微视频新闻黏性的元素功能和最佳调配
微视频新闻黏性的元素功能和最佳调配
作者：深圳特区报发展研究部新闻阅评员 耿伟；深圳特区报时评理论部副主任 周国和 2018-10-17 15:23 新传播 【字号：大 中 小】
微视频具有强大的新闻黏性，这种黏性由四大元素构成：能量元素、调制元素、策划元素和技术元素。如何让微视频的新闻黏性达到最高级别？一是发挥微视频优势呈现社会热点难点；二是通过微视频情节讲述一个动人故事；三是抢占微视频传播的新闻舆论制高点。
关键词：融媒体 微视频 新闻黏性 元素
微视频的崛起，成为新媒体中的特种兵，在融合媒体系统里作为突击队攻坚克难。因为微视频比图文更加直观生动，更加难以作假，可以更真实地还原现场，这也让人们发现其具有一种强大的传播功能：新闻黏性。
如何分析微视频的新闻黏性？寻觅其内涵特性、主要元素、传播功能，以及如何让微视频的新闻黏性达到最大级别，这都是新闻学在融媒体境遇下面临的新课题。这些密码的破解有助于催促主流媒体加快媒体融合，真正成为正确引导社会舆论的主角。
一、微视频新闻黏性的元素功能
破译融媒体密码，要有一颗强大的“心脏”。
因为新媒体的裂变实在太快，其功能也实在太霸道：手机微信的速度、视频画面的动感、网络平台的海量，让报纸、广播和电视等传统媒体自知遇到了难以推倒的巨人。特别是研探微视频的新闻黏性，更要有超前的想象力，才能破解新闻学面临的这个新难题。
微视频又称短视频，在宽带降费提速的时代背景下，图片、文字和语音已经满足不了人们的娱乐、社交需求，这个时候更具表现力，在一段时间长度里能携带更多内容的视频成为了现在最好的娱乐、社交方式。
微视频逐渐成为互联网领域的新风口，也是当前社会信息传播的重要出口。微视频的出现，满足了当下年轻人碎片化阅读的日常需要，较之于文字传播，更直接、生动，表达的信息也更丰富，更容易聚焦重点、吸引眼球，产生巨大的传播效应。
（一）微视频新闻黏性的分析依据
1.技术分析依据
传统的媒介格局因网络技术而改变，也需要这种新技术达到摧毁原有媒介格局的能量，方可诞生崭新的融媒介霸王。这意味着，新老媒介的命运只有在传播技术发生革命性飞跃的前提下，才能彻底颠覆而涅槃重生为新型融合媒体。然而，人类目前的传播技术还不足以将报纸、广播、电视等传统媒介和网络新媒体相融成一个新型媒介。它们各具不同的传播特性和功能，尚为鲜明不同的媒介，就像水和油，看似都是液体，却有不同的性质，可以倒在一个桶里，却根本融不到一起。犹如报网融合，其实只能做到报网互动的程度，即互相借助传播优势而已。若想融合，则必须有某种融合剂才能形成一体。这种融合剂，就是尚未诞生和尚不知名的传播新技术。譬如报纸被柔性材料代替，被空气显示屏代替，让世界名著《哈利波特》小说里的魔法界报纸梦想成真，连专访稿件的人物都能够从手机屏立体跳出来，不可思议地与受众对话，才能让新老媒介从“你是你，我是我”变成“你中有我，我中有你”，进而变成“你就是我，我就是你”，诞生新型的主流融媒体。
眼下的融媒体，处于一个转变期，置身于一个传媒系统中，在不同时段和不同空间，发挥着不同媒介的最大传播效能。所谓新闻黏性，只是这个大背景下的一个新的难以解释的难题。随着彻底颠覆人类现有传播格局的技术令人惊讶地问世，新闻黏性也将真正被破解和被确立，成为驾驭传播的一个实战依据。在这个技术颠覆尚未到来的今天，人类已经看到了技术萌芽和思想曙光，新闻黏性也注定是一个有趣的难题。
2.理论分析依据
凭借人类现有智慧，无论是哲学方法还是新闻学坐标，甚至在逻辑推理上，对于新闻黏性的解析，只能有限地破解其第一本质。“想象力比知识还重要”这句格言，提示人们放开视野，也要遵从现有知识，科学判断新闻黏性的内涵外延，不可偏颇。譬如传统媒体往往用三大理由自称优势不可动摇，包括内容的原创性、地位的权威性、品质的严肃性。甚至主流报纸偏执地认为在新闻评论、深度报道两大方面具有不可颠覆的优势。可如今网络写手或大众评论远远胜过报纸评论员文章；网络暗访报道更是常常引爆大众情绪。这让人清醒地发现和判定：（1）传统媒体追求的是新闻放射的传播力，以满足受众被激活的知情欲望；（2）网络新媒体则透出新闻黏着的吸引力，把受众吸住粘上以扩大粉丝团；（3）随着新闻黏性的研究深入，融媒体系统将把新闻黏性与传播力置于同等重要位置，尤其是如何增强新闻黏性将成为实战的重要坐标。
新闻黏性的解析，要明确逻辑推理的起点。新闻的逻辑起点是信息，研究能够激活人们知情欲望的新信息。新闻黏性课题，则是揭示新闻信息吸附受众的特质和力道。吸附力的内在构成是黏度，黏度的特质是内在元素、调制元素和外在元素。这就大致揭晓了本论文的研究路径。
（二）微视频新闻黏性的四种元素
黏性，是指具有把一种东西附着在其自身上的特性。
新闻黏性，是指以新闻内核的吸引力将受众粘附于新闻媒介和产品的特质，以满足受众萌生的对新闻真相的知情欲望。
微视频的新闻黏性，是指在几分钟的较短时间内，以动感视频画面展现的新信息，具有吸附受众萌生强烈知情欲望的特性。这证实，新闻放射性吸引受众点击，新闻吸引力暗藏黏性功能。这是衡量用户浏览网站频率的指标。以证实受众是否深度阅读，是否点评内容，是否成为忠实粉丝。一位普通受众能够转变为忠实粉丝，新闻黏度至少要达到5级：
1级，瞬间被标题吸引，停留；
2级，有兴趣知道内容，点击；
3级，该消息激活情绪，思考；
4级，抑制不住其感受，转发或留言；
5级，决定下次还要看，下载！
分析融媒体微视频的新闻黏性，仅仅从内在黏性和外在黏性上来考量，尚不能破解其密码。只能从新闻内涵和外延的整体来考量，发现组成新闻黏性的多种元素，析辨不同元素的不同成分和功能：
1.价值元素：微视频新闻黏性的内在质量
这是由新闻价值即新闻内核的天然传播能量构成的，也是所谓的新闻内在黏性。包括新闻萌发形态、新闻能量级别等等。
2.调制元素：微视频新闻黏性的勾兑原料
这不是新闻黏性的外在元素，而是包括报道角度、标题、导语、亮点、情节、语言等内在黏性元素。这些是视频演绎一条新闻的诸多关键环节，其愈发精彩则新闻黏性愈强。作为重要的勾兑元素，也会与新闻价值融为一体，成为广义上的新闻内在黏性元素。因为新闻的表述和情节的还原，都要通过这些关键环节来组成。
3.策划元素：微视频新闻黏性的提升成分
这是新闻人对于突发的、预知的事件进行传播调控的主观安排，包括新闻策划的价值、情感等等，因此这是新闻的外在黏性。然而，该元素的质量高低，即策划方案周密巧妙，则可提升新闻黏性的级别。同时，该元素很大程度上取决于人的主观性，可谓是新闻黏性的软实力。也可以认为这是新闻黏性调制元素，是调控智慧元素。
4.技术元素：微视频新闻黏性的技术等级
包括平台大小、粉丝多少、技术指标、选题契机、推送时段等等。这显然也属于新闻的外在黏性。譬如技术黏度，谁的网站速度最快、功能最强、价格最低、服务最稳定，用户就会选择谁。谁家新推出一个容量大的邮箱就会得到更多的用户，谁的Email对垃圾邮件的处理更好就得到更多的用户。这种平台元素的直接测量指标，就是粉丝黏度，是指用户对于社区某特定之人之交互的依赖性。该元素是实打实的新闻黏性附着的基础，可谓是新闻黏性的硬实力。也可以说这是新闻黏性调制元素，是物质技术元素。
（三）微视频新闻黏性的三大功能
1.微视频新闻黏性强烈吸附粉丝，提高媒介受众量
譬如2017年全国两会上，《深圳特区报》读特新闻客户端记者甘霖向李克强总理提问，这条微视频引起全国媒体的热切关注，也吸引了大量粉丝下载APP。读特新闻客户端在香港回归祖国20周年前夕，精心策划的《20年前这位中国军人在香港一句话震撼世界》微视频，揭秘1997年中英防务交接仪式上的一个故事：中方指挥官谭善爱代表中国军方喊出一句震撼世界的话：“你们可以下岗，我们上岗，祝你们一路平安。”引起人民网、新华社客户端、央视、今日头条、天天快报等客户端及微博、微信纷纷转发，全网传播量超1.2亿次，大获成功！
2.微视频新闻黏性让报道更生动，引领好舆论导向
譬如《天津日报》“梨视频”强调新闻作品要直观，要生动。人物访谈插入一个几分钟的微视频，口音五湖四海，表情神态各异，讲述自己的故事，流露真情实感，为粉丝追捧。每周六，“新闻117”微信公号会推送一档脱口秀类节目《117新爆三》，内容包括热点新闻、娱乐八卦，语言轻松，带有天津人特有的幽默方式，也吸引来一群忠实听众。
3.微视频新闻黏性促进融合升级，提升媒介竞争力
譬如“浙视频”解决双轨道、两层皮，整合重组新闻生产流程，在视频影像部建了4个内设机构。其中，采访室主要负责微视频生产，设有一线、城事、风向、环境、面孔、求证、万象、造物等8个栏目组；编辑室主要由视频编辑、图片编辑、编导策划和后期制作构成，负责重大策划，专题制片和项目推广；直播室以视频移动直播配合其他栏目组直播需求；技术室主要负责视频技术与设备的保障、视频技能的培训等。这4个内设机构形成24小时全程报道中网络优先、视频尖兵、报纸解读等多元呈现的报道系统。
二、微视频新闻黏性的最佳调配
微视频的兴盛，说明人类想象的新传播时代真的到来了。
用互联网思维指导媒体内容生产，改变的是旧的单向传播模式。要变“我说你听”为“受众想听什么、喜欢看什么”，抓准受众的痛点、痒点、兴奋点。微视频是刚刚兴起的热门传播方式，集音、视频为一体，呈现出更多的现场气氛和细节，还可与网友实时互动，在新闻传播方面具有交互性、轻量级、同场感等明显优势。
（一）以震撼视频抓住社会热点难点
微视频的传播力首先来自于新闻能量的大小。没有这个基础，一切无从谈起。如何选取最具新闻能量和新闻黏性的素材？冷静判断，微视频并没有改变新闻的原初规则，社会热点难点是新闻报道的永远话题。譬如《湖北日报》官方微信首发报道《湖北代省长王晓东以<我不是潘金莲>为例五问“为什么”，警醒领导干部“不担当，半点忠诚也没有”》，成为一则爆款的会议报道，6个小时阅读量达10万+，当天攀升至29万阅读量。
微视频不仅要报道正面典型新闻事件，也要注意反面事件的推出。譬如中国江西网敢于开展舆论监督，针对泰豪项目审批698天，针对江西有一顽症“醒得早、起得晚、走得慢”，制作《项目审批“长征”698天 泰豪动漫变“动慢”》，用谐音一语双关曝光审批难，引起社会共鸣。
（二）以精彩视频讲述一个动人故事
习近平总书记要求记者讲好中国故事，强调要做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。
在人类传播历史彻底颠覆的背景下，新媒体已成为霸王。融媒体境遇下，微视频要做有温度的新闻。《四川日报》制作有温度的短视频《首席脱口秀》，记者变身主播，走进虚拟演播厅，展现采、写、播、编、摄等宽泛化的报道能力。这样的诸多成功案例，说明中国媒体已经进行了深入的实战探索。
1.现场直播
互联网改变的不仅是传媒的传播路径，同时将用户新闻需求通过媒体关系链条在同一个平台实现。譬如“浙视频”追求网络化、去电视化，做适合手机观看的互联网视频。口号是“简单粗暴、有趣有料”，短视频时长1分钟左右，少用主持人，多用同期声，采用大字幕、关键词，单刀直入、不绕弯子，片头片尾融入，等等。这种简单硬朗的短频快节奏，让人耳目一新。由于强调视频新闻的现场感，突发事件要求接报后10分钟内人马整装出发，第一时间到达现场，能直播的马上做直播，“浙视频”上线3个多月生产原创视频1000多条，全网传播总阅读量达10万+的有460多条，100万以上的30条，500万以上的6条，1000万以上的3条。其中《杭师大“2元盖浇饭”坚持12年》总播放量达4000万。这既说明微视频的传播覆盖面已经远远超过传统媒体，也说明网络视频复原的故事远远胜过报纸、广播和电视的传递速度，而且粉丝可以当即表达自己的真实感受。
2.互动有趣
融媒体微视频的兴盛，逼迫每个记者去更新报道理念：讲故事理念、新闻脑型理念、特殊通道理念、第二落点理念、动感意识理念、画面描写理念、亮点嫁接理念、情报新闻理念、三级深度理念等等。提升报道的趣味和深度：给受众一个动人的故事。
（三）以典型视频策划引导舆论导向
1.机构前卫：以敏感策划驾驭微视频报道，发挥新闻黏性和传播影响力
譬如解放日报打破原来的采编架构，采访力量全部迁入上海观察，组成60个栏目小组，成为报社最基本的内容生产单位，同时向上海观察和《解放日报》供稿。上海观察所有栏目归入9大频道，设立频道总监，重点负责稿件审核把关，严格执行三审制。上观新闻、解放日报建立了融媒体指挥中心（中央厨房）。融媒体指挥中心负责每日重大新闻、重要舆情的监控、研判及相应采编决策。
2.精心策划：以社会轰动的原创微视频，提升新闻黏性和扩大影响力
譬如2016年12月15日至12月24日，《楚天都市报》及其新媒体推出了“小小煎饼摊撑起一个家”系列报道。34岁的汪天姣，在连遭儿子脑瘫、丈夫突患白血病打击之下，她擦干眼泪坚持每天出摊卖煎饼，让人动容。这一系列报道由图、文、视频等形式组合，两微一端与纸媒配合推出首篇报道《小小煎饼摊撑起一个家》， 3名女记者组成直播团队，一边帮她吆喝卖饼一边在新浪平台上视频直播。这场持续了90分钟的视频直播感动了网友。最终，当晚观看的网友数超过10万，网友点赞数超过14万，800多名网友为她捐款。在后续报道中，《楚天都市报》还组织了5场视频直播《请加入“全城吃饼”活动》，每一场关注参与人数都达到了数十万。
3.媒介互动：发挥融媒体所有媒介功能，形成舆论引导黏性和影响力
譬如《新华日报》交汇点首推的“一张会动的新华日报”，在报纸头版主图位置嵌入李克强总理作报告的视频，让纸媒版面在移动端变得可看可听，《新华日报》读者也可通过扫描头版主图旁的二维码看视屏。一份这样“会动的《新华日报》”，在早晨7点与《新华日报》电子版同时上线，打破了一张纸、一块屏的局限，实现融合产品多次传播的良好效果。此外，包括“湖南微政务”“这里是湖南”等政务微信公众号在内的“新湖南”“两微一端”矩阵，用户突破2000万。政务服务+商务服务，包括“结婚预约登记”“寻亲”“湖南防汛救灾”“高考查分”等功能受用户热捧，被称为“为老百姓办事的客户端”。特别是与快乐购电视购物联合推出的“瑶山雪梨”“靖州杨梅”电商服务，让贫困山区群众搭上了微电商的快车。
4.节点精准：微视频推送时间节点要最佳，发挥出最高黏性和影响力
譬如南方+客户端，是南方报业“新闻、服务、社交”移动互联网产品，下载量超过1100万。短视频节目推送的时间节点为11时至13时和18时至21时，是视频传播的两个黄金时段。此外，时政类的节目，工作日的阅读量一般要比周末的阅读量大。2017年1月，推出了国内首个反腐类脱口秀节目——《武松来了》，4集全网点击量过亿。
媒体融合加快，催人勇立涛头。主流媒体要大力释放微视频的新闻黏性，让融媒体系统产生巨大的新闻影响力，牢牢把握舆论导向的主动权。
编辑：郑晓鹏
