传媒实现内容变现需要新模式

传媒实现内容变现需要新模式

作者：喻国明 教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执 行院长、博士生导师  2018-07-31 11:01  新传播    【字号：大 中 小】

　　内容的价值变现不是直接从卖内容来得到回报，而是利用这种内容所创造出来的关联优势、第三方优势、公信力优势和品牌优势，再通过多种环节的整合后把价值再变现回来。对于传统媒体而言，现在最为紧迫的问题是要寻找一个适合自己的接入端，突破以“个人”为主体的社会关系渠道所构造起来的社会传播的“最后一公里”，解决传媒面临的渠道失灵和中断的困境问题。

关键词：传媒 内容 价值变现 新模式

传统媒体如果能按照互联网价值变现的要求去激活相关的资源，整合和构造价值变现所需要的社会关联，就能把这种“在地性的资源”转变成为传统地方媒体的一个突出优势。

一、互联网解构了传统媒介的两大价值基点

对于传统媒介现阶段的发展来说，它所面临的困境是互联网作为一种新的社会传播范式对于传统媒介两大价值基点的颠覆性的解构。

一贯以来，传统媒介赖以确立其影响力的价值基点大致上有两种模式：一是“内容为王”，二是“渠道为王”。今天互联网对于传统传媒业的颠覆性改变，就是把渠道和内容的主价值基点都解构掉了。

众所周知，现在的我们不缺乏内容——同样的内容，我们可以从多种多样丰富的信息来源中获得，由此就造成了内容稀缺性的丧失，而稀缺性正是构造市场价值的必要条件。

于是，内容直接变现为货币回报的路径就走不通了。除一流的财经资讯外，绝大多数内容已经无法直接“卖”出钱了，在互联网的这种可替代效应以及众多内容提供者的竞争之下，内容的货币变现能力也变得越来越弱。

在互联网出现之前，渠道是个稀缺资源，今天随着数字化的技术发展，“万物皆为媒体，万物皆为渠道”。所以现在渠道的非稀缺性，决定了渠道本身对于价值实现的支撑力下降。

当人们的渠道选择变得极其多样的时候，广告主对于传统媒介渠道的依赖程度便很自然地在下降。这说明渠道作为传统媒介价值支撑点的作用也出现了明显的解构。因此，传统媒介依赖的这两个基点，都处在严重的解构过程当中了。

那么如何走出这个巨大的困境呢？这需要我们对互联网所创造的新格局和影响力造就的新方式有一个全新的认识。

主要包括两方面内容：一是要认识到互联网其实是构造这个社会的“操作系统”。互联网作为一种新兴的传播形式，给我们带来的并不仅仅是传播手段和传播渠道，更大程度上是它出现的本身对于社会的意义和影响：它是一种重新连接，重新构造社会、构造市场、构造传播的新的构造性工具，它是一种新的力量。

二是要认清互联网的本质是一种全新的“高维媒介”。互联网连接和构造这个世界的方式与互联网之前的社会传播形态在本质上有很大的不同：它激活了“个人”这个单位，“个人”获得了更多的自由度。当“个人”成为一个权力主体和一个社会传播构造的基本单位时，它的社会应用和社会把握方式就有很大的不同。

二、传媒实现内容价值变现需要新的模式

今天用原有方式去管理或运营互联网所造就的新的传播现实已经成为“明日黄花”。因此，我们需要有一个新的“智造”，即要用更多的智力成分去进行新的构建，以最终形成内容的价值变现新模式。“以内容为本”，这是传统媒体展开所有工作的价值基础和立足点。这一点永远不可动摇。

今天在内容生产方面，除了我们所熟悉的共性化、通用化的内容之外，还应当进行分众化、个性化的内容生产，即将内容的文化属性更加聚焦，更加专深、更加多样化地打造适应圈子文化、分众传播的巨大需求，这是内容提供者今后发展的一个海量市场空间。

但是从根本上说，今天传统媒体无法实现内容的价值变现，其主要原因是内容传播的渠道和内容的运营模式出了问题。在内容运营模式上，我们一直想使内容能够直接变现为货币回报（或者直接卖钱，或者完全依靠广告），但是今天，内容直接变现货币回报的能力无疑正在减少。

其实好的内容对受众仍然是有吸引力的，只是在直接的变现能力上出现了问题。那么当这种吸引力不能直接变现为货币回报的时候，就应该把它向新的价值变现方式上去做推进，当然这需要比过去直接回报的方式有更多的环节、更多的要素来参与。

传统媒体还对另外一个长期拥有、但却基本上没有使用的资源，缺少进行价值变现的一种自觉的使用。这就是传统媒体所拥有的“在地性资源”。传统媒体在某一个地方深耕多年，因此与该地的一草一木、每一层面、每一个机构都有密切的联系。

任何一个外来的媒体、外来的社会关系的整合者都不可能与之相媲美。如果在这个地方传统媒体能按照互联网价值变现的要求去激活相关的资源，整合和构造价值变现所需要的社会关联，那么就能把这种“在地性资源”转变成为传统地方媒体的一个突出优势。

既要把这种优势用于内容的分发和传播，更要用于多种社会价值和商业价值的变现之中。要把这种长期以来所建立的信任关系，服务于商业、社会和文化价值构建中的供求关系对接上。一旦对接关系发生就能创造价值的变现。而作为这种关联的创造者和服务者，传统地方媒体就能分享其中变现的价值。

换句话说，今天内容仍然重要，但内容只是你吸引受众、构建关系、建立自己影响力的一种手段。内容的价值变现不是直接从卖内容来得到回报，而是利用这种内容所创造起来的关联优势、第三方优势、公信力优势和品牌优势，再通过多种环节的整合后把价值再变现回来。

三、传媒需要选择适合自身的接入端

对于传统媒体而言，现在最为紧迫的问题是要寻找一个适合自己的接入端，突破以“个人”为主体的社会关系渠道所构造起来的社会传播的“最后一公里”，解决传媒面临的渠道失灵和中断的困境问题。

传统媒体，比如像报纸、电视等，在自己的物理传播通路中断失灵的情况之下，如何重新跟它所诉求的用户发生关联，可以与拥有海量用户的入口级平台去进行“硬连接”，跟它们进行入资入股或其他类型的合作，这是一种最明快有效的方式。纽约时报的读者也在大量流失，它最大的市场痛苦就是对于读者群的把握力越来越弱。

所以跟一些入口级平台媒介进行对接，实际上是解决渠道接通问题的最简要的手段。但是对于我国大部分传统地方媒体来说，要想跟腾讯、百度、今日头条等公司去合作，通常的结果就是做一个类似于沃尔玛那样的产品供应商，处在一种不利的价值博弈的位置上，其未来发展的价值空间非常有限。因此在这样一类的对接方面，虽然有机会，但是限制可能会大于机会。

那么有没有办法来解决这些接口或者说用户接触界面的困境呢？我认为是有的。

接口有大有小，某些入口级平台掌握用户的流量有大小之别。在任何一个地方，都有一些很好的信息入口有可能成为解决渠道中断问题的突破口，关键在于如何去发现、利用。

比如说，作为一个地方媒体，跟腾讯或是百度的影响力相比，可能相对弱小一些，但是跟所在地的公交移动视频公司或楼宇视频公司相比，在影响力、品牌力和资源方面还是拥有较强的优势的。

如果整合好这样的媒介，也许就能找到一个很好的进入受众媒介接触界面的入口级资源。公交移动视频或是楼宇视频，属于一种“强制接触型”的“环境媒介”，它是你身处其中环境的一个组成部分，有时候你无法回避。

对于这类“环境媒介”而言，它潜藏的真正价值就在于能否激活它所具有的接通用户与当下人们的社会生活、行动需求之间的那个信息的接口，并成为人介入社会和市场的一个信息橱窗，如果能，则其价值就会被重新确定。地方级的传统媒介跟当地的“环境媒介”合作肯定会比跟腾讯或百度合作更具有优势。

四、关系赋权：互联网时代影响力构建的一种新范式

今天互联网所创造的新的社会性的赋权方式本质上是关系赋权。互联网是在连接当中造就自己的影响力和对于社会及市场重构的价值力的，谁能够在这种连接中切实有效地掌控和激活蕴含于社会上每一个人当中的关系资源，谁就能够成为互联网时代的英雄。关系资源的掌控的构建是对于人心的争取和掌控。

在互联网时代“风生水起”的人（如大V、网红）、现象（如众筹、微信公众号以及共享经济等）、企业（如BAT企业），大都是通过关系赋权的方式成长起来的。究其关键，都是激活和整合了互联网对于个人被激活背景下的关系资源、情感资源、人心所向和社会认同，这种对于关系资源的系统的聚合能力，实际上是今天互联网时代影响力构造的一种新的范式。

在互联网时代的今天，一个在社会结构序列中的“个体”，只要善于调动网上的人心资源、关系资源、情感资源，他就能够造出巨大的社会影响力。这就是“关系赋权”所带来的传播变革。

过去传统的大众传播媒介，在与社会传播和沟通时多用“摆事实讲道理”的表达逻辑，其实这种表达逻辑中忽略掉了能够有效地整合与激活关系资源的那种内容的表达成分——即非逻辑、非理性信息。而这些非逻辑、非理性信息的主要社会功能很多都是作用于情感、情绪和关系认同的。

过去我们长期处在一种短缺传播时代，因此传统媒体要用尽可能精炼的语言和篇幅去满足社会上人们的共同需要或普遍需要。

对于那种理性传播、逻辑传播的方法和手段我们有一整套加工制作内容的方式，但是对于那些非逻辑、非理性信息的内容和成分传播得相对较少。而传播“动之以情”的作用，对于情感、情绪和关系认同的信息成分却恰恰是互联网时代激活和整合社会关系资源、构建自己社会影响力的重要传播手段。

今天基于互联网的传播其实是一种全通道的传播。这种全通道的传播，是大众传播与人际传播相结合的一种社会传播，它在既往的大众传播的成分中更多地融入了人际传播的成分、品性与机制。人与人之间的传播跟传统的大众传播有着很大不同，这种传播是在一种全通道的信息交流和互动中完成的。

具体地说，在这种传播过程中，除了理性信息、逻辑信息的表达之外还有很多非逻辑、非理性的那些显示关系信息和情感信息的成分参与其中。就像人们与家人聊天时所讲的那些“知心话”“家常话”一样，从理性和逻辑的角度看这些话有时候会被我们归于“废话”一类，但这些“废话”所表达出来的往往是一种情感和关切。

所以这些看似“废话”的语言成分很大程度上表达的是一种人与人之间的关系和情感信息。如果我们缺少对于这类成分信息的把握力，那么在社会关系的构建方面，就会显得弱势和乏力。它会极大地影响传统媒介在互联网时代的媒体价值和影响力。

其实，互联网在给我们提出问题的时候，也在为我们解决问题提供着有效的技术和手段。比如，有人会问今天的大数据可视化技术、VR(虚拟现实)技术之类为什么会这么火？它的核心功能是要解决社会传播当中的哪些构建问题？

要回答这个问题，需要深入理解传播产品的制作范式是如何从过去的“两要素模式”升级换代为今天的“四要素模式”。在“关系赋权”的范式下，“四要素模式”中所增加出来的“场景”要素和“关系”要素所要解决的就是在内容生产的范式上关系资源中的激活和把控问题。

例如，VR技术就是通过360度的场域构建来使人们进入到一种能够接通人们许多社会联系与感受的“场景”中，实现那种没有中介阻隔的畅达无碍的“沉浸式传播”。VR技术可以实现对人的情感影响，它能够使人们进入特定的场域中，产生一种强烈的“在场感”。这种情绪性信息的浸润，使一个人能够身不由己地被带动起来。这恰恰是对于关系资源、情感资源激活调用整合的一种有效方式。

“关系赋权”已成为互联网时代传媒价值力重新构建的新范式，任何新的技术与传播手段，都必须在这样的范式下来实现真正的传播价值和影响力。而能否有效地掌控和激活蕴含于每个人当中的关系资源，并用激活和场景技术来强化和改造我们的传播形态，则是未来传媒转型成功与否的关键所在。

编辑：刘晓宇