移动互联时代纸媒的深度传播

移动互联时代纸媒的深度传播

——以新华日报《思想》《人文》《科技》周刊实践为例

作者：新华日报全媒体新闻出版部副主任 沈东  2018-10-17 15:21  新传播    【字号：大 中 小】

　　近年来，新华日报与中国江苏网、交汇点新闻客户端、新华日报微博、微信等微媒体矩阵进行媒体融合，且不断深入。传统媒体与新兴媒体在清晰的读者定位、优质的内容生产、强烈的品牌整合、有效的融合传播方面挖掘新型主流媒体中纸媒深度传播的生存之道。以大众传播为主的纸媒产品，单靠印刷发行的渠道传播已不复存在，结合网络传播、人际传播的多重维度，形成全媒体融合传播，让纸媒的规模经济再现春色。纸媒精耕核心板块，加大重大主题策划报道的权重，创新周刊报道模式，灵活应用全媒体传播平台，打造品牌影响力。结合当前媒体融合趋势，纸媒深耕舆论监督，挖掘高端人群，用“媒体+”进行有效突围。

关键词：内容  平台  渠道  深度传播

当前，媒体融合发展提到国家战略层面，对于新华报业传媒集团来说能否继续发力，以更加优质的内容、更加优先的平台、更加贴近的渠道，重塑竞争优势，传播世界声音，讲好江苏故事，做好这个时代必答题，可以说是“生死攸关”。

2014年起，随着媒体融合战略的兴起，新华报业传媒集团便积极开展各项媒体融合工作。2017年，集团确立“媒介融合年 转型发展年”，2018年，确立“服务提升年”，不断探索媒体融合实践的新方向。

传统主流媒体想要在这场媒体融合转型发展中占得先机，必须认清当前形势，方能把握时机。科学技术的不断发展，社会语境的不断变化，经济趋利的招招逼迫，政治导向的至高引领，都是影响媒体融合转型的因素。

科技层面：科技的迭代更替，催生新的媒体形态，把媒介传播学中以人为主体的感知经验与传播模式一一打破。传统主流媒体从业者的思维观念亟待更新。    

社会层面：社会变迁，“官方”与“群众”两种语境场之间不断冲突，交锋频频。报纸便捷的阅读场景，电视的家庭客厅接受场域，电影的影院虚拟场域沉浸式带入感，门户网站的超海量链接信息，搜索引擎场域，统统被移动端汲取。集文本、图片、音频、视频、直播等一体的移动端，把受众从两种语境场中抽离，填补了及时接受信息的可能，社会大众的知晓欲得到极大满足，也给传统主流媒体带来了机遇。

经济层面：传统主流媒体核心业务不断褪色，经济效益断崖式下滑，逼迫媒体科技创新与媒介形态的变革。

政治层面：“媒体融合”成为国家战略。新旧媒体都成为融合转型的主体。党中央顶层设计，确立媒体改革方向，正本清源，让主流媒体转型布局，重拾舆论引导的制高点。在推进媒体深度融合中，核心是“融”，关键在“转”，目标是“特”；移动端强调“快”，PC端强调“全”，纸媒强调“深”。① 这里强调的“深”并非是新闻内容生产力的单向度提升，更涵盖着对其当下和未来影响力的多元化探索和体系化构建。

一、平台一体化建设，让纸媒深度传播更有为

平台的一体化建设，是撬动传统媒体向新型主流媒体转型的根本。2015年初，新华日报组建了新华报业传媒集团融合创新实验区，探索体制机制创新，研发运行第一代移动新闻客户端交汇点，与新华日报、中国江苏网一同构成三位一体，互为协同，覆盖纸媒、网媒、端媒三代传播形态的江苏第一新型主流媒体矩阵。 

（一）播报方式，从单一报道向全天候播报转变

2014年底，新华日报整合全集团视觉资源，成立视觉传媒中心。2015年5月，视觉江苏网上线。成立特约摄影队伍，建设视觉图片库和资源库，做深历史和未来两极。2015年，集团融合创新实验区成立，将集团传统采编人员通过培训、实验、实战转型为全媒体采编发人员，适应融合发展。通过新华日报《网眼》与官微、官博进行“报”与“微”的融合。成立数媒采编中心、产品研发中心、技术运营中心、产品推广中心，进一步将人员在项目实践中融合。2015年11月17日，交汇点新闻客户端上线，形成报端、网端、移动端三种媒介形态一体化运作、全天候传播的新格局。

（二）采编发流程，从一条龙向中央信息厨房转变

新华日报进一步优化报端、网端、移动端三端媒介功能，打出“精品生产年”的旗号。中国江苏网，让产品往广度超越，客户端更加即时优先，问吧、短视频、HRVRAR直播，注重横向的过程。新升级的中央信息厨房2.0版，融入大数据、人工智能、区块链理念，使得采编发流程更加优化。

（三）架构建设，从部门制向全媒体采编运营中心制转变

新华日报以重建组织架构为突破口，全面推进报网端微深度融合。成立报社党委会管辖下的全媒体指挥中心，统领九个子中心。分别是集团新闻办、全媒体技术中心、全媒体运营中心、全媒体编辑中心、全媒体采访中心、全媒体视觉中心、全媒体地方分社、全媒体传媒智库中心、全媒体系列报道矩阵。中心下设若干部门。简而言之就是1+9的全媒体采编发架构。用深度融合组织架构来发挥好媒介的能效，巩固党的舆论阵地，实现此长彼长、协调并进。

这种播报方式、流程设置、组织架构的全新转变，只是媒体融合的第一步。如何往深度走，还有很多“腊子口”要去攻。

二、内容深耕细作，让纸媒深度传播更有“料”

当下，在媒介大变革中，促进深度融合是首要，做精品牌深度传播是关键。传统主流媒体覆盖众多人口，同时涵盖多个细分群体；深度传播的概念就是主要针对某个特定细分群体分众化传播。传播的活动不再针对数量巨大、结构复杂的大众群体，而是以特定的传播内容，来服务于具有特定特征的相对同质化的小群体；② 深度传播就是对受众市场进行“细分”，以挖掘出具有不同需求特征的小众市场，从报纸的角度来说，这便是“读者定位”。新华日报以PGC（专业生产内容）为基础，用专业性赢得用户信赖。其读者定位是“影响有影响力的人”。这份有80年历程的党报，是毛泽东、周恩来等老一辈革命家亲自创办的第一份全国公开发行的中共机关大报。“传承红色基因 勇立时代潮头”是党报的成色与愿景；“传播先进理念，发时代先声”是党报的初心与担当。诞生于抗日烽火中的《新华日报》被群众誉为“茫茫黑夜中的一座灯塔”。毛泽东称赞新华日报为八路军、新四军之外的“另一方面军”。新华日报见证了党和国家发展中的各个关键节点。

（一）清晰的读者定位

新华日报的目标受众是受过高等教育的政经类有影响力的人群。新华日报的这种身份地位象征已被通俗地称为“党报”“有影响力的大报”。

（二）优质的内容生产

新华日报能成为长盛不衰的佼佼者，优质的内容是安身立命的关键。《新华日报》优质内容，新闻纸、观点纸、思想纸的美名获得很高的赞誉。

新华日报创刊以来一直在头版开辟言论、评论专栏。除了专题和约稿之外，着力打造“新华时论”“零点快评”“漫说快评”“江东观潮”“辛苏”“苏言”等评论专栏。特别是“辛苏”“苏言”评论，已发表近百篇，由于及时反映省委的意图，又能体现民众的呼声，指导性强，受到读者广泛关注。让关注政经类大报的读者群，站得高、看得远、摸得透、理得清。真正实现“高度、贴近、开放”的办报宗旨。

新华日报还注重整合资源，增强封面版、头版、焦点版的特色，创新重大主题报道，并且向系统化、高质量迈进。

2017年1月，新华日报利用“思想”“智库”两大平台，围绕党的重大理论创新成果推出《思想周刊》，让理论、舆论同向发力。正如“本报编辑部”在周刊首页上发表《立时代潮头 发思想先声》一文中称：“思想是鲜活的，生机勃勃的。每一次对话，都是思想的一次脉动。理论是开放的，充满张力的。每一次对话，都是理论的一次深呼吸。带着使命、带着情怀感知思想理论的时代大潮，用理性思维的多棱镜体察社会进步的七彩之光。”

2017年6月，新华日报推出《人文周刊》，是推进内容创新，发挥党报应有的文化引领作用之举措，于“润物细无声”中启迪思想、温润心灵、陶冶人生。《人文周刊》根植历史底蕴、记录时代印记、彰显人文特色、注重江苏元素，并通过新闻手法予以多样呈现。

2018年5月新华日报再推《科技周刊》，新华报业传媒集团董事长、新华日报社社长、总编辑双传学在《发刊词》中引用习近平总书记所言：“发展是第一要务，人才是第一资源，创新是第一动力。”给力“第一动力”，这是新华日报作为省委机关报必须承担的职责使命，也是必须把握的历史机遇。瞄准世界科技前沿、瞄准江苏一线科技创新、瞄准日常科技生活。③《科技周刊》既有高端访谈，也有创新故事，突出产学研的深度融合，强化讲述方式的贴近性、生动性。

每周从周三至周五，新华日报三大周刊内容厚重，“干货”满满，以矩阵式传播优势，打造出一个得天独厚的思想文化科技高地。

（三）多元整合彰显品牌价值

运用典型的符号来表达深刻立意，是构建品牌的一种有效手段。新华日报陆续推出思想、人文、科技三大周刊，是站在党报的立场、内容厚重的立意之上，做出的系统精深的方略。其内容定位既专业又系统，符号化呈现既贴近又灵动。它们所赋予的能量，有时比看得见的品牌等更具魅力，更能体现品牌附加值，品类间产生的区域生态会成为一种生活态度、一种分享方式，影响大众的审美情趣，进而会影响人们的价值观。

（四）发挥符号化呈现的特色

《思想周刊》思想红+理性灰：使文字力透纸背，彰显思想的深度，把灰色的理论与红色基因融合，发出理论的最强声音。汉字的造型在版面上占比大，且极其讲究，以“细等线”和“新楷体”贯穿正文，去繁就简，严谨理性。以“兰亭大黑”“粗雅宋”提拎标题，让文字背后的思想、观点跃然于纸上。配上明快的红色+精致的点线，使栏目刊头系统又大气。

《人文周刊》人文青+优雅灰：用清澈透亮的青色来表达人文气息，将深厚的文化涵养润色心灵。传统书籍线装与儒雅敦厚的“书宋体”，让优雅之美通过阅读流淌于读者心田。

《科技周刊》科技蓝+石墨黑：以世界科技的光芒照耀人们，敦促大众创新，造就科创蓝海。

竖式报头统一刻上：“思想”红印章和理性灰的“思”汉字，表达理论舆论同频共振；“人文”青版图，表达文化滋养和格物致知；“科技”蓝魔方，表达科技前沿和给力创新。

这一招一式并非简单的视觉呈现，而是对三大周刊定位和用户心理的有力反馈，是品牌意识的强力体现。如《思想周刊》每周4个整版，已刊发2000余篇文章，以其精准的选题、透彻的论述和思辨的力量，很快打响品牌。《人文周刊》则以历史观照现实，以情感滋润心灵，以理性烛照时代，体现了党报主流媒体传承有序、美成在久的深沉情怀。新华日报的三大周刊，在内容的高度、深度、温度上花心思，在传播的贴近性、精准度、多元化上下功夫，为移动互联时代传统纸媒厚植优势、转型发展探出了新路、给出了样本。

三、渠道深度融合，让纸媒深度传播更有力

新华日报深度传播的大菜——三大周刊，既要有“店小二”来喊，又要有“大师”来讲。能否把这道菜的味道，以新媒体技术精准分众、以新媒体手段精准抵达，是考量新型主流媒体传播力的关键。《思想周刊》在策划约稿、撰写伊始就谋划推送。把专家高屋建瓴的理论与记者深入实际的评论相结合，转化成通俗的语言，比划出生动的故事。先烹制餐前一“茶”一“点”，在朋友圈投石问路，泛起思想涟漪。遇到重大主题报道，先在交汇点、中江网播发预告。当天活动组织交汇点上开专题、直播盛况。让思想沉淀下来后，再锤炼成有高度、有深度的文章发表。周刊编发前夕，同步用理论之光、江东观潮公号推送内容，之后在“新华夜归人”公号推送出炉背后的故事，用交汇点•新智库、中江网•理论频道、理论之光网站、江苏智库网等形成全媒体传播矩阵，立体式、多次元传播与发送。这种以满足用户需求而灵活应用媒介渠道的生产模式，提升和优化党报传播力。换理论思维的话说，传统主流媒体靠的是经由技术得以复制的、强化的、分离的表征与交流形式。

在一定区域内，党报依赖于印刷和电子化的交流形式，进行泛化的大众传播，而在微博、微信等微媒体上传播是以数字网络传播的，回到“移动优先”的交汇点客户端就是精准化的人际传播，它延伸了传统纸媒的功能。网络化的媒介让大量的社会成员成为传播者——他们既可以提出问题，也可以回答问题；可以通过一对一的形式，也可以通过集体的形式；可以以同步的方式，也可以以异步的方式，从而成为彼此间相互关注的客体。这也带来了新的形式的解释性差异与互动性差异。④2018年1月，“思想周刊文丛”正式出版发行，被专家誉为“有效宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的长江篇、江苏篇”。紧随其后的《人文周刊》更是运用自如，策划了《省委书记推荐你看三本书》《探访大运河的前世今生》等有优秀文化视野和人文情怀的精品力作。精准策应江苏中心工作，着力“影响有影响力的人”。

新华日报的融合传播颇具成效。在2017年人民网舆情监测室等机构发布的迎接十九大宣传省级党报移动传播榜、省级媒体客户端传播榜上，新华日报和交汇点新闻客户端连续两月双双名列第一。其间，中央网信办全网推送的江苏媒体稿件，新华报业占全省的2/3以上。时任省委书记李强在看望十九大报道团队时，称赞“新华日报是真正的全媒体”。2018年全国两会，是新华报业传媒集团实施深度融合后报道的第一场全国性重要会议。新华日报充分发挥报网端微一体化运作的优势，全方位、多角度、立体式的宣传，8次受到中宣部表扬，是新华日报近年来全国两会报道成果最为丰硕的一年。

如果说内容、平台、渠道比作三“横”的话，那么深度融合+有效执行是这关键的一“竖”，只有横竖结合方能形成新时代媒体竞争的“王”道。总之，力求在比较开放的视野中把握新一轮媒体融合的趋势，以可操作性为前提，有一个适度的预期和布局，深耕舆论监督，挖掘核心用户群，为其精准画像，以不同传播介质进行精确推送，在报网端微一体化传播平台上，进一步提升和优化传统纸媒的传播力。用“媒体+”进行有效突围，真正做到——胸中有大义，心里有群众，肩头有责任，笔下有乾坤。在深度融合转型的路上，新华日报从未止步。

注释

①周跃敏.以重建组织架构为突破口，全面推进报网端微深度融合——2017年11月在全面推进报网端微深度融合动员大会上的讲话.

②房雪莲.移动互联时代杂志的窄众传播【J】.传媒观察，2018（3）.

③双传学.《科技周刊》发刊词【D】.新华日报，2018-05-09.

④[丹麦]克劳斯•布鲁恩•延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度【M】. 刘君译.上海：复旦大学出版社，2012:54.

编辑：郑晓鹏