客户端新闻推送的量化数据分析

——以读特客户端为例

作者：张延系深圳报业集团博士后工作站在站博士后；吴柔潼系广东金融 学院财经与新媒体学院本科生  2019-12-05 10:40  新传播    【字号：大 中 小】

移动新闻客户端以高效便利的传播方式，不断改变大众接收信息的习惯以及接受信息的方式。当前，为迅速抢占新闻客户端市场，传统媒体试图以自身雄厚的媒体资源和内容优势取得更多的流量收益。对于客户端而言，主动推送新闻是获取流量的最优途径。本文以读特客户端为研究对象，通过单月258条推送新闻，对推送时段、推送数量、推送内容、推送样式、推送语体五大可能影响推送效果的变量进行分析，来试图发掘新闻客户端内容推送的基本规律。

【关键词】推送频次   推送内容   推送样式   推送效果

随着移动终端和5G网络技术的迅速发展，移动新闻客户端已经成为人们获取新闻资讯，了解外部世界的主要窗口。面对这一媒介变革趋势，各家传统媒体开始改造升级，建设自己的新闻客户端。当前，为迅速抢占新闻客户端市场，传统媒体试图以自身雄厚的媒体资源和内容优势取得更多的流量收益。对于客户端而言，主动推送新闻是获取流量的最优途径。本文聚焦新闻客户端的新闻推送，试图通过量化分析方式归纳出新闻客户端进行新闻推送的一般规律。

一、研究方法

读特是深圳报业集团倾力打造的一款新闻类客户端。该客户端于2016年3月上线，由“特闻”“识圳”“城事”“天下”“财经”“思想”等21个板块组成，内容上立足深圳、辐射周边、兼顾港台。

本文选择读特新闻客户端为研究对象，具体对其推送新闻展开分析，通过内容分析法，试图发现该客户端的新闻推送的特点、优势以及存在的问题，从而归纳其中可能存在的规律并提出改善建议，以此实现吸引流量、完善用户体验的目的。

本文将推送的内容类型、推送的时间和数量、推送的新闻发生地类型、推送的样式类型、推送的内容来源、单条新闻推送的标题句型作为分析指标；以推送新闻中出现的标题文字、图像、标点符号、音频、视频、超链接等内容作为具体的分析文本。基于此，本文核心的研究问题：如何设置推送数量、推送时段、推送内容、推送样式、推送语体才能吸引受众注意，以及如何呈现差异化特征。

本次研究获得有效样本数量为258条推送（重复推送不纳入计算），本文的研究周期为2019年6月1日至6月28日（共计4周，28天）。通过追踪案例分析，本文试图发现该客户端差异化竞争的方向所在，进而帮助其深耕内容的同时做好精细化运营，在新闻客户端的流量争夺战中冲出重围。

二、读特新闻客户端推送分析

（一）推送频次分析

1.推送频次缺乏科学统筹，易引起用户厌烦情绪

从每日推送频次（表1）来看，日推送次数最少为4次/天，最多为21次/天。日推送频次差异较大，最大相差4倍。从整体来看（图1），日推送的频率分布较均匀，平均推送数为9.25次/天，实际操作中以9次/天居多，符合新闻的更新速率和新闻客户端抢夺新闻时效性的要求，扩大新闻覆盖面的同时也方便受众及时掌握外部世界的变化，增进了媒体与读者之间的沟通交流。

表1  每日推送频次

图1 日推送频次分析

然而，根据《大学生阅读新闻客户端推送信息情况调查及推送策略研究》调查显示，有48%的受访者认为每天推送3~5条信息较为合理，而推送数量过多受众则难以接受。①也就是说，根据上文的数据分析，读特日均9次的推送会产生受众无暇阅读、对推送数量过多产生厌烦情绪的问题。在个别时间，甚至出现一天推送20条以上的情况，这样高的推送频率，虽然可以让用户不至于错失热点新闻，但会带来用户对信息过量的“脱敏”反应。解决这一问题，平台就需要根据用户特点安排推送次数，而非根据既定推送次数进行新闻推送。

2.集中时段推送，符合用户使用需求

本文将全天分为8个时间段，每3小时作为一个时间段，对读特新闻客户端进行时段和数量收集，得到下图所示数据。由图2可以看出，6月整个月里，读特没有在凌晨1点至4点的时间段里推送过任何新闻，这说明读特对国际新闻的关注度不够，缺少24小时不间断更新新闻的机制，这与深圳国际化城市的定位不符。

7:00-10:00、10:00-13:00、16:00-19:00、19:00-22:00这四个时间段，是全天推送次数较多的时段。具体而言，读特客户端倾向于在人们上下班通勤、吃饭休息的时段里进行集中的推送，午间推送次数有所回落，晚间下班休息时段又出现增长趋势。读特的推送时段偏好符合城市人群碎片化的阅读需求。

图2 读特新闻客户端推送时段和数量统计

综上所述，对平台新闻推送而言，科学推送统筹是获取新闻流量的重要途径。具体而言，本文建议读特适当缩减推送次数，应根据受众差异进行用户分类，为不同类型受众订制专属的推送时间，使其充分利用闲暇时间阅读新闻。

（二）推送内容分析

1.推送的内容类型：以社会新闻为主，紧跟时事热点

本文将收集到的新闻进行重新归类，共有196条新闻被归进了社会新闻、政法新闻、财经新闻、体育新闻、文教新闻、医疗卫生环保新闻、娱乐新闻、科技新闻八大类里。由数据分析（见图3）可发现，读特对社会新闻的关注度较高，符合其作为时政类新闻客户端和党报新媒体的风格。与此同时，读特还紧跟考试升学热点，在中高考期间发布了多条多类型的新闻来满足广大考生及考生家长的信息需求，如：高考志愿填报的注意事项、深大校长的报考建议直播、2019年高考放榜的直播等。通过融合报道的形式，丰富了受众获知信息的方式，加深了受众对于时事热点的理解。

图3 读特新闻客户端新闻推送内容类型统计

2.推送的新闻发生地类型：内容扎根深圳，关注全国

本文将收集到的全部推送进行归类，除去一些视频或超链接外，得到241条在此指标下可供分类的新闻。其中有131条是地方新闻，占总数的54%，超过总数的一半；有84条属于全国新闻，占比35%；其余26条为国际新闻，占比11%（见图4）。不难发现，读特作为地方媒体的转型之作，很好地结合了原有的传统媒体资源，延续深圳特区报的特色，优先打造深圳本地信息服务功能。 

图4 读特新闻客户端推送新闻发生地类型统计

3.本地新闻推送内容类型：民生为重，及时推送深圳变化

由图5可知，深圳本地新闻内容类型大致是社会＞教育＞交通＞天气，社会新闻仍占主导，教育资讯紧随其后，交通和天气新闻处在重要位置。不同于总体推送内容类型分布，读特针对本地的新闻推送策略有所转变，更加倾向于满足深圳居民的信息需求。对深圳居民来说，社会公共事务、交通出行、天气变化与之息息相关，而教育新闻地位上升，一方面由于深圳教育实力的不断增强，另一方面是由于5-6月为高考季，高考作为全国性大事件重要程度不言而喻。为用户提供公共服务有助于读特宗旨的实现，同时也能够使用户保持阅读习惯，形成用户黏性。

图5   深圳本地新闻内容类型统计

4.推送新闻的内容来源分布：注重原创，新旧媒体融合是大势所趋

数据显示（见图6），读特推送中有160条，即总数据的60.75%，为读特原创内容。其余内容分别来自官方媒体（含移动客户端）、传统媒体（含移动客户端）、自媒体及其他渠道（如：某市公安、某地震台）。

图6 推送新闻的内容来源分布

而具体分析到读特的原创内容，可以发现不仅涉及深圳当地的新闻，而且随着粤港澳大湾区的建设发展，读特关注的地域范围开始扩大至粤港澳大湾区。

综上所述，一方面，读特在努力拓展自身报道网的同时，关注范围也逐步扩大，目前除了立足深圳，还在积极辐射周边；另一方面，尽管读特的新闻内容来源多为原创内容，但是原创稿件的数量仍然不足。此外，读特还缺乏符合新媒体形态的策划类稿件。

（三）推送样式类型

读特稿件的推送样式比较丰富。根据数据整理可得（见图7），有234条推送的样式为文字加图片；有11条打开后转到视频播放页面；10条为链接样式，多链接到H5或者读特直播间；有3条长图，多用来解释某项措施或政策。

图7 读特新闻客户端推送样式类型统计

多种样式的推送，丰富了客户端的呈现形式，例：“一图看懂｜高考放榜！多少分能在深圳上大学？”“叮视频｜高考阅卷进行时，全国18个省（市、自治区）网上阅卷”……在借由通知栏推送标题简要说明新闻主题之后，引导用户看图片、看视频、看详情，帮助用户进一步了解新闻内容。

通过对时事热点的精准把握，新闻团队策划出受众感兴趣的选题，加之直观易懂的呈现形式，令人好奇的标题，激起用户的阅读兴趣。推送样式从文字加图片到视频、直播、H5这样短平快的选择，符合用户即时阅读、迅速浏览的需求。借由融媒手段，生产易于让用户获取的新闻产品，是未来值得投入的方向。

（四）推送语体分析

根据对标题的收集整理，可以发现，读特在进行新闻推送时，热衷于使用感叹句（见表2）。以感叹句的形式，反映到通知栏上，足以吸引用户的注意力，加上“最新”“注意”“重要”等暗示性字眼，诱发了用户打开一看究竟的兴趣。

表2 读特新闻客户端语体分析

不同的标点符号反映到句式中表现的感情强度和内涵都各有不同。感叹句能引发愿景联想，疑问句可引发读者兴趣。感叹句情感表达最为强烈、主观性最强，出现的频率较高，借助其特殊语汇、栏目设定、引导语的辅助设置，用感叹句营造出了关注用户的媒体形象。

读特推送标题还有使用多个标点符号的特征，一般用设问方式，以“问号+感叹号”组成，先用问号提醒读者注意问题，然后使用感叹号强调答案，如：《端午出行如何避堵？市交通局的预测来了！》《粤B新增指标为何配比为1:3？为何须符合国VI标准？解读来了！》等。一问一答，先抑后扬，引发读者兴趣，产生奇特的效果。

三、读特新闻客户端的推送效果分析

收集读特新闻客户端6月份的推送点赞数及评论数，得到下表所示数据。

表3 读特6月份推送新闻的用户点赞数及评论数汇总

从推送时段上来看，用户互动量，即点赞数和评论数相对较多的时段依然是用户上下班通勤、吃饭的时段。

从推送内容上来看，首先，反映当地变化的新闻互动量更高。仅从点赞数角度分析，点赞数高于一百的42条新闻中有26条为深圳本地新闻，超过总量的一半，主要涉及民生、交通和天气。其次，社会民生新闻的互动量高于其他类型的新闻。点赞数高于一百的新闻中，社会民生新闻＞政法新闻＞文教新闻。其中，涉及中美贸易摩擦的推送，点赞和评论数大部分高于其他议题，属于受众重点关注内容。

从推送样式来看，由于H5样式不设有点赞及评论功能，因而不对此进行分析。而视频及直播形式由于无法排除话题吸引度这一变量，如果仅从互动量切入，难以得知推送样式是否在引起受众注意，从而激发受众打开客户端这方面发挥作用，因此不做展开。推送语体也同上述理由，受到其他变量影响，难以归纳。 

综上，从推送时段上看，集中于通勤休息时段推送互动量更佳。从推送内容上看，推送深圳相关的民生新闻，推送受众关注的经济话题，更容易引起受众注意，进而引发互动行为。

四、读特新闻客户端的未来发展策略

（一）打造品牌专栏，增强读特吸引力

目前，读特会定期地推出“每日投资必读”栏目，由读特记者综合整理出一些从宏中微三种维度出发看财经的资讯。现阶段应该继续从打造品牌栏目的角度入手，收集反馈改善现有专栏的同时，寻找民众共同的关注点，多设专栏，打造差异化优势，帮助用户既获取新闻，又适应变化。唯有如此，才能确保读特不仅代表着特区声音，也引领着更好更高的前进方向。

（二）建立个性化订阅机制，满足长尾需求

移动新闻客户端作为信息的移动传播平台，面对着不同需求的受众，不同受众的信息偏好又各有不同。新闻客户端发展订阅机制，增加用户的选择自主性，满足用户的多样化需求，是流量时代下的必然选择。新闻客户端可在用户注册之初就推出相应的订阅服务，结合后台搜集受众的阅读数据，再借由大数据分析，将用户最感兴趣的话题和新闻适时适量地推送给用户，并且做到随时可以更改固定推送内容，常常更新头版推送新闻类型，避免“信息茧房”效应，这样不仅可极大降低受众由于推送过多而产生的抵触情绪，还会增加客户端与受众的黏性，让固定受众不流失，流动受众更青睐。

（三）重视标点符号，善用交互化推送语言

读特的推送标题往往采用第三人称的句式，并伴随大量感叹号的搭配使用，给人造成一种亲切又理性的复杂情感。在此基础上，也可以尝试转变标题风格，增加互动感，采用第一人称的对话体交互式语言，继续利用短句、散句营造与用户对话般的“情景互动”。这样做不仅能接地气，更好地拉近与用户的距离，又能突出新闻重点。同时应注意标点符号的适度使用，符号泛滥会麻痹用户思维，引起潜意识反感。

（四）丰富创新融合媒体的报道形式

在现有的基础上，读特将扩大对融合媒体报道手段的尝试，善于运用数据图表，以可视化新闻还原第一现场，带给受众最真实的体验，也可以利用短视频形式，迎合用户的浏览习惯，制作15秒内短小精悍的视频概括报道事件。尽可能地利用图片、音像、视频等方式吸引用户注意力，实现流量转换。同时可在内部进行“中央厨房”模式的改革尝试，整合资源，建立数据新闻生产团队，利用大数据技术做综合分析报道，输出高质量新闻产品。

五、结语

读特作为时政类新闻客户端，担负着拓展主流舆论场、占领舆论制高点的责任。分析发现，读特在内容上扎根深圳，关注民生；在推送语体上，巧用标点引人注意；在推送样式上，做到积极创新融合报道形式。

对于读特而言，未来不仅要把好内容关，而且应更好地满足新媒体受众的使用需求，通过丰富报道形式来进一步提升内容产品质量。要做到上述两点，首先是需要读特在推送数量上进行合理设置，每日推送数量控制在六条及以下，根据用户的信息获取偏好进行推送。其次，在增设个性化推送设置的同时，构建高效运作的新媒体运营团队，引进新媒体技术人才，把握深圳特色挖掘内容和形式的有机结合。只有融合技术、内容、形式于一体，才能够打造出优质的新闻客户端品牌，增强自身的竞争力和影响力。

注释

①叶燕琪. 大学生阅读新闻客户端推送信息情况调查及推送策略研究[J].新闻传播.2017(1):2

②张宏邦. 王玉珠: 新闻类 APP 消息推送特点研究及发展建议[J]. 数字时代.2017(12):3

编辑：郑晓鹏