本地宝微信公号群:一种新媒体运营模式解析

本地宝微信公号群:一种新媒体运营模式解析

作者:深圳信息职业技术学院副教授 庄向阳、张云波   2018-10-17 15:22  新传播    【字号:  

  自2016年9月至2017年年底这一年多的时间,无疑是本地宝发展历史上的重要时段。在这一时段里,本地宝认清了自己的发展方向,并大幅投入,不断复制已有成功模式,做大规模,再寻找新的盈利点。归纳其运营特点,可以概括为:以弱时效性的服务信息为核心内容,以搜索引擎来导流,在不同城市迅速复制“深圳本地宝”微信公众号,实现规模增长,暂时以广告收入为主要收入来源。

关键词:本地宝   微信公众号   运营 


我们如今正处在一个新的传播时代,也是一个新的媒体时代。这个时代的代表性媒体是以互联网尤其是移动互联网为技术基础的新媒体。新媒体,不仅是传统媒体转型的目标和方向,即使新媒体也在摸索和寻找自己的方向和路径,因为新媒体本身即是一个流动的概念,意味着变动的格局。当我们在谈论传统媒体如何转型与融合时,不妨将目光投向新媒体及相关传播公司,关注他们的方向、路径及策略。本文,即以本地宝微信公号群为分析对象。


一、以微信公众号群构建媒体阵容


本地宝是一家总部位于深圳、以全国为目标市场的“本地实用生活媒体”,目前采用的是“网站+微信公众号”的媒体形式,运营主体为深圳市本地宝科技有限公司。据本地宝网站介绍,成立于2006年8月24日的该公司,在北京、上海、广州、武汉设有分公司,至2014年网站(PC WAP)全面覆盖全国396个城市,迄今运营145个城市服务微信公众号,重点运营的本地宝微信公众号面向50个城市,累计总用户突破1000万,月阅读数突破5000万。单单从上述简介及数据,尚且无法评判本地宝是一家怎样的公司。

值得注意的是,2017年12月10日,微信公众号“深圳本地宝”粉丝量达到100万,而该号的注册时间是2015年3月27日,首篇推文《深圳“大学区”制启动,各区小一初一学校盘点》,阅读量仅104(2018年5月1日统计,本文其他阅读量统计均以此日数据为准)。从注册到拥有100万粉丝的时间不到两年。除“深圳本地宝”外,尚有数个本地宝微信公众号粉丝量逾10万,甚至逾50万,2017年每月都有不止一个微信公众号达到10万粉丝。进入2017年之后的本地宝,相当于拥有一个能不断制造出拥有逾10万粉丝微信公众号的媒体生产机器。

微信公众平台于2012年8月23日上线,但是本地宝并未在其上线之初就认识到微信这一新媒体的价值,直到2015年3月才开始注册以“本地宝”命名的系列微信公众号。真正开始发力是2016年下半年。在2016年9月的“企鹅号指数月榜”评比中,“深圳本地宝”夺得首期地域榜TOP20的第一名。

目前,本地宝拥有145个城市服务微信公众号,其中深圳15个,其他130个微信公众号对应着全国130个一、二、三线城市。最早的一批微信公众号开通于2015年3月,如北京本地宝是2015年3月26日,深圳本地宝是2015年3月27日;最新的一批微信公众号开通于2018年1月,如岳阳本地宝、汕尾本地宝开通于2018年1月9日。

本地宝微信公众号可分为三个类别:成熟期、成长期、孵化期。成熟期或接近成熟期的微信公众号,除了深圳本地宝,尚有广州本地宝、北京本地宝、上海本地宝等,粉丝数量在10万以上。成长期的微信公众号大约占三分之一,粉丝数在3000至10万之间,如现在正积极运营的中山本地宝、洛阳本地宝等等。即使深圳本地的15个微信公众号也可分别归入这三类:深圳本地宝显然属于成熟期,本地宝深圳升学属于成长期,而本地宝剧透社、本地宝深玩法、罗湖本地宝等都还属于孵化期。

一个微信公众号通常由一位“小编”运行,像“深圳本地宝”则由两位“小编”负责,仅仅“小编”岗位满额就需要约150人,但目前的编辑团队尚不足百人,因此,有相当一部分微信公众号尚处于孵化期,现有力量不足以在短期内做好,只能圈住地盘,慢慢积累。本地宝公司的策略或者是:发展已经很快了,也不能期望太快,微信号粉丝的增长毕竟要与吸引广告投放的速度相匹配。


二、本地宝的运营特点


自2016年9月至2017年年底这一年多的时间,无疑是本地宝发展历史上的重要时段。在这一时段里,本地宝认清了自己的发展方向,并大幅投入,迅速找到了成功的感觉,接下来的事情就简单了——那就是不断复制已有成功模式,做大规模,再寻找新的盈利点。归纳其运营特点,可以概括为:以弱时效性的服务信息为核心内容,以搜索引擎来导流,在不同城市迅速复制“深圳本地宝”微信公众号,实现规模增长,暂时以广告收入为主要收入来源。

(一)弱时效性的本地服务信息是其基本传播内容

本地宝的核心内容是本地服务信息,而非新闻,这是本地宝的首个突出特点。正如其网站简介所称:“专注于社会民生办事、交通出行推荐、餐饮美食玩乐、购物消费打折、旅游信息推荐,家庭亲子教育等本地生活便民信息服务,以给广大用户提供最实用的本地生活便民资讯为己任。”以2018年4月26日深圳本地宝的5篇推文为例:

1.深圳第一家万象汇在布吉开业了!住在附近的深圳人也太幸福了!

2.从5月起,深圳宜停车取消超时双倍补缴!还能先停车后缴费!

3.五一假期深圳如何限行?市区、高速如何避堵?现在看还不晚!

4.深圳最适合带孩子去的十个地方!很多爹妈都不知道!

5.她往高跟鞋里放点这个,不管走多久都不累脚!

除第1条为广告外,其他四条推文第2、3条略有时效性,而第4、5条几无时效性,题材分属停车、交通、休闲游、生活小常识等方面。这类信息放到其他微信公众号上,阅读量很难保证,而深圳本地宝这几篇推文的阅读量分别为:10万+、14900、22600、31700、32500。作为生活小常识的第5条都有3万多的阅读量,表明其读者基数较为庞大。

(二)以搜索引擎导流实现粉丝增长

2015年3月,深圳本地宝、北京本地宝等账号开始上线,但是直到2016年9月才开始进入快速发展期。这并不意味着该公司此前不希望将本地宝微信公众号做出规模,而是没有加大投入予以推广。该公司选择的推广方式是,通过百度、360等搜索引擎予以引导,当受众搜索所需求的服务信息时会被引到本地宝相关网页,而这些网页上会有相应的二维码,扫描二维码即进入相关的本地宝微信公众号。在信息传播被搜索引擎控制的背景下,这是实现有效推广的路径之一。

写作本文时正值2018年五一假期,笔者试着在百度、360的搜索栏中键入“五一放假去哪儿玩”,百度显示的前三个搜索结果分别是去哪儿旅游网(广告)、百度旅游、北京本地宝,北京本地宝的文章题为《北京五一放假去哪玩 这五个地方赏花踏青都不错》。360搜索显示的搜索结果,在第8条、第9条分别为广州本地宝的《2018广州五一劳动节放假去哪玩?》,来自深圳本地宝的《深圳五一放假去哪玩 周边6大好去处推荐》。如果没有投入推广费用,作为商业类微信公众号不会被如此前置。本地宝的优势在于,由于构成了微信公号群,使得推广成本比其他网站或微信公众号要低。

同时降低的还有内容生产成本。前两年本地宝公司曾不止一次陷入著作权纠纷,随着运营经验的积累,越来越有意识地规避著作权侵权。主要内容除了改写政府服务信息,其他文案也都要求对多方信息进行综合改写。而本地宝各地公号间的相互借鉴,则使得内容生产成本更低。

(三)面向不同城市复制“本地宝”微信公众号,实现规模效应

本地宝的定位为“本地实用生活媒体”,互联网尤其是移动互联网使之成为可能。虽然公司设立在深圳,但是在深圳也可以运营北京本地宝、上海本地宝、苏州本地宝、洛阳本地宝等微信公众号。面向不同城市复制“本地宝”微信公众号,可以迅速实现规模效应。第一批微信公众号运营成功后,后边的复制变得轻松、易行,从文体形式,到推文选题、文章标题,甚至文末的“左下角,您点一个赞,小编工资涨5毛”这种乞求式告白,几乎一切都可以复制。

在文体形式上,本地宝微信公众号采取的文案形式笔者称之为“超文体”文案。所谓超文体文案,指的是不受某种文案规则的限制而撰写的文案,呈现为多种文案形式与视频、图片、表情符号的紧密组合体。一般说来,其主体部分不是新闻报道体,也不是随笔体,而是断行排列的、精简的叙述体,或者可以视为浅白的诗歌体。例如:“人类发明了灯/有了光明,也有了艺术/法国里昂国际灯光节太远/澳大利亚悉尼灯光节要漂洋过海/与这两个灯光节并称‘世界三大灯光节’的/广州国际灯光节/就在你的家门口!”(引自“广州本地宝”微信公众号)这是广州国际灯光节文案的开头,不是诗,依然是叙述的语言。这样的排列方式,简洁畅达,节奏明快,使得阅读较为轻松、快意。

虽然城市各不相同,但是相当一部分选题却是可以复制的;在复制选题的同时,标题往往也一并复制了。比如“定了!五一起正式执行!深圳上千万人受影响!”每个城市5月1日可能都会有一些规定开始实施,所以不仅在深圳本地宝看到上述标题,换一个城市,在苏州、上海、北京等城市本地宝发这样一条推文完全可行。又如:“再上6天班,深圳人又集体放假!这些消息千万要注意,直接影响你的出行!”2018年五一假期从4月28日开始放假,所以,4月22日多个本地宝微信公众号使用了这个标题。

(四)以广告收入作为前期主要收入来源

拥有数量众多的粉丝,也就拥有了多样的盈利可能。就目前来看,本地宝微信公号群仍以广告收入为其主要收入来源。由于粉丝构成对生活服务类广告的良好接受性,许多广告往往可收到良好的传播效果,许多广告的阅读量超过普通推文的阅读量,甚至达到10万+。2018年4月,单单深圳本地宝推发的广告就有3条超过10万+的阅读量,比如《深圳第一家万象汇在布吉开业了!住在附近的深圳人也太幸福了》(2018年4月26日),《限时5折!低至50元!长隆超全优惠清单,赶快收藏起来》(2018年4月15日),《400个学位!深圳这所国际学校正式招生啦!全额奖学金价值高达31万!》(2018年4月10日)。


三、本地宝快速发展原因解析


本地宝如何发展出微信公号群的媒体阵容?归纳起来,至少有以下三个方面的原因。

(一)本地宝微信公号群的构建,是本地宝及相关公司经营传统的延续

深圳市本地宝科技有限公司成立于2006年,但是本地宝的渊源还可往前追溯。另一关联公司深圳市汇深网信息科技有限公司成立于2004年,长期运营深圳160网直至2013年2月21日后才不再更新。深圳160网是一家以分类信息为主要内容的本地生活服务网站,其经营模式是向信息发布者收费,而不以广告收入为主。在信息服务领域耕耘多年,对于受众的信息需求有着较为深刻的理解,故而一俟找到新的突破点,能够抓住机会,迅速实现扩张。

(二)在微信公众号扩张的过程中,良善的企业文化、利益共享的分配机制是制度的保证

本地宝在网站上宣称,以“让实在人有竞争力”为使命,这是经营理念,也是企业文化的组成部分。该公司有着良善的企业文化。网络编辑有“小编”之称,不仅仅意指网络编辑多为年轻人,更指向网络编辑“ctrl+v”“ctrl+c”工作的重复单调,无足轻重,薪酬低廉,因此网络编辑也被称为“网络民工”。以较低的薪酬当然能招聘到网络编辑,但是未必能够让员工努力工作。本地宝坚持向员工支付较为满意的薪酬,并将薪酬与微信公众号的粉丝数、阅读量等指标密切关联起来,这些指标越可观,收入水平也越高。员工收入与企业收入紧密相联,员工可以从企业的生长中获益,合理的利益分享机制为企业发展提供了保证。

当然,本地宝员工的薪酬差距较大。实习生基本工资通常在3000-4000元/月,新入职文案及新媒体编辑基本工资在4000-10000元/月,加上绩效工资,月薪超过1万元者大有人在,超过两万者也不乏其人。广告营销也是本地宝的另一个重要岗位,相关岗位的基本工资为5000-10000元/月。

(三)“非专业”传播机构对于传播对于受众,有其自身的理解

从传统媒体和专业新闻机构的眼光看去,本地宝作为一家以信息服务为主要经营内容的网络传播机构是非专业的,至少不够专业。然而,时过境迁,新的传播技术、传播平台带来了颠覆性的变化,包括向谁传播、如何传播种种问题都在变化之列。

本地宝的兴起,展示了信息需求刚性的一面,对信息的需求是如此的刚性,即使有些推文是一周前、一月前,或者半年前推文的重复,但是仍然能够吸引来一波波的阅读。虽然某种刚性需求满足后,会有一定的粉丝流失,但新的粉丝还是会加入进来。

本地宝的兴起,也显示了受众的规模扩大了,超出以往任何时候。在上世纪80年代至21世纪的头10年是中国报业的黄金时代,报纸的印数、影响力达到了历史上的最高峰。即使在当时,仍然有相当多的社会大众没有成为报纸的读者,他们或者成为广播听众,或者成为电视观众,或者只是大众传媒的边缘消费者,只消费很有限的大众传播信息。然而,不论是报纸读者、广播听众、电视观众,都没有今日以微信为代表的新媒体受众来得广泛,使用媒体时间更长。从某种意义上说,本地宝微信公众号的确更好地满足了某类信息需求。

编辑:郑晓鹏

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