提高新闻舆论传播力要以用户为视角
提高新闻舆论传播力要以用户为视角
作者：王雪 深圳报业集团博士后工作站博士后 2018-07-31 11:03 新传播 【字号：大 中 小】
传播技术的迅速发展改变了原有的媒介环境。在新媒体技术的冲击下，传统媒体的传播力、引导力、影响力和公信力都受到了不同程度的影响。传播力是新闻舆论工作的出发点，是提升引导力、影响力和公信力的前提与基础，是媒体融合发展的实质。本文从用户的角度出发，提出提升主流媒体的传播力，发挥其功能，应利用互联网思维，重视传播手段的建设，满足用户需求，提升用户体验，注重多元化的内容生产。
关键词：传统媒体 新闻舆论 传播力 用户
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上首次提出要切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在2017年党的十九大上，习近平总书记再次强调，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。
党报等传统新闻媒体是现代传播体系和国家治理体系的重要组成部分，党报发挥其舆论传播力、引导力和影响力，提升党报的公信力对加强执政党的执政能力和提高国家治理能力有重要的意义。
但是在新媒体传播技术的冲击下，党报等传统媒体遭受了巨大的挑战，其传播力、引导力、影响力和公信力都遭受了不同程度的影响。在新媒体环境下如何通过传播手段的创新把党报等传统媒体的声音传出去，形成正确的舆论引导，与用户建立良性的互动关系，是传统媒体发展的方向与重点。
一、传播力：“四力”建设的前提与基础
传播力、引导力、影响力和公信力虽然各代表不同含义与指向，但却是一个相互依存、相互影响、相互作用、不可分割的整体。国内学者对“四力”分别给出了不同的解释，但是究其根本，传播力主要是指信息传播者与接收者对信息进行成功编码和解码的能力，是实现有效传播的能力和效力。有效的传播取决于传播内容、传播渠道以及传播效果等因素，衡量传播力的核心标准就是受众是否精确、快速地实现了传播主体的意图，即达到预期的传播效果。①对于新闻媒体而言，传播力是指根据自身的业务能力，通过采访编辑，凭借自身特有的传播渠道（报纸、新闻客户端、公众号等）将新闻传播出去，最终对用户产生潜在影响的一种能力。引导力一般是指新闻媒体根据不同的议程或是议题对受众进行的思想上的引导，引导受众把握正确的价值方向，纠正舆论偏差，形成舆论的主导意识流。②影响力本质地看，其实就是一种控制能力，它是在传播过程中产生的，建立在受众对媒体的关注与使用基础上，传播者通过信息传播，使受众在观点、认知和行为上受到影响，表现为遵从或效仿的能力。③④⑤对于公信力的研究可以分为两个阶段：第一阶段为早期的属性说，认为公信力是媒介本身的一种属性，其核心则为媒介的信用问题；但是在后续的研究中发现，公信力不仅仅是媒介的一种属性，更多地体现为媒介与受众的一种关系。⑥这“后续的研究”可谓公信力研究的第二阶段，受传双方的一种心理互动行为，取决于媒体是否能够满足受众对媒体所承担的特定社会角色的预期，以及获得受众认同的程度。⑦
在对传播“四力”的概念界定与属性分析中可以看出，传播力是提升引导力、影响力和公信力的基础，是四力建设的前提与基石。传统新闻媒体只有把自己的声音传出去，才能引导受众把握正确的舆论方向，影响受众的认知、意见与行为，进而与受众形成良性的互动关系，得到受众的认同。金梦玉也指出传播力是引导力的物质与思想基础的结合，党报的媒体融合的实质是传播力的提升。⑧由此可见，新闻舆论工作的“四力”建设应把传播力作为前提，从提升传统新闻媒体的传播力建设着手，进而提升引导力，扩大影响力，提高公信力。
在新媒介技术的冲击下党报等传统媒体在信息传播中已经不再具有绝对的优势与影响力。党报等传统媒体如何利用有效的手段在新媒体环境下提升自身的传播力是亟待解决的问题。在新传播技术的大力推进下，媒介环境发生了根本性的转变，媒介信息资源由“供不应求”转变为“供大于求”，媒介对受众的需求已经超过受众对媒介的需求，⑨用户成为媒体市场竞争中的重要资源。强月新等指出，媒体传播力竞争的本质就是对用户的竞争，如果媒介信息无法传达给用户，媒介传播力也无从谈起。⑩所以，本文认为提高用户满意度，注重用户体验，扩大用户市场是传统新闻媒体提升传播力建设的重要途径，是传统媒体改革发展的重要方向。
二、用户：新媒体时代提升传播力的重要资源
受众主要是指信息传播过程中的接受者。早期关于受众的研究主要认为受众是盲目的且毫无抵抗力的，是完全受大众传播内容影响的。但是随着对受众研究的不断深入，发现受众并非是盲目被动的，受众是具有自主能动性的。在E·卡茨的研究中发现受众使用媒介是基于个人的需求与愿望的。麦奎尔以人类需求的一般理论为基础，提出了较为倾向于心理学的受众动机理论，指出了十六种不同形态的媒介使用动机，证明用户是根据不同的目的选择使用不同的媒介的。11
随着媒介环境的变化，受众属性也发生了根本性的转变，由早期的“读者”过渡到了“用户”。新媒体时代赋予了用户更多的选择权与主动权，用户对产品的选择与使用直接影响了媒体的发展前景。因此，具有创造价值的潜力用户成为新媒体时代各类媒体竞争的重要资源。12
彭兰指出，传播力的实现并不单纯取决于新闻产品的质量因素，还与受众的兴趣、需求及作用于受众的社会环境有关，是多种因素共同作用的复杂结果。13强月新等的研究表明，传播力的影响因素主要由受众对媒体的功能认知、新媒体特征认知以及媒介使用行为等方面构成14。由此可见，受众是影响传播效果的重要因素，是提升媒体传播力的基础。但是与聚合类新闻客户端相比，传统媒体转型后出现的新闻客户端，其用户满意度与用户体验均处于劣势地位，整体发展现状不容乐观。15在新的媒介环境下如何理解用户，提高用户体验，利用互联网思维提升党报等传统新闻媒体的传播力对新闻舆论工作有着无比重要的现实意义。
三、全面推进媒体融合发展，满足用户需求，提升传统新闻媒体的传播力
（一）注重用户体验，提高传播技术
习近平总书记在十九大报告中指出，新闻舆论工作要“高度重视传播手段的建设和创新”。没有传播手段的建设和创新，媒体也无法展现其传播力，因此，传播力的实质就是建设和创新传播手段。16
在传统媒体转型的新闻客户端与聚合类新闻客户端的比较研究中发现，在媒体形象、功能学习、内容分类、展现形式、跨平台分享、操作趣味性、个性订阅和评论功能等方面进行比较后，传统媒体转型中的客户端只有在“媒体形象”与“功能学习”两个方面的用户满意度高于聚合类新闻客户端，其他方面都远低于聚合类新闻客户端。17
在传播手段的建设上，首先传统媒体需要加强大数据与人工智能的建设与研发，不仅要利用精准的算法对新闻进行细致的分类，而且还要对用户的喜好与兴趣进行推算，为用户提供精准的推送，满足用户个性化需求。其次，通过加强客户端的操作性能与HCI交互设计，满足用户对客户端在操作功能上的需求。
（二）运用互联网思维，满足用户需求
时间的碎片化、情景和空间的快速切换这样的移动场景活动特点，导致用户难以保持一个封闭的、持续静态的阅读过程，这对用户阅读长篇的、深度的新闻内容会带来较大的影响。18移动互联网的固有特点导致用户改变了信息接收的习惯，特别是在青年用户中尤为突出。青年用户已经习惯于接收各类信息快餐，但是对信息内容却难以保持长时间的注意力。目前，青年用户对单一内容的注意力持续时间平均为8秒，短视频的最佳持续时间平均为22秒。19
如何在短时间内以可视、可听、可看的多元化呈现方式将新闻信息传达给用户，满足移动互联网用户的信息获取习惯，是传统媒体在内容生产方面进行改革的重点发展方向。就目前传统新闻媒体的传播技术应用现状来看，利用精良的短视频产品，扩大用户市场，提高传统媒体的传播力，与互联网传播形态相融合是传统媒体的发展方向。
（三） 关注用户需求，转变生产方式
新媒体传播技术的迅速发展，自媒体的崛起，为公众提供了一个最接近公共领域概念的网络空间，用户生产内容（UGC：User-generated content）成为了主流。20
新闻的特殊属性，对新闻专业的采编能力与新闻的客观性、中立性都有较高要求，因此专业的新闻生产内容（PGC：professional-generated content）仍是新闻生产的主要生产模式。虽然用户生成新闻的专业性无法与传统媒体相比，但是实效性和多元性要高于传统媒体。随着新闻生产模式的多元化发展，用户生产新闻模式会在新闻生产中占据越来越重要的地位。传统新闻媒体要提高用户活跃度与用户黏性就要注重提升用户的参与性，为用户提供充足的空间来表述个人观点与意见。注重用户的留言与互动，为用户提供生成内容的机会与条件。如此，既保证传统媒体的优势，又充分结合新媒体时代用户的特征，满足用户需求，实现互利双赢，全面融合发展，才是传统媒体提升传播力的关键。
四、结语
新媒体传播技术的兴起，使媒介生态环境发生了巨大的改变，传统的新闻媒体受到了严重的冲击与挑战。在新的媒介环境下传统媒体如何满足用户需求，扩大新闻的传播范围，提高对用户正确的舆论引导，提升媒体自身的传播影响力，与用户形成良性的互动，建立良好的信任体系是新闻舆论工作的重点。本文认为在提升传统新闻媒体的“四力”建设中，应以提升传播力为基础与前提，以满足新媒体时代的用户需求为主旨，不断提高传播手段的建设与创新，利用互联网思维，迎合用户获取新闻信息的习惯，满足用户需求，进行多元化的内容生产。
注释
①邢晓红.新媒体境遇下提升我国主流意识形态传播力的研究[J].南京师大学报（社会科学版）,2016(6).
②沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播，2016（5）.
③强月新,夏忠敏.当前我国主流媒体影响力的调研与分析[J].新闻记者，2016（11）.
④⑧中国传媒大学党报党刊研究中心课题组. 新时代提升党报“四力”的意义与方法研究——“人民共和国党报论坛”第十四届（2017）年会综述[J].新闻与写作，2018（1）.
⑤喻国明.关于传媒影响力的诠释——对传媒产业本质的一种探讨[J].国际新闻界，2003（2）.
⑥喻国明.大众媒介公信力理论初探(上)[J].新闻与写作,2005 (1).
⑦王晓宁.论网络媒体公信力的塑造与维系[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2007(6).
⑨11丹尼斯·麦奎尔（著）.《麦奎尔大众传播理论》[M].崔保国,李琨（译）.清华大学出版社，2016年3月.
⑩14强月新,陈星.当前我国媒体传播力的影响因素研究：以受众为视角[J].新闻大学，2017（4）.
12崔先伟.浅谈传统媒体转型过程中与读者关系的重塑[J].新闻研究导刊，2015(15).
1318彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(3).
1517艾媒咨询.2017年中国新媒体行业全景报告 [R].http://www.iimedia.cn/50347.html,2017年3月29日.
1619陈力丹. “提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”——学习十九大报告关于新闻舆论工作的论述[J].新闻爱好者，2018（3）.
20韦路,陈稳.城市新移民社交媒体使用与主观幸福感研究[J].国际新闻界，2015（1）.
编辑：刘晓宇
