网络舆论生态下政务新媒体内容运营创新策略

网络舆论生态下政务新媒体内容运营创新策略

——以深圳卫计委政务新媒体为例

作者：郑思、石恩泽系深圳报业集团舆情与传播研究员员工 王岭系深圳市卫纪委宣教处负责人、“深小卫”微信公众号运营组织者  2019-01-02 16:44  新传播    【字号：大 中 小】

进入移动互联网时代以来，网络舆论生态发生显著而深刻的变化。传统媒体公共话语平台功能弱化，新媒体成为主要舆论场。顺应新时代网络舆论生态特点，作为政府部门官方媒体，以深圳卫计委为代表的政务新媒体，在传统媒体与自媒体传播方式之间，探索出第三条道路——运用自媒体传播理念和方式，提供政务服务信息，引导舆论，输出主流价值观。在追求内容轻松有趣基础上，注重报道的真实、准确、客观，提供公共服务，传达人文关怀。本文基于网络舆论生态视域，从用户思维、产品思维、流量思维三个维度，分析深圳卫计委政务新媒体在选题策划、话语体系、表现形式、反馈互动四大方面的内容运营创新策略。

【关键词】政务新媒体  内容运营  新媒体文体  短视频

一、网络舆论生态概念

广义的网络舆论包含了所有网络上的舆论形式，既有公众舆论，也有媒体舆论，既包括各类网民声音，也包含国家或者政府声音。狭义的定义则以网民作为舆论主体在网上表达的舆论称为网络舆论。

网络舆论生态是网络舆论各构成要素之间、舆论之间、舆论与内、外部环境之间关联互动而达到的一种结构状态 ;是由网络舆论外部环境与内部环境双重影响、网络舆论法律规范约束，网络舆论主体（政府、媒介、公众）共同参与、相互制约、协同发展演化而成的人造社会生态系统。

二、网络舆论生态生成社会环境

社会转型带来了我国网络舆论生态的复杂性与多元性。无论是政治、经济、文化，还是传媒方面的转型，从根本上带来了“国家—社会”“政府—公民”关系的转变，决定了新时代网络舆论生态特点。

（一）政治转型：政府由经济建设型向公共服务型转变

习近平总书记在第十九届中央政治局第六次集体学习时指出，加强党的政治建设，要紧扣民心这个最大的政治。顺应潮流，政府执政理念需要从传统的“官本位”向“民本位”转变，政府职能需要由经济建设向公共服务转变。增加政府工作透明度，实现“情为民所系，利为民所谋，权为民所用”。这是政府改革基本目标，也是现代市场经济条件下政府改革的新路。

（二）经济转型：利益主体及诉求多元化

随着经济体制改革、市场经济的发育和健全，中国社会利益结构开始发生重大变动，利益分化更趋明显。在政府与社会之间、多种经济成分之间、城乡和地区之间，不同的利益群体正在兴起，新的利益结构正在形成，新时期人民内部矛盾更为错综复杂。随着改革深入，社会阶层分化不断加剧，不同利益群体呈现出多元化、变动性的利益诉求。

（三）文化转型：传统文化失落，网络文化崛起

网络文化崛起，后现代文化成为网络舆论行为的重要文化来源。后现代文化特征包括反权威主义、多元化、非理性、平面化及思维的否定性与权力话语的消解性。网络文化表现为对经典作品或艺术权威、政治权威、知识权威的否定，以及 “审丑”现象。

三、政务新媒体内容运营创新策略

政务新媒体在此种网络舆论生态转型背景下应运而生。作为政府部门官方新媒体，既无法完全依靠影响力日益减弱的传统媒体，也不能走自媒体纯商业化的运作之路。一批政务新媒体在实践中逐渐摸索出一条新路，运用自媒体传播手段，实现政务服务与宣传。

深圳卫计委微信号（以下简称“深小卫”）在全国卫生系统政务新媒体中独树一帜，通过专业运营、高质量内容输出，产生较大影响力。在清博指数2017年全国政务类微信公众号100强榜单中，排名第62位，也是全国唯一进入100强的卫生系统单位。根据深圳舆情研究院发布的深圳2017政务新媒体排行榜，深圳卫计委微信传播指数WCI排名第一。截至2018年12月，关注人数已突破120万，日均阅读量8万+。

（一）选题策划创新

选题内容定位为健康科普。

“深小卫”找准定位，不唯领导，只服务市民。首先，面向深圳约2000万市民，提供健康科普、政策解读、医院资讯内容；其次，针对关注深圳医改的全国医疗同行，介绍深圳医改最新进展。根据此定位，在每天推送的3至4个选题中，“深小卫”会把市民最爱看的健康科普放在第一位。在生产内容之前，运用用户思维，先考虑对这篇文章感兴趣的受众是谁，他们想知道哪些内容，再搜集组织材料。

选题角度遵循三个价值维度。

一是利益维度。人们在网络上发言最重要原因是舆论事件与他们的利益直接或间接相关。在内容生产中，不管题材是什么，“深小卫”都会从网民关心的角度切入，做好健康科普和清晰指引。比如，临床案例不能只讲医疗过程，要突出症状的奇特，讲述患者的故事，或者点出健康科普知识、疾病流行趋势；学术会议重点说明对病人治疗有什么新手段、新观点等。

二是价值维度。地处改革开放前沿城市深圳，“深小卫”新媒体话语体系表现出明显的岭南风。在内容选取上，不讲空话、虚话、套话，只保留读者关心的精华内容。比如，新流感疫苗到货了，只说老百姓最关心的内容，谁要打、价格多少、要打几针等，全市500多家社康中心接种门诊的地址、电话等信息，做好详细指引。

三是情感维度。德国社会学家达伦多夫认为，冲突的过程一般与情感的接入相关，冲突越激烈，情感卷入程度越高。情感才是冲突或行动的最终驱动力。“深小卫”在选题时会选择新奇、温暖、有趣的角度，以情动人。比如，爆款短视频《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》用吐槽的方式述说了护士这份职业的辛酸，吐槽只是一种形式，最终的落点是希望大家对护士这个群体给予尊重和关爱。创作始终以人为核心，讲述人的故事、人的情感和人的命运。重心是感情，找到受众人性的共通点，触动人心最柔软的角落。

（二）话语体系创新

一是新媒体稿件文体轻悦化。“深小卫”的每篇文章都经过改写。新媒体编辑会把公文、病历以及新闻稿，进行加工，变成新媒体微信稿件，配图后推送出去。新闻语言文风平实客观，用事实说话。微信稿件不照搬新闻稿，改写有方法：

1.文章开头先蹭热点。找个熟悉好玩的细节切入，吸引读者注意力之后，再转向主题。

2.通过讲故事吸引用户。

3.在话语表达方式上，轻悦化是黄金原则。不用长句长段，全部用短句；专业词汇通俗化，引入大量比喻、俗语、网络语，帮助用户理解专业内容。比如，“优化创伤救治流程”改成“换个救法”；语言幽默，多讲段子；口语化写作，能用主动语态不用被动语态，能用动宾结构不堆砌形容词。

二是反复打磨，标题鲜活有动感。在长度上，标题要精炼，不能超过26个字；在用词上，“深小卫”最爱用 “你”字，只给“你”需要和关心的信息，拉近与用户间的距离；在功能上，标题要么能引起好奇，要么颠覆常识，要么有画面感、故事感，制造悬念。尽量少用学习、举行、召开、精神、推进、开展、会议、调研、活动、工作等词语，公文词语照搬到微信公众号上，会大大降低阅读量。

三是注重版面图文结合。排版是“内容产品”的卖点。整篇微信稿件通过小标题+短文+图片的形式表现。排版上多用生动的动图、表情、小漫画，复杂的政策解读全做成“一图读懂”，简单直接，用户可轻松看懂。

（三）表现形式创新 

近年来，爆款短视频成为“深小卫”一大传播亮点和品牌。2016年，“深小卫”已出品多部百万级点击量的短视频。医师节短片《为什么当医生》点击量420万，被深圳市网信办授予“年度传播创新奖”；120短片《摆渡人》被全国急救人刷屏转发,获2017年全国卫生计生微电影节“公益片”金奖。 2017年1月，“深小卫”打造医生脱口秀节目《有聊诊所》，从科普入手，创造“标题要嗨、故事有趣、多爆金句、多留悬念”的新媒体视频模版，上线后每期点击量都在20万左右。

截至2018年11月底，深圳卫计委共推出12个新媒体短视频。其中，今年护士节上线的《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》（以下简称《戏精女护士》），在@深圳卫计委微信号上线1小时，阅读量破10万+，在微信、微博、抖音平台点击量均破千万。2018年5月22日，广东省委常委、宣传部部长傅华点评说：“‘戏精女护士’视频全网点击量超5000万，证明‘正能量’完全可以成网红，希望不断探索，为媒体深度融合积累经验。”“深小卫”在全国卫生系统中脱颖而出，靠的是表现形式上的创新，将宣传主题通过时下最流行的表现形式展现出来。比如《戏精女护士》实现了以下几个层面的创新：

传播形式创新。以往微信公众号都采用图文传播的形式，这与纸媒并没有质的区别，不同的是传播的平台电子化。然而视频尤其是短视频的出现，大大改变了人们的阅读习惯，生动有趣的视频成为抢夺人们注意力的重要战场。

表现形式有趣。在表现形式上采用精分表演、场景化还原、抖音元素植入。在主角选择上，“深小卫”团队下基层时挖掘了气质质朴、有表演天分的刘欢。作为一名普通护士，她个人抖音号点击量已突破2000万。在视频制作团队选择上，放弃传统视频生产机构，和晶报融媒体中心视频部90后年轻团队合作。

槽点密集犀利，节奏急缓交错。开片10秒就有三个槽点——“阿姨”“服务员”“WiFi密码”。 后面5个槽点，句句戳心犀利，直接为护士诉苦——护士节不放假、护士的去留等。整个短视频紧密布局槽点和段子，最终剪辑出3分22秒短视频，反映护士的日常，放低姿态，吐槽尺度大，敢说真话，有自黑精神。同时用普通话和四川话相互切换，以四川话作为一个反转点和反差点。

（四）反馈互动创新

做好用户画像。每天微信推送过后，“深小卫”会分析后台数据：为什么这篇流量高？为什么这篇不如预期，漏了什么内容？通过反复揣摩，摸准用户的“脾性”。结合大数据精准定位用户人群，找准传播方向。通过用户画像，“深小卫”发现孩子家长、医务人员是最忠实粉丝群体。

灵活运用UGC（用户产生内容）。网络舆论是社会安全阀，具有自净功能。“深小卫”敢于在评论区放出负面声音，认为最好的段子手写不过留言。网络舆论是社会利益表达场，不同利益群体的利益表达宜疏不宜堵。新问题、新矛盾通过网络舆论场能及时反映，在它们处于萌芽状态时予以化解和疏导。

四、结语

借鉴深圳卫计委政务新媒体成功运营经验，政务新媒体需要顺应我国网络舆论生态的特点，紧跟媒介载体变迁的步伐，运用用户思维、产品思维和流量思维，在实践中不断创新传播手段，提升舆论引导力和政务服务水平。

编辑：苏延丹