为传播价值投资理念“导读”
为传播价值投资理念“导读”
——《证券市场周刊 •红周刊》杂志《编者的话》内容特色分析
作者：李若静系江西财经大学国际金融专业学生；张春郎系深圳广电集团总编办副主任兼博士后工作站负责任，博士、研究员 2019-05-13 09:17 新传播 【字号：大 中 小】
《证券市场周刊·红周刊》杂志《编者的话》每期数百字，简洁明了地表达出杂志的主旨和内容特色，让读者快速地了解每期杂志的主要内容，以及杂志所要表达的意见、见解，进而感知和分析当下的股票市场现状及其运转的规律与特点。
【关键词】编者的话 内容特色 分析
《证券市场周刊·红周刊》（以下简称《红周刊》）从2017年最后一期（2017年 12月 30日第 49期，总第 2357期）开始，在卷首位置开辟出作为杂志导语的《编者的话》，以简短的数百字为读者进行本期杂志的导读。一年多来，该杂志坚持每期推出《编者的话》，到 2019年 2月共计有 50余篇面世。本文以一年多来《红周刊》杂志《编者的话》作为研究对象，分析 50余篇《编者的话》所呈现的特点，发掘《红周刊》以价值投资为主线的刊物定位和内容特色，领略当前证券市场的运行规律和投资智慧，共同寻找价值投资的时机和目标。
一、以价值投资为主线
2017年 12月 30日，《红周刊》杂志《编者的话》开篇之作——《新一年，新面貌，新使命》便明确写道：“当下 A股的生态正在发生质变，价值投资正成为市场主流。改版后的《红周刊》，将以基本面为导向，高举价值投资大旗。” ①开篇便明确，今后的杂志将以价值投资为主线展开，这是股市投资的一股清流。
编者认为，对于现金流窘迫，朝不保夕，用金融杠杆续命的差业绩上市公司，无论沾染上多么火爆的题材，都不应该被重视，因为他们没有核心竞争力而依赖于债务发展且有债务违约风险，很少有机会能为投资者带来收益和财富。 ②相反，价值投资认为，在投资者长期投资的过程中，抓住绩优股、白马股和成长股，与这些公司一起成长，分享这些公司发展带来的红利和收益，才是正确的股市投资之道。杂志《编者的话》一直的基调也在于此，呼吁大家平和心态，长期打算，投资价值股、蓝筹股、成长股，投资能让人们看到希望的股票。比如，编者认为，投资仅靠炒作热度吸引投资者眼球却尚未取得实质性业务进展的概念题材股票，像是一局没有赢面的傻瓜式博弈，比如在乐视网、保千里的跌停板中，仍然有投资者判断低点后重金杀入，最后损失惨重。③从实际情况来分析，这些脱离基本面炒作的股票在热度消退时最终会回到它们的实际价值水平，没有良好的企业基本面作为支撑，它们不具有持续的成长潜力，长期投资价值不高，甚至给投资者带来损失。因此投资者应当坚守价值投资的准则，寻觅低估绩优股，在它们低价时入手，静待市场好转。
杂志在《春播季，守原点》中鼓励安守低估和业绩的原点：虽然 A股市场仍然是不成熟的新兴市场，有时也会出现偏差行情，有些反弹完全是政策刺激和超跌所致，但其内在逻辑依然是概念炒作而非业绩向好，这样很难有好的收获。 ④如果热点行情来临时投资者经不住 K线诱惑，头脑一热，冲进乐视这样的公司去傻搏，大概率会成为炮灰。 ⑤只有通过分析公司内在价值的分析与捕捉，才能获取长期良好可靠的回报。
在 2018年最后一期《眺望2019》中，编者在分析 2018年股市动荡的种种市场因素后，总结了全年《编者的话》的内容和逻辑——价值投资，并希望投资者把握 2018的低谷所带来的机遇，学会等待和忍耐并且坚持寻找价值型和成长型的优质投资标的。⑥
纵观《红周刊》一年多来 50余篇《编者的话》，基本上每一篇都是在价值投资的主线下展开，虽然有的没有明确在字面上提出“价值投资”这四个字，但文章在内容上均体现着这一理念。比如，《生活与投资相得益彰》《遇见非凡价值》《入场拾金》《像种子一样等待》等文章从正面呼吁和论述价值投资；而在《K线藏妖》《追溯市场大跌成因》《燃眉急与长远之策》《别跟垃圾股一起疯》《“躺赢”别“躺枪”》等文章则对不符合价值投资的行为进行了描述和批判，从正反两方面体现了该刊物提倡的价值投资理念。
值得一提的是，即使是在杂志招聘主笔的广告中“价值投资”也得到了充分的体现，比如杂志 2018年第 35期招聘主笔广告要求的“基本面方向”第一条即列出：“价值投资拥趸，并以价值投资作为终身信仰。 ”⑦，于此印证该杂志《编者的话》所提倡价值投资不为虚言，这也正是该杂志的精髓所在。
二、以热点事件为载体
为了能够戳中投资者关注点，《红周刊》大多数《编者的话》都以本周热点实事开头。但是与炒作新闻制造噱头，使投资者坐立难安的网络媒体报道不同，《编者的话》更像是一股沁人心脾的清流，让投资者安心释然地看待市场波动的规律，从热点实事引发的市场动荡中，以不变应万变，伺机而入市场。
在 2018年，编者谈论到数十个热点时事，包括：美联储加息，中美贸易摩擦，金融对外开放，独角兽风波，上证 50新低，巴菲特股东大会，新兴市场国家货币剧烈贬值，沪指跌破 3000点 ,金融去杠杆，经济结构调整，企业债务危机 ,腾讯阿里小游戏潮流，A股纳入国际指数，等等。
编者在《恐惧还是贪婪》中提到中美贸易摩擦对中美
股市的影响，认为受中美贸易摩擦的扰动，两国股市指数在2018年 3月底都应声下跌，个股也少不了受牵连，很多投资者难免慌了阵脚，但编者认为投资者大可不必受这种恐慌情绪影响，中美贸易摩擦将仅仅是证券市场历史长河里的一朵浪花，好公司的价值和分量都是靠时间增值显现的。 ⑧读后让人释然，中美贸易摩擦当然对现时股市影响巨大，但从长期来看，它把好企业的股票价格拉低，说不定还是买入好公司股票的机会呢！
金融业对外开放也是我国证券市场发展的新进程。在《乌云渐散》中，编者提到在博鳌论坛上，我国宣布了金融业对外开放政策，引发市场波动，大多数投资者将此作为利空消息来解读，编者对此展开讨论，对金融开放的负面影响持有保守意见，并进行了更为深入的解读。 ⑨
又比如，新经济也是股民们一直关注的热点。《战略布局新经济》里面，编者便提到了新经济的发展和潜能，科技改变了我们的生活，新经济的兴起，无疑给广大投资者们带来新的机会。 ⑩文中提到，美团将外卖带入人们生活，改变当代年轻人的传统饮食方式；滴滴为用户提供快车、拼车、顺风车预约，改变了人们的出行方式；小黄车秉承绿色出行的理念，带火了共享经济……越来越多的新经济公司进驻 A股
市场，引发了不小的投资热潮。
综上，一个个热点事件就像是一颗颗珍珠，而价值投资的理念则像是一根金线将这些热点事件串成项链；或一个个热点事件就像是一颗颗葡萄，而价值投资理念则像是连接果实的茎梗。热点事件和价值理念相结合便形成了一串串好看的项链和诱人的葡萄。
三、以宏观角度来分析
《红周刊》杂志目光不局限在国内，而是站在全球角度分析整个股市的起落以及 A股在国际舞台上扮演的角色。在《向美股看齐》《追溯市场大跌成因》《小米上市之所见》《为 A股注入长牛基因》《A股国际化提速》中，编者将 A股市场作为评述对象，站在国际化的宏观角度进行分析。分析起点高，分析角度既宏观又细致。
自 20世纪 90年代成立以来，A股成长迅速，目前已成为全球第二大股票市场，但是与欧美市场相比，A股仍有很多需要完善与改进的地方。《红周刊》曾多次对比 A股与美股的不同特色，并指出 A股市场需要学习和完善的方向。这些给广大投资者提供了国际化的视野，让投资者对国际市场有所了解，也使投资者对 A股市场的“游戏规则”有了更加清楚和客观的认识。
2018年年中，在 A股持续下跌至 2700点，市场信心大幅受挫时，编者在《追溯市场大跌成因》中反思并深入探究市场下跌成因，同样被中美贸易摩擦和加息困扰的美股市场在延续 10年的牛市，而 A股市场牛短熊长，究其原因，是因为两个市场发展程度不同，开放程度不同导致，中国股市的首要目是配置资源，鼓励企业从股市中融资，股市就是一个融资市场。以股东利益为重，使融资和投资达到最佳平衡状态，而且美国上市公司持续回购股票并注销，减少市场中的流通股份，营造了一个缩容市场，以此回报股东。
此外，编者也将 A股市场与港股市场进行了对比。独角兽概念股小米在港交所以 543亿美元成功上市，仅为最初估计市值的一半，小米的最终上市市值可以看作资本市场对小米价值真实客观的评估，而港交所的制度和服务无疑是促使小米价值回归的重大因素。编者分析指出，A股市场对独角兽和新经济总持有火热的态度，投资者只要听闻到这些名词便蜂拥而至，踊跃认购，导致估值脱离公司基本面虚高，创造了无风险套利的条件，这是 A股市场需要反思的。
四、以前瞻眼光来观察
股市的一个很大特点是“有规律可总结，但无规律可运用”。作为《红周刊》的导语，《编者的话》建立在理性和逻辑的基础上，分析股市日后的发展走势，对市场动态具有敏锐的感知及一定的前瞻性预测。对于大多数没有专门的证券投资知识的投资者来说，他们并不能投入大量时间关注股市行情，也不能够准确判断股市走势。《编者的话》就像茫茫股市大海里的导航，为迷茫的投资者预测哪一段有冰山或阻碍物堵塞难以前进，因此避开，哪一段可以畅通无阻，所以我们就选择并且一直前行。
在 2018年年初 A股市场受美股影响大跌，投资者动荡不安不知所措的时候，编者以《机会重现》为标题，阐述自己对股市当前现状以及今后发展的不同见解，与世间万物一样，市场的每一次起落都有它的内在逻辑，而股市的下跌就像四季轮回的冬天一样，终会回到春天，可与冬天不同的是，股市的下跌除了寒冷，还涌现了许多机会。
在沪指又跌破 3000点进入“2”时代，各大指数创新低时，编者也并未将此看成市场的非理性宣泄，而是深入分析原因，为投资者的下一步出谋划策：投资者必须清楚的认识到“2”时代并非偶然，也不单纯是一场股市的灾难，市场涨跌的核心逻辑是估值回归，而在 A股市场中很多个股却支撑不起业绩，它们本来就属于“2”时代，这才是理性正确的估值。沪指跌破 3000点带来的也是收益格局重塑的战略性契机，编者鼓励投资者在低点发现机遇，比如银行破净股和具有优秀基本面的龙头股在此时都是不错的投资标的。年底，编者先后在《备战春天》《洞察 12月先机》和《“寒流”之下》等多篇文章中分析了 A股市场蕴含的多种利好，建议投资者逢低进入，耐心等待。
《编者的话》像是一剂镇定剂，在许多人哭着割肉说要逃离股市的时候，让他们明白这只是市场的周期调节，一次向上长跑中的喘气。因为，世界经济复苏的趋势没有改变，国内经济形势没有改变，而且国内外知名龙头绩优公司的业绩和基本面也没有变。此时，投资者应该继续发掘那些低估绩优的股票，从低点买入，和市场一起迎接春天的到来。
丰富的专业意见以及与大众传媒不同的股市分析与预测是《红周刊》杂志《编者的话》一大特色，普通投资者所不具有的独到的前瞻性正是《编者的话》的魅力和价值所在。当市场波动的时候，一次跌停和波动就可以影响到投资者的心态和情绪，许多人可能为了止损快速撤退，也可能对之前购入大热的概念股依依不舍，或面临机会而猛犹豫不决。《编者的话》往往有着其独到的见解，为广大投资者指出市场显露出的机遇，鼓励投资者秉承价值投资的原则，以不变应万变，不畏惧市场波动，大胆入场，坚持持有。
五、以通俗语言来行文
与金融机构专业的行业研究报告不同，《红周刊》杂志《编者的话》具有极高的可读性，编者基本不用抽象的证券技术分析指标或是专业术语，也很少使用大量的市场数据佐证观点。相反，编者的话喜欢用贴近我们生活的小事来阐述投资的机遇与智慧，即使是从来没有接触过证券投资的门外汉也不会觉得难以理解。
编者在《生活与投资相得益彰》中就用非常浅显易懂的例子阐述投资的真谛。编者特意指出收购了可口可乐、DQ冰淇淋、箭牌口香糖、亨氏食品、百威啤酒等众多食物品牌的股神巴菲特，他收购这些公司的标准仅仅因为自己是那些公司产品的忠诚消费者，作为普通消费者，他的生活离不开这些品牌的食物，所以他发现了这些品牌的价值并投资，最后赚取了一笔巨大的收益。那些我们熟悉的品牌大多也都是资本市场的白马龙头，比如酒类的茅台、五粮液，牛奶饮品里的伊利、蒙牛，医药类的恒瑞医药、片仔癀，手机里的苹果等等。但是我们在消费和使用时是否会想到投资这些股票呢？
又比如，在《小游戏撬动大市场》中，编者便提到风靡一时的爆款小游戏“跳一跳”以及与它相似的“海盗来了”，文章认为，这些小游戏以其简单易上手、休闲益智且方便随时登入等特性获得十分庞大的玩家群体。我们就可以看出，文章运用对比的手法，以“小游戏”对衬“大市场”，文笔通俗，平易近人，毫无故作高深之感，让非证券金融专业人员也能够完全看懂、理解，且留下深刻的影响。
《编者的话》即使有时探讨严肃的经济问题，也注意贴近日常生活，内容丰富有趣，努力做到不乏味，让读者读之有味，反复体会、感悟，以达到读者不忍放下的目的。编者写出贴近生活的现象意在启迪投资者商业机遇和投资机会，有需求才会有市场，而需求永远是贴近生活的，只有在乎生活，感受生活，投资者才能成功发现价值。善于从投资者熟知的生活小事入手，阐述投资心得和观念，大大增强了《编者的话》的可读性，也是其魅力所在。
一年多来，《红周刊》杂志《编者的话》围绕价值运转规律的主线，站在国际化的视角，分析市场热点时事政策以及变化动态，为投资者出谋划策，为国内证券市场的完善发展提供参考性意见。《编者的话》作为每期红周刊的导语，秉持“站得高，望得远，坚守价值”的态度，以“影响机构投资者，服务个人投资者”（见刊物封三或封底）为目的，其内容贴近投资者生活又富含证券市场的内在逻辑与投资智慧，为《红周刊》吸引了大量的忠实读者，实为杂志的一大亮点。
▲本文系 2018广东省广播影视青年创新人才项目《融媒时代上市公司与证券报道内容研究》的阶段性成果
（本文编辑 刘良龙）
编辑：陈镓盈
