跟随。
正面宣传、成就报道作为党报的主要工作和重要内容，需要不断创新形式，增强宣传效果。根据晚报的特点，以各种社会活动为媒介，实现传统报道模式的创新和转型，是我探索实践的重点之一。
2010年，深圳经济特区迎来了建立30周年的庆典。我牵头策划实施的“百万市民看深圳”大型系列活动，将原本静态的成就宣传化作市民亲身体验的参观互动活动，让市民零距离感受深圳城市发展中的变化，共同分享这座城市的荣光。
第二届“百万市民看深圳”活动在党的十八大召开前夕推出。“喜看鹏城新变化”大型百姓互动活动，由晚报记者带着市民奔赴深圳六区以及四大新区、前海，参观科学发展观实践成果和经济、社会建设成就，了解这些区域未来蓝图以及给市民生活带来的变化。这项活动为十八大的胜利召开营造了良好舆论氛围。去年，“百万市民看深圳”活动在十九大前后再度发力，深圳晚报先后组织了“见证之旅”“圆梦之旅”“民生之旅”“文化之旅”“书香之旅”绿色之旅”“创意之旅”等一系列主题活动。整个活动遍及深圳各区、各部门，涉及行业多达数十个，参观点超过百个。现场参观、生动讲解、提问互动、座谈探讨、留言调查……精心设计的活动环节让市民深度了解自己生活的城市，成为党群“连心桥”、民意“直通车”。
“深圳绿色行动日”“百万市民看深圳”等大型新闻社会活动，之所以获得全市上下以及报业内外广泛肯定，从传统报道模式转型创新的角度来审视，可以概括为实现了三个明显转变。首先是从原来单向自上而下的灌输式宣传，转变为报社与读者、以及读者与政府的双向交流互动的过程报道；其次，在这个过程中，读者的角色由原先新闻信息的被动接受者转变为新闻活动的主要参与者，和对新闻信息的主动索取者；第三，是将宣传成就等静态报道转变为市民活动的动态报道，将原先一串串干巴巴的数字或图表，转变成一个个丰富多彩的场景和画面。毋庸赘言，深圳晚报在宣传报道模式上的这三个明显转变，不仅契合新时期广大读者的价值标准，也完全符合他们的审美取向。我想，这或许就是我们晚报开展新闻社会活动能赢得读者青睐、社会肯定的深层次原因吧。
二、以活动为纽带，构建与读者的新型关系
近年来，报纸的发行量、阅读率逐年下降，读者群不断萎缩，已经成为影响报业经营，困扰报业发展的最大难题。
如何增强报纸和读者之间的紧密联系，提高读者的忠诚度，或者说在新时代利益格局发生巨变的形势下，我们媒体如何重建与读者的关系？我的体会是，传统媒体必须放低身段，转换角色，贴近社会，贴近读者,我们要从代表喉舌的宣传者转变成面向公众的社会工作者，从单纯信息服务转变为多种公共服务的提供者。面向读者需求，组织民生活动，是我们晚报转变角色，构建和读者新型关系的有效手段。
基于这种认识，多年来，我围绕市民关注的热点问题，策划实施了一系列服务民生的社会活动，真心实意地为读者解决教育、医疗等方面的实际问题，提升读者对深圳晚报的品牌忠诚度。
“燃料行动”是我长达15年持续推进的慈善活动。地中海贫血症是广东高发的遗传性血液病，深圳有200多个“地贫儿”，必须依靠频繁输血和排铁来维持生命。每年每人6万元的维持生命所需的医疗费用，令“地贫儿”家庭背上沉重的负担，有的家庭为此不得不放弃治疗。
15年前，我带领记者深入地贫孩子家庭采访，推出一组反映地中海贫血症孩子状况的深度调查，还策划推出了“为地贫儿寻找生命燃料”慈善活动。市五套班子领导、公务员、爱心市民和企业闻讯纷纷捐款，爱心款变成了“生命燃料”挽救地贫孩子生命。从此，地贫儿成为我们深圳晚报坚持服务的一个特殊群体。每年，我们通过报道呼吁让爱心企业和市民踊跃捐款，设立的燃料行动专项基金，募集善款超过600万元；我们推动地中海贫血症纳入政府的少儿医保项目，帮助孩子们筹集骨髓移植手术费用，还组织送年夜饭等系列活动关爱地贫儿。现在，这项活动不仅让深圳的地贫儿受惠，也逐渐走出深圳，成功复制到别的城市。
“深圳市爱心与共幸福促进中心”是晚报同仁通过一系列新闻报道和社会活动搭建的帮助市民排解困惑、调适心理、提升幸福感的公共服务平台，我也参与其中。
这一中心的成立源于让深圳人非常揪心的两个新闻事件。一是光明新区公务员廖某因为家庭矛盾打骂父母，二是深圳五兄妹因为纠纷不养亲娘。这两个典型事件在深圳晚报上报道后，引发了广大爱心市民对当下道德文明建设的热议。深圳晚报在深圳市委宣传部的支持下，联合地方党委政府、新闻媒体、司法和心理专家等各方力量，多方调解，妥善解决了这两起家庭矛盾。
在总结个案处理经验的基础上，我们以晚报情感热线工作室的队伍为骨干，成立了深圳市爱心与共幸福促进中心。
多年来，“幸福促进中心”已经调解各类危机事件数百起，成功阻止了上百起自杀等恶性事件和家庭破裂的悲剧，走进数百个社区、校园提供心理关爱疏导服务，普及“仁义礼智信”等传统优秀价值观，为社会和谐筑起了“防火墙”。
“燃料行动”“幸福促进中心”仅仅是深圳晚报服务百姓的缩影。多年来，我带领深圳晚报采编部门紧扣市民需求，策划了一系列服务民生的社会活动，几乎覆盖市民生活的各个方面。在深圳居住的很多市民都亲身参与过深圳晚报举办的社会活动，他们在活动中体会到我们真切的关怀、细致的服务，和我们晚报建立了亲密的信赖关系，成为我们晚报最忠实的粉丝和最强大的支持力量。
三、以活动作平台，创建报业营销新模式
广告是报业生存的根本，但最近两年，受新媒体的冲击，中国报业的广告呈现出大幅下滑的趋势，许多广告商都大幅削减报业广告投放的份额，有的广告商干脆宣布全面停止硬广告投放。在多年的探索中，我们发现开展活动可以成为报纸吸引客户、拉动广告的利器。
就读名校是每个学子的求学梦想，而考上一所好高中则是通往理想大学的必经之路。为服务深圳的学生和家长，2004年7月，我们策划组织了第一届深圳中考志愿填报咨询会。举办中考志愿填报咨询会的初衷，纯粹是服务民生，没有盈利的目的，但活动的成功举办让我们发现，这项民生服务活动蕴含着巨大商机。首先学校踊跃参与，在这个平台展示自己的办学特色和优势，以招收更多优质生源。此外，每年的咨询会都会迎来数万中考学生和家长的参加，这一人群效应，让深圳的培训、留学机构纷纷要求参展，希望通过展会寻找目标顾客，甚至很多针对考生的食品、保健品企业也主动找上门来要求赞助咨询会。
10多年来，咨询会规模越办越大，参展机构越来越多。这场一年一度的“中考志愿填报咨询会”已然成为深圳市每年中考之前师生共同期待的盛大保留节目，也拉动晚报教育、培训等行业的广告超过百万元的增长金额。
报纸，特别是一个城市的主流媒体毕竟还拥有相当的权威性。对于草根阶层甚至不少名流对自己能“上报纸”，还是很重视的。因此，我们还尝试利用这一传统优势，挖掘版面资源，设计出针对不同读者群的“文化服务”项目。
2013年5月20日，因为谐音“我爱你”而成为又一个“民间情人节”。我带着采编、经营部门的同事一起策划了“520,见证爱的高度——深圳晚报封面爱人”海选活动。这项策划的核心内容就是让当年刚刚登记结婚的新婚夫妇晒出自己甜蜜的爱情故事，争当深圳晚报5月20日当天的封面主角。在5月20日当天，还举办证婚仪式，邀请名人为10对新婚夫妇证婚。
消息见报后，不仅引来深圳新婚夫妇的踊跃报名，也引起了深圳商家的高度关注。京基地产提供场地、奖品，还为10对幸运入选的夫妇举办证婚仪式。此外，珠宝、红酒、酒店、食品等客户也纷纷参与活动，形成“甜蜜商家联盟”，共同为新婚夫妇提供礼品赞助。
这一活动引起全城轰动，当天的“深圳晚报封面爱人”和“倾城之恋”专题报道在微信、微博圈被疯狂转发，不但大幅提升了深圳晚报的品牌影响力，也给报社带来了近百万的广告经营收入。
深圳晚报新闻社会活动的影响力，多年来在深圳媒体中一直独占鳌头，成为我们晚报最大的特色和综合竞争力的重要支柱。作为深圳晚报统管报社活动的副总编辑，我在活动的策划、组织、实施上投入大量时间、精力，也在理论层面做了初步的探索，希望能够总结一点心得体会，抛砖引玉，对传统报业转型这个宏大的时代课题的研究有所裨益。
2012年12月14日，在中国报业协会召开的首届中国报业新闻社会活动论坛暨新闻社会活动精品案例颁奖典礼上，我牵头策划实施的“百万市民看深圳”大型系列活动荣获了“全国十佳精品案例”这一最高奖项。受论坛的邀请，我在大会上所作的主题发言“新闻无穷动——深圳晚报媒立方活动创新案例分享”赢得了全国60多家报社领导的一致好评。我还将自己近20年策划、组织新闻社会活动的探索写成论文《善谋活动者赢天下——泛媒体时代深圳晚报活动营销突围》，发表在全国新闻核心刊物《新闻战线》。
2014年，正逢深圳晚报创刊20周年,我负责编辑了《活起来，动起来——影响深圳的50个经典活动》一书。书中入选的50个经典活动案例，是我们从20年来深圳晚报策划组织的数百个活动中精选出来的，其中很多活动都是由我牵头策划、实施的。《活起来，动起来》出版后，深圳晚报以新闻社会活动促进报业转型的探索和实践，引起全国晚报界的高度关注。
20余年的持续探索，备感报业转型的艰辛。作为一名坚守传媒阵地的老兵，我苦在其中，也乐在其中。无论苦与乐，我都必须坚守；无论这是使命还是宿命，我都甘愿承受。
编辑：刘晓宇
