以新奇快特抢占“微阵地”

——以中国江西网为例

作者:王宣海系中国江西网副总编辑、高级记者,江西师大兼职硕士研究生导师  2019-08-13 15:14  新传播    【字号:  

近年来,作为互联网规模较小的中国江西网,在网络新闻信息宣传过程中,以全国视野、江西视角,策划一系列以微视频、微博、微信、微报等为主的融媒产品,通过这些移动端的“微手段”进行“微表达”“微互动”“微传播”,抢占了“微阵地”,实现了网站内容生产和品牌延伸的双丰收,使网站的传播力、引导力、影响力、公信力牢牢处在全国省级新闻网站第一方阵。

【关键词】创新 速度 特色


中国江西网近年来打造的融媒爆款产品主要有:全国首创的“法媒银·失信被执行人曝光台”,全国两会上推出的千万级现象作品《热烈祝贺习近平全票当选国家主席一起来为中国加油》和党的十九大期间推出的爆款产品《十九大学习词典》等。

回顾打造融媒爆款产品过程,笔者感受最深的就是“四招”——新、奇、快、特。


第一招:新


所谓新就是创新,创新才有核心竞争力,才能守正清源,才有持久的新闻舆论的活力。正如习近平总书记所说的,唯改革者进,唯创新者强,唯改革创新者胜。中国江西网打造的“法媒银·失信被执行人曝光台”就是一个全国改革创新的典型。三年多来,无论是社会影响,还是政治影响,都非常大,受到多位中央领导同志的肯定,是德法兼治、德法结合的“江西样本”,是社会主义核心价值观融入法治建设的一大抓手。

说起“法媒银·失信被执行人曝光台”,分享一下它的成长历程。2015年初一个很偶然的机会,笔者遇到了江西省高院一位院领导。他说,法院工作压力大,尤其是他分管的那块执行工作,媒体能不能帮策划策划、宣传宣传。当时,江西法院的工作有些小被动,出了多个冤假错案(主要是人命案),审判口压力山大;执行口案多人少,积压严重,社会关切高,执行难被称为天下第一难,社会上有很多老赖。笔者就提议,能不能借鉴江西省文明办推出“诚信红黑榜”,专门打造一个精准曝光江西老赖的新媒体平台。当时,高院那边说先试着做,都是抱着试试看的心态。到现在为止,对方还说,没想到当年的那次偶遇玩大了。其实,平台的建设是个全新工作,对我们网站的内容团队、技术团队来说,都是一个考验,建设过程也是一波三折。曝光的老赖有两块,一块是涉民生的,就是欠赡养费、抚养费等,那都是老百姓的救命钱,另一块就是金融机构的,主要是各大银行的,说到底都是国有资产。“法媒银·失信被执行人曝光台”的“法媒银”,顾名思义,就是法院、媒体、银行。记得第一次开曝光台建设推进会,法院向驻赣所有银行都下了邀请函,目的是希望能让银行出点钱帮我们启动平台前期建设,如采购服务器等硬件,可到了开会时才发现仅仅来了5家,是工农中建交五大国有银行,且这五家大行都是碍于法院的情面才来的,大多数银行也是对曝光台的建设没信心呀。当时,说句真的,心里拔凉拔凉的,好不是滋味。江西日报社社委会及社主要领导非常支持,鼓励我们这个团队,说没事,报社先投入先建设。我们这个团队一方面憋足了气,一方面也很争气,几个月的时间,就搭好了平台,高院和银行试用后觉得不错。2015年12月4日,国家宪法日,曝光台选择了这天正式上线,推出初始的1.0版,就是简单的曝光查询功能和新闻发布。

说是简单曝光,威力还不小。蔡发文,曾头顶着“市政协委员”“区政协常委”“省级劳模”“中国十大社会公益人物”等诸多光环的江西省萍乡市民营企业家,他就亲身体验过“法媒银·失信被执行人曝光台”平台的威力。因为与他人发生借贷纠纷后拒不执行安源区法院判决,被当地法院第一批列入“法媒银·失信被执行人曝光台”进行曝光,他的照片、住址、年龄、案件信息等被精准曝光。登上曝光台仅仅几天后,蔡发文就主动找到法院承认错误,表示愿意立即履行判决,唯一的请求就是希望法院撤销其失信记录。他对执行法官说,走到哪里都被人家戳脊梁骨,这种滋味不好受。据悉,到2019年4月底,曝光台共纳入24.3万名涉赣的失信被执行人,重点曝光了4.45万名。

说到曝光查询,从创建上线到2019年4月底,共接受了1305万人次的免费查询。

我们一直都在创新。“法媒银·失信被执行人曝光台”

一周年之际,推出了2.0版,新增了在线举报、在线监督、数据分析、悬赏公告、终本案件库等功能,并创新推出了法媒银移动版和微信公众号。2017年下半年,我们进行技术升级,优化了各项功能,创新打造了司法建议推送、执行网格化、律师调查令等功能,将平台升级为立体的动态联合惩戒系统。2018年5月创新推出了“法媒银进基层”大型公益活动,8个月做了19场线下活动,让诚信和法治宣传之风吹进了校园、机关、农村、社区、厂矿等。目前,我们网站正在推进“法媒银”APP专项建设。

“法媒银·失信被执行人曝光台”之所以能成功,首先是接了“天”气,理念新,是站在了弘扬社会主义核心价值观、践行“互联网+”、推进传统媒体与新兴媒体融合发展等几大国家战略的交织点上,既有效地将社会主义核心价值观融入法治建设,又向“互联网+政务(法院及执行)”“互联网+宣传”“互联网+金融”延伸。其次是接了地气,融合新,遵循传播规律,多形态传播。“法媒银平台”充分发挥了江西日报社所属报纸、杂志、网站、手机报、客户端、户外传媒等传统媒体和新兴媒体的特色和优势,如在信息采集上,充分运用4G转播车、无人机、移动导播台、移动采编系统等先进技术;在内容编辑上,注重发挥中央厨房“赣鄱云”系统、大数据分析平台等智能设备;在产品呈现上,积极运用包括文字、图片、视频、音频、动漫、H5、VR/AR、网络直播等融媒体手段展示;通过微视、微博、微信、客户端、手机报等“微手段”“微阵地”全方位传播,形成了社会共鸣,抢占了诚信与法治宣传的制高点,做好社会主义核心价值观融入法治建设这篇舆论引导大文章,受到了各方的好评。笔者认为,好评的背后就是一直在坚持创新,引领全国。


第二招:奇


2018年全国两会上我们推出的千万级作品《热烈祝贺习近平全票当选国家主席一起来为中国加油》就是用的奇招。

2018年3月17日上午,习近平全票当选为国家主席、中央军委主席。我们网站内容团队制作的《热烈祝贺习近平全票当选国家主席一起来为中国加油》H5作品在微信、微博、客户端等全媒体矩阵平台发布后,迅速刷屏朋友圈,反响强烈,阅读数超过1000万人次,累计为中国加油次数过2.2亿,两度获中宣部的高度肯定。

微传播的巨能量是如何实现的?首先是抓住了引爆点,出奇制胜。作品以2018春节联欢晚会火爆的歌曲《我们的新时代》作为背景音乐,整体主打中国红,互动性和感染性极强,既是一个微视频,也是一个奇特小游戏。网友一边见证习近平主席向宪法宣誓庄严神圣的历史时刻,聆听人民领袖对人民的承诺,一边在点赞“中国心”的互动中,表达对主席的爱戴,为中国加油点赞,点赞结束后显示排名,加油次数及击败网友等情况,在分享时会自然出现“热烈祝贺习近平全票当选国家主席!我是第***位为中国加油的人”,同时,设置加油TOP500排名,网友还可以邀请好友进行加油PK,极大地触发网友分享转发的参与性,让新闻宣传报道在网友互动中轻松完成。为了这个作品,我们的内容团队从3月后初开始筹划,调用了美工、技术、视频等骨干人员,从创意到编程、设计、制作、调试、推出,反复修改完善,花了约15天时间,都是以工匠精神对产品进行精雕细琢,力求每个细节体验感十足,力争每个流程都能完美。


第三招:快


天下武功,皆有杀招,唯快不破。快和慢,对新媒体来说,几乎等价于生和死。速度就是新媒体的生命。特别是重大宣传报道中,作品成为爆款的一个重要因素是第一时间推出,快速抓住了网友的眼球。如何能最快速度推出,就需要提前策划。

在进行党的十九大报道时,江西日报社社委会对我们网站内容口寄予厚望,要求我们一定要出爆款作品。对此,我们感到压力巨大,先后组织采编骨干、技术、美工等相关人员召开了三次策划会。大家认为要出爆款产品,主题上不能局限于本地,要放眼全国,抓住最受关注的点,在十九大报告上下工夫;形式上要创新,设计大家熟悉的场景形式,让作品自带传播流量,可以通过学习词典加【关键词】用H5 的形式来表现。十九大开幕之前,我们调集了网站最优秀的时政记者编辑、美工、技术和新媒体人员,已经把所有的设计模板和形式制作好。

十九大开幕当天,我们按照原定的计划,组织采编骨干人员一边观看直播,一边围绕习总书记报告提出的“一系列新思想、新论断、新要求”这个主题,第一时间快速将“大会主题、历史使命、历史方位、两个重大判断、新时代五个定位、主要矛盾”等十九大报告中的核心要点进行全面梳理和简要总结,推出H5作品《十九大报告学习词典》。该作品在制作的过程中,几易其稿,反复推敲打磨;特别在配乐方面,尝试用了几十首音乐,反复比对,先选用了张也的《走进新时代》,因为十九大报告中出现了35次“新时代”,我就将预览模式发给人民日报社、新华社及中央网信办的专家朋友看,有专家就提醒我说,不好,那是歌颂领导人的歌。后来我们又换了《在希望的田野上》,总觉得配乐不到位,没体现新时代的特点和特色。最后社主要领导拍板,选用了《江山》作为背景音乐,音乐与主题浑然一体,受到各方好评。

当晚10时,我们第一时间在网站全媒体平台推送该H5,这也是全国媒体最早推出解读十九大报告的新媒体作品之一。作品推出后,受到广大网友的热烈追捧,瞬间在全国朋友圈刷屏。同时,我们也及时向江西省委宣传部、江西省委网信办报告,争取到了中央网信办的全网推送。值得一提的是,该作品在广大党员干部中反响强烈,被大家转发学习收藏,同时该作品走进课堂,被众多老师作为课件,供教学使用,仅6天时间总阅读数就超过了1000万。


第四招:特


俗话说,“人无我有,人有我优,人优我特”。在当下惨烈的媒体竞争中,要想胜出,获得自己的位置,必须找准自己的特色和优势。

江西,互联网小省,技术人才缺失,互联网基因不强,如何去抢占网上宣传的风口,难度不是一点点。2013年12月,我调到网站工作,负责网站内容建设。当月,中办印发《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》。众所周知,中央倡导的核心价值观分为三个层面,共24个字。学习好、宣传好、落实好、践行好社会主义核心价值观,是新闻媒体应尽的职责、应有的使命。我和我的内容团队就琢磨用一个什么样的抓手来呈现核心价值观,在时任省委书记对“老阿姨”龚全珍这一时代典型人物的发掘推送中得到启发,我们决定用网络融媒体的特殊手段,围绕“弘扬真善美、网聚正能量”这个主题和传承红色基因这个江西特色主线,去发掘推送赣鄱大地典型人物,用他们身上闪现的点滴感动和凡人善举来生动诠释社会主义核心价值观,如“老阿姨”的爱党爱国、无私奉献;如庐山公安局政委柯善梅的爱岗敬业,如民间打拐英雄魏继忠的奉献和友善,如替夫还债陈美丽的诚信,如双目失明守护信仰的程樟柱老人的大爱等,从2014年开始,基本实现了每个月发掘推送出一个走向全国的草根典型人物。当年9月,中国江西网发掘推送网络典型人物的经验与做法受到时任中央政治局常委的刘云山同志等多位中央领导的批示。目前,该做法已经向公安、卫生、交通等行业纵向延伸,形成了“网络典型人物”网络新闻专栏。

“网络典型人物”的成功,得益于以下五点:一是讲好故事。在采访和写稿中,记者编辑注重挖掘每个人物身上的生动故事,把故事写好,用故事感染人、打动人。二是接通地气。深入践行“走转改”“三贴近”“四力”,用最草根人物身上涌现出的道德力量,向广大群众传递正能量,引导广大群众从我做起从身边小事做起,争做社会主义核心价值观的积极践行者。三是弘扬主题。把每个人物的故事、事迹与精神,融入到中国梦当中,融入到改革发展大局当中,以小我凸显大我,以大我引领小我。四是树立导向。通过群众评议——记者采写——网络推送——全媒体宣传的典型发掘宣传机制和基层举荐—逐级报送—部门审核—官方发布的典型选送发布机制,纵向推横向报,让典型更具广泛性、典型性、时代性、示范性,树立崇德向善、好人好报的价值导向。五是融媒体宣传。网站拥有众多分发平台,如自己的平台就有网络媒体(中国江西网、大江网、江西文明网),平面纸媒(信息日报),客户端有(江西新闻和江西头条系列),微博、微信矩阵,千万级用户的“江西手机报”,短视频平台“橙视频”等;如合作的商业平台凤凰网江西频道、抖音、今日头条号等,还有不少自媒体平台。每个人物的宣传都按照“报网端微视”五位一体的形式协同推进,形成合力,实现精准推送宣传,达到了传播效果的最大化。

编辑:实习生周诗易

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