充分发挥意见领袖在中国国家形象传播中的作用

充分发挥意见领袖在中国国家形象传播中的作用

作者：​ 王卫明 南昌大学新闻与传播学院新闻学系主任、教授、硕士生导师；薛莎莎 南昌大学新闻与传播学院硕士研究生  2018-07-31 11:01  新传播    【字号：大 中 小】

　　在中国国家形象的对外传播中，国内外意见领袖的传播力量不可小觑。发挥意见领袖在中国国家形象传播中的独特作用，可以采取如下对策：积极主动邀请、组织国际知名人士、国外意见领袖等人物前来中国参观访问；举办国际活动的地点，由北上广深向其他城市、景区扩散；重视Twitter和Facebook等国外极具影响力的主流媒体平台的传播能力；主动与国外导演、作家等艺术领域意见领袖合作，让国外影视作品、文学作品融入中国元素；中国意见领袖积极在国际舞台上展示中国国家形象；主动寻求与国外媒体的合作机会，邀请国外媒体前来中国采访交流；主动邀请外国网络意见领袖到中国参观访问体验，让国外民众见识中国发展的正面形象。

关键词：意见领袖 国家形象 传播

国家形象具有可塑性和可传播性，探究中国国家形象的建构问题，需要探究意见领袖，尤其是国外意见领袖对于传达中国文化、展示中国元素、树立良好的中国形象的独特作用。

一、现有研究综述

对于中国国家形象的研究，历时已久。在以往学者的研究中，研究范围多从国家层面出发，探究中国国家形象的构建和传播战略，如：学者吴友富认为，国家形象的塑造和传播不是单一维度的，而是国家战略层面整体式构建。他的文章《战略视域下的中国国家形象传播》，从战略定位、战略规划、战略整合以及战略公关等诸方面，探讨了中国“和平发展”形象塑造和传播的可行性战略路径，认为中国国家形象要从官方外交、公共外交、民间外交三方面入手，注重文化传播、企业产品、政府形象和国民形象的塑造。但文章视野局限于国家战略层面，而未细化落实到意见领袖层面。

有些学者也试图从国外媒体、民众的视角分析中国国家形象，如李辉编著的《封面中国1——美国<时代>周刊讲述的故事（1923-1946）》和《封面中国2——美国<时代>周刊讲述的故事（1946-1952）》。①虽然能为相关的研究提供一个较好的参考文本，但却未能完成《时代》周刊封面中国的全面梳理，而且现在整理的材料还有些零散。再如，新华社于2013年发布的《对30个国家媒体人士和中国问题专家的访谈报告》，也仅从国外媒体和民众的角度研究。

“意见领袖”研究来源于保罗·拉扎斯菲尔德开展的“伊里调查”，调查主要围绕媒介对当时美国大选所产生的作用进行。调查结果显示，舆论传播往往先影响意见领袖，再通过意见领袖影响到其他人。在信息的“两级传播”中，意见领袖起到了举足轻重的作用。

在传统媒体占据媒体中坚力量时，学界对意见领袖的研究多是传统媒体所扮演的“意见领袖”的影响力传播。随着新媒体的兴起，目前学界对意见领袖的研究多集中在意见领袖在新媒体尤其是社交媒体中的舆论影响力。比如，学者李彪的《微博意见领袖群体“肖像素描”——以40个微博事件中的意见领袖为例》，选取了40个微博事件中的283个微博意见领袖，对这群人的人格特质、微博行为特征和社会人口统计学特征等进行了分析，认为微博意见领袖表现出媒体的属性强化、圈群化、权力结构集权化等新特征和新趋势。②

再如，学者王秀丽的《网络社区意见领袖影响机制研究——以社会化问答社区“知乎”为例》，主要分析了中国社会化问答社区先锋——知乎催生了大批草根意见领袖，因其特有的投票机制和关注模式，使这些意见领袖更多地通过真材实料传播影响力。

总的来看，学者们较少将中国国家形象的建构与国内外意见领袖的传播联系起来，缺少意见领袖在中国国家形象建设方面的独特作用的分析。所以，本文以此为出发点，分析国内外意见领袖在传播中国文化，展现中国形象的特殊作用，并试图探究中国利用国内外意见领袖树立国家形象的对策。

二、意见领袖对中国国家形象建构的价值

意见领袖，是指活跃在人际传播关系网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人。③意见领袖比舆论追随者更多地接触媒介，因此意见领袖的作用是通过一切合适的媒介将本群体与社会环境的相关部分连接起来。④

（一）意见领袖依托粉丝基础，传播范围大

意见领袖活跃在各社交场合或媒体平台，有传播渠道广泛等优势，所以意见领袖一般都拥有规模庞大的粉丝群体。尤其是在互联网高速发展的今天，各新媒体平台用户不断壮大，催生了大批量大规模网民。相对其他人，意见领袖能联系各方信息，是社交场合的活跃者，其传播渠道也就较广泛。

特朗普是Twitter资深使用者，自2009年注册以来，粉丝数量高达4260多万人。在中国，有名的演员、歌手的微博粉丝动辄几千万。前不久发生的“鹿晗公布和关晓彤恋情”的事件，微博舆论在短短几分钟内持续发酵，一时间竟导致了微博服务器的瘫痪。这在微博史上绝无仅有。而且，据统计，在恋情公布之前，鹿晗的粉丝数为3909万，公布后一小时就增加了43万。截至公布8小时后，粉丝数已经达到4054万，涨粉145万。

（二）意见领袖分布各行业各领域，传播层次广

意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层。每一个群体都有自己的意见领袖，他们与被影响者保持着横向传播关系。⑤知识精细化时代，传媒领域逐渐分众化、小众化，意见领袖也逐渐由“综合型”转向“单一型”。

（三）意见领袖具“光环效应”，传播力量大

“光环效应”，属于心理学范畴，最早由美国心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出，指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。意见领袖所产生的“光环效应”，可以用“爱屋及乌”来形容。在特朗普访华期间，他先后发布的八条点赞中国的推文和两次更改封面，依靠其庞大的粉丝数量，使习近平主席和彭丽媛夫人亲切大方的形象、中国文化的多样性和丰富性以及中国热情待客、合作共赢的良好国家形象得以广泛传播。

（四）意见领袖可信度高，传播效果好

根据郭庆光对意见领袖的定义（活跃在人际传播关系网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人），可以看出，一旦成为某方面的意见领袖，就同时具有较高的威望，可信度高，说服力强，传播效果就事半功倍。

三、利用意见领袖传播中国国家形象的对策

综上可知，意见领袖对于构建中国国家形象可以起到重要作用。

但同时，目前中国学术界对利用意见领袖尤其是国外的意见领袖展现国家形象的研究较少。而且，我们在利用国外意见领袖的传播力量方面，往往较为被动，缺乏主观能动性。国外媒体对中国的不报道、少报道甚至歪曲报道，也都限制了国外人民对中国国家形象的感知。

针对以上构建中国国家形象的问题，笔者认为，应在以下方面做出改善和努力：

（一）主动邀请国外意见领袖来中国参观交流

中国在利用国外意见领袖的传播力量构建国家形象方面，要充分发挥主观能动性。主动邀请、组织国际知名人士、国外意见领袖等人物前来中国参观访问。如，2016年在杭州举办的二十国财政部长和中央银行行长会议；再如，2015年在浙江乌镇成功举办的第二届世界互联网大会。

要善于和意见领袖沟通，引导意见领袖在传播中国的信息时尽量客观公正，真实传播，而不能传播捏造、扭曲中国形象的谣言。

同时，当国外的一些意见领袖本着“为我所用”的目的，恶意扭曲中国国家形象时，中国要通过各种途径予以及时正面的回应和解释，厘清不实谣言，扭转舆论。2013年，美国前国务卿希拉里·克林顿在一场公开演说中，在刻意恭维中国新领导人，以及中国梦或许能同美国梦相提并论之后，认为“中国梦”的实现也可能会让“亚洲邻居们付出代价”，并高姿态指出美国需要一个地区和世界共同繁荣的大梦想。随后，一批西方政客学者也以地缘政治为口实，批评“中国梦”，更凸显中国的军事大梦，威胁地区安全。⑥

面对如此传播不实信息、诋毁中国形象的国外意见领袖的行径，中国政府及主流媒体要迅速反应，及时纠正，维护中国形象。

（二）分散选择国际活动的举办地点

由北上广深向其他城市分散。梳理中国以往举办的国际活动举办地点明显可知，举办地多集中在北京、上海、广州、深圳等国家政治中心或经济发达地区。这在某种程度上，导致国外意见领袖对中国形象的认识不充分、不全面，所以要将选取举办地的视角向其他新崛起的城市转移，让国外意见领袖们看到中国其他地方的风土人情和生活面貌。

由东部沿海城市向中西部内陆城市分散。虽在乌镇、杭州举办国际重要会议值得鼓励，但是纵观中国地图，这两地仍属于东部沿海地区。中国以往举办的国际重要活动，也较少向中西部地区城市延伸。景点选取也应由国际知名景点向“小而美”景点分散。

（三）重视Twitter、Facebook等社交媒体平台意见领袖的传播力

新媒体技术的发展，使传播不再囿于时间和空间的限制，从而展现出时间上的延展性和空间上的多维性⑦。中国国家形象的建构要适应新媒体的发展趋势。

据统计，Twitter用户月活跃量达到3.10亿，Facebook月活跃量高达16.5亿。这两大社交媒体平台深受欧美国家用户欢迎，用户量不断创新高。中国建构国家形象，不能忽视像Twitter和Facebook这类极具影响力的主流社交媒体平台的传播能力，要利用国外意见领袖的社交媒体账号，把有关中国的信息推向世界各国人民，深入到各国人民的日常信息来源中，确保国外人民随时随地都能在社交媒体上，轻松地找到中国的相关信息。

中国的本土媒体，诸如人民日报、新华社、中国日报等媒体，也要注重Twitter和Facebook等社交媒体平台的运营与管理；及时发布中国当日重大新闻，注重内容及时更新，对于涉及中国的争议性事件，及时抢占话语权；加大中国媒体在国外社交媒体平台的推广力度；加强与国外受众的互动联系，使国外用户在关注中国信息中获得存在感和认同感。

（四）加强国外文艺界意见领袖对中国的了解，让其作品融入中国元素

文艺界意见领袖主要指文学、艺术领域方面具备独特才赋，能够吸引受众，获得媒体和社会高度关注的人群。国外文艺界意见领袖同国外媒体一样，属于意识形态范畴，传播范围广，影响深远。

主动邀请国外导演、作家等意见领袖与中国本土的导演、作家交流，加深对双方文艺界的理解，促进彼此文艺界发展，让国外影视作品、文学作品多方融入中国元素。例如，国际影片选用中国演员，在中国选取拍摄场地，把中国人物、中国故事搬入国际银幕；文学作品中汇入中国文化、讲述中国故事等。

（五）大力发挥本国意见领袖的影响力

中国意见领袖在传播中国信息，塑造良好的中国形象方面具有先天条件。一方面因为这些本土的意见领袖对中国文化、中国风土人情、中国各方面的发展状况较为了解；另一方面，本着爱国情怀，本土意见领袖在国际舞台上，会更加积极主动地展示中国国家形象。

本土国际明星也是塑造中国国家形象的重要资源。其中以成龙、章子怡为代表的国际影星，参演好莱坞大片，通过影视作品展示中国形象。

（六）与国外媒体加强合作、密切联系

2017年11月13日，微信公众号“人民日报”发表文章《美媒：我彻底错了，本以为中国像印度……》的文章迅速成为10万+的爆文。该文章主要转述了美国石英财经网2017年11月11日的一篇题为《中国之行打破了笔者对发展中国家的偏见》的文章。美国石英财经网的这篇文章的作者表示，在来中国之前先入为主地认为中国像印度一样，“地铁乱糟糟，客户服务很烦人，就是一个发展中国家的样儿”。但是来到中国采访两周的他却发现，太低估了中国经济增长的影响，“现代化的地铁、高铁甚至飞快的短途上海磁悬浮列车均能使用移动网络”“中国大城市的生活与英国的并无二致。若说有何不同的话，就是中国的基础设施更好”。

由此可见，国外的媒体记者对中国的发展存在相当严重的误解。若要扭转国外民众对中国形象的歪曲认识，首要任务是让国外媒体真实认识到中国近些年的快速发展。所以，中国主动邀请国外媒体前来参观采访，寻求与国外媒体的密切交流与合作，十分必要。

近年来，中国加紧主动寻求与国外媒体的合作机会。“一带一路媒体合作论坛”就是在“一带一路”背景下中国主动邀请国外媒体的一个范例。2016年7月26日，“2016‘一带一路’媒体合作论坛”在北京国家会议中心举行，来自101个国家的212家媒体代表出席。2017年9月19日，“2017‘一带一路’媒体合作论坛”在甘肃敦煌揭幕，来自126个国家和国际组织的265家媒体代表出席。习近平总书记在给2016“一带一路”媒体合作论坛的贺信中指出：“媒体在信息传播、增进互信、凝聚共识等方面发挥着不可替代的重要作用。‘一带一路’媒体合作论坛为各国媒体对话交流、务实合作提供了一个平台。”⑨

此前，中国与美国、英国、新加坡合作拍摄的纪录片《中国：习近平时代》已于2017年10月14日起，一连三天在亚太电视网探索频道首播，覆盖日本、韩国、澳大利亚、新西兰、印度、泰国、马来西亚等37个国家和地区的逾2亿收视用户。⑩

2017年11月13日参考消息一篇题为《在海外找伙伴合拍纪录片 中国努力让外媒传播中国故事》的文章表示，习近平总书记要求国家媒体做更多工作来“让世界认识一个立体多彩的中国”，展示中国世界和平的建设者形象。文章还称，中国正加紧支持同外国伙伴的合拍片，包括反映中国文化、技术进步和基础设施项目的合拍记录片。11

（七）知名企业主动邀请国外相关意见领袖免费参观体验

近年来，中国以电子商务、电子金融为代表的互联网科技和以高铁为代表的制造业迅猛发展，几乎成为全球范围内的领头羊。中国在互联网和制造业领域科技、经济实力的增长，集中体现了中国在高科技领域不再低人一等，而是已跻身于世界高水平行列。

在“一带一路”政策支持下，顺应中国的发展趋势，中国的互联网企业和制造业企业要积极主动地实施“产品走出去”战略，主动邀请国外相关意见领袖免费参观体验，让国外民众见识到中国科技的发展，感受到中国经济的腾飞，为塑造中国国家形象贡献力量。

注释

①吴飞,陈艳.中国国家形象研究评述[J].当代传播，2013(1).

②李彪.微博意见领袖群体“肖像素描”——以40个微博事件中的意见领袖为例[J].新闻记者，2012(9).

③郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003：189.

④董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2008:233.

⑤郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2003：189.

⑥贾敏.构建“中国梦”对外传播的路径与策略——以海外意见领袖的观察解读为视角[J].对外传播，2013（7）.

⑦王璐.试论新媒体环境下中国国家形象传播策略[J].新闻世界,2014(8).

⑧第四届“一带一路”媒体合作论坛19日在敦煌举行[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n1/2017/0915/c1001-29537291.html，2017-09-15/2017-11-15.

⑨王丽丽.美国探索频道播放纪录片《中国：习近平时代》[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/2017-10/16/c_1121812415.htm，2017-10-16/2017-11-15.

⑩美媒关注中国在海外找伙伴合拍纪录片：让外媒传播中国故事[EB/OL].http://www.ce.cn/culture/gd/201711/14/t20171114_26852600.shtml，2017-11-14/2017-11-15.

编辑：刘晓宇