“受众第一”， 互联网时代开放性媒体的核心特征
“受众第一”， 互联网时代开放性媒体的核心特征
作者：刘颂杰 中山大学传播与设计学院副教授 2018-07-31 11:04 新传播 【字号：大 中 小】
国外主流媒体在应对互联网技术挑战时，都着眼于向一个开放性互联网媒体转型，其核心要旨则是“受众第一”。但所谓受众第一，并非简单地迎合读者——这恰恰是专业媒体和其他类型“新媒体”的一个重要区别。
关键词：主流媒体 转型 特征 受众第一
中山大学传播与设计学院一直非常重视媒介转型的研究，从2015年到2017年三年间，胡舒立教授和我一起为研究生开设了《媒体转型业务研究》的课程，邀请国内外主流媒体的负责人来谈各自的转型案例。现在，张志安教授、陈楚洁副研究员和我继续为研究生开设了《数字新闻业研究》课程，其中也有一个板块侧重于国内外数字传媒的最新发展和核心案例。
一、受众第一，并非简单地迎合读者
我一直关注国外媒体的转型，希望能够从国外媒体转型当中借鉴一些经验。2017年，国内第一本研究英国媒体转型的专著——《英国媒体数字化转型：案例与模式》，我是第一作者，走访了BBC、经济学人、金融时报等主要英国主流新闻机构。
从教学和研究中，我感受最深的是：国外主流媒体在应对互联网技术挑战时，都着眼于向一个开放性互联网媒体转型，其核心要旨则是“受众第一”（Audience First）。但所谓受众第一，并非简单地迎合读者——这恰恰是专业媒体和其他类型“新媒体”的一个重要区别。我认为，首先我们要破除所谓传统媒体和新媒体的迷思。其实现在已经没有所谓的传统媒体，大家都把重心放在互联网的平台上，印刷出版物都已不是重点。传播介质的区别已经不重要，那么对于“专业媒体”来说，要考虑的就是，在互联网时代，哪些特征是我们独有的，是需要传承的、赖以安身立命的？
二、专业媒体转型价值评判的框架
从这一点出发，我认为考察媒体转型需要一个分析框架。框架第一个层面就是媒介转型的最终目标是要提升传播力和影响力，在此基础上首先要创新内容和产品，然后是业务流程重组和组织机构的再造，再深入下来就是商业模式的创新。难度依次递增，商业模式创新最难，也最关键，关系到专业媒体的可持续发展（sustainability）。
在这个框架下看目前国内媒体转型当中存在的几个突出问题。首先所谓的转型更多集中在“产品”层面，目前很多案例，转型成功的标准是能否做出一个爆款或炫酷产品，这样一种不计成本式的投入与目前报业集团“预算软约束”有很大的关系，但实际上却很难变现获得收益，也很难持续。第二是流程，目前都谈流程重组、建中央厨房，但是其实并没有真正围绕数字化来重构生产流程，无法做到像BBC真正围绕中央厨房实现日常化运作，只是在碰到重大新闻事件就启动中央厨房做一些协同。第三个就是商业模式。但国内媒体目前更多在做产业的转化甚至转场，并没有围绕内容业务核心来展开多元化。国内绝大部分媒体不敢尝试内容付费。另外“事业部”制盛行导致采编经营“防火墙”名存实亡。我认为对于专业媒体机构来说特别需要注意的是采编经营分离制度的坚守，但目前很多记者、编辑去做经营一定程度上会伤害到媒体的专业性。
在上述媒体转型分析框架下，我们提出了一个专业媒体转型价值评判的框架，这也是今天互联网时代的专业媒体之所以称为“专业”的立命之本：第一，要坚守严肃新闻功能，包括客观报道、监督职能与知情权维护等。专业媒体不能被网络热点带着走，片面迎合读者，必须能够敏锐发现社会热点事件背后的“重要性”议题；第二，围绕数字化重构生产流程，确保新闻组织的专业性与稳定的高质量新闻产出；第三，在商业上，维持财务平衡、盈利，媒体可以实现可持续发展。各自形式下的财政补贴，并不意味着媒体的商业成功。
来看英美两大主流媒体的案例。第一个是《纽约时报》。《纽约时报》值得重点关注的是两大报告，第一个是2014年的《创新报告》，第二个是2017年推出来的2020报告，标题叫做《卓越新闻与众不同》，解读这两份报告能够看到美国最大报纸的一些转型做法，具有借鉴意义。在数字化时代，生产优质新闻是最大的挑战，继续生产这种高质量的新闻其实对我们专业媒体机构来讲仍然是最大的一个挑战，在如何“到达读者”这点上是远远落后于新媒体机构的，我们根本不了解我们的读者。在2020报告里面强调了几个关键词，第一个就是视觉，真正意义上把视觉放在了非常重要的位置，目前新闻视频确实没有真正融入到新闻日常运作当中，只是独立做出若干个炫酷项目。另外一个关键词“消费者洞察”，要掌握互联网时代的话语方式，要真正服务读者，提高新闻服务。
第二个案例是《金融时报》。他们的付费墙值得关注，但我在那调研最直接的感受就是“Audience Engagement”（受众参与，或受众互动）。《金融时报》真的把受众参与做到了极致，甚至内部技术人员独立开发了软件Lantern来帮助编辑记者与读者互动，而且建立专门的受众参与部门，“参与到新闻第一线”。Lantern将整个机构的用户反馈数据都整合起来，可以呈现出报道传播的实时动态，还能够呈现出较长的时间范围内受众阅读报道的情况；不仅仅关注到了用户与网站之间的整体互动情况，还关注到了用户对单篇报道的参与和互动情况。除此以外还有一个第三方的网页分析技术iJento，收集各终端渠道数据、为每个用户“画像”、建立强大客户“画像”、发现趋势做出预测，最后采取市场行动。举例来说，这些分析可以预测用户一段时间内做出订阅行为的百分率，市场部门根据这个预测马上联系读者促成订阅。再一个它有一个读者身份证（用户的DNA），每个读者都可以在自己的终端上面看到自己的数据分析，是可以用于商业化的。
三、做专业的事情方能在竞争中赢得一席之地
Tony Hall（BBC现任CEO）曾经说过：“不管是现在，还是再过十年，仍然还会有人听广播、看电视。但我们必须意识到，互联网正在改变人们的新闻消费方式，受众需要一个适应互联网时代特征的开放BBC。”现在我们过多强调技术崇拜，互联网把纸质内容、传统媒体赶尽杀绝，但是从更长远的时间范围来看，当电视出现的时候，广播没有死掉，当广播出现的时候报纸没有死掉。所以互联网出现的时候我们的专业媒体机构也不可能死掉，但是需要做出改变，转型为适应互联网时代的开放性媒体。
Tom Standage（《经济学人》现任副主编、前任技术及数字化主编）也说过：“我们有一个很简单的商业模式：读者付钱给我们，以节省他们的时间。并且，这是他们依然愿意做的事情。事实上，媒体环境越嘈杂，内容和渠道越多，人们越困惑，我们所能提供的就更多。”
当然《经济学人》作为财经媒体有其独特性，但是这样一份自信也是专业媒体人值得思考与借鉴的。我们只有做专业的事情，才可能在竞争中赢得一席之地、生存之机。我们需要改进的就是，了解受众、贴近受众、服务受众。但如果我们只是迎合受众，那么我们就与其他非专业媒体毫无区别，并且会迅速地被更懂得如何迎合受众的非专业媒体轻松击败。
编辑：刘晓宇
