改革开放40年来中国报纸开本演化历程与趋势

改革开放40年来中国报纸开本演化历程与趋势

作者：新华社新闻研究所主任编辑，《中国记者》杂志值班主编 陈国权  2018-10-17 15:21  新传播    【字号：大 中 小】

　　从对开大报到四开小报，再到“黄金报型”，报纸开本的设计者们奉行的原则是如何让读者更舒适地获得信息，同时又保证报纸的运营价值。

关键词：改革开放40年  报纸开本  演化 

报纸的开本渐变过程是非常有趣的形态呈现，为什么报纸一开始是对开这种不便于阅读的形态？向小开本报纸的转型为什么不容易实现？长脸的瘦报在什么样的发展背景下出现？这些，都有些令人费解。

上个世纪八九十年代报纸开本纷纷扩大，90年代中期，一些报纸的开本又开始拉长、变瘦，从实用适用的角度看，开本缩小，由对开变成四开，甚至16开的报纸将是报纸开本的渐变趋势。实际上，报纸的开本变化幅度很小，不外乎对开、四开、瘦报、装订几种简单的类型，但是，就是这几种简单的开本外观变化却是报纸形态渐变的一个缩影，报纸的开本从偏重符号象征到偏重实用适用。满足人性化需求是媒介形态演化的本质，①人性化包括实用性、合理性、对人的心理的满足、时代感等。 实际上，符号象征也是一种需求，报纸开本的渐变历程实际上就是不断地满足需求的过程。

一、 对开报纸盛行的符号需求

对开报纸的尺寸规格一般是：781 毫米×546 毫米，以《人民日报》等党报为代表。实际上，报纸对开这种形态并不利于阅读，对开报纸摊开来，基本上要铺满半个桌子，阅读从上读到下，还需要仰头或低头、转头。

其实报纸最适合阅读的外观应该是如杂志般大小，也就是小四开，从早期的报纸来看，一般都是小四开那么大。那么现在这种对开报纸是怎么回事呢？一个较权威的说法是：大开本报纸起源于英国，1721年英国开征了印刷税，印刷税的税额征收标准是按照报纸版面数缴税，这样一来，大部分报社为合理避税，就故意扩大报纸开张，以减少报纸版面数，又不至于减少报纸的内容量，减版不减量。②直到1855年英国才废除了印刷税，但在100多年里，一些大开本的报纸已经成为声望很高、影响力巨大的“大报”；在长期运作中，人们心目中形成了大开本报纸新闻报道更严谨、内容更高端、精英和更有社会责任感、更有公信力的印象；而且，长达百年的大开本报纸现状已经让读者习惯了阅读大开本报纸。此后，随着帝国主义在全球的拓展，西方殖民者也把报纸的这些运作理念带到了其他国家，其中就包括中国。

1978年，中国的报纸种数只有186份，其中绝大多数报纸都是对开的。上个世纪80年代，大部分新创刊的报纸，如行业报，也都沿袭《人民日报》的开本体例，都是对开的。只是在版数上有些许区别，1990年以前，全国报纸中，除了《人民日报》是对开8版，大部分的省级党报都是对开4版。③而一些地市报则受各种条件的影响，大部分都是四开报纸，全国300多家地市报中，在1992年前为对开大报的仅有五六家，④即使这五六家，大部分也都是在当时经济比较发达的地市，比如，《烟台日报》1984年元旦由原来的四开小报改为对开大报，1985年《无锡日报》由四开小报改为对开大报。

这种情况持续多年，就导致中国读者心目中也形成了大报代表级别高、严谨、有公信力等符号。“对开大报”这个词从报人们口中说出时，并不仅仅代表开本的“大”，还意味着影响力、公信力、报纸级别或档次的“大”。

对于这种符号意义的追求很快就成为全国报业的风潮。在上世纪90年代初，随着经济的好转，以及报业经济的活跃，着眼于大开本的符号价值，全国掀起了一阵升格为大报的潮流。到了1994年，地市报中变成对开大报的就有六七十家。比如，1992年，当时苏州市的经济高速发展，GDP在全国连续7年位居第四位，前三名分别是上海、北京、天津。“为满足经济发展的需要”，《苏州日报》于1993年1月l日起改出对开四版日报。

省级以上的报纸基本上都是对开大报，而大部分的地市报都是四开小报。直到上世纪90年代中后期，大部分的地市党报都已经变成了对开大报。当然，也有一些地市报要改得晚一些，2000年1月，《张家界日报》才由四开4版改为对开大报。

上世纪90年代中后期，一些新创刊的都市报，如《华西都市报》《成都商报》等，都是对开大报，而同城的《成都晚报》《天府早报》《商务早报》《蜀报》等则是四开报纸；相对而言，《成都商报》《华西都市报》是属于竞争第一梯队的都市报，市场份额较高，竞争实力较强；而《成都晚报》《天府早报》则属于竞争第二梯队，一直在竞争中处于下风。综观全国的情况，也大致如此，对开大报的经济实力较强，竞争力强；而四开报纸在同城同质竞争中相对落后。

这样一来，大报品质格调更高、内容更优质、广告效果更好……更成为读者、广告客户的“共识”。

广告客户的需求也成为报纸对开的动力。实际上，从成都的实际来看，1995年1月，《华西都市报》刚创刊时是四开小报，从1992年到1997年，全国经济突飞猛进，基本上每年都保持两位数以上的GDP增长率，广告客户，特别是房产、汽车等大品牌广告对于对开大版的广告需求强烈，而广告价格是按照版面面积来计算的，对开报纸广告面积更大，报纸更愿意改成对开。1997年，在广告客户需求的推动下，《华西都市报》改成了对开大报。而同城的《成都商报》创刊时同样是四开小报，也是到了1997年，出于获得竞争优势的需要，以及满足广告客户大面积广告的需求，改成了对开报纸。而同城的其他第二梯队都市报，则由于需求不够与广告不够支撑，都维持在四开小报的形态。

从某种意义上看，是报社符号象征的需求和广告商需求助推了都市报大报化，虽然这种需求并不是读者的阅读需求。很多时候，大开本报纸着力满足的是报纸主办方、报社、广告商，以及读者的符号需求，或者说是某种程度上的“虚荣心”，以及报纸开本形态发展过程中长期形成的大报更高端的习惯。

二、 小开本报纸价值重新发掘

实际上，从功用角度考虑，大开本报纸展开面积太大，并不利于阅读。相对而言，小开本报纸展开面积更小，更适合读者阅读，也更适合现在的移动阅读与碎片化阅读。

但是，长期以来形成的思维惯性，人们总是认为，小开本报纸不仅是报型上的“小”，价值也更“小”，社会责任感不强、追求报道的轰动、内容琐碎、“星腥性”报道横行、编辑手法夸张、版面花哨……在这样的思维惯性下，对开报纸一般都不愿意改成“小报”，而一些曾经小开张的报纸更是以改成“大报”为追求与努力方向。

但是在国外，本世纪初的欧洲报业却掀起了一阵“小报化”风潮。始作俑者是英国的《独立报》。《独立报》创刊于1986年，本来是一张对开“大报”，创刊后，面对老牌大报《泰晤士报》《卫报》《每日电讯报》《金融时报》等，竞争乏力，无论是发行量还是广告额方面，都无法突破。为寻找应对之策，2003年9月30日，《独立报》在零售市场上推出了报型不同内容一致的大小开本两种报纸，经过6个月的实验，经过统计发现：英国同期报纸平均发行量下降了3%，而《独立报》的发行量则增加了一成多；经过调查还发现，这增加的发行量几乎都是由小开本的《独立报》所带来的。于是，2004年5月 17 日，《独立报》就开始只出“小报”。⑤

《独立报》的尝试在欧洲报业市场引起众多学习与模仿。后来，《泰晤士报》也进行了类似尝试，试验结果也验证了小开本的价值：小开本《泰晤士报》更受到读者欢迎，6个月发行量同比增长3.5%。一年后，2004年11月26日，《泰晤士报》也彻底改成了小开本。2004年，在比利时、英国、瑞士、德国、丹麦、荷兰、瑞典等西欧国家，都掀起了“大改小”的浪潮。

从报纸吸纳广告的角度看，对开大报要比四开小报更有广告容纳量与广告价值，报纸广告一般以广告面积为计价单位，面积越大价格就越高，改成四开报纸后，单版广告价格减半，这也是很多以广告作为经济支柱的报纸不愿意改为小报的主要原因。据麦肯锡公司对于欧洲改成小报的14家报纸6个月后的调查：报纸发行量增加的占70%，持平的占20%，下降的为10%。广告营业额增长的占20%，持平的10%，下降的有70%。⑥

在国内，2004年前后，也掀起了一阵大报改小报的风潮，但主要是两种情况：

一种是一些无法在激烈的市场竞争中占据竞争优势的都市报纷纷由对开大报改成四开小报。《武汉晚报》《郑州晚报》，包括四川的《成都晚报》等，都由对开改成了四开小报。南京的《每日桥报》在竞争激烈的1999年先是由四开小报改版为对开大报，2000年底时，发现对开大报的报型已经影响到报纸发行，而广告方面又没有足够的广告客户愿意投放大面积广告，于是又重新改回四开小报，并改名为《南京晨报》。这些报纸都是市场化程度较高，直面市场搏杀的报纸。面对市场空间与需求，需要随时做出回应。而相对而言，绝大部分的党报都仍然保持在对开大报的形态未变。

还有一种是以发行作为经济支柱的报纸，如新华社的《国际先驱导报》。该报于2005年11月18日改成了四开报纸，主编范伟国在《中国记者》上撰文表示，《国际先驱导报》由对开改成四开报纸主要的动因有三：一是提高阅读的舒适性；二是便于零售，据市场调查，四开32版要比对开16版更厚重，在报摊上容易突出摆放；三是小开本报纸的稿件的展示效果要好于大开本，一些重头独家稿件在对开报纸上效果很难凸显，但是在四开报纸上就能予以突出。2003年10月，亚太经合组织领导人非正式会议前，俄罗斯时任总统普京在《国际先驱导报》上发表文章《俄罗斯与亚太经合组织合作前景》，由于当时是对开报纸，在版面上凸显不够；2005年11月18日，同是亚太经合组织领导人非正式会议前，改成四开报纸后的《国际先驱导报》独家刊登普京的文章《俄罗斯-APEC：合作前景广阔》，图文并茂，效果更好。⑦

三、 瘦报：对开四开报纸的折中

从与报人的交流中可以得出，大部分的报纸习惯于从小改成大，如果再又从大开本报纸改成“小报”，那是无论如何也不会被上级主管部门以及报社负责人接受的。因为那往往意味着品质下降，或者报纸办得不好。但是，阅读对开报纸对于读者来说，确实又很不方便。如何取舍？

瘦报在方便读者的同时，又避免了读者将报纸混同于低俗“小报”。世纪之交，瘦报成为一种折中方案，开始在中国报纸中盛行。

对开大报的尺寸规格为 781mm×546mm，四开小报的规格则为对开的一半，而瘦报尺寸规格一般是680毫米×546 毫米，接近黄金分割比例(1∶1.618)的瘦报型，因此也被称为“黄金报型”。⑧国际上的瘦报以《纽约时报》为代表，从1976年 9月 7日起，《纽约时报》将原来的8栏排版变成 6栏排，变成了瘦报，直到现在仍然保持这个报型。我国报纸改为瘦报的风潮是从上世纪 90年代末开始的。一些报纸在市场推广与读者的反馈中已经意识到对开报纸阅读体验差的问题，但为了避免“大改小”困局，又不便于改成四开报纸，于是纷纷寻求折衷的“第三条出路”。

杭州的《都市快报》1999年1月1日创刊，采用瘦报报型。2001年 12月《北京青年报》变成瘦报。上海的《新闻晚报》在2000 年改版时，将宽度减少了100 多毫米；《厦门日报》2002年1月1日改成瘦报；2002年，还有很多报纸也都改成了瘦报。现在，大部分对开报纸，无论是党报、行业报、企业报，还是都市报、晚报，都改成了瘦报。

从市场角度看，瘦报具有较高的市场价值。2003年8月6日，《南方日报》改成瘦报后，零售量增加了3倍，300多家以前从来没有投放过广告的客户也陆续投来广告。⑨另外，瘦报还可以比对开报纸更节约纸张成本。在信息量不减的情况下，瘦报可以节约新闻纸用量 8% 左右。仅此一项，《北京青年报》一年就可以节约新闻纸开支1800万元。⑩2005年，《华尔街日报》改成瘦报后，根据他们的测算，一年也能为报社省下1700万美元。⑪

瘦报相对于对开报纸而言，最大的价值在于更方便读者阅读。报纸变“瘦”后，还可以更方便人们在地铁、公交车厢等拥挤的环境阅读，也不容易妨碍邻近的人。

四、 报纸开本演化趋势

从对开大报到四开小报，再到“黄金报型”，报纸开本的设计者们奉行的原则是如何让读者更舒适地获得信息，同时又保证报纸的运营价值。

对开大报所迎合的符号象征意义，一旦面临市场的冲击很容易就会土崩瓦解，当前报业市场上现存的对开大报，绝大部分都不是直接面向市场的报纸，以党报、行业报为主。当然还有一些为迎合广告客户需求，不愿意让广告费用减半的对开都市报。对于党报、行业报而言，由于其依靠行政订阅，不直接面向市场，为保持其“大报”品质，这种对开形态还将长期存在。但是对于后者——对开都市报而言，随着广告模式逐渐消解，对开大报的广告增值意义也被淡化，改成“小报”将是趋势和方向。随着广告商减少投放，报纸将依靠发行或零售赢利，只由读者为报纸新闻支付费用，广告客户对于报纸开本的影响越来越小，要让读者阅读报纸便利，确实物有所值，报纸的尺寸将越来越小。⑫

事实上，普通书籍大小的开本阅读是最舒适的，iPad是现在最能体现阅读舒适性的新媒体产品，其开本是：长242.8毫米×宽189.7毫米，也就是一本书的大小。这应该成为真正面向市场的报纸的主流开本形态。

在欧洲，像A4纸一样大小的报纸已经开始流行，特别是一些免费赠阅的地铁报，为便于在狭窄的地铁空间里阅读，地铁报都被设计成小开本。在香港，地铁报都是装订成册的，香港的地铁报发展得较好，为迎合地铁阅读需要，《都市日报》《头条日报》《am730》、英文《虎报》《晴报》《爽报》等，都是杂志般大小并装订成册的。⑬

简单而纯粹，即使报纸将逐渐走向边缘化，但这也应是未来报纸开本形态的主要特征，一个页面只有一个主题。一个版面就应该只有一个诉求，一张大图片加一条新闻，这也正是报纸小型化趋势的主要原因。这种趋势应对的是读者日益从过去的深度阅读方式向今天的浅阅读方式的改变。

模块化的版面在对开大报中的优势并不明显，因为在对开大报中，即使模块化，也必须有好几个模块才能构成一个报纸的版面，但是，如果改成四开小报，则一个模块就足够。根据《文汇报》总编辑陈振平对美国小报《纽约邮报》的统计，56个版面中，两个版一个主题的有2处，一个版面一个主题的有26个版，整版广告有12个，有2处两个版只有一个广告。⑭ 主题的集中、模块的减少有助于锁定读者注意力，减少视觉分散，有助于提高报纸的易读性。这一点，在新媒体泛滥、注意力被分散的当今，更具特别的意义。

▲本文是国家社科基金课题《提高主流媒体新闻供给质量的扶持路径研究》〈项目批准号17BXW098〉的阶段性研究成果

注释

①黄德华.形式服务于功能 追求简洁易读——也谈肥报与瘦报【D】.中华新闻报，2007-02-28.

②唐绪军.大，还是小？这是一个问题——全球大报小型化浪潮追踪【J】.中国报业，2005（4）.

③夏天俊.报纸印刷的现状及发展趋势【J】.中国印刷，1996（3）.

④王俊峰.纠正扩版误识 进一步发挥优势【J】.新闻战线，1995（2）.

⑤唐绪军.大，还是小？这是一个问题——全球大报小型化浪潮追踪【J】.中国报业，2005（4）.

⑥文建.三类报纸的小报化历程【J】.中国记者，2005（12）.

⑦范伟国.国际先驱导报开本之变【J】.中国记者，2005（12）.

⑧唐绪军.大，还是小？这是一个问题——全球大报小型化浪潮追踪【J】.中国报业，2005（4）.

⑨农秋蓓.“瘦报”现象初探【D】.中华新闻报，2003-01-24.

⑩吴学军.瘦报：报纸版面营销新概念【J】.传媒观察，2003（6）.

⑪陈国权.厚报不合时宜，变薄已成趋势【J】.中国报业，2006（1）.

⑫余婷.美国报业专家谈报业转型及报纸未来形态【J】.中国记者，2009（5）.

⑬喻国明.小型化 地域化 言论化——未来报纸趋势【J】.新闻前哨，2008（12）.

⑭陈振平.形式服从功能 重在以人为本【J】.中国记者，2005（12）.

编辑：郑晓鹏