县级融媒体中心建设：媒介融合第二阶段的核心任务
县级融媒体中心建设：媒介融合第二阶段的核心任务
作者：朱春阳系复旦大学新闻学院教授、博士生导师，复旦大学媒介管理研究所所长 2019-01-02 11:32 新传播 【字号：大 中 小】
在新的媒介环境中认识县级媒体的价值，需要从县级融媒体中心的个性与共性出发来考察这一问题，才能有效把握县级融媒体中心发展的未来趋势。
【关键词】县级融媒体中心 媒介融合 第二阶段 核心任务
在中国，县级媒体是一个数量庞大但又长期游离于大众视野之外的媒体族群，通常，位于城市中的区级媒体也被列入这一类中。媒介融合的演化对传媒业的影响无远弗届，打通舆论引导最后一公里的要求使得县级媒体成为媒介融合第二阶段的核心任务。
自2014年习近平总书记“8·18”讲话以来，从最初“新型主流媒体”“新型媒体集团”及“现代传播体系”的融合目标，到将“中央厨房”推为“龙头工程”和“标配工程”；由顶层设计所推动的媒体融合工程也由此在全国各级媒体全面铺开，并确立了移动传播优先的基本发展方向。及至2018年8月21日的全国宣传思想工作会议，习近平总书记提出要“扎实抓好县级融媒体中心建设”，并把“引导群众、服务群众”作为建设标准。长期处于行业边缘地带的县级媒体终于有机会进入政策关注的焦点区域，获得政策扶持的发展机遇。
2018年9月20日，中宣部召开县级融媒体中心建设现场推进会进行整体部署，要求2020年底基本实现县级融媒体中心的全国覆盖，其中2018年先行启动600个，正式确立了县级融媒体中心建设的“时间表”和“任务书”。
2018年11月14日，中央全面深化改革委员会通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》。文件指出，组建县级融媒体中心，有利于整合县级媒体资源，巩固壮大主流思想舆论。要深化机构、人事、财政、薪酬等方面改革，调整优化媒体布局，推进融合发展，不断提高县级媒体传播力、引导力、影响力。要坚持管建同步、管建并举，坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，坚守社会责任，把社会效益放在首位。
在不到三个月的时间内，县级融媒体中心建设数次进入中央工作布局中，这实在是前所未有的重视与推进力度。如果说，媒介融合第一阶段是以传媒集团“中央厨房”为特征的大媒体大融合为主要特征的话，以“县级融媒体中心”建设为标志，媒介融合正式进入第二阶段，而县级融媒体中心成为该阶段的核心特征与工作重点所在。
自上而下的强力推动收到了立竿见影的效果：北京市在短短两个月内先后有15家区级融媒体中心陆续挂牌，加上之前已经挂牌的昌平，完成了区级融媒体中心的全面布局；在地方区县，从河南、湖南、陕西、重庆，到吉林、内蒙古、江西，在政府宣传部门的直接推动下，县级融媒体中心的挂牌工作和试点建设形成燎原之势。在这一过程中，改革的先行者们纷纷贡献经验，在已有文献中被人提到的“模式”有不下十种：长兴模式、邳州模式、项城模式、吉林模式、北京模式、顺义模式、延庆样板、长江云样板、太仓探索、玉门经验……这使得县级媒体的建设成为行业关注的新焦点。关于“县级融媒体中心”，试点中比较普遍的做法是：将县广播电视台、县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信微博等所有县域公共媒体资源融合为一个统一的新媒体平台，整合成为县级党委政府唯一的一个宣传单位，负责全县所有信息发布服务，包括政务新闻、天气预报、医疗信息、交通信息、社区服务信息等各种信息发布和信息服务，实现资源集中、统一管理、信息优质、服务规范。
考虑到县级媒体的发展和大集团大媒体大融合的强烈反差，过去这些年对县级媒体发展的漠视，因此，需要对这一群体的独特发展道路与媒介融合的国家使命结合起来进行综合考虑。如何在新的媒介环境中认识县级媒体的价值？我认为需要从县级融媒体中心的个性与共性出发考察这一问题，才能有效把握县级融媒体中心发展的未来趋势。
一、县级融媒体中心建设的个性与共性
在今天，谈论县级融媒体中心是在谈论什么？我认为要基于两项任务才能有效考量县级融媒体中心建设的经验与效果。
（一）个性：要回到区县媒体层面建设融媒体中心
当我在试图谋划如何让县级媒体在融合时代获得发展机遇的时候，却发现之前对这一类型媒体的关注实在是太少了，相关经验的梳理多集中于类似长兴模式等。其实，客观地讲，长兴传媒集团的探索只是把一二线城市媒体在过去20年的发展经验借鉴过来，而且能够落地生根、开花结果，形成有机组合。他们的成功，与其说是县级媒体的突破，倒不如说是全国性创新经验在县域土壤的扩散。这些经验其实老早就摆在那里，但很多县级媒体长期处于垄断格局中缺乏进取心而视而不见。长兴传媒集团最大的幸运就在于他们的团队的进取心，整个团队像一块巨大的海绵，把这个时代的传媒业的创新经验吸纳到自己的平台上，进而形成自己的独特创造力。这一场景对于传媒人来说其实并不陌生。上世纪九十年代中期，我国都市报的兴起过程中，开放式地集纳行业创新经验为我所用，降低试错成本，放大创新的正面效应，进而形成我国传媒业演进过程中独特的一个时代，都市报也因此成为这一个十年中中国传媒业创新的旗手，带领中国报业进入一个收益不菲的“黄金十年”。从这一历史源流来看，长兴模式放大了过去20年我国媒体的创新经验，是既有经验开发利用的最大化，但其发展模式的根源不在于区县媒体，而在于大都市大媒体。因此，回到区县媒体发展的根本来看，需要有不同于既有大媒体的路径突破，才能开拓出新格局，进入新天地。
（二）共性：要落实到打造适应现代传播体系的新型主流媒体的时代定位
媒介融合作为国家层面自上而下推行的政策方向，对各级媒体也有统一的规定性。说到根本，媒介融合就是打造适应现代传播体系的新型主流媒体的国家方案，其核心指向是新型主流媒体的打造，即“引导群众”；其次才是“服务群众”。从过去40年传媒业的发展经验来看，长于“边缘突破”、增量改革主导的传媒业在如何服务群众方面的经验相对丰富，而对于如何引导群众这一核心问题与存量改革的探索经验却相对匮乏，40年间进展不大。当改革再次回到如何做“一个好的事业”，而不仅仅是追溯如何更好地“企业化管理”，这对于摸着石头过河的传媒业来说等于回到了行业安身立命的根本所在。时光过去了40年，这一问题还是核心问题，不容回避。
二、县级融媒体中心建设的核心问题
基于上述逻辑起点，我认为，新一轮县级融媒体中心的建设需要聚焦于以下两个核心问题的回应：
（一）回应第一阶段的核心使命：如何打造新型主流媒体？
就目前来说，两微一端、抖音等新的传播技术平台在县级融媒体中心的建设中得到了广泛的应用，这为官方媒体声音直达社会舆论第一现场提供了技术上的可能，但也要看到第一阶段媒介融合过程中存在的显著问题。之前中央、省、市三级媒体系统也大多在技术上实现了移动传播优先的可能，但却很难在社会舆论第一现场实现有效沟通，尤其是危机时刻常常游离于舆论发生的第一现场，回避诱发舆情的核心问题。因此，我通常把能否抵达社会冲突第一现场进行有效沟通作为判别是传统主流媒体还是新型主流媒体的第一准则。
按照既有的行政话语逻辑，政务机构主动走进网络空间，是对网络群众工作路线的实践，即做到从群众来，到群众中去。在这一逻辑下，大量政务机构已经选择了绕开既有官方媒体系统，直接入驻微博、微信、抖音空间，力图与社会公众直接形成面对面的沟通关系和服务关系，以提高信任，降低摩擦。究其原因，我认为这正是由于既有媒体系统的社会沟通能力严重不足所致，这一现象也被称之为政务机构的“自救运动”。最高的时候，全国政务微博近30万家，而政务微信也超过了10万家。
从既有政务微平台（两微一端）的分布来看，县乡两级政务机构占据了绝大部分比例，大大弥补了县级官方媒体资源短缺、沟通效率低下的不足。实际运行效果上来看，县乡两级政务微平台也扮演了传统官方媒体系统“竞争者”的角色：如果地方性官方媒体系统不能及时提高自身的社会沟通能力，当基本的社会沟通功能被替代之后，这一系统将会被逐渐边缘化，甚至会有被行政系统裁撤的危险。这样，政府公共传播格局就形成了十分奇怪的景观：经过专业化训练的既有官方媒体系统和非专业化的政务新媒体系统并存，各行其事。行政体系内部有竞争应该是一件好事情，但专业传播系统和非专业传播系统的并存也带来了运行成本高、管理多头并举的问题，甚至两个系统之间也会相互干扰，反而会降低政府社会沟通效率。因此，此次县级融媒体中心建设的新任务，其题中应有之义当把上述两类传播网络纳入到新的传播系统中去，形成可以纵横联动的言论与信息传播平台矩阵，以便统一行动、统一管理，发挥专业团队在沟通效率上的专业优势。同时，区县政务新媒体平台与民众精准沟通的经验如何被嫁接到既有的县级融媒体中心上去也需要重点关注。这一探索过程历尽艰辛，获得的经验弥足珍贵，而且获得了既有宣传系统所没有的沟通效率和沟通效果，应该成为县级融媒体中心引导群众的核心经验。
（二）用户主导：服务功能实现的逻辑起点
媒介融合的本质是融合发展经验在媒体领域的扩散。因此，我们需要考察以融合发展为主要发展战略的新媒体平台的发展经验，进而和媒介融合发展路径进行对标，以观察媒介融合是否顺应了融合发展的时代趋势。
这里选择被称为“融合发展大师”的腾讯来作为媒介融合经验价值考量的参照系。腾讯融合发展的核心经验在2015年被马化腾总结为：用户体验、快速迭代和灰度机制。用户端，而非传者端，应该成为融合发展的逻辑起点，脱离了用户需求的媒介融合最终可能沦落为一堆没有灵魂的传播技术的堆砌。但就目前的媒介融合而言，为谁而融合？多数单位对这一问题的回应却不是很清楚。我在调研中问起用户的相关情况时，给出的答案也常常是语焉不详。当我们把媒介融合的讨论聚焦于传者端的技术更迭，而不是用户端的需求变革，很可能是倒置了媒介融合的逻辑。无论是传播学的研究还是营销学的研究都已经明确无误地指出，受众（或者说是用户），而非传播者（或者说生产者），才是主导传播和营销演变趋势的力量。但这一理念落脚到媒介融合的时候却还是常常回到了传统意义上的以生产者为中心、以传播者为中心，传统理念的惯性思维作用之强大由此可见一斑。
基于社交媒体的经验体验分享机制，用户体验已经成为品牌价值的重要塑造力量，人们往往把熟悉的人之间的推荐作为选择的首要影响因素。同时，“后真相时代”的到来进一步揭示了人们是通过情感，而非理性，在和这个信息爆炸的时代相处。因此，如何获得用户情感上的归属与认同是媒体融合过程中实现“服务群众”这一目标所面临的一个核心问题。
目前，用户体验优先在理论上已经成为共识，但在媒介融合过程中转化为实践却困难重重，原因何在呢？社交媒体时代，用户体验如何被传达到传播者一端？互动在这一过程中起到了至关重要的作用，即媒体和用户之间是可沟通的关系。我在调研中发现，“点赞”式的互动通常是受欢迎的，常被作为用户认同的指标和证据被引用；而“吐槽”式的、批评主导的互动却受到排斥。我认为，对于媒体平台的创新来说，“吐槽”的价值要高于点赞的价值。“吐槽”的过程是对媒介融合产品既有缺陷的发现之旅，相当于为产品融合的更新换代提供了创新坐标和优化指南，通常而言，在用户“吐槽”最严重的环节和方向上做出的优化最容易被接受。这也是腾讯提出的“灰度机制”最为核心的行为逻辑所在。
那么，如何在融合中“服务群众”呢？根据以往社区媒体的成功经验，通常是强调新闻立足本地，而非放眼世界。县级融媒体中心的主要任务是对本地社会变动的关注，在它的上一级有覆盖面更为广泛的融合平台提供范围更加宽广的新闻信息。因此，关注本地、关注小人物、以小切口来考察社会大问题是提高县级融媒体中心服务效率的基本坐标。不过，近年来研究也表明，现在美国最好的社区新闻并不来自社区报，而是大量的地方资讯网站① 。因此，县级融媒体中心平台的操作经验不仅包括社区报经验，还要把地方资讯门户网站作为自身融合创新的另外一个坐标，为当地人提供生活-成长的一站式服务，最终成为世界了解本地的首选视窗。
三、县级融媒体中心的未来方向：相互连接、嵌入超级大平台
喻国明教授认为：“互联网的开放式发展逻辑正在迫使媒介拆除彼此间的藩篱，在共生中寻求发展。在平台战略成为互联网主流发展模式以后，大平台嵌套小平台的模式正在成为主流。”②参照腾讯融合发展战略的变革，我们可以看到，以2011年为分水岭，之前的腾讯战略强调以封闭垄断为价值主导的丛林法则，而之后的战略则强调以开放、合作、共赢为价值主导的天空法则，合作、开放也因此成为互联网经济的精神内核。
其实，从美国的地方媒体的发展经验来看，无论是社区报，还是地方电视台，都很少单打独斗，常常作为加盟台或者大的传媒集团的一个业务单元而获得更高层级传媒系统的支持。看来，不仅互联网的未来趋势如此，高效率、低成本的海外地方媒体在传统上的运营经验也是如出一辙，这就决定了县级融媒体中心的未来也必将在这一框架内运行。这也是我对长兴传媒集团既有经验是否代表县级融媒体中心发展方向不能确定的主要原因所在。我认为，长兴模式最关键的是人，是团队的敬业精神，而这是不可复制的，但可以放大团队的资源配置范围。浙江省内虽然已经将长兴模式作为样本模式在全省推广，也有90多家广电媒体采取了这一模式的管理经验；但我们看到，长兴传媒集团还是固守于长兴一地，并没有与其他模仿者之间建立起联盟合作关系，而长兴传媒集团也未能在这一经验的扩散中获得创新者应有的资源整合主导地位，大家仍然是一盘散沙，各自为政。县级媒体如果不能在更高层级的平台进行整合，将会陷入资源严重碎片化的危机中，这或许并不是什么好的事情。因此，必须嵌入大平台，形成广泛的社会联结是未来县级融媒体中心发展壮大、获得资源与养分的主要方向。如果浙江省能够允许以长兴传媒集团为主导构建起覆盖全省各区县的融媒体中心网络，以长兴模式实现跨地域的整合，或许是一个不错的选择。
从县级融媒体中心建设的现有规划方案来看，报业系统主导的建设方案表现出了非常强的资源整合、平台联结特征。这是因为融媒中心的搭建是个技术活，而县级媒体目前基本上没有这个技术能力来搭建，这就要求选择技术领先、具有本地化落地能力的技术开发商来实施和落地。很多情况下，上一级的报业集团融媒体平台扮演了这一角色。例如，郑州市的区县融媒体中心建设就是由郑州报业集团牵头，与各县(市)区、开发区合资成立融媒体产业公司，以郑报融媒“中央厨房·新闻超市”大平台为基础，在县级融媒体中心打造统一的指挥调度和分拨平台，融合市县两级媒体资源，探索“新闻+政务+服务+电商”的智慧运营模式。而湖南日报社目前谋求的涵盖全省的区县融媒体中心建设方案则雄心更大，即将投入使用的湖南日报社“中央厨房”，可承担500个小型“中央厨房”、5000个媒体终端同时运行。
相较而言，广电系统主导的县级融媒体中心则表现出较弱的整合性。虽然湖北出现了“长江云”这样的全省覆盖平台，但县级平台本身的资源优势如何发挥仍然是个大问题。按照现有地方媒体布局，县报的分布较为有限（全国仅50余家有全国统一刊号的县报），而广播电视在县区层面是媒体资源的标准配置。从全国范围来看，在县级融媒体中心的建设过程中，县级广播电视台应该是主体。因此，依托广电平台为主体的融合路径应该是县级融媒体中心建设的主要方向。而且，发达国家广电系统的发展模式都是以广播网为单位，美国历史上曾经出现的三大广播网构成了美国广电行业的主体。基于此，未来广电系统主导的融合发展则需要强化区域整合力度，才能避免县级融媒体中心的建设陷入碎片化的尴尬境地。此外，在报业系统和广电系统之外的力量主导的县级融媒体中心的布局也有一些，其碎片化程度更高，也需要以上述理念去予以整合。
不过，从灰度机制的观点来看，上述几种模式应该暂时并存，通过各类模式之间的效率竞争，相互纠错。县级融媒体中心建设的未来呈现出多样性的特点，应该是一件好事情。
编辑：苏延丹
