爆的目的：用优质内容推进社会进步

——以深圳新闻网为例

作者：周海斌系深圳新闻网副总编辑  2019-08-13 15:09  新传播    【字号：大 中 小】

报纸的发行量、电视的收视率、网络的点击量，稍显冰冷的数字背后，是媒体人为了提升传播力影响力的孜孜以求。每一款刷屏的作品，都有其成功的路径，都有其爆红的原理。本文不谈生产爆款的技巧，而旨在表达生产有传播力内容过程中的经验和感悟。

【关键词】创新 初心 内容定力

移动互联网用户不断增长，网络产品、作品浩如烟海，带来的总点击量更是天文数字级别，不断抬高进入爆款俱乐部的门槛。两年前，微信的“10万+”阅读量或许还能带给编辑爆款的满足感，今天，抖音已经把这一门槛抬高到“1000万+”。流量就是到达率，点击量约等于传播力，自媒体时代更重视传播效果，爆款数据当然是重要标尺。作为一家地方门户网站，深圳新闻网近两年在打造爆款新媒体产品方面，一直自我突破，力求破题。

问题：我们凭什么？

是的，深圳新闻网是深圳唯一新闻门户网站，日均 PV页面浏览量数超过了2000万，长期位居全国城市网站传播力首位。但放眼全国，跟中央媒体的大门户，跟技术力量强大的商业平台相比，我们没有动辄上亿的基础用户，没有少则数百多则数千的工程师，没有大把可以用来“烧”的传播推广预算，这些，都是我们的基本面。

那么，我们拥有什么呢？

第一个答案，是深圳这片热土。四十年筚路蓝缕的特区，今天已经成为全国乃至全世界的“明星”。深圳这个词，自带“网红”特质，在深圳讲故事，讲深圳故事，就已经赢在了爆款之路的起跑线上。

第二个答案，是创新。作为一家地方新闻门户，我们不敢奢望自己具备国家级媒体那样的内容采编能力，技术驱动型大公司那样的研发实力，现象级平台那样的用户号召力，我们做不出颠覆式创新的产品，这是我们的现实。那么，如何创新？答案是结合自身实际同时借用外力。我们保持创作优秀内容的努力方向，不断学习新技术、借力新平台，推出新产品，在实践中自我革新，升级迭代。

当直播平台大热，各种节目争奇斗艳时，我们也“蠢蠢欲动”了，能做什么呢？找几个漂亮小姐姐坐在摄像头前C位出道？征集一些“00后”直播“吃鸡”？或者培养几个段子手在话筒前“喊麦”？这些，好像都不是我们能做的，也不是我们该做的。

难道就此放弃直播这个流量和影响力的风口么？经过一轮轮“头脑风暴”，一场场“战术推演”，我们找到了深圳新闻网和直播最好的契合点——执法直播。沿着这个方向，我们推出了“星期三查餐厅”“控烟大执法”“养犬大执法”“深圳厕评行动”等一系列“执法+直播”节目，所有的执法过程全部不打码不中断，全程向市民播放。为执法插上直播的翅膀，变得更公开透明，让执法过程也成了普法课程；让网络直播有了更严肃的题材，不再只是娱乐工具，而成为社会进步的推进器。节目至今已经上线两年多，每周一期直播，风雨无阻，全年无休，推出的节目超过了100期，点击量破亿。如今，深圳市民形成每周三收看“星期三查餐厅”的习惯，留言“无查餐厅不周三”，表示通过“星期三查餐厅”看到了执法人员的专业度，外出就餐吃了“定心丸”。     

执法直播引发现象级的社会传播，是媒体融合背景下，传统媒体联合政府部门利用直播新技术开展舆论监督的成功尝试，是践行习近平总书记“澄清谬误、明辨是非”新闻舆论工作职责使命的一个正能量作品。“星期三查餐厅”将视频直播这种新型的传播手段运用到舆论监督报道中，扩大了传播效果，守好了新媒体时代的舆论阵地，还帮助政府执法部门从公式化、高姿态方式中解脱出来，传递“阳光监督”“阳光执法”的理念，在互联网环境中形成正面舆论场。

一款具有生命力的产品，绝不是制作完成就走到了终点。从精品到爆款，还需要更多资源和渠道的“加持”。用户在哪里，我们的工作就要做到哪里。当抖音APP日活过亿成为“流量奶牛”，我们也“盯上”了它。在抖音做内容，怎么做呢？经过一段时间研讨，我们确定了方向——做正能量内容的传播。于是，我们与宝安区松岗街道“一拍即合”，合作建立了街道党建融媒体传播中心，推出的第一个产品就是名为“圳能量”的抖音号。账号在2018年7月13日正式运营，主打“正能量短视频”传播，以弘扬主旋律、传递社会正能量为宗旨。截至目前，先后发布视频900余个，视频播放量超16亿次，粉丝数达到116万。视频单个最高点赞557.1万，单个最高播放量为1.05亿次。“圳能量”通过身边的小事件，以小人物小故事为切入点，营造出强大的正能量磁场，受到广泛关注。

与传统的宣传模式不同，政务抖音号往往一反严肃高冷的日常，走起了活泼跳脱的人设，拉近年轻受众和官方账号的距离，让政府部门与普通市民的关系更加亲近。

围绕政务宣传工作，“圳能量”注重优质内容传播，而不是单纯的政务活动发布，区别于以往的新闻视频。2018年9月，强台风“山竹”肆虐深圳，造成大面积积水、树木倒伏，灾害影响较大，在这场台风中有一群人默默地站了出来，他们是公安警务人员、水务工人、记者、环卫工人，用实际行动守护着这座城市。台风期间，“圳能量”发布救援相关视频21个，浏览量突破4355万，点赞数超24万，通过街道工作人员台风来临前劝说老人疏散，交警顶风外出执勤，快递小哥主动参与清理倒伏树木等现场视频，树立了良好的深圳形象。除此之外，欢送新兵、一线治水工作者、直排热水器整治……这些生活中不那么高光的人和事，都成为“圳能量”的传播题材，都获得了可观的传播力，让我们看到生活中正能量的风行。

第三个答案，是初心。对读者对用户的重视之心，对选题的敬畏之心，对创意的重视之心，对正能量孜孜以求之心……这些，都是我们作为主流媒体的初心。沿着这个方向，我们密切关注社会生活，关心在基层一线奋斗的追梦人，也总是第一时间出现在新闻现场。每当国家和城市有新的进步，我们总是第一时间前往现场，见证、记录这变化。党的十九大胜利召开后，我们联系采访深圳十九大代表、市民，请他们谈自己对十九大的认识，对习近平新时代中国特色社会主义思想的理解，用1分钟短视频的形式呈现，获得了很好的传播效果。无论是港珠澳大桥的正式通车，广深港高铁开通运营这样的大事，还是城市发展的点滴进步，都有我们现场记录的身影。

我们的镜头，一直聚焦身边的奋斗者。五一劳动节前，我们深入采访拍摄，关注那些为了城市顺利运转半夜工作的劳动者，以及在地下工作的劳动者，推出了“夜勤人”和“城市之下”两部短视频纪录片，引爆了深圳人的朋友圈，是我们送给劳动者的一份礼物。我们发挥视频产品优势，推出“圳好直说”脱口秀，搭建政府部门和市民沟通的桥梁。为了让广大市民更好了解、理解政府工作，化解信息不对称带来的隔阂，栏目以脱口秀的形式呈现，邀请政府部门工作人员走到摄像机前，用脱口秀的形式讲述自己真实的日常工作，并配上精心策划的小剧场，用真诚的态度，富有创意的形式，风趣幽默的内容让市民在短短几分钟之内了解相应政府部门的工作，对政府部门的工作给予更多的理解和支持。栏目推出后，多个部门的公务员争相走进演播室，录制的节目广受欢迎，成为深圳具有影响力的短视频产品。台上一分钟，台下十年功。为了做好这档节目，我们深入工作一线体验，充分了解各条战线的工作情况，将掌握的情况作为创作的基础，和我们的策划创意相结合，才能推出有传播力的好作品。

感悟：求爆款，重视流量，更要保持内容定力。

今天的我们，作为地方门户网站，面对各种平台的竞争，有流量焦虑，有追求传播力的渴望。但我们也时刻提醒自己，每一次点击后面，都有一张鲜活的面孔，都有一颗关注社会热爱生活的心，给他们优质的内容，是我们的职责使命。我们不能掉进流量陷阱，不能为了爆款而爆款，不能被点击量牵着鼻子走。我们创作爆款作品的目的，是为了传播正能量，是为了放大国家、城市和每一个好声音。因此，我们在策划作品时，正能量是总要求，正能量的主题，插上创意的翅膀和精良的制作，才能走得远。不忘初心、以人为本、温暖人心，坚持创新，是我们一直坚守的方向。

编辑：实习生周诗易