新媒体提高公信力的新举措

新媒体提高公信力的新举措

作者：曾文经 深圳特区报国际新闻部主任、高级编辑  2018-07-31 11:04  新传播    【字号：大 中 小】

　　公信力是媒体安身立命之本，而新媒体因其技术特性，传统的“把关人”机制缺失，导致虚假新闻泛滥。在治理假新闻、提高公信力方面，Facebook 、Frontline积累了一些经验，AFC（自动事实核查）技术正在兴起。

关键词：新媒体 公信力 举措

党的十九大报告提出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”十九大报告关于新闻舆论工作的这一论述，明确了新时代新闻工作的重要使命，为我们新闻媒体从业者提供了行动指南和根本遵循。

一、公信力是媒体安身立命之本

媒体的传播力是指媒体机构采集、加工、传播信息的能力。

媒体的引导力是指媒体机构按其宗旨，运用信息和舆论传播去设置社会议题、塑造社会观念、引导人们的思想意向和价值取向的能力。

媒体的影响力是指媒体机构通过自己的内容产品和信息传播，在社会上引起关注、产生反响、激起共鸣，从而影响社会大众观念和行为的能力。

媒体的公信力是指媒体机构在长期的传播实践中，以其负责任的信息内容和舆论观点赢得目标受众长期信赖和社会公众普遍信任的能力。

媒体公信力的核心是公众对媒体信任。这种信任表现在两个层面，一是对媒体传播内容的信任，媒体以其高品质的内容作品获得目标受众信任和依赖；二是对媒体机构的信任，媒体在长期的实践中积累了良好的声誉，其专业性、权威性的形象获得公众的普遍认可和信任。

对于新闻媒体而言，要靠对新闻事实的真实、准确、及时、客观、公正的报道才能取信于民，其公信力的形成须日积月累、持之以恒，公信力的维护须事事留意、长期努力，一时一事之差错都会自毁公信力。

在传播力、引导力、影响力、公信力四者关系中，我认为，公信力是基石，是关键要素，是媒体安身立命的根本所在。缺乏公信力的媒体，其传播力、引导力和影响力绝对不可能强大。

首先，媒体传播力虽然为公信力的产生提供了一项前提条件，但是另一方面，受众对媒体机构及其传播内容的信任，是媒体传播追求的方向，失去了公众的信任，传播即无意义。也就是说，公信力是传播追求的导向，决定着传播力的正当有效性。如果没有公信力作保障，媒体的传播就无法获得正当的效益，甚至正好相反，传播得越广越快越深，其负作用就越恶劣。

其次，媒体的引导力和影响力皆以公信力为依托、为基础。公信力实质上是受众对媒体及其内容的忠诚程度。对某家媒体忠诚度越高的受众，在选择信息获取渠道时，更具有主动性和排他性，同时，在接受信息时，较少采取抵制的态度。因此，一方面，公信力越高的媒体，在受众选择信息获取渠道过程中越能处于优先地位，这种渠道的优先性可提升媒体的影响力和引导力；另一方面，受众对传播内容的信赖也有利于提升这些媒体的引导力和影响力。如果媒体没有公信力，其引导力就是无源之水、无本之木，其影响力不是为零就是为负。

媒体公信力是一种需要长期积累才能获得的可贵资源，是各家媒体孜孜以求的品牌效应。与传统媒体相比，新媒体在传播力上优势明显，但在公信力方面，新媒体相差甚远，治理新媒体上的虚假新闻，提高新媒体的公信力，已成为中外新闻界的迫切需要。

二、可资借鉴的经验

新媒体是指以数字技术为基础，以互联网（包括移动互联网）为载体进行信息传播的媒介。新媒体具有用户创造内容、多媒体与超文本方式呈现、可即时传播、交互传播的特性，存储具有海量性与共享性。

随着技术的发展，新媒体越来越成为人们普遍使用的信息传播媒介，已经成为人们生活方式的一部分。但是，由于人人可生产内容、人人可即时传播的技术特性，传统媒体内部“把关人”的机制在新媒体失效，各国新媒体普遍存在公信力低下问题，虚假新闻在新媒体泛滥成灾。

美国麻省理工学院传媒实验室研究人员2018年3月发布的一份实证分析报告说，几乎在所有媒体领域，虚假新闻都比真实新闻传播更快、更深入和更广泛，尤其是在社交新媒体上，虚假新闻的传播速度是真实新闻的6倍，虚假新闻和谣言更容易得到转发。美国的研究人员分析说，与真实新闻相比，虚假新闻的文风更新奇和哗众取宠，迎合了公众的猎奇心理，因而虚假新闻和谣言比真相传播得更快、更持久。相比于自然灾害、科学和财经等领域的虚假新闻，虚假政治新闻传播速度之快、范围之广更为明显。

为治理虚假新闻泛滥现象，提高新媒体的公信力，美国媒体界积累了一些经验，值得我们借鉴。

（一）Facebook：汹涌批评逼出来的“大招”

2016年的美国总统大选中，社交网络媒体是共和党候选人特朗普阵营使用的主要媒体，成为特朗普直接沟通选民的重要工具。但是，另一方面，有关竞选的假新闻在美国社交媒体空前泛滥，一些民众、媒体指责Facebook社交媒体上假新闻助推“不靠谱”的特朗普获胜当选。①

美国《财富》杂志(Fortune)刊文指责Facebook称，Facebook上流传着关于美国政治的虚假小道消息助特朗普一臂之力，使得选举的天平向特朗普倾斜。

《赫芬顿邮报》(The Huffington Post)也调查了关于Facebook上虚假消息的事情，声称在Facebook热门话题板块上关于希拉里的恶作剧和谣言屡见不鲜。

尼曼新闻实验室(Nieman Journalism Lab )的负责人撰文称，希拉里败选首当问责Facebook，Facebook上希拉里和其相关的板块流传着太多希拉里的谣言。

《纽约杂志》(New York magazine)声称数千万的Facebook用户都有预谋或者情绪性地分享了针对希拉里的虚假新闻。

BuzzFeed News的调查显示，在总统竞选的最后三个月里，Facebook网站上的假新闻比真新闻更受欢迎，也吸引了更多互动。② 在选举期间，一则名为“教皇弗朗西斯禁止天主教徒给希拉里投票”的不实消息，在Facebook上获得了数十万次的分享。BuzzFeed曾采访了一些在大选期间靠发布虚假消息赚点击量的网站运营者，他们告诉记者，产生流量的最佳方式就是让候选人的政治故事在Facebook上传播，发布一些煽情的虚假内容以获得支持者点击。

2016年11月17日，时任美国总统奥巴马在访问德国柏林时召开的新闻发布会上斥责假新闻将会威胁到美国的民主选举、市场经济等根本制度，引起美国民众和新闻界的强烈反响。③

奥巴马指责Facebook传播虚假新闻，散布“故意的误导信息”。他说道：“请不要忘记，我们所处的时代有太多虚假信息，这些信息都包装得很好，当你通过Facebook主页或者电视看到这些内容时，它们看起来跟其他消息完全一样。”

奥巴马表示：“如果我们不认真对待新闻的真相，哪些是真的，哪些是假的，尤其是在社交媒体时代，许多人通过智能手机获得只言片语的信息，如果我们不能够辨别严肃认真的辩论以及虚假宣传，我们将会有问题。”

奥巴马指出，假新闻的泛滥以及人们无法辨别是非，将会让美国损失很多来自民主制度以及市场经济的成果，美国人将不知道去捍卫什么、为什么而战斗。

面对汹涌批评，Facebook的创始人兼CEO扎克伯格一方面否认Facebook有意传播虚假新闻，否认虚假新闻能改变大选结果；另一方面，扎克伯格表示假新闻对于Facebook来说确实是大个问题，承认Facebook在打击假新闻方面应当做得更好。为此，Facebook采取四大措施打击假新闻的传播。④

1.设置“虚假标签”，对假新闻进行标记

Facebook团队专门制作了“虚假标签”，如果有多名用户将一则新闻标记为假新闻，这则新闻就会被自动加上“虚假标签”为人们做出风险提醒，且放在新闻推送的靠后位置，并附上相应的原因说明链接。用户在遇到“虚假标签”标记的新闻之后，还可以呼叫可信的第三方对该新闻进行验证。

2.创建人工智能核查系统

在用户识别和标记虚假新闻之前，Facebook人工智能核查系统就会先做出一轮审查，识别出那些定期发布虚假消息的用户，限制其发布内容和传播信息，以此打击那些纯粹为点击率而发布虚假信息的账号。Facebook公司2018年5月15日发布的首份内部审查报告显示，它在2018年第一季度已关停大约5.83亿个虚假新闻账户。此外，Facebook在2018年第一季度还通过人工智能核查系统识别、删除或警告近3000万帖文，这些帖文涉及暴力或色情画面、恐怖主义、仇恨言论等内容。

3.加强与事实核查团队的合作

Facebook已与美联社、美国广播公司等４家“第三方”媒体机构合作，请这些机构的专业核查团队对被举报文章的真实性展开核查。扎克伯格表示， Facebook支持让人们发声，但自身又不能成为真相的仲裁者，因而要依靠用户社区和值得信任的第三方来解决事实核查问题。

4.斩断虚假新闻发布者的财路

假新闻的一大根源就是背后的经济利益驱动。Facebook修改了广告刊播规定，禁止假新闻发布者使用付费推广服务，禁止将广告跟随投放在假新闻文章下，以此切断这些虚假内容炮制者的财路，从而阻止虚假信息的扩散。

（二）Frontline：以提高透明度赢得信任

虽然网上信息鱼目混珠真假难辨，但网络数字技术为提高内容创作与传播的透明度提供了独特条件，使得媒体可以通过公开新闻生产的过程来获得受众的信任。在这一方面，美国公共电视网Frontline网站的“透明度”项目就是其中的典型代表。⑤

2017年，美国公共电视网Frontline制作了一部新纪录片《普京的复仇》，讲述俄罗斯干涉2016年美国总统大选的故事，计划在当年秋季播放。

2017年夏末，Frontline特别项目编辑菲利普·本尼特向执行制片人拉尼·阿龙森提出了一个想法，“我们能不能把原始素材放到网上，”将这些素材的采集加工过程全部公之于众，接受公众的检查，以此增强该片的公信力。

阿龙森接受了这一想法，整个团队立马行动，他们整理了约70小时的原始采访素材放在网站上公开，还提供一种软件，帮助观众通过文字检索出自己需要的特定影像片段。由此，观众不仅全面了解了该片表现的俄罗斯黑客行动，同时也能一窥这部纪录片创作的幕后工作，包括其中的瑕疵。观众甚至可以从这些采访素材中自己剪辑纪录片，进行二度创作，并在社交媒体上分享。

在公布的四个月内，这些原始采访素材的观看次数突破30万次，其中40％的网络流量是社交媒体引发的。更重要的是，原始素材的观看者的平均访问时长为28分钟，两倍于Frontline网站访问者的平均时长，远远超出阿龙森和本尼特的预期。一位观众评论说：“从前那些我自己认为毫无关联的东西现在彼此相连。它赐予我短暂的思考时间。现在，我站在一个更广阔的视角去观察，看哪些是有别的证据来辅证，而哪些没有。”

提高“透明度”，使虚假新闻没有藏身之地，是维护媒体公信力的有效手段。而透明度产生的社交媒体引流效应，也说明它还能助推传播力。

维基媒体基金会研究员、波因特研究所专栏作家Melody Kramer表示：“人们通过各种各样的媒介和设备来获取新闻。确认信息的真实性，源头和观点，以及怎么把它们组合起来，这些都是挑战。”她认为，“透明度”项目“非常耗费精力”，推动透明度的力量必须来自高层，并与员工的绩效目标挂钩。她说：“管理层必须予以支持，并为之设计框架。”⑥

（三）AFC技术：基于人工智能

在媒体机构内部设置事实核查机制，是欧美新闻界确保报道公信力的常见做法，但这一措施在新媒体也失去效果。近年来，随着人工智能的兴起，欧美一些新媒体机构或研究组织将人工智能与媒体的事实核查工作相结合，形成一种“自动事实核查”（Automated Fact-Checking，简称AFC）技术，用于打击社交网络媒体上“病毒式”传播的虚假新闻。牛津大学路透新闻研究所2017年发表其资深研究员Lucas Graves的一份研究报告，分析了欧美新闻业自动事实核查技术的作用与局限。

AFC技术，是用人工智能软件找出和追踪在网上传播的虚假或可疑信息；根据数据库已经确证的资料，查证有疑义的信息，或核实信息发布者和传播者的可信度；对接触到虚假或错误信息的受众给出风险警示标识，或提供修正信息。

美国媒体和研究机构已经开始运用AFC技术来帮助确认需要核查的信息。美国得克萨斯州大学阿灵顿分校开发了名为“ClaimBuster”的AFC平台，美国杜克大学的杜克新闻实验室去年已使用ClaimBuster，为PolitiFact、FactCheck.org、华盛顿邮报和美联社提供核查信息服务。

一些创业公司看到治理网上虚假新闻有广阔的市场前景，也加入了AFC技术研发领域。

美国Distil网络公司披露，它已融资1.29亿美元，为媒体提供了端到端的解决方案，所提供的产品和服务包括假新闻自动检测、安全性分析和数据挖掘等。通过Distil提供的产品，媒体可以实现对信息流量的跟踪控制，即无论是由人发布的信息，还是由机器自动生成的信息，都将处于实时可监控状态，因此，假新闻可以在生产和分销渠道得到遏制。⑦

英国FactMata公司致力于打造一个由媒体和人工智能联合驱动的“事实核查社区”。该团队目前正在开发两套人工智能核查系统：一种将面向记者和读者，帮助他们对媒体发布的信息进行实时检测和核查；另一种将面向企业和广告商，帮助其避免将广告投放在误导性较强的媒体上。⑧

AFC技术的三个核心环节，即识别、验证和校正，都依赖于电脑算法和各种数据比对，这一技术的研发进展主要取决于两个因素：一是基础性的研究和实验水平，二是政府和社会团体在建立开放数据库方面的进展。受人工智能技术和数据库建设的限制，AFC辨识网络虚假信息的自动化反应能力目前还有很大局限，有待进一步提高。

注释：

①Facebook帮特朗普赢得大选？【EB/OL】.第一财经网，2016-11-12.

②美国大选被社交媒体的假新闻毁了？【EB/OL】.环球网，2017-01-19.

③奥巴马炮轰网络假新闻：将会威胁美国立国之本【EB/OL】.腾讯科技网，2016-11-18.

④扎克伯格承认假新闻是个问题，已采取措施阻止假新闻传播【EB/OL】.腾讯科技网，2016-11-19；脸书尝试治理虚假信息【EB/OL】.新华网，2016-12-16.

⑤⑥群谣时代如何重建读者信任：尼曼最新“透明度”研究给出系统解决方案【EB/OL】.腾讯新闻网2018-04-04.

⑦⑧假新闻狙击战全面打响：7家海外创业公司要用技术/服务花式点杀【EB/OL】.腾讯新闻网，2018-02-01.

编辑：刘晓宇