我国移动短视频的传播特点和传播模式刍议

我国移动短视频的传播特点和传播模式刍议

作者:南昌大学新闻传播学院硕士研究生 杨思璐;南昌大学新闻传播学院副教授,硕士生导师 邓年生  2018-10-17 15:23  新传播    【字号:  

  大数据时代里,信息碎片化的当下,人们快节奏的生活方式,加上4G网络以及不断健全的流量宽带政策,使得短视频的传播模式应运而生,并对传统媒体的发展产生了重大影响。其轻便化的传播技术、超低成本的视频生成以及零门槛的视频传播,使得即时的独立视频文本延伸为人们话语交流的新方式,并应用于生活的各个领域。本文以国内外短视频的发展历程为背景,以各类短视频传播事件为案例,来研究短视频在当前环境下新的传播特点和传播模式。

关键词:短视频  传播特点  传播模式


如今的媒体环境正处于传统媒体与新媒体相互交融的一个磨合界面,在移动互联网的快速发展下,传播技术向轻便化方向改变进行得如火如荼。微博、微信等移动端社交平台占据了人们的视野,传统媒体受到了来自新媒体的挑战。传统媒体在此境况下进行的改革创新无疑是审时度势、与时俱进的。短视频也借助它的新型传播特点和传播方式,为传统媒体借力新技术在融合发展潮流中迈开崭新的一步贡献了一臂之力。

从2017年召开的党的十九大直至2018年的全国两会,短视频成为记者进行追踪报道的新型“武器”,其快速、准确、便捷地传递信息的特点满足了受众对大会信息的需求,并且给人们现场式的冲击感和亲近感。特别是一些客户端、网站以及社交平台更是推出短视频模块,让受众即时获取信息,仿佛置身大会中,营造出热火朝天的气氛。同时也激发了一些自媒体用户的报道欲和参与激情,在能触及的媒介报道中录制发布自己感兴趣且特别的短视频,打造全民参与的气势。

2018年全国两会期间发生的蓝衣女记者对红衣女记者翻白眼事件,在几秒钟后就被受众以短视频的方式,发布到微博、微信等社交平台,一时间引起人们热议。正如巴赫金所说,在这样的环境中,异化暂时消失,人回到了自身,人们不但取笑别人,同时也嘲笑自己,“大家都笑、普天同庆”“它是狂欢的、狂喜的,同时也是冷嘲热讽的,它既肯定又否定,既埋葬又再生,这就是狂欢节的诙谐”。甚至几秒钟内红、蓝衣女记者被“人肉搜索”,两会新闻中心办公室立马作出反应,原国家广电总局也作出相应举措。此时,且先不论记者在重要直播大会上关于采访的专业性问题,其采访过程的片段视频疾速传播,瞬间引得受众狂欢式的议论,这速度更值得我们震惊。


一、短视频在国内外的发展


自从主打视频分享的VIDDY于2011年4月11日正式发布短视频移动社交产品后,美国成了最早涉入短视频领域的国家。VIDDY短视频的即时摄取,随时分享,简单精美的编辑手法令其一度成为社交产品的佼佼者。只因最后定位模糊,被YOUTUBE内容提供商FULLSCREEN收购。2013年,Twitter推出视频分享应用Vine IOS版本,用户可以用其拍摄6秒短视频,还可以连续拍几段并进行拼接,也可插入消息回复中,随时拍随时发,为用户建立了影像式交流平台。 半年后,Instagram继而推出了能拍摄长达15秒的视频分享功能,加之Instagram庞大的用户基数,使短视频迅速风靡。紧接着,加拿大短视频分享应用Keek、日本的即时通信软件、Line的“微片”功能也相继问世。

皮尤研究中心2013年报告显示,46%的美国网络用户热衷于将自己原创视频和图片发布到网上,41%的用户乐于将搞笑视频和图片分享到专门的视频图像社交平台,这对Vine、Instagram等短视频社交应用的发展提供了良好的市场环境。随后2014年BBC在Instagrarm上推出了名为Instafax的短视频新闻服务,一时之间在行业里引起了不小的反应。因为在此之前,很难想象财大气粗的BBC会“投靠”民间社交媒体Instagram。但联想到此前全球市场早已刮起一大波短视频风潮:雅虎以5000万美元的价格收购Qwiki、Line推出“微片”,加拿大短视频分享平台Keek估值近9亿美元等案例,再结合BBC的举动来看,也不足为奇。同时,美国新闻媒体敏锐的适时变通能力也是值得国内媒体学习的。

而在国内,最早低调推出短视频应用的是腾讯于2013年9月推出的微视,具有长达8秒的拍摄时长,主要用于吸引年轻用户,活跃社交氛围,因腾讯用户基数较大,在当时社交媒体平台引起了初始的躁动。紧接着,新浪微博于同年12月推出了秒拍的功能,用于打造自身工具性能,开创新的发展方向。2014年美图秀秀推出美拍,历时9个月,用户破亿,成为全球发展最快的短视频社区。①不止腾讯、新浪、美图秀秀,还有一些中小企业也开始加入短视频功能的开发,直到当下的快手、梨视频和抖音,以及微信、QQ等社交软件的“小视频”功能的推出,吸引着众多的用户,一时短视频功能开发应用达热火朝天之势。

到了2016年,今日头条正式进军短视频,其短视频播放量每日达到10亿次。2017年5月13日,新华社发布微视频《神曲Let’s go Back and Road 一带一路 世界合奏》,将流行音乐与京剧结合,讲述“一带一路”的历史。除此之外,在建军90周年到来之际,新华网推出“国家相册”特别节目《大国强军梦》微视频,其微信阅读量在几小时内达到10万+的数量。2017年11月6日,人民网旗下基金战略入股梨视频。直至当下,短视频作为中国传统媒体的新型传播方式与新媒体不断融合、发展。

总而言之,拍发短视频已经成为人们参与政治活动、记录身边时事、表达个人观点的炙手可热的新途径。


二、短视频快、准、狠的新型传播特点

 

大数据时代,快节奏的社会生活,人们倾向于碎片化阅读,快速汲取信息,并且是自己所需要的关键信息。现代社会生活的高压下,人们需要娱乐解压的途径,内心更有着以博取关注来证明自己的情感诉求。而这些,短视频通过其可视化、轻便化、平等化的优势以及快、准、狠的传播特点满足了人们的人际传播以及人内传播的需要。

(一)短视频传播的“快”

“快”在这里指的是短视频传播的即时性,随时拍摄,即时传播。

如今已经进入了4G的网络时代,流量以及宽带资费也在向合理化发展。近年来,网络提速降费力度不断加大。十三届全国人大一次会议上的报告称,加大网络提速降费力度,实现高速宽带城乡全覆盖,扩大公共场所免费上网范围,明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费,取消流量“漫游”费,移动网络流量资费年内至少降低30%,让群众和企业切实受益,为数字中国建设加油助力。这为受众使用短视频传播加了速,再加上大数据化背景下,人们对信息筛选的高精准的需求,具备“天时、地利、人和”三重优越条件以及短视频本身硬件设施的不断完善,给予了短视频自身“快”的特点以更好的发展环境。两会上红衣蓝衣女记者事件,在三秒内得到疯狂的传播,遍布各大社交平台,这段视频仅有10秒,选取两会直播过程的片段进行拍摄,进而轻触式传播,也可称一眨眼的工夫,便迅速发布网上。且不说,受众是否转发并且进行润色传播,仅在发布完成后,受众轻触式点击观看量在几秒刷新后,数量已经过百。这种短时拍摄、极速传播的方式,充分证明了短视频特色鲜明的“快”。

(二)短视频传播的“准”

“准”在这里指的是短视频拍摄的片段化,信息选取的准确性和内容传达的直接性。

短视频拍摄的时间一般不会超过15秒,由于时间限制,用户在拍摄时大都选择片段化拍摄以及片段化传播用以表达其片段式行为。

心理学研究表明,人类存在着“生动性偏见”,具有视觉显著性的信息容易左右人们的判断,这时若想引起其他人群的关注,片段化的视频必须要有感染力,所要表达的信息必须是直击主题式的表达。10年前,在关于信息时代“超注意力”的研究中,有学者发现,当今年轻人习惯于使用视频搜索引擎。② 10年后,年轻人已然习惯使用视频搜索引擎,在信息化的当下,各种信息充斥着互联网,想要搜索一些自己想要的信息,依然少不了搜索引擎。就在红衣蓝衣女记者事件发生后,一些闻讯赶来围观的受众,赶不上即时观看,只能进行搜索性的延时观看。而对于事件的文字性传播也远不如图片化影视化来得吸引人,文字性抑或是语言传播成为受众观看此视频的噱头,由此牵引好奇心,使受众进一步开始信息挖掘。之后的观看也不会是对于新闻过程的全程回顾,观看关键性片段则是受众的最佳选择。短视频传达的准确性以及直接性,让围观受众轻易获取核心信息。

(三)短视频的“狠”

“狠”在这里指的是内容的影响力大。

英国的传播学者丹尼斯•麦奎尔,对媒介的传播效果做了其外在形态、内在性质两方面的划分。从传播效果外在的形态看,有三个层次:媒介的“效果”、媒介的“效能”、媒介的“效力”。从传播效果的内在性质看,有四个层次:心理效果、文化效果、政治效果、经济效果等。③

微博、微信等作为受众基数庞大、拥有巨大舆论影响力的社交平台,短视频在该平台上有着自身发布时间的快速,发布内容的简洁、易传,受众观看可随心所欲的特点。此境况下,加之网络环境纷繁复杂,一旦有错误信息的传播,其传播效果不言而喻,产生的影响自然会不断扩大甚至升华,就如媒介审判现象的形成。红衣蓝衣女记者的事件,在快速传播后,围观者的热议程度也瞬间高涨,对于事件的是非判断也莫衷一是。事件发展到最后,两位记者的个人信息,也被人肉搜索出来,且不论是否侵犯隐私权,两会期间发生这种事情,对于国家以及社会的外在形象塑造也是极为不利的。而随后,国家有关部门作出的处理也算是给民众一个正确判断的标准,但悠悠众口,并不是一个结果所能堵住的,具体给予受众价值观的影响也是无从估量的。因此,对于短视频影响力上的“狠”,是大众有目共睹的。


三、短视频新、奇、巧的新型传播模式


短视频有如此巨大的影响力,除了有其吸引受众的特点之外,还与它“新、奇、巧”的传播方式分不开。“即传播平台的用户通过平台发布原创的传播内容,传播内容通过传播媒介传播给受众并且可以形成一定规模的在线互动,而且这种互动是延时性和即时性并存的,从而进一步带动社交平台的流量和传播内容的增加和多样化,像这样的受众和发布者都可以成为传播者并且是整个传播模式中不可缺少的环节的传播模式是社交平台短视频独有的,形成循环和链条的传播模式。”④如下图。

随着新媒体的创新发展,社交平台以及互联网络赋予了它 “新、奇、巧”的传播模式。

(一)传播模式的“新”

传播模式的“新”就新在其传播平台的多样化,传播途径的多样化。

传统的传播媒介常常局限于固定的版面、特定的平台以及规制的时间,像报纸,有固定的模块,规定的出版时间;像电视,有规定的时间长度,繁多的内容以及特定的播出时间。短视频的传播模式打破了时间、空间以及内容的刻板限制,以其超低成本的视频生成以及零门槛的视频传播方式,通过各大社交平台,像微博、微信以及一些独立的APP进行个性化的信息生成和传播,还可通过客户端接口,将APP与社交平台、网络论坛进行连接,使个人创作的信息,跨平台传播,发布领域不断扩大。

(二)传播模式的“奇”

“奇”就奇在短视频的可变式多频次传播。其个性化的操作,创作化的编辑,产生奇巧的内容,进行多次制作,多次传播,每次传播的内容也都是可变的。它有别于传统传播媒介的固定内容的传播模式,可以在原视频的基础上进行二次操作甚至N次操作,加入个人的一些创作,进行多角度的信息解读,制作动图,或者边制作边编辑,编辑完直接发送。发送的端口,可以是即时通讯、社交平台或是网络论坛。红衣蓝衣女记者短视频被制作成动图、模仿秀短视频以及表情包等在各大平台的动态传播、互动传播,不论是一次传播、二次创作或者作为依据的嵌入式传播都充分体现了它传播模式上的创新和传播手法的奇巧独特。

(三)传播模式的“巧”

“巧”就巧在技术精湛,可进行系列化、品牌化、专业化的短视频制作传播。

关于短视频,当下已经形成了一些专业化、品牌化的自媒体团体创作内容,像“一条”“二更”和Papi酱等,其通过短视频的精心制作,促成传播内容的精巧细化,再以优质的内容,加上个人对信息的别具一格的解读,成为个人创作领域的意见领袖,由此吸引一批围观受众,使其成为属于自己的固定信息接收群体,制造自己的粉丝圈层和粉丝影响,进而博得关注,产生传播造势。

▲这篇论文是江西省高校人文社科基金“我国新媒体视频治理体系研究” 项目成果之一



注释:

①于欧阳,杨芳,杨瑞瑞.移动短视频营销方式研究[J].新闻研究导刊, 2016(6).

②王晓红,任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线,2016(9).

③寇功杰.我国博客及其传播效果研究[J].华东师范大学学报,2009.

④周瑛莹.基于社交平台的短视频传播模式研究 [J].数字传媒研究,2017(11).


编辑:郑晓鹏

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