以“三大工程”为突破口 勾勒深度融合新路径
以“三大工程”为突破口 勾勒深度融合新路径
——大众报业集团媒体融合发展实践探索
作者：大众报业集团战略运营部主任 曲涛 2018-10-17 15:21 新传播 【字号：大 中 小】
大众报业集团把握互联网时代传媒生态格局巨变的规律和大势，积极推进“三大工程”，即“网上大众”基础工程、新媒体产品创新工程和融媒体业态模式再造工程，推动集团媒体深度融合转型,打造新型主流媒体，营造主流舆论强势。
关键词：三大工程 大众报业集团 深度融合
推动传统媒体与新兴媒体深度融合发展，关系到党的新闻舆论主阵地得与失，传统媒体生与死的时代课题，也是媒体推进新旧动能转换的“总抓手”“牛鼻子”。如何加快推进媒体深度融合转型，打造新型主流媒体、营造主流舆论强势是摆在每一个传媒集团面前的严峻课题。
近年来，报业融合转型发展面临的形势，简单说,一是移动互联网作为相对于PC互联网的业态形式，无疑加速了媒体融合的步伐，以智能手机为新媒介代表载体，以微博、微信、直播等为新媒体代表平台，由此形成的新格局俨然成为社会舆论的主要产生、发酵、传播机制。二是移动互联网的快速发展和普及，在很大程度上改变了当代人的阅读习惯，以及接收信息的渠道和模式，进一步瓦解了传统媒体在社会舆论引导中的地位，在这一基础上的媒体融合对传统报业生存、发展提出了更大的挑战。三是互联网技术的不断刷新，必然带来用户阅、听、看习惯的革新。就当前报纸融合推进情况看，技术上的滞后是制约融合发展的一个短板，许多媒体在融合发展中还存在新技术的研发、应用和升级维护上滞后等问题。
面对这种形势，大众报业集团全面转变转型，加快构建主流舆论矩阵。一是加强集团新闻媒体建设，提高宣传报道专业化水平。加强和改进正面宣传，做亮重大主题宣传，做活经济宣传，做好热点引导。综合运用微博、微信、移动新闻客户端等传播方式，拓展主流舆论传播空间。二是推动媒体融合发展。扶持重点主流媒体创新改革，推动融合发展尽快从相“加”迈向相“融”，形成新型传播模式。建设统一指挥调度的融媒体中心、全媒体采编平台等“中央厨房”，重构新闻采编生产流程，生产全媒体产品。明确不同类型、不同层级媒体定位，统筹推进媒体结构调整和融合发展，力争打造一批新型主流媒体。三是把握互联网时代传媒生态格局巨变的规律和大势，即传播平台载体移动化、社交化、视频化；传播渠道分发个性化、智能化、精准化。应势而变，顺势而为，乘势而上，增强适应变革、应对变革、引领变革的自觉性主动性，探索出融合转型路径——积极推进“三大工程”，即“网上大众”基础工程、新媒体产品创新工程和融媒体业态模式再造工程，推动集团媒体深度融合转型,打造新型主流媒体、打造主流舆论强势。
一、“网上大众”基础工程催生内容生产变革
数字经济时代，互联网成为基础设施，数据成为宝贵资源，计算能力成为重要生产能力。实施“网上大众”基础工程，就是为了适应这一趋势，服务媒体融合，实现数字经济时代内容生产、经营管理和传播能力现代化。
大众报业集团实施的“网上大众”基础工程，也就是集团“中央厨房”，分为内容数据库、用户数据库和新媒体云服务系统，是智能中枢和指挥中枢，在内容、渠道、平台、经营、管理等方面为各媒体加快推进深度融合提供保障。建立一体化统筹机制和新闻素材融合共享机制，提供一站式新媒体服务，对报、网、端、微实行统筹管理和打通使用，为各媒体提供文字、图片、音视频“三位一体”内容资源，实现“一次采集、多次生成、多元传播”。
依托“网上大众”基础工程，大众报业集团组建成立大众融媒体中心，成立百名全媒体记者团，对集团各媒体报网端微采编力量实行统筹管理、打通使用，在统筹报道策划、整合新闻资源、调度采访力量、协调技术支持方面发挥核心作用。一是对外实行一个口对上汇报沟通，统一调度，集群作战，协调集团融媒体重大报道、战役性报道和突发事件报道等。二是对内发挥服务、组织协调功能，组织集团传统媒体内容整合和共享，新媒体产品生产和共享，指挥、协调、管理集团全媒体记者团，负责创新孵化工作室工作，协调技术协同服务。三是整合、做强集团主要新闻客户端和大众日报两微公号，打造与集团位置相称、有影响力的千万量级党端。四是建设山东党端服务平台，对全省机关、事业单位、行业、地方开展服务，在省委宣传部指导和集团总编辑指挥中心指挥下，协调组织全省党报党端主题报道联动。
集团注重融媒传播新模式，发挥“中央厨房”指挥中枢作用，紧紧围绕主题策划，通过“编辑部+融媒体工作室”“编辑部+课题组”等多种形式，探索打造适应互联网生态的“编辑部+”新型采编架构，报网端微形成“大合唱”，使融媒体报道日常化、机制化。报网端微工作实现“一体化”，按照“一个指挥系统+一个业务团队+两类产品”模式，进行流程再造、业务架构和组织运行，大众日报已由一张报纸成为拥有43万报纸用户+上百万新媒体用户的“全媒体立体化即时性生产和传播平台”，在重大报道、战役性报道和突发事件报道中发挥重要基础性作用和导向引领作用，涌现出一批点击量10万+、百万+的新媒体报道作品。
此外，“中央厨房”还将充分利用已建成的电子政务云平台和现有第三方平台设施，整合各方资源，以用户需求为导向，一站式汇聚全省政府部门网上服务资源，打造建设集约、服务集聚、涵盖全省的 “一体化政府”和“一站式服务”平台，实现跨地区、跨部门、跨行业的政务数据资源共享共用格局，有效遏制“信息孤岛”和“业务割据”带来的管理风险，为促进政府职能转变和改革创新工作提供有力保障。
大众报业集团所属的山东省互联网传媒集团拥有200人的技术运维和研发团队，具备IDC服务、系统集成等信息化建设资质，自有服务器近千台，实现双机房容灾备份。具备较强技术支撑和研发、运维能力和丰富的大型信息化平台建设运维经验，拥有移动支付、移动直播、人工智能、虚拟现实等互联网产业运营体系和先进大数据应用、云计算技术支撑，已成为我省“媒体+技术+数据+服务”的新型媒体集团。近年来，承建了3D网上展馆“网上山东抗日战争纪念馆”、省文化援疆重点项目“中国喀什网”“山东省精准扶贫综合数字平台”“山东省企业家网络学院”等200多个我省各机关事业单位、我省各类政务活动官方网站。
下一步，集团将进一步提升“中央厨房”应用的水平效果，发挥好在重大主题报道、战役性报道、重要节点报道中的作用；注重用大数据推动媒体深度融合，用大数据辅助内容生产；强化党媒公共服务平台功能和运营，催动各地市党端在“中央厨房”上线，使省委舆论阵地迅速向基层拓展延伸，将“中央厨房”打造为立足山东、全国一流的新媒体大平台,使之成为新闻资讯传播平台、内容资源共享平台、新媒体产品交易平台、全省党端技术服务支撑平台、政务公开便民服务平台、大数据应用交易平台、资本技术人才产业聚合平台。
二、新媒体产品创新工程壮大主流舆论阵地
集团围绕建成新型传媒集团总目标，在融合发展过程中实现传统媒体和新媒体打通及打通后的扬长避短，实现传统媒体和新媒体的优势互补、此长彼长。目前，集团拥有山东省新闻综合门户网站大众网等14个网站、7个新闻客户端、200多个微博微信公众号，3700多万手机报注册用户，媒体覆盖人群1.2亿。
2017年以来，集团在所属媒体举办以“融媒传播•创新创意”为主题的融媒体产品创新大赛，激发融媒体产品研发创新活力，创作生产更多更好的融媒体产品。集团内所有符合报名条件的融媒体创新产品都可以申报，组委会聘请专业评委，根据社会影响或商业价值，评选出一、二、三等奖。大赛共收到申报产品87项，其中核心内容产品29项，信息服务产品32项，创意单品26项。经国内权威专家严格评选，15项产品入围大赛扶持产品名单。每项扶持产品获得由集团提供的扶持启动资金，集团还将对这些产品给予跟踪培育。
创新大赛中，集团鼓励各产品项目要用好现有技术，充分运用数据抓取、云计算、数据库、大数据分析等技术，整合内容资源，提升数据存储挖掘利用能力；充分运用4G传输、流媒体传输、移动直播、无人机采集、全景拍摄等技术，获取充足信息，提升信息传播的效率和稳定性；充分运用虚拟现实、3D、H5等技术，丰富表现形式，增强信息呈现的质量和冲击力。此外，还要积极研发亟需技术，研究个性分析、即时推送、机器人写作等技术应用，不断增强相关技术研发应用能力，抢占移动技术发展应用的先机。
大众日报于2015年7月创办了自己的客户端“新锐大众”，并从创办之初就以“打通报端、一体化运营”的理念，从技术支撑、制度设计、运营流程、考核奖惩等方面，推动全面相融。以大众日报为引领，统筹旗下齐鲁晚报、生活日报、半岛都市报、大众网、山东手机报、山东新闻24小时客户端、新锐大众客户端、微博、微信等媒介形态及传播形式，选择重大主题，每月推出融媒体重头戏报道，以全媒体平台、全媒介传播，打造主流舆论主流传播的焦点和亮点。尤其在内容生产转型方面，整合集团旗下主要媒体，借力集团内所有新媒体平台，打造“融媒体重头戏”报道。
新媒体产品创新工程让集团生产出更多更快更优的“融媒体产品”成为可能，也催动各媒体记者从单打独斗采写新闻，顺利转入到团队作战。
2018年6月9日至6月10日，上合组织峰会在青岛举行，这是2018年我国的重要主场多边外交活动，也是向全世界展示青岛和山东的一次历史性机遇。集团按照省委宣传部的部署要求，紧扣峰会报道和讲好山东故事两大主题，策划制作推出一大批新媒体产品，发出了峰会主办地主流媒体最强音。
整个峰会报道期间，新锐大众客户端共发稿400余条，新锐大众和融媒体中心共策划制作推出原创新媒体产品40件，涵盖了短视频、图示、H5、电子号外以及新闻聚合类稿件等多种形式。同时，充分发挥集团“中央厨房”共享功能及新锐大众党端引领效应，所有融媒体产品在新锐大众首发后，经“中央厨房”在集团各媒体所属网端微平台、山东手机报等进行集中推送。5月28日，上合峰会将在青岛举办的官方消息发布当天，新锐大众客户端推出原创短视频《众哥西游记——跟我去看一带一路上的山东足迹》。该产品以动漫的形式，通过一系列详实的数据和实例，展示了山东与上合国家之间的密切往来，经集团各网络平台集中发布后，总点击阅读量达到3800万。新锐大众配合大众日报“大众融媒讲述山东故事”特别报道，策划制作推出“山东故事”系列H5。该系列H5共8期，采用“连环画”的形式，通过大量图片和简短文字，形象直观地展示了山东在经略海洋、动能转换、生态治理等方面的成功实例，受到了广大网友的热捧。
习近平总书记在上合青岛峰会结束后，对山东进行了为期四天的考察，这是继2013年之后，习近平总书记第二次对山东进行考察，意义重大。融媒体中心和新锐大众按照集团部署要求，配合大众日报宣传报道计划，提前策划，统筹安排，在大众日报“两微一端”推出原创短视频《深情似海 厚望如山 习近平总书记在山东考察回访记》。该短视频与大众日报相关报道一起，在新锐大众客户端首发后，经“中央厨房”在集团各网络平台进行集中发布，在社会上引起强烈反响。
据统计，上述活动期间，集团融媒体报道全面发力，各新媒体发稿3200多篇，其中，原创融媒体产品60余件，涵盖短视频、图示、H5、电子号外以及新闻聚合类稿件等多种形式，全网总点击阅读量超10亿次。
三、融媒体业态再造工程创新产业发展模式
报业经营是影响力的营造和转化、营销。现在，媒介形态变化了，影响力形态变化了，转化、营销的方式必须随之改变。互联网条件下的媒体营销，必须实现企业服务需求和媒体服务供给有效匹配，实现营销效益最大化。这就是融媒体业态再造模式的内在逻辑。
（一）融媒体业态再造，要有互联网+思维
融媒体业态再造要向数据分析、营销策划、全媒运营、全网搜索等具有互联网思维的综合发展方向转型。大众报业集团所属山东省网媒集团正借山东创建国家级动能转换试验区机遇，挖掘自身产业转型升级发展潜能，培育电子政务、电子商务、互联网+医疗、互联网+教育、互联网+旅游、智慧小镇、大数据交易中心等重点项目，拓展互联网产业发展空间。同时，加快推进山东省企业家网络学院、山东省互联网医院、重汽智慧小镇等重点项目运作管理，形成可复制模式，在全省铺开，尽快实现经济效益。
（二）融媒体业态再造，要有创新精神
在经营模式上，对“二次营销模式”进行创新升级，集团各媒体通过加强策划引领，提升服务功能，整合线上线下活动，更深层次制订全媒全案营销方案，更大程度挖掘产业价值。盈利模式上，探索内容付费、流量变现、粉丝变现、版权付费等盈利新模式。商业模式上，以党报党媒品牌影响力优势聚合资源，以人才创意优势孵化项目，以社会、市场资本激活裂变，实现商业价值的多渠道、多形式变现。打造具有互联网基因的市场主体，力争实现一家控股公司、三家参股公司主板、创业板上市，若干家公司新三板挂牌上市。
（三）融媒体业态再造，要突出创意策划这个核心
要最大限度整合各类媒体资源，最大限度整合各类营销服务资源，在此基础上，提高创意策划能力，提高媒体资源整合能力，提高各类营销服务资源整合能力。要确立全媒全案营销观念，解决单案营销、单媒营销，破除体制障碍，打破利益藩篱。尤其是作为各媒体营销主体的广告公司，要抓紧进行再造，增强创意能力、服务能力和技术支持能力，转型新生。这既关系自身的生存发展，也关系媒体影响力转化、营销成效。
集团母报大众日报近年来在打造采编“中央厨房”的同时，配套推进融媒体业态模式转型，努力建设智慧经营平台，实现了报纸经营收入的持续增长，初步摸索出一条党报经营转变转型的“大众路径”。策划运营了中国主流媒体聚焦食安山东、山东百年品牌香飘米兰世博会、美国前总统助力齐鲁峰会、山东首届医改论坛叫响全国、“私人定制”莱商银行周年庆活动等融媒体典型营销案例，在创收的同时，也大大提高了大众日报的传播力、影响力。
集团旗下齐鲁晚报已经形成了相对成熟的融媒体业态操作模式，一方面通过整合各种内外部资源来提升合作效果，最大限度地整合资源，做好媒体影响力的聚合；另一方面，将这种效果通过包装聚合到报纸上，提升报纸的影响力和品牌价值，再吸引更多的客户。最终形成全媒全案营销→聚合影响力→影响力(品牌)提升→全媒全案营销的商业闭环。
集团旗下半岛都市报着力从观念更新、创意策划、力量调整、体制变革、机制创新等方面进行流程再造，培育塑造出真正适应客户需求的融媒体业态营销格局。依托报纸在政府部门的影响力及跑口编辑记者长期专注这一领域形成的专业能力和资源整合能力，创办“卓越早教网”，迅速打开局面，并获得社会资本青睐，一期实现融资1000万元，其后续规划融资5000万元，成为区域内最具影响力的早教类互联网产品。这也成为适应互联网经济新特点、新业态的典型案例。
编辑：郑晓鹏
